服务营销第七章 服务市场细分与定位
服务营销学服务市场定位
三、服务企业定位
企业定位可根据自身资源优势和在市场上的竞 争地位做出如下选择： • 市场领先者 • 市场追随者 • 市场挑战者 • 市场补缺者
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第二节 服务定位的评价与执行
一、服务定位的评价 （一）成功定位应遵循的原则
企业定位时必须尽可能地使 产品具有十分显著的特色，以最大限 度地满足顾客的要求。评价差异化标 准有：重要性、显著性、沟通性、独 占性、可支付性及盈利性。
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（二）选择细分市场 • 密集单一市场 • 有选择的专门化 • 产品专门化 • 市场专门化 • 完全市场覆盖
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习题
1、服务市场定位包括哪几个层次？ 2、服务市场细分的依据有哪些？ 3、如何评价服务产品差异化特征？
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（二）成功定位必备的特征 1、定位应当是有意义的 2、定位应当是可信的 3、定位必须是独一无二的
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二、服务定位的执行
下列因素可支持服务企业的定位 1、服务产品 2、价格 3、服务的便利性和地理位置 4、促销 5、职员 6、顾客服务
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第三节 服务市场细分
一、细分市场的依据 （一）按地理因素细分 （二）按人口和社会经济因素细分 （三）按心理特征细分 （四）行为细分
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二、细分市场的过程
1、调查阶段 • 服务产品知名度和服务等级 • 服务产品属性及其重要性的等级 • 服务产品的使用方法 • 对该服务产品所属类别的态度
• 调查对象的人口变动、心理变动以及对宣 传媒体的态度或习惯
2、分析阶段
3、细分阶段
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三、目标市场的确定 （一）评估细分市场 • 细分市场的规模和发展趋势 • 细分市场内部结构的吸引力 • 企业的经营目标和资源
服务营销学
一、名词解释服务营销管理：是指企业在市场细分的基础上，根据个人的特定需求来安排服务营销组合，向顾客输出非有形产品或者便捷、愉悦、省时、舒适或健康等形式的附加价值或利益，以满足每一顾客的特定需求的经济活动。
服务：是指用于满足需求的一系列活动，它既可以与有形产品一起出售也可以单独被出售，是创造企业竞争优势的重要手段。
服务质量：是指服务或服务业满足规定或潜在要求（或需要）的特征和特征总和。
感觉：是指人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的个别属性的反应。
知觉：是指人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的整体反应。
错觉现象：指人们在知觉某种事物时，可能受背景干扰或者某些心理原因影响，往往会产生失真现象，这种队对客观事物不正确的知觉称为错觉。
市场细分：就是根据消费者明显不同的需求特征将整体市场划分成若干消费者群的过程，每一个消费者群都是一个具有想通需求和欲望的细分子市场。
服务市场定位：是指服务企业根据市场竞争状况和自身资源条件，建立和发展差异化竞争优势，以使自己的服务在顾客心目中形成区别并优越于竞争服务的独特形象。
顾客满意：是指一种心理活动，是顾客需求满足后的愉悦感。
顾客忠诚：是指客户对企业产品或服务的依赖和认可、坚持长期购买和使用该企业产品或服务所表现出的在思想和情感上的一种高度信任和忠诚的程度，是客户对企业产品在长期竞争中所表现出来的优势这评价。
顾客信任：是指顾客对某一企业、某一品牌的产品或服务认同和信赖，它是顾客满意不断加强的结果，与顾客满意倾向于感性感觉不同，顾客信任是顾客在理性分析基础上的肯定、认同和信赖。
顾客利益：是指在购买过程中，顾客追求的并不是服务本身，而是这种服务能给自己带来的利益和效用。
折扣定价：是指对基本价格作出一定的让步，通过让利于顾客来促进服务销售的定价策略。
口碑传播：指的是“借助顾客与某企业、产品、品牌或服务发生关系时，将自己对某种产品或服务形成的口碑，通过顾客之间相互交流和传诵，传递给其他顾客的过程。
服务营销教学大纲(二)2024
服务营销教学大纲（二）引言：服务营销是一门重要的商业管理学科，涵盖了众多的理论和实践经验。
本文将提供一个服务营销教学大纲（二），旨在帮助教师和学生系统地学习和理解服务营销的核心概念和应用。
概述：本教学大纲将重点围绕服务营销的五个主要方面展开：市场细分与定位、服务产品与创新、服务质量与客户满意度、沟通与顾客关系管理以及服务品牌与营销传播策略。
正文：一、市场细分与定位1. 定义市场细分和定位的概念及重要性2. 市场细分方法：地理、人口统计、行为和心理等维度3. 品牌定位的核心原则和策略4. 市场细分和定位在服务营销中的应用案例分析5. 市场细分与定位的评估和调整方法二、服务产品与创新1. 服务产品的特点和分类2. 服务产品创新的意义和挑战3. 服务设计与开发的流程和方法4. 服务创新案例分析与探索5. 服务产品的管理和维护策略三、服务质量与客户满意度1. 服务质量的定义和重要性2. 服务质量的评估和测量方法3. 客户满意度的理论模型和影响因素4. 提升服务质量的策略和实践5. 客户投诉处理和服务恢复的方法四、沟通与顾客关系管理1. 沟通与信息传递的基本原理和技巧2. 顾客关系管理的概念和目标3. 顾客关系管理的关键流程和工具4. 售前与售后服务的沟通策略5. 顾客关系管理在服务营销中的应用案例分析五、服务品牌与营销传播策略1. 服务品牌的基本概念和要素2. 服务品牌定位和个性化的原则和方法3. 服务品牌推广与传播的手段和渠道4. 口碑营销和社交媒体的应用5. 服务品牌的评估和调整方法总结：本服务营销教学大纲（二）涵盖了市场细分与定位、服务产品与创新、服务质量与客户满意度、沟通与顾客关系管理以及服务品牌与营销传播策略等五个重要方面。
通过学习和理解这些内容，学生将能够掌握服务营销的核心概念和应用，为未来的职业发展打下坚实的基础。
市场细分与市场定位
市场细分可以改善营销资源的策略性分配
营销管理 7-8
有效市场细分的原则
必须满足下列五点原则才不会产生“画地自限”的问题
异质性 足量性 可衡量性 可接近性 可回应性
营销管理
小庙容不下大佛 细分变量分割后的细分市场，必须具有不同的偏好与 英国知名歌手─埃尔顿强 需要。而且此种细分间的差异越大，其意义越大 同性恋的市场细分虽然在理论上存 自助游市场中什么 在，但因为同性恋者并不会如实相 特种营业的从业人员可能购 营销管理人员尽管只是选定其中某一个单一市场，该细 旅游市场 比较能夠反映市场 告，因此在实际衡量上可能有困难 买力很強，但却缺乏适当的 分市场也必须要有足量的潜在顾客 的一致性 媒体來接触这群顾客 「大尺码专卖店」 「收入水平」？ 细分市场间必须可以清楚界定并加以区分，且每个细分 看准肥胖人口不少， 「性別」？ 市场的规模大小及其购买力也应该可以清楚衡量 但却难买到适合的 「人格特性」？ 但是GAY衣服 BAR卻能找到适当 营销人员应该能有效地运用营销组合，來接触和服务所 的细分市场及营销手段 选定的细分市场
想吃快餐，可以吃哪一家？
营销管理
7-19
2.辨认目标顾客用來界定产品品牌间差异 的定位基础
了解消费者主要是运用什么样的定位基础，来评估各个产 品品牌间的差异。 常使用的定位的基础:
产品 属性 产品 用途 产品 使用者 产品 类別 产品 竞争者
比拟 强调其不只是手机而已 强调「药物」属性 Samsung SGH-E530 强调炖卤的用途 而包含了PDA的功能 强调女性专用机 相对于一般醬油沾食的用途 因此不属于一般手机的类别
营销管理 7-24
7.选定产品定位位置
根据组织的目标及资源的相对优劣势，营销人员 可以就所有可能的定位位置，來选定一较适宜的 产品定位位置。
服务营销-服务市场定位
服务营销-服务市场定位服务市场定位是指针对特定的消费群体，针对其需求、特点、行为模式等因素进行细分分析，找到适合的服务定位，以满足消费者的需求并获得竞争优势。
服务市场定位是企业制定市场营销策略的重要环节，可以帮助企业确定目标市场和定位方向，提高市场份额和竞争力。
服务市场定位的目标是找到适合且独特的服务定位，使企业能够在竞争激烈的市场中脱颖而出，赢得消费者的青睐。
要做到这一点，企业需要对目标市场进行广泛的调研和分析，了解消费者的需求、偏好、购买习惯以及竞争对手的优势和劣势，从而制定出适合市场需求的服务定位。
在服务市场定位中，一个重要的因素是消费者的需求。
消费者的需求是企业生存和发展的动力，只有针对消费者真正的需求，才能提供有价值的服务。
因此，企业要通过调研、分析等方式了解消费者的需求，包括他们对服务的期望、对品质和价格的要求等。
只有准确把握消费者的需求，企业才能为他们提供满意的服务，并赢得他们的忠诚度。
另一个重要的因素是市场的竞争情况。
在服务市场中，竞争是无处不在的，只有了解竞争对手的实力、优势和劣势，才能更好地制定自己的定位策略。
企业可以通过市场调研、竞争分析等方式了解竞争对手的产品、服务、定价策略以及市场份额等信息，从而判断自身的竞争优势和劣势，并制定相应的定位策略。
在制定服务市场定位策略时，还需要考虑消费者行为模式。
不同的消费者有着不同的行为偏好和购买习惯，企业需要根据这些特点来制定相应的服务定位。
例如，一些消费者更注重品牌和服务的口碑，他们愿意为高品质的服务买单；而一些消费者则更注重价格，他们倾向于选择价格较低的服务。
企业需要根据不同消费者的行为模式来制定相应的服务定位，以满足他们的需求。
除了以上因素外，服务市场定位还需要考虑企业自身的资源和能力。
企业需要根据自身的优势和特点，选择适合自己的服务定位。
例如，一些企业可能在技术研发方面具有先进的优势，他们可以选择以技术领先为主要竞争优势的服务定位；而一些企业可能在品牌和渠道方面具有优势，他们可以选择以品牌和渠道建设为主要竞争优势的服务定位。
《服务营销》课程复习要点
（1）服务业在经济中的主导性日益增强
（2）服务成为制造企业获取竞争优势的重要手段
（3）非管制行业与服务企业对营销的需求增加
三、三大产业的划分及服务业：
1、产业结构的分类：1957年，科林.克拉克在其《经济进步的条件》一书的第三版中，明确地把产业结构划分为农业、工业和服务业三大类。
2、我国服务业的分类
服务营销7P：服务产品；服务价格；服务分销；服务促销；服务人员；服务有形展示；服务过程。
第二节服务营销学的兴起和发展
一、服务营销学的兴起与发展
服务营销学于20世纪60年代兴起于西方营销界关于有形产品于服务产品的争论中。1966年，美国的约翰•拉摩斯教授首次对无形服务与有形产品进行区分，提出要以非传统的方法研究服务的市场营销问题。1974年，由拉摩斯撰写的第一本论述服务营销的专著在美国出版，标志着服务营销学的诞生。
服务产品组合的决策：
1、扩大服务组合：
2、缩减服务组合
3、服务线延伸
4、服务产品线现代化
四、服务产品市场生命周期：与市场营销的有形产品一样，也有进入期、成长期（发展期）、成熟期、衰退期，服务产品的生命周期大致相同。
五、服务产品创新
1、新服务的开发策略：完全创新的服务；进入新市场的服务；服务扩展；服务改善；风格变化。
（4）根据评分结果，对各服务企业的综合能力或综合服务质量进行计算；
（5）将各企业的计算结果进行比较，以积分最多的企业作为选择对象.
第三章服务营销战略
第一节 服务市场细分
一、服务市场细分的含义
二、服务市场细分的条件
1、可衡量性
2、可达到性
3、可盈利性
4、可发展性
三、服务市场细分的依据：地理因素；人口因素；心理因素；行为因素。
服务营销学 重点整理
服务市场细分：是指根据消费者明显不同的需求特征将整体市场划分成若干个消费者群的过程，每一个消费者群都是一个具有相同需求和欲望的子市场。
通过市场细分，企业能够向目标市场提供独特的服务产品及其相关的营销组合，从而使顾客需求得到更为有效的满足，并确保顾客的保有和忠诚。
服务产品定位：是将某个具体产品定位在消费者心中，无论何时何地，只要消费者产生了相关需求，就会自动地、首先想到这种服务产品，达到先入为主的效果。
服务传送体系包含了服务产品生产和消费的全过程，由服务的易接近性、顾客与企业的交换过程和顾客参与三个要素构成。
品牌效应：是指产品或企业所创造的的品牌能产生经济或社会等方面的影响。
从社会角度讲，品牌可以提高国家在世界范围内的声誉，增强人民的民族自信心和自豪感。
从经济角度讲，品牌效应是其因满足社会需要而获得的经济效果，是品牌的信誉、声望产生的影响力。
磁场效应：服务企业或产品所创造的优势品牌具有很高的知名度、美誉度，必然会在线有顾客的心目中建立起较高的品牌忠诚度，是他们对服务产品反复购买并形成习惯，不容易再转向竞争对手的产品，如同被磁石吸住一般而成为企业的忠实顾客。
服务承诺：亦称服务保证，是一种以顾客为尊、以顾客满意为导向，在服务产品销售前对顾客许诺若干服务项目以引起顾客的好感和兴趣，招徕顾客积极购买服务产品，并在服务活动中忠实履行承诺的制度和营销行为。
内部营销：服务公司必须必须有效地培训和激励直接与顾客接触的职员和所有辅服务人员，使其通力合作，并为顾客提供满意的服务。
服务作业：是指运用某种手段将资源投入，经由合并、重塑、转化或分割等方式，从而到引出有用的产出（产品与服务）。
有形展示：是指在服务市场营销管理的范畴内，一切可传达服务特色及优点的有形组成部分。
服务文化：追求优质服务，每个人都把向内部的顾客和最终的外部顾客提供优质服务视为生活的自然方式和最重要的规范之一。
1、服务消费趋势：1. 消费结构中所占的比例呈上升趋势2. 服务消费的领域呈多元化扩大的趋势3. 服务消费品呈不断创新的趋势4. 服务消费正在向追求名牌的境界发展2、服务消费者的购买心理特征：1. 追求时髦，喜欢新奇2. 讲究保健，崇尚自然3. 突出个性，倾向高档4. 注重方便，讲究情趣3、消费者购买商品和服务的倾向1. 追求质量2. 追求实用3. 追求方便4. 追求价廉5. 追求信誉6. 追求新奇7. 追求名牌。
市场营销学复习第七章—第八章
第七章目标市场营销概念市场细分是指按照消费需求的差异性把某一产品（或服务）的整体市场划分为不同的子市场的过程。
目标市场营销企业通过市场细分明确了自己的目标市场，专门研究其需求特点并针对其特点提供适当的产品或服务，制定一系列的营销措施和策略，实施有效的市场营销组合。
市场定位就是针对竞争者现有产品在市场上所处的位置，根据消费者或用户对该种产品某一属性或特征的重视程度，为产品设计和塑造一定的个性或形象，并通过一系列营销努力把这种个性或形象强有力地传达给顾客，从而适当确定该产品在市场上的位置。
重点问题一、消费者市场细分的依据（1）地理环境因素。
即按照消费者的地理环境来分析市场。
（2）人口和社会经济状况因素。
人口、社会经济状况因素包括消费者的年龄、性别、家庭规模、收入、职业、受教育程度、宗教信仰、民族、家庭所处生命周期阶段这些具体项目。
（3）商品的用途。
除了吃、喝、穿、用、住、行几大类外，主要是研究不同的商品满足消费者的哪一类需要。
（4）购买行为。
购买行为可以从消费者购买的着眼点、购买频率、偏爱程度及敏感因素等方面判定不同的消费者群体。
二、目标市场营销策略可供企业选择的目标市场策略主要有以下三种，这里对其特点和优缺点作一个评价：1、无选择性市场策略。
即用一种商品所有消费者的需求，向全部市场提供单一产品。
采用此策略的企业把整个市场看成一个整体，不进行细分，或是在企业作了细分化的工作之后，决定把整个市场作为目标市场。
企业采取这种策略一般都是出于以下几点考虑：第一，认为他所经营的商品对所有的消费者都是需要的。
没有什么特点，是共同需要。
第二，认为购买者之间虽然有差异，但是差异的程度很小。
第三，用广阔的销售渠道和推销方式可以节约营销成本。
国际上运用无选择性市场策略最成功的是可口可乐公司。
它在世界各地都用这种牌号，用相同的策略。
在推行这个策略当中，一般企业是推出单一的品种，发展单一的营销方案，来迎合广大的消费者。
2、选择性市场策略。
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二、服务市场细分的好处
• 第一，成功划分细分市场可以帮助供应商准确识 别顾客的需求特征。
• 第二，准确识别顾客需求特征将有助于供应商有 针对性的改善产品，制定出有竞争力的价格水平， 选择最合理的分销渠道和促销方式，从而有效提 升企业的竞争力，为顾客提供最大化的价值。
• 第三，市场细分为产业市场中的供应商指明了资 源整合的有效途径。
三、服务市场细分的原则
子市场1,2,3
可衡量性
可操作性
有效性
对营销策略 反应的差异性
子市场4,5,6
四、服务市场细分的步骤
界定服务市场
选择最合适的细分 标准
明确细分变量
数据分析，对顾客 进ຫໍສະໝຸດ 分类五、服务市场细分的各种标准或依据
按人口和社会经济因素细分
按用途细分
细分变量
按心理因素细分
按行为变量细分市场
第七章 服务市场细分与定位
第七章 服务市场细分与定位
第一节 服务市场细分 第二节 服务市场定位
第一节 服务市场细分
一、服务市场细分的概念 指通过一个或数个变量，将整体市场
分为特定的细分服务市场，便于服务企业 提供不同的服务和营销组合，以便更有效 地满足各个细分市场的顾客需求，从而塑 造优势的服务品牌和提高顾客的忠诚度。
按地理因素细分
六、评估服务细分市场
1
2
3
细分市场的规模
企业应当选择有适 当规模和增长特征 的市场
细分市场结构 的吸引力
除了理想的规模和 增长率之外，企业 还必须对细分市场 的结构进行细致的 分析
企业目标和资源
除此之外，企业还 要考虑其自身资源 的限制
第二节 服务市场定位
• 一、服务市场定位的内涵
三、服务市场定位的层次
• （一）服务行业定位 • （二）服务企业定位 • （三）业务部门定位 • （四）服务产品定位
四、服务市场定位的步骤
• （一）确定定位层次 • （二）关键属性的识别 • （三）明确各属性在服务定位图中的位置 • （四）评估定位的选择 • （五）执行定位
（四）评估定位的选择
•
指服务企业根据市场竞争状况和自身
资源条件，建立和发展差异化竞争优势，
以使自己的服务在顾客心目中形成区别并 优越于竞争对手服务的独特形象。
二、服务市场定位的原则
• 如果供应物是以有形产品为主的，就应强 调抽象的联想；
• 如果是以无形服务为主的，就应强调有形 证据；
• 如果有形产品和无形服务同等重要，就既 应强调抽象的联想，也应强调有形的证据。
• 避强定位 • 迎头定位 • 重新定位