营销渠道管理的基本理论教学纲要

《分销渠道经管》课程教案大纲

一、课程基本信息

课程代码：060642

课程名称：分销渠道经管

英文名称：Marketing Channel

课程类别：专业课

学时：45

学分：2.5

适用对象:市场营销专业三年级学生

考核方式：考试平时成绩占总成绩的30%

先修课程：市场营销学经管学

二、课程简介

营销渠道是指产品或服务转移所经过的路径，由参与产品或服务转移获得以使产品或服务便于使用或消费的所有组织构成。对于营销渠道的经管，是企业营销经管的一项重要内容，关系到企业能否成功地将产品打入市场、满足目标市场的需要、扩大产品销售、获取可持续的竞争优势。在当今的市场环境下，随着获取可持续的竞争优势越来越困难、中间商的权力日益强大和互联网的应用与普及，营销渠道经管在企业营销经管中的地位越来越

重要。它越来越被看成是企业获取竞争优势的一个战略要素。

The term marketing channel is often used interchangeably with “sales channel” or “distribution channel”, i.e. any individual or comp any used in making the subject company’s products and/or services available to its customers. More specifically, a marketing channel would be an organized network of agencies and institutions which in combination perform all the functions required to link producers with end customers to accomplish the marketing task.

The marketing channel is an important part of the marketing management, and concerns if the company can transfer its products to end consumers successfully, satisfy the demands of target market, enlarge the sales and obtain the sustainable competition advantages. In today’s market environments, obtaining the competition advantages is getting more difficult, the middlemen is more powerful, so the role of marketing channel management is getting more and more important in the management of marketing, and is

regarded as a key strategic factor.

三、课程性质与教案目的

分销渠道经管是市场营销专业学生必修的专业课。通过本课程的教案，希望达到下述目标：1、使学生全面掌握营销渠道经管的基本概念、基本理论、以及营销渠道策划和经管的基本操作程序与基本方法；2、通过案例分析与讨论，培养学生应用这些概念、理论与方法分析问题和解决问题的实际操作能力；3、使学生在学完本课程后，特别是在进入实际工作岗位以后，能够胜任一般性的营销渠道经管工作。

四、教案内容及要求

第一章营销渠道的基本理论

（一）目的与要求

1．用自己的语言清楚表达营销渠道的概念，解释其

内涵，并能举例说明营销渠道的主要形式；

2．辨识与分析营销渠道的功能，并从功能安排角度考虑营销渠道的设置；

3．用几种不同理论解释营销渠道存在的原因；

4．了解观察与研究营销渠道的不同视角及其差异；

5．阐述营销渠道在企业营销中的地位和重要性。（二）教案内容

第一节营销渠道的内涵

1．主要内容：什么是营销渠道；营销渠道的参与者；

营销渠道的基本假设

2．基本概念和知识点：营销渠道；营销渠道的功能

与功能流；营销渠道的参与者；营销渠道的基本假设

3．问题与应用（能力要求）：理解营销渠道的内涵第二节营销渠道存在的基础与理论

1．主要内容营销渠道存在的基本理论

2．基本概念和知识点交换理论；中间商功能理论；

交易成本理论

3．问题与应用（能力要求）：掌握营销渠道为什么会存在

第三节营销渠道在企业营销中的地位与重要性

1.主要内容：营销渠道在营销中的地位

2.基本概念和知识点：为什么营销渠道在企业营销中

的地位日益凸现？哪些环境要素的变化导致了这样的

变化？

3.问题与应用（能力要求）：了解营销环境的变化对渠

道的影响

第四节营销渠道经管

1.主要内容：营销渠道经管的内涵和特点；渠道经管

人员及其职责；渠道经管程序

2.基本概念和知识点：营销渠道经管的内涵和特点；

渠道经管人员及其职责；渠道经管程序

3.问题与应用（能力要求）：掌握营销渠道经管的内涵

和特点，了解渠道经管人员职责和渠道经管程序（三）实践环节与课后练习

1、什么是营销渠道？营销渠道的主要功能是什么？

2、营销渠道为什么会存在？

3、谈谈你对营销渠道在企业渠道中地位和重要性的

认识。

4、什么是渠道经管？

5、渠道经管有什么特点？请举例说明。

6、简述渠道经管的程序，并说明它与经管四大职能

的对应关系。

（四）教案方法与手段

本章教案采取讲授与课堂讨论相结合的方式。

第二章营销渠道设计

（一）目的与要求

1.用自己的语言清楚描述渠道设计的程序；

2.利用安索夫模型，举例说明在不同情况下渠道设计

的目的；

3.针对企业的情况，制定营销渠道的目标与任务；

4.分析影响渠道设计的各种因素，尤其是顾客服务需

求；

5.对企业的营销渠道结构进行初步的设计。

（二）教案内容

第一节营销渠道设计的程序与确认设计需要

1.主要内容:营销渠道设计的程序与确认设计需要

2.基本概念和知识点：在哪些情况下，企业一定要考虑

渠道设计？安索夫模型

3.问题与应用（能力要求）：了解营销渠道设计的程序；

掌握渠道设计的需求确认。

第二节确定渠道目标与任务

1.主要内容：制定渠道目标的原则；确定渠道目标与任

务

2.基本概念和知识点：渠道目标与任务

3.问题与应用（能力要求）：掌握渠道目标设定的原则

和方法

第三节渠道环境分析

1.主要内容：渠道环境

2.基本概念和知识点：间接渠道环境；直接渠道环境

3.问题与应用（能力要求）：了解环境对营销渠道设计

的影响

第四节制定、评估与选择营销渠道结构

1.主要内容：营销渠道的结构问题

2.基本概念和知识点：渠道的长度、渠道的宽度和渠道

中间商的类型；影响渠道结构的因素；选择营销渠道结

构

3.问题与应用（能力要求）：掌握如何制定、评估和选择营销渠道结构

（三）实践环节与课后练习

1.什么是营销渠道设计？渠道设计对企业有何战略意

义？

2.渠道设计的基本步骤是什么？

3.渠道目标应如何表述？渠道目标为什么要与企业总

体目标以及营销目标相适应？

4.举例说明宏观因素对渠道结构的影响。

5.请解释渠道结构与渠道效率的关系。

6.举例说明三种渠道密度决策的优点与缺点。

（四）教案方法与手段

本章教案采取讲授与课堂讨论相结合的方式。

第三章营销渠道的结构

（一）目的与要求

1.用自己的语言解释本章所涉及的重要概念：营销渠

道结构、垂直驱动系统、水平驱动系统、复合驱动系统；

2.识别经管型处置驱动系统、契约型处置驱动系统和

公司型处置驱动系统，辨别其异同；

3.以自己的观察举出水平垂直渠道系统和复合渠道系

统的例子；

4.分析不同营销渠道结构的优点和缺陷，并能从不同

的方面比较与评价不同的渠道结构。

（二）教案内容

第一节营销渠道的基本结构

1.主要内容:传统的营销渠道模式

2.基本概念和知识点：消费品营销渠道结构；工业品营

销渠道结构；传统营销渠道的特征及弊端。

3.问题与应用（能力要求）:掌握传统营销渠道的特征

和弊端

第二节垂直渠道系统

1.主要内容:垂直渠道系统的主要形式

2.基本概念和知识点：经管型垂直渠道系统、契约型垂

直渠道系统、公司型垂直渠道系统

3.问题与应用（能力要求）：掌握三种类型的垂直渠道

系统

第三节水平渠道系统

1.主要内容:水平渠道系统的主要形式

2.基本概念和知识点：生产制造商水平渠道系统、中间

商水平渠道系统、促销联盟

3.问题与应用（能力要求）：掌握三种类型的水平渠道系统

第四节复合渠道系统

1.主要内容:复合渠道系统

2.基本概念和知识点：复合渠道系统产生的原因；复合

渠道系统的优缺点

3.问题与应用（能力要求）：掌握复合渠道系统的特

点

第五节无店铺营销渠道

1.主要内容:无店铺营销渠道

2.基本概念和知识点：无店铺营销渠道的特点；直销、

传销和网络营销

3.问题与应用（能力要求）：了解无店铺营销渠道的特

点及其发展

第六节营销渠道结构的演变

1.主要内容:营销渠道结构的演变

2.基本概念和知识点：营销渠道结构演变的相关理论；

我国营销渠道结构的演变

3.问题与应用（能力要求）：掌握营销渠道结构演变的

相关理论；了解我国营销渠道结构的演变

（三）实践环节与课后练习

1、什么是营销渠道结构？营销渠道结构研究的主要

内容是什么？

2、请画出某一种服务产品的营销渠道结构图。

3、消费品中的便利品、选购品和特殊品常常有着不

同的营销渠道结构，为什么？

4、你认为采用垂直渠道系统的三种类型所适应的条

件各是什么？

5、复合渠道系统发展的动因是什么？为什么有些公

司乐于采用它？

6、请通过查阅二手资料和实地调查，描述某行业的

营销渠道结构状况。

（四）教案方法与手段

本章教案采取讲授与课堂讨论相结合的方式。

第四章营销渠道的参与者

（一）目的与要求

1.清楚了解营销渠道中参与者的类型，能够从渠道功

能的角度分析某一个参与者的特点；

2.用自己的语言清楚描述不同的批发商及其所执行的

渠道功能；

3.通过实地观察，说明与分析不同零售商的特点，并

对它们所执行的渠道功能有一个全面的认识；

4.认识其他成员性渠道参与者在营销渠道中的作用；

5.了解与鉴别费成员性渠道参与者在营销渠道中扮演

的角色。

（二）教案内容

第一节批发商

1.主要内容:批发与批发商

2.基本概念和知识点：批发商的功能与分类；各类型批发商的再分类及营销任务

3.问题与应用（能力要求）：掌握批发商的功能与分类以及批发商在营销渠道中的作用。

第二节零售商

1.主要内容：零售与零售商

2.基本概念和知识点：零售商经营的特点和基本内容；零售业态及其演变；零售商在营销渠道中的影响力

3.问题与应用（能力要求）：掌握零售商经营的特点和基本内容；零售业态及其演变；零售商在营销渠道中的影响力

第三节其他成员性参与者

1.主要内容：其他成员性参与者

2.基本概念和知识点：生产制造商、特许经营中的特许商与授许商、消费者和用户

3.问题与应用（能力要求）：了解其他成员性参与者在营销渠道中的作用

第四节非成员性参与者

1.主要内容：非成员性参与者

2.基本概念和知识点：非成员性渠道参与者的类型及其

在营销渠道中的作用

3.问题与应用（能力要求）：非成员性渠道参与者的类

型及其在营销渠道中的作用

（三）实践环节与课后练习

1.如何区分成员性渠道参与者和非成员性渠道参与

者？

2.批发商存在的必要性及主要功能是什么？

3.什么是专营批发商？它的特点是什么？

4.代理商与代销商有什么区别？

5.“零售商不能经营批发业务，经营了批发业务就不

是零售商了。”这句话对吗？为什么？

6.零售商在营销渠道中的力量越来越大，为什么？

7.举例说明至少五种零售业态。查找资料，说明它们

是怎么演变的？

8.为什么生产制造商需要寻找合适的渠道成员？

9.什么是特许经营？特许经营特别适合作哪一类商品

或服务的营销渠道？为什么？

10.为什么说消费者和用户也是成员性参与者？

11.非成员性渠道参与者有哪些？试分析下它们所发挥

的渠道功能？

（四）教案方法与手段

本章教案采取讲授与课堂讨论相结合的方式。

第五章渠道成员选择

（一）目的与要求

1.用自己的语言描述渠道成员选择的决策过程；

2.根据企业的渠道目标和渠道策略，确定渠道成员选择

的基本原则；

3.熟悉渠道成员评估的基本内容，并能从多个方面对渠

道成员进行评估；

4.应用加权评分法选择渠道成员；

5.为企业选择渠道成员设计一套可行的技术方案；

6.知道如何通过合同方式在渠道成员之间进行渠道任

务的分配。

（二）教案内容

第一节企业的渠道目标和渠道策略

1.主要内容: 企业的渠道目标和渠道策略

2.基本概念和知识点：确定企业的渠道目标和渠道策

略，回答企业是否需要中间商、需要何种类型的中间商、

需要多少中间商，以及明确渠道成员选择的原则

3.问题与应用（能力要求）：掌握企业的渠道目标和渠

道策略，回答企业是否需要中间商、需要何种类型的中

间商、需要多少中间商，明确渠道成员选择的原则

第二节寻找渠道成员的途径

1.主要内容：寻找渠道成员的途径

2.基本概念和知识点：寻找渠道成员的途径

3.问题与应用（能力要求）：了解寻找渠道成员的途径

第三节对渠道成员的评价

1.主要内容：对渠道成员的评价

2.基本概念和知识点：从渠道成员的年龄、渠道成员的

可控性及渠道成员的适应性评价渠道成员

3.问题与应用（能力要求）：掌握如何评价渠道成员

第四节渠道成员的确定

1.主要内容：渠道成员的确定

2.基本概念和知识点：确定渠道成员的方法（定量确定

法和定性确定法）3.问题与应用（能力要求）：掌握确

定渠道成员的方法

第五节渠道任务的分配与渠道成员的保持

1.主要内容：渠道成员任务的分配与渠道成员的保持

2.基本概念和知识点：如何在渠道成员间分配任务，如

何保持渠道成员的相对稳定性

3.问题与应用（能力要求）：掌握确如何在渠道成员间

分配任务，如何保持渠道成员的相对稳定性

（三）实践环节与课后练习

1.渠道成员选择的决策构成分为那几个阶段？

2.在选择确定成员之前，为啥需要重温企业的渠道目

标和渠道策略？

3.选择渠道成员应遵循哪些基本原则？

4.如何寻找合适的渠道成员？

5.为什么要对渠道成员进行评价？评价的主要规范是

什么？

6.如何应用加权评分法确定渠道成员?

7.你能想到哪些选择渠道成员的方法？

8.从渠道功能的角度看，渠道任务分配的本质是什

么？

9.如何通过合同方式在渠道成员之间进行渠道任务的

分配？

10.请为一家假想的生产制造企业，起草一份针对零

售商家的供销协议书。

（四）教案方法与手段

本章教案采取讲授与课堂讨论相结合的方式。

第六章物流的组织与经管

（一）目的与要求

1.掌握物流的内涵及物流内容构成；

2.帮助企业选择运输工具和设计运输路线；

3.掌握在给定条件下如何计算经济订货批量；

4.了解商品储存的基本流程和方法；

5.连接配送中心的运作方式。

（二）教案内容

第一节物流与物流系统

1.主要内容: 物流与物流系统

2.基本概念和知识点：物流的内涵及其内容构成；物流

系统及其经管

3.问题与应用（能力要求）：掌握物流的内涵及其内容

构成；了解物流系统及其经管

第二节商品运输

1.主要内容：商品运输

2.基本概念和知识点：商品运输的参与者；确定运输技

术方案；运输方式的选择；运输过程监控

3.问题与应用（能力要求）：了解商品运输的参与者、

如何确定运输技术方案、运输方式的选择及运输过程监控。

第三节商品储存与养护

1.主要内容：商品储存与养护

2.基本概念和知识点：商品储存的形成；商品储存经管

的内容；经济订货批量的确定；商品养护的内容。

3.问题与应用（能力要求）：掌握商品储存经管的内容

和经济订货批量的确定；了解商品储存的形成与商品养护的内容。

第四节配送中心

1.主要内容：配送中心

2.基本概念和知识点：配送中心的类型；配送中心的配

送业务内容；配送中心的成本控制等。

3.问题与应用（能力要求）：了解配送中心的类型、配

送中心的配送业务内容及配送中心的成本控制等。（三）实践环节与课后练习

1.什么是物流？物流的三要素是什么？

2.为什么说物流施“第三利润源泉”？

3.找一家物流公司，全面了解其运作过程。

4.各种运输工具有何特点？如何选择不同的运输工

具？

5.举例说明为何会形成商品储存？

6.商品储存经管主要从哪些方面进行？

7.按承担商品分配职能划分，配送中心可以分为哪几

种？各有什么特点？

8.配送中心的主要业务活动是什么？

（四）教案方法与手段

本章教案采取讲授与课堂讨论相结合的方式。

第七章渠道领袖与渠道领导方法

（一）目的与要求

1.清楚描述渠道领导与渠道领袖的特点，并能举例说

明渠道领导的重要性；

2.了解确定领袖需要发挥的领导作用，分析影响渠道

领袖和渠道领导行为的因素；

3.了解渠道领导的不同方式及其后果；

4.用渠道权力理论分析渠道领导行为；

5.对多种不同的激励理论有一个大致的了解，明确渠

道激励的独特性，能用自己的语言描述给予期望理论的渠道激励模型；

6.为渠道领袖设计渠道激励政策和措施；

7.阐述渠道沟通策略及其与渠道特性的匹配。

（二）教案内容

第一节渠道领袖与领导方式

1.主要内容: 渠道领导与领导方式

2.基本概念和知识点：渠道领导的作用；渠道领袖的特

质；渠道领导模型；渠道领袖的领导方式

3.问题与应用（能力要求）：了解渠道领导的作用、渠

道领袖的特质、渠道领导模型和渠道领袖的领导方式

第二节渠道权力与权力的作用

1.主要内容：渠道权力

2.基本概念和知识点：渠道权力与来源；渠道权力的作

用；权力使用的成本

3.问题与应用（能力要求）：掌握渠道权力与来源、渠

道权力的作用以及权力使用的成本。

第三节渠道激励

1.主要内容：渠道激励