市场细分、目标市场选择与市场定位
第五章市场细分、目标市场选择和市场定位
二 市场细分的前提和一般方法
市场细分 的前提
2消费者需求的 多样化和差异化
1产品供应的 多元化
市场细分的一般方法
一完全细分 二按一个影响需求因素细分 三按两个以上影响需求因素细分
三 有效市场细分的条件
1可衡量性 2实质性 3可接近性 4可行动性
第二节 市场细分的依据
一 按人口统计的市场细分 二 按地理状况的市场细分 三 按心理的市场细分 四 按行为的市场细分
一 按人口统计的市场细分
1 按年龄及家庭生命周期阶段细分 2 按性别细分 3 按收入细分 4 按民族细分 5 按教育程度细分 6 按职业细分 7 按多变数人口细分
二 按地理状况的市场细分
可根据消费者所在的不同地理位置 气候 人口密度和城乡情况;划分出不同 的细分市场
密集单一市场——企业在众多细分市场中 只选择其中一个集中营销的策略
有选择的专门化——企业选择若干个有吸 引力 可能盈利的细分市场的策略
市场专门化——企业集中生产某一市场所 需要的各种产品的策略
产品专门化——企业专门生产一种适合各 种消费者需要的产品策略
完全市场覆盖——企业用各种产品满足各 种顾客群体的需要
市场覆盖的五种模式
M1
M2
M3
P1
P2
P3
M1
M2
M3
P1
P2
P3
M1M2M3Fra bibliotekP1P2
P3
密集单一市场
M1
M2
M3
P1
P2
P3
选择性专门化
市场专门化
M1
M2
M3
P1
P2
P3
M=市场 P=产品
市场细分、选择目标市场及市场定位
市场细分可以使用不同的方法，如地理、行为、心理和人口统计等。要注意可测量性、可到 达性、可区分性和可持续性等原则。
选择目标市场
如何选择目标市场？
选择目标市场需要考虑消费者 的需求、竞争情况、市场规模 和增长潜力等因素。
目标市场的确定标准
确定目标市场需要分析市场数 据、调查消费者行为和需求， 并根据企业资源和能力做出合 理选择。
市场细分、选择目标市场 及市场定位
市场细分是一种将市场划分为具有相似需求和特征的小组的策略，它的重要 性在于帮助企业更好地满足不同消费者的需求。
市场细分的定义和重要性
什么是市场细分？
市场细分是将整个市场划分为较小的、相对独立的、有共同需求的消费者群体的过程。
为什么市场细分重要？
市场细分可以帮助企业更好地了解和满足不同消费者的需求，提高市场营销的针对性和效果。
市场定位的概念和意义
市场定位是将产品或品牌在目 标市场中的位置与竞争对手区 分开来，以创造独特的市场印 象和竞争优势。
市场定位策略
1 不同的市场定位策略
市场定位策略可以采用不同的方式，如差异化定位、专业化定位、成本领先定位等。
2 选择适合的市场定位策略
选择适合的市场定位策略需要考虑产品特点、目标市场需求和竞争对手的定位策略。
3 市场定位的实施方法和步骤
市场定位的实施需要通过市场营销活动、品牌推广和产品定价等手段来传达定位信息。
市场细分、目标市场、市场定位ppt课件
观点 意识
9
细分市场
1
2
3
26~40 男性 高
41~65 男性 中
65以上 男性 低
专卖店 低
百货商场 中等
折扣店 高
追求时尚 强烈的名牌意识
注重舒适
经济节约
有时讲究名牌 很少追求名牌
2、产业市场细分
来源忠诚度 平均采购规模 产品用途 地理位置 特征重要性
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公司规模 使用度 业务类型 采购状况
1、单一市场单一产品 2、单一市场多种产品 3、多个市场单一产品 4、多个市场多个产品 5、全面覆盖市场产品
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五、市场定位
1、定位是对现有产品的创造性实践
2、定位起始于一件产品、一项服务、一家公司、一个机构、 或者是一个人，但并非是对产品或服务本身做出什么行
动，而是针对潜在顾客的心理采取行动，要在潜在顾客 心目中确立产品或服务的特殊位置
……
三、细分市场的评价
细分市场的吸引力
• 大小、成长性、盈利率、风险…… • 说服其他细分市场的成员改变其购买是否容易 • 这个细分市场对公司的业务发展是否有足够的价值
公司的目标和资源
• 该细分市场是否符合公司的长远发展目标 • 公司是否具备在该细分市场获胜所需的技术和资源
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四、目标市场的选择
14
五、市场定位
2、差别化内容的选择 3、市场定位中的沟通 4、市场定位时常犯的错误
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3、定位追求的首要目标是在某个或某些方面成为潜在顾客 心目中的第一
市场 定位
目标 市场
差别化
定位 沟通
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五、市场定位
1、差别化的内容
产品 质量/成本/特征/性能/
市场细分、目标市场选择和市场定位
市场细分、目标市场选择和市场定位市场细分、目标市场选择和市场定位是企业制定市场营销策略时必须考虑的三个重要因素。
本文将重点介绍这三个概念的含义、作用和具体实践方法。
市场细分市场细分是指将广泛的市场分割成具有共性的小市场或细分市场，以满足不同用户群体的需求和偏好。
市场细分可以使企业更加精确地了解并满足顾客的需要，提高市场销售额和品牌竞争力。
企业可以通过多种方式进行市场细分，如地理位置、年龄、性别、教育程度、职业、收入水平、购买习惯、兴趣爱好等等。
例如，在旅游市场中，可以根据客户的旅游目的、预算、时间长度和旅游方式等细分市场。
目标市场选择目标市场选择是指企业确定哪一部分市场是最具有吸引力和可行性的，以便专门为该市场设计和实施营销活动。
目标市场选择是在市场细分的基础上进行的，它可以帮助企业掌握目标市场的特点、需求和竞争情况，并根据这些信息制定相应的营销策略。
在目标市场选择中，企业需要考虑市场规模、增长率、利润率、购买力、品牌忠诚度和市场访问难易度等多方面因素。
例如，一家新兴的手机品牌可能会选择年轻人市场作为其目标市场，因为年轻人更加注重时尚和性价比，且品牌忠诚度相对较低，容易获得新客户。
市场定位市场定位是指企业根据目标市场的需求和偏好，通过产品、价格、渠道和促销等手段，形成一种与众不同的产品形象和市场地位，以吸引目标市场的顾客选择。
市场定位可以帮助企业提高品牌认知度和美誉度，增加市场份额和利润率。
具体市场定位方式包括产品定位、价值定位、渠道定位和品牌定位等。
例如，在化妆品市场中，一家企业可能将自己定位为“天然有机、绿色健康”的品牌，通过专业的化妆品渠道和合理的价格策略，吸引关注健康和自然化妆品的年轻女性顾客。
市场细分、目标市场选择和市场定位是企业成功制定市场营销策略的核心因素。
在实践中，企业需要根据自身情况和市场需求，明确细分市场、选择目标市场和营造市场形象，确保市场营销活动的有效性和可持续性。
市场细分、目标市场选择及定位
市场细分、目标市场选择及定位市场细分是指将整个市场划分为不同的细分群体，以便更好地了解消费者的需求和行为，从而制定营销策略和定位。
目标市场选择是在市场细分基础上，选择其中一个或多个细分市场作为公司的目标市场，进行针对性的市场定位。
市场定位则是确定目标市场后，通过不同的市场定位策略，使自己的产品或服务在目标市场中更具竞争力。
市场细分是市场营销的第一步，通过将整个市场划分为不同的细分群体，可以更准确地了解消费者的需求和行为。
常见的市场细分方式包括地理区域、人口统计信息、消费习惯、购买动机等。
通过市场细分，企业可以更好地了解消费者，为他们提供满足其需求的产品和服务，并建立起更强的客户关系。
目标市场选择是在市场细分的基础上，选择其中一个或多个细分市场作为企业的目标市场。
在选择目标市场时，企业一方面需要根据市场细分结果和自身的实际情况，选择最具潜力和有竞争优势的市场，另一方面需要考虑自身资源和能力是否能够满足这个市场的需求。
选择目标市场时，企业还需要考虑市场的规模、增长速度、竞争程度等因素，以便在竞争中取得更好的地位。
市场定位是根据目标市场的需求和竞争情况，通过不同的市场定位策略，使产品或服务在目标市场中更具竞争力。
常见的市场定位策略包括差异化定位、专注定位、价值定位等。
差异化定位是指通过产品或服务的独特性，与竞争对手区分开来；专注定位是指在某一个特定的市场细分领域中，成为这个市场的专家；价值定位是指通过对产品或服务的定价和附加值的提供，创造出与消费者期望相匹配的价值。
综上所述，市场细分、目标市场选择及定位是企业在制定营销策略时非常重要的步骤。
通过市场细分，企业可以更准确地了解消费者需求，并根据实际情况选定适合的目标市场。
在选择目标市场后，通过合适的市场定位策略，可以提供更有竞争力的产品或服务，从而获得市场份额并实现营销目标。
市场细分、目标市场选择及定位是市场营销中非常关键的步骤，对于企业来说至关重要。
在竞争激烈的市场环境中，只有通过精准的细分、选择合适的目标市场，并结合有效的定位策略，企业才能获得可持续的竞争优势。
市场细分、目标市场选择和市场定位
市场细分、目标市场选择和市场定位市场细分、目标市场选择和市场定位是市场营销中的重要策略，可以帮助企业更好地满足消费者需求，并提高竞争力。
市场细分指的是将整个市场拆分成不同细分市场，即将消费者按照一定的特征或需求进行分类。
这样做可以使企业更好地理解不同细分市场的消费者需求，并有针对性地开展相应的市场营销活动。
目标市场选择是在市场细分的基础上，选择适合企业的目标市场。
目标市场选择的核心是确定哪些细分市场最具有吸引力并且与企业的能力和资源相匹配。
通过选择适合的目标市场，企业可以集中资源、精确目标，并提供更为定制化和有针对性的产品或服务。
市场定位是指通过确定企业在目标市场中的竞争优势和差异化来定位企业的产品或服务。
市场定位是为了让消费者认可并选择企业的产品或服务，同时与竞争对手有所区别。
通过巧妙地进行市场定位，企业可以建立自己的品牌形象，并在消费者心中树立独特的地位。
市场细分、目标市场选择和市场定位是相互关联的，它们的内在逻辑是从整体市场中挖掘出更加精准的市场机会，并在这些市场机会上进行深度开发。
首先，市场细分能够帮助企业更详细地了解不同细分市场的消费者需求和特征，并为目标市场的选择提供依据。
其次，在确定目标市场之后，企业可以根据目标市场的特点和竞争环境，选择合适的市场定位策略，从而实现在目标市场中的差异化竞争。
最终，通过有针对性的产品研发、市场推广和品牌塑造，企业能够在目标市场中建立良好的知名度和品牌形象，提高市场份额并获得竞争优势。
对于企业来说，市场细分、目标市场选择和市场定位是一项复杂而又关键的任务，需要对市场进行充分的调研和分析，同时要考虑企业的资源和能力。
只有通过合理的市场细分、准确的目标市场选择和精准的市场定位，企业才能够更好地满足消费者需求，提升产品价值，实现可持续的市场竞争优势。
市场细分、目标市场选择和市场定位是市场营销中的核心战略，对于企业而言至关重要。
本文将进一步探讨市场细分、目标市场选择和市场定位的关系以及如何有效地进行市场细分、目标市场选择和市场定位的策略。
市场细分、选择目标市场以及市场定位
市场细分、选择目标市场以及市场定位市场细分、选择目标市场以及市场定位是市场营销中非常重要的三个步骤。
通过这些步骤，企业可以更好地了解消费者需求，找到目标市场，并有效地将产品或服务定位于市场中。
首先是市场细分。
市场细分是将整个市场划分为不同的细分市场或群体。
这些细分市场具有共同的需求、特点或行为模式。
通过市场细分，企业可以更好地了解不同细分市场的消费者需求和行为，从而有针对性地进行市场营销活动。
市场细分可以按照不同的标准进行，比如地理位置、年龄、性别、收入水平、兴趣爱好等。
接下来是选择目标市场。
在市场细分的基础上，企业需要选择一个或多个目标市场进行营销活动。
选择目标市场时，企业需要考虑多方面因素，比如市场容量、竞争激烈程度、消费者需求和利润潜力等。
通过选择目标市场，企业可以集中资源和精力在有利于企业发展的市场上，提高市场份额和盈利能力。
最后是市场定位。
市场定位是指企业如何将自身产品或服务与竞争对手区分开来，从而赢得消费者的认同和青睐。
市场定位需要根据目标市场的需求和竞争情况来确定。
企业可以通过产品创新、品牌建设、定价策略、促销活动等手段来实现市场定位。
市场定位的目的是使消费者对于企业的产品或服务有清晰而积极的认知，从而培养忠诚度并实现销售增长。
总的来说，市场细分、选择目标市场以及市场定位是市场营销中非常重要的三个步骤。
通过这些步骤，企业可以更好地了解消费者需求，找到目标市场，并有效地将产品或服务定位于市场中，从而实现销售增长和市场份额的提升。
市场细分、选择目标市场以及市场定位是市场营销中非常重要的三个步骤。
通过这些步骤，企业可以更好地了解消费者需求，找到目标市场，并有效地将产品或服务定位于市场中。
首先是市场细分。
市场细分是将整个市场划分为不同的细分市场或群体。
这些细分市场具有共同的需求、特点或行为模式。
通过市场细分，企业可以更好地了解不同细分市场的消费者需求和行为，从而有针对性地进行市场营销活动。
市场细分目标市场选择与市场定位分析
市场定位策略与实施
2. 不断进行产品创新和升级，以提升 产品的竞争力和差异化程度；
3. 建立完善的市场营销体系，以提高品牌 知名度和客户满意度；
4. 跟踪市场变化和竞争对手的动态 ，及时调整市场定位策略。
04
案例分析
案例一：某品牌手机的市场细分与定位
1. 市场细分
该品牌手机根据消费者需求差异，将市场细分为高端、中端和入 门级三个子市场。
产品的竞争优势
企业应通过不断提高产品的质量、性能和服务水平，以及降低成本等手段，增强产品的竞争优势，从而在市场 中获得更大的份额。
市场定位策略与实施
市场定位策略
企业应根据目标市场的需求和特点，制定相应的市 场定位策略。常见的市场定位策略包括
1. 抢占市场空白
寻找未被开发的、具有潜力的市场空白领域，并迅 速进入；
2. 细分市场
将大市场细分为更小的子市场，并在其中寻找机会 ；
市场定位策略与实施
01
3. 重新定位竞争对手：对竞争 对手的产品或服务进行重新定 位，以突出自身产品的优势。
02
市场定位实施：在实施市场定 位策略时，企业应注重以下几 个方面
03
1. 建立专业的市场调研团队， 以深入了解目标市场和客户的 需求和特点；
3. 与竞争对手的产品或服务进行差异化；
市场定位的原则：在进行市场定位时，企业应遵循以下 原则 2. 突出自身产品的独特性和优势；
4. 建立并维护与目标市场和客户的信任和关系。
产品的差异化与竞争优势
产品的差异化
企业应通过深入了解目标市场的需求和竞争对手的产品特点，开发出具有独特性和差异化的产品，以满足客户 的特殊需求。
2. 目标市场选择
该饮料品牌选择在健康饮料市场 发力，针对追求健康生活的消费 者群体。
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3、差异化工具：差异化变量
产品差异化 设计：综合性要素。 工业设计专业人才的前景广阔
3、差异化工具：差异化变量
服务差异化 订货方便 交付 安装 客户培训 客户咨询 维修保养
3、差异化工具：差异化变量
人员差异化
称职 谦恭 诚实 可靠 负责 沟通等
3、差异化工具：差异化变量
同质偏好 扩散偏好 集群偏好
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。 。
。 。。 。
。。。 。 。
。 。。
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。。。。。。。。。。。。。。。。
。。。。。。。。 。。。。。。。。。。
3、市场细分的依据2：属性偏好顺序
属性变量排序的不同，是市场细分的依据
6、细分市场的评价及目标市场选择
1、单一市场单一产品（密集单一市场） 2、单一市场多种产品（有选择专门化） 3、多个市场单一产品（产品专门化） 4、多个市场多个产品（市场专门化） 5、全面覆盖市场产品（完全覆盖市场）
产业市场细分变量
忠诚度 平均采购规模 产品用途 地理位置 购买标准 组织类型
公司规模 使用度
1、市场定位
里思和斯特劳的定位
让产品在顾客心目中占有一个位置 四种战略
在消费者心目中加强和提高自己现有的位置 反定位（对比性定位） 高级俱乐部战略（将自己纳入最好之列） 暗示定位（武大郎烧饼：中国比萨）
1、市场定位
特里西和威尔西玛的定位观点
价值准则定位（匹配超越）
每种产品都可能包含了顾客期望的多个价值特 性，但我们只能：
3、差异化工具：差异化变量
产品差异化 形式：尺寸、形状或实体结构。如灯饰、口服药和外 涂药品、用手习惯性的产品、牙刷 特色：基本功能的增补。如给汽车安装自动导航系统、 快餐点为单人就餐者设立面壁坐席等 性能质量：产品主要特点在运用中的水平。这里要注 意性能质量与投资回报之间的关心。如：不锈钢椅子、 阿尔卡特手机、CDMA等 一致性质量：是否能持续符合预期的设计标准
2、供应品差别化
违背差异化原则的定位例子 保洁公司推出的“薄片咖啡晶体”，宣称能改 变口味 杭州公交公司推出的奔驰出租车，宣传“最豪 华的出租车服务”
3、差异化工具
行业不同、差异化的机会也不同。 波士顿咨询公司的竞争优势矩阵模型
差异化数目
优 强度行业
势
的 价
僵化行业
值
专业化行业 裂化行业
4、细分的有效性
可衡量性 足量性 可接近性：能否有效达到细分市场并为之服务 行动可能性：能否为该细分市场制定可行的有效
计划 差异性
5、市场细分的变量
消费者市场 产业市场
消费者市场细分变量
地理环境因素
地区 城市规模 人口密度 气候
消费者市场细分变量
人文因素
年龄（心理上的年领龄和客观上的年龄，年龄很难说明一些问题， 相同年龄的人的生活状况和心理状况是不同的）
使用和经常使用者） 使用率（如啤酒市场的细分、白酒市场的细分） 忠诚状况
消费者市场细分变量
市场细分要不断反复进行 市场细分需要进行变量组合
理论上的模拟市场细分：多维切西瓜
性别
A1 A2
年龄
B1
B2 B3 B4 B5 B6 B7
收入
C1
C2 C3 C4 C5 C6 C7
个性
D1
D2 D3 D4 D5 D6 D7
第七讲
市场细分、目标市场与市场定位
基本内容
市场细分 目标市场选择 市场定位
一、市场细分
1、市场细分的实践基础 2、市场细分的逻辑 3、市场细分的依据 4、市场细分的有效性 5、市场细分的变量 6、细分市场的评价
1、市场细分的实践基础
第一阶段：无差异营销
核心思想：一个拳头打天下，假设所有顾客的需要相同 适用条件：卖方市场，供不应求（如福特、可口可乐早
1、市场细分的实践基础
第三个阶段：目标市场营销
核心思想：以消费者需求为导向开展经营活动 前提：市场细分和目标市场选择，根据市场来错开竞
争，以目标顾客需要的满足作为目的。 目标市场营销的极限：个别化营销
2、市场细分的逻辑
单一顾客 单一需要
所有顾客 所有需要
单一公司服务范围选择
3、市场细分的依据1：属性偏好
业务类型 采购状况
三、市场定位与供应品差别化
1、市场定位 2、供应品差别化 3、差异化工具
1、市场定位
市场定位的概念
也称产品定位或者竞争者定位 一种对公司的供应品和形象进行设计，从而使其能在
目标顾客心目中占有一个独特位置的行动。成功的地 位会形成独特的价值建议，即简单地向目标顾客说明 购买本公司服务和产品的理由。 记住：定位并非一定要对产品本身做什么，而是针对 潜在顾客的心理采取行动，让产品在潜在顾客和现有 顾客心目中定一个适当的位置
差异化定位时的几种错误
定位过低 定位过高 定位混乱（诉求不稳定） 定位怀疑（诉求利益过多而杂，不明确所导致） 欺骗式定位
2、供应品差别化
差异化的概念：增加一系列有意义、有价值的差 异从而将自己与竞争者区别开来的过程
有效的差异化原则
重要性 独特性 优越性 专利性（不易模仿） 可承受性 盈利性
在多个价值准则中寻找一个成为最好 在我们已经选择的准则上持续改进以免落后，做到
最好 在其他准则中获得好多的绩效水平 在另外的准则上做的更充分，要关注竞争者，因为
竞争者在持续提高顾客的期望
1、市场定位
市场定位：推出多少差异
一个公司在定位时必须确定向顾客推出和宣传产品差 异的数量
独特（单一）销售定位：USP。即单一差异 双重利益定位 三重利益定位甚至更多：反细分法
渠道差异化
3、差异化工具：差异化变量
形象差异化
标志、色彩、口号和特质 物理空间 事件和公益活动
家庭规模 家庭生命周期 收入（心理上的收入概念和客观上的收入概念） 职业 教育 宗教 种族 社会阶层 性别 代沟
消费者市场细分变量
心理因素
生活方式 个性 价值观
消费者市场细分变量
行为细分
使用时机 利益（质量、服务、经济） 使用者状况（从未使用、曾经使用、首次使用、潜在
文化程 度
E1
E2 E3 带着找细分变量的眼光到市场中去碰 2、看对手怎么找细分变量，参考国际大公司的找法 3、通过客户资料分析来找
6、细分市场的评价及目标市场选择
细分市场的规模 有无共同需求 有无共同行为模式 细分市场的吸引力 公司的目标和资源
3、差异化工具：差异化变量
产品差异化
耐用性：衡量产品在自然或重压下的预期使用寿命。 更新快的产品，如计算机、女士服装在耐用性的设计 方面要小心。
可靠性：衡量产品在一定时间内保持不坏的可能性指 标
可维修性：产品有故障后可以修理的容易程度。如当 前反应强烈的汽车问题。双塔纳为什么受欢迎？
风格：指产品给予顾客的视觉和感觉效果。风格可能 是由产品颜色、设计、形状带来的。
年等） 优点：低成本规模生产、售价低毛利高 缺点：市场力量对比的变化使得一个拳头打天下不能打
在顾客的心坎上
1、市场细分的实践基础
第二阶段：差异化营销
核心思想：企业根据自己的能力向市场做与竞争者有区 别的产品（质量、外观、性能），假设所有顾客的需要 相同
缺点：未能关注顾客，未站在顾客立场考虑问题 优点：相对无差异营销来说，企业之间的竞争错开