解读马云的小而美

解读马云的小而美

09年的时候马云在APEC峰会上做了激情演讲，带来的主题“Small is beautiful(因小而美)”，马云的演讲总是能让我热血沸腾，所以当时做了文字的全部摘录，内容在下面全部摘录上来。

淘宝已经很大了，平台急需精细化运作，这也是马云为什么提出小而美，于是马云先从内部进行小而美的拆分，拆分出了：淘宝、天猫、聚划算、一淘。

当今社会越来越个性化的时代，社会群体不再迷恋大的审美标准，于是有了非主流、主流、小众等等群体，而这也正需要企业去为这些非主流、主流、各个独立小众群体服务，人的个性化、碎片化需求愈来愈多，通过互联网将这些信息聚拢，因小而大，这也将催生愈来愈多的小而美的企业。

那么，怎么样才能小而美呢？

定位

特劳特有关定位的讲解有一系列的从书，有兴趣的朋友可以去阅读阅读，定位的本质是企业或品牌在顾客心中拥有的最宝贵的不可再生的“心智资源”，那么定位我们也应该是针对用户心智进行定位，比如去头屑，用海飞丝、怕上火，喝加多宝、沃尔沃汽车代表了安全，淘品牌：买民俗跟时尚结合的服装——裂帛、雕爷的阿芙就是精油等等，可以通过定位占据用户的心智资源，当用户需要购买什么东西的时候，能够进行品牌的联想，比如顾客在吃完一顿热辣的饭菜后，因为怕上火，于是购买了加多宝。同时自身的定位也就决定了产品的方向以及产品的表达方式。

差异化

产品的同质化结果，就是降价求售，所以价格的压力逼迫企业必须不断的创新，这里的创新不单单的产品的创新，包括服务的创新、营销手段的创新，而这里的创新也就是需求差异化的过程。

产品的差异化

产品的差异化可以从多方面进行区分，比如本人从事的自行车行业，存在着：折叠自行车、山地车自行车、公路自行车、死飞、童车、BMX，这是进行产品细分类别的差异化，通过细分类目的差异化，于是有了折叠自行车——美国大行、山地自行车——捷安特、美利达、便携折叠自行车——A -bike、女性化专业自行车——Liv Giant（捷安特重新细分的女性化品牌）、复古自行车——永久C，当然品牌过细的差异化也会存在品牌的局限性以及市场的空间，如果需要再进行细分跟差异化，以山地自行车为例，可以细分为：硬尾山地车、软尾山地车、越野山地车、速降车等等，这些都将是我们可以进行差异化的地方。

服务&营销手段差异化

当然也存在很多产品很难差异化，例如三只松鼠老爹——章三疯他们家的产品，坚果行业的创新率不足2%，那么三只松鼠进行了服务、产品包装的差异化，松鼠老爹的9OFS顾客极致用户体验，从产品包装到服务到使用，总会让顾客超出预期，收到惊喜，本人购买过多次三只松鼠家的产品，同时也对比过新农哥家的产品，虽然两家店铺都是铺天盖地的大促销、打折，但实际在产品、产品价格上无差异，真正差异的体现在三只松鼠家的产品包装（湿巾、纸巾、开果器、垃圾袋、封口夹、慢食快活杂志、公益、发货单、试吃装等、三只松鼠的大头），通过内含的东西不断的跟用户产生互动，给用户收货惊喜。

营销手段差异化，例如通过网络分销进行成长的麦包包，饥渴营销的小米手机，微博中的小杜杜，以及QQ群大学的NALA等等，营销中存在各种术和方法，需要我们结合自身的产品进行差异化营销，同时找到最适合的营销手段，并将其做到极致。

找到一个点，做到极致

乔布斯这个偏执狂将用户体验做到了极致。

一个买卖的过程涉及到太多的点了，供应链、产品、服务、营销手段等等，在企业足够小的时候，我们不能够进行多点铺开，我们应该找到适合自己的突破点并将其做到极致。

比如淘品牌当中的初语——模特表现的极致、NALAQQ群大学——老客户营销的极致等等。

短平快试错

在小而美的企业，我们变得不是那么的臃肿，我们可以几分钟做一个决定，我们需要小步快跑，短平快的试错，因为很多东西需要尝试去犯错，也只有通过短平快的试错才能找到真正适合我们的步法，也只有通过短平快的试错，我们才能在某一个点做到极致。

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下附：《马云APEC峰会激情演讲：因小而美！》文字摘录

经过三天的内部会议并搭飞机到这里之后，我的身体有些疲惫。但是当我看到在座的企业家，大家能亲临中心企业峰会会场时，我就感到非常的兴奋。

每次参加中小企业会议，我总能从大家的眼神中看到梦想、激情和希望。相对的，当我参加《财富》500强会议的时候，我所看到的都是有关数据、收入、关键业绩指标和残酷的竞争。而在中小企业中间，感受到的是他们的梦想和企业家精神，这也正是令我激动万分的原因。去年，每个人都对经济形势感到担忧，今年，人们看起来要乐观许多，似乎人们都认为经济已经彻底反弹。究竟经济是否已经真正复苏？我不这样认为。当前，资金都投向了大企业，基础设施和股票市场，似乎没有人从过去的经历中总结教训。

如果中小企业没有复苏的话，经济怎么可能复苏？如果没有重拾梦想和希望，经济怎么可能复苏？

两天前，在一次餐会中。我的新加坡朋友告诉我，由于人口逐渐老龄化，儿童的比例下降，新加坡政府正在鼓励生育，同样地，我认为每个经济体和每个国家，都需要制定各种激励措施来鼓励更多中小企业的成长，鼓励人们对未来的希望，因为每家大企业都是从小企业发展而来的，如果没有希望，鼓励人们生育更多的小孩，人类就会逐渐消失，为什么我总是能够感到兴奋并充满激情？因为我有八个“孩子”。在过去的十五年中，我成立了八家企业，其中七家非常健康地发展壮大起来，而其中一家我卖掉了，当我看到我的这些孩子的时候，阿里巴巴、淘宝、支付宝以及两个前刚刚成立的阿里云，我都感到非常兴奋，因为我看到了希望，并且知道他们将会改变我甚至改变整个世界，这就是我总能够让我激动和兴奋的原因，如果你想要变得快乐，请培育更多的小孩吧！如果一个政府想要改善经济的话，请鼓励支持更多的中小企业吧！这些都是我们的梦想和希望，是我们的未来。我们一直都在呼吁更多的支持，但是中小企业必须了解一点，我们不是整天只会哭泣的小孩，我们相信我们有机会成为将来的谷歌，Ebay，YouTube和UPS，如果我们有信心，我们就一定可以做到。如果你连自己都不相信，就永远不可能达成目标，我们听见许多政府官员在问，“告诉我如何帮助中小企业”，许多银行也在说，“我们为许多中小企业提供贷款”，我听了一位银行行长说，“我们已经为中小企业提供两千万美元的贷款”。我问他：“你们提供的贷款规模多大？”，他说：“两千万美元”，阿里巴巴研究的调查结果显示，87%的中小企业仅仅需要不到六万美元的贷款，因此这两千万美元的贷款，肯定是贷给了大企业而不是中小企业。中小企业应牢记，没有人能够帮助你，对于我的八家公司，我必须说，没有人曾经帮助过我们，只有我们自己能够帮助自己，不要依赖政府或银行的救助，要依靠你的朋友、亲人和你的梦想，以前我曾经尽力想要获得银行贷款，但总是麻烦多多，在过去十年中，没有从银行获得一分钱的贷款，但是我的孩子们却都长大了，银行总是推说它们对中小企业不了解，

但请告诉我，有哪一家《财富》500强企业，或大银行的首席执行官出席过中小企业峰会？一个都没有，因为他们参加的是CEO峰会。如果他们没有倾听，没有与中小企业交流和分享经验，又如何能获得更多有关中小企业的信息呢？他们又如何知道，中小企业需要的只是五万美元，而不是两千万美元？银行毕竟是银行，它们始终需要控制风险，因此，我强烈要求政府和银行共同推出新的举措，一个能使仅需要五万美元资金的数百万家小企业真正受惠的新金融基础设施，什么样的结构才是正确的，什么样的组织才能够为它们提供支持？这些都是我们需要考虑的。

我希望同大家分享的另外一点是，我一直都认为“因小而美”，这场金融危机给许多大企业带来了致命一击。在上个世纪，企业规模更大就意味着更好，大企业用户有大工厂，大资本，所有东西都要大。而在本世纪，我则认为“因小而美(small is builtfull)”，因为现在比的不是你的机器有多快，或你的设备有多少，而是你转变自己以满足市场需求的速度够不够快，我们处在一个信息时代，互联网和技术的演进使这个世界发生了翻天覆地的变化，在上个世纪，信息技术旨在帮助生产商，

但在本世纪，信息技术旨在为消费者服务。我认为这对于大企业来说是一场灾难，但是对于中小企业来说则是一个巨大的机会，在这场金融危机中，我们看到貌似强大的大企业倒下去了，比如美国国际集团（AIG），过去这家公司对我来说就是帝国，我真不敢相信这样的事情会发生，我们一直非常尊敬及敬佩的大型汽车企业都一个个倒闭了，所有中小企业都感受到了这场金融危机带来的阵痛，但内心深处对自己新免于难都感到非常高兴。这些大企业带来的问题和麻烦听到太多了。我认为，社会和政府对这些麻烦制造者投入太多的关注了，它们制造麻烦，我们却持续为它们提供支持，就让它们倒下吧，它们应该倒下，因为实在是带来了太多的麻烦。每一家大企业各个都有不同的问题或灾难，但是中小企业都面临同样的困难，它们需要理解和支持，世界是不公平的，我了解这一点，这也是我想要鼓励所有在座的中小企业主的原因，我的企业也是中小企业，因为我有八个小孩，我仍然相信我处于起步阶段，因为当我的企业规模小的时候，我知道我将会有更多的机会，我不希望成为大企业，因为当我还是小企业的时候，当时我只有20名员工，我总是感到非常兴奋，每个人的姓名我都知道，而在半分钟内也就可以完成一项改革。现在，一切都变了。当我才20岁的时候，朋友告诉我“你的

公司还不够大，如果你的公司足够大，你就成为一个大老板，你的生活就会很滋润，就可以掌控你的时间了。”，但是今天我的时间不是由我掌控的，我的时间已是由我的秘书、会议和股东掌控，与我

当时的小公司相比，现在的情况要复杂得多，所以，我始终相信初恋时美好的，当你的企业还小的时候，你有时间和你的妻儿去看电影，并享受世界各地的美丽的风景。但是当你的企业变大之后，你总是坐在董事会里。

人们都说：“马云，你为什么发言时不做份PPT？”，我从来不准备PPT，我对技术不擅长，我出生时一名高中老师，现在却运营全中国，甚至全世界最大的电子商务公司，更有趣的是我对电脑一窍不通，我唯一会的一件事就是收发邮件和浏览网页。我认为技术应该为人们服务，而不是人为技术服务，但是，今天我是以企业家的身份参会的，而为此身份我永远作着准备，没有准备PPT的原因是，

每当用PPT的时候，总是会出现差错，因此，我到这里来时同大家分享我的经验。作为八个孩子的父亲，我希望和你们分享我在遇到问题时的应对方法，每当遇到困难的时候，我总是记住三点，以客户第一，关心员工，并向竞争对手学习。这些都是我自己学习到的重点，今天大部分人都在谈论股东第一，我讨厌这种想法，我认为，客户永远都是第一，因为收入是客户给你的，你的创新是需要客户支持，并且客户满意你才能感到欣慰。1999年互联网泡沫破裂的时候，我们当时没有收入，可以说是一无所有，唯一支持我继续努力的是客户，发来感谢信件和电子邮件，他们说，阿里巴巴必须坚持住，你们曾经帮助过我们，有一天我们也会帮助你们的，当时我的梦想就是让公司继续运营。因此，现在大家认为股东第一，只关心何如增加业绩和收入，大家仅仅考虑着如何才能让股价往上走，我告诉各位，不要相信股东。这是真理，两年前，我们的上市价是13.50港元，在上市之前，许多股东找我说，马云，我们是长期投资者，请给我们多一些股份，我们不会卖掉的，我们上市时，招股价是13.50港元，而仅在24小时内，股价就涨到了40港元，但我们并没有做有利于股价的事情。当金融危机来临的时候，我们的股价从40港元下跌到3港元，而在此期间我们也没有出现任何差错，但这些股东都消失了。股东大部分都是股票交易者，你如何能信任他们，你必须依赖客户，因为客户才是和你站在一起的，客户会和你一同成长，客户给你资本，给你希望，并给你支持，因此，应该以客户为中心。其次，必须依赖并关心员工，你的员工，你的团队，是唯一能够改变一切的力量，员工是帮助你实现梦想的基础，大企业总是抱怨创新过程中所碰到的问题，它们不知道如何实现目标，原因是它们没有倾听员工的意见，它们把太多的精力花在了股东身上，股东会给你很多意见，但是在执行过程中，他们却会离你而去，股东随时都在改变主意，但是你的员工却总是和你站在一起支持你。我记得2000年和2001年时最艰难的时候，当时只有一群人同我并肩作战，他们就是我的同事，他们说：“马云，未来两年你不用给我发工资，我会和公司一起坚持到最后，因为你尊重我们，因为客户需要我们。”。我给大家讲个笑话吧，要是你认为你的员工都是人才，那么他们就会表现得像个人才，如果你不相信他们的能力，那么他们永远也不会变人才。2000年的时候，在我们筹到五百万美元的资金时，我犯过一次错误，在拥有如此巨额的资金时，我们就开始不断的犯错，就是开始尽量寻找并聘请“天才”员工，那些所谓的MBA人才，及跨国公司的副总裁等。因为我曾经认为，如果你能拿到MBA，则意味着你一定是个很优秀的人才，但在我们所聘请的此类人才中，确实不尽如人意，因为他们只会不停地跟你谈策略，谈计划，那时，我还只有五百万美元，我记得曾有个营销副总裁跟我说，马云，这是下一年度的营销预算，我一看，天啊，就问道，什么？要一千两百万美元？我仅有五百万美元。他却回答我说，“我做的计划从不低于一千万美元！”，所以，在聘请员工的时候，应该找最合适的，而不一定非要最“天才”的人才，在你的公司还不够强大时却想要聘请高端人才，就好比将波音747的引擎放到拖拉机里，即使引擎放得进去，但要知道拖拉机是永远飞不起来的，我的建议就是寻找适当的人才，然后投资在他们身上，这样只有他们成长起来时，你的公司才会一同成长发展，我们上市的时候，公司出现了上千名百万富翁，于是我找他们聊天，我问他们，“你认为什么样的人才才是成功人士？为什么我们能获得这样的成功呢？为什么我们在20多岁的时候就能成为百万富翁呢？”，是因为我们特别勤奋吗？我觉得有太多比我们不更勤奋的人，那么你觉得是因为我够从聪明？

我觉得我不够聪明，我考大学的时候，足足考了三次才被录取。总是不及格，所以我觉得我并不聪明，我也不觉得你比我聪明。2000年的时候，阿里巴巴请人非常困难的，只要没什么重大的残疾，我们就用，只要会走路的，我们就用，因为那时，没人相信互联网，没人相信电子商务在中国能行得通，也没人相信会出现互联网，但这些人，因为他们没工作，没有别的想法，所以就选择了阿里巴巴，而那些通过猎头公司请到的MBA人才，他们因为有着很好的背景，所以走出中国开始创业，结果他们失败了，这些从未进入猎头公司视野的人，他们从没想过自己创业，而是选择了阿里巴巴，5年后，我们成功了！为什么呢？因为我们能坚持自己的梦想，我们相信自己的梦想能够实现。无论你的梦想有多大，无论它前进的步伐有多小，只要坚持与它们一起成长，与公司一起成长，梦想就会成真，2 001年的时候，我又犯了一个错误，我告诉我的18位共同创业的同仁，他们只能做小组经理，而所有的副总裁都得从外面聘请。现在十年过去了，我从外面聘请的人才都走了，而我之前曾怀疑过其能力的人，都成了副总裁或董事，他们现在都非常出色，因为他们相信自己的能力，所以我想告诉大家的是，多关注员工，因为他们是有家庭有梦想的人，他们不只是为了工作而工作，他们还带着他们的梦想并与你共分享。

第三件事就是要从竞争对手身上学习与吸取经验，所以别讨厌你的竞争者，大公司们通常都讨厌它们的竞争者，但我却喜欢我的竞争者，没有竞争对手，我们也不会成长得这么快，2003年，我们的淘宝开始上线，淘宝属于C2C市场，而当时我们的竞争对手Ebay当时的市值高达800亿美元，而我们，则是刚刚蹒跚学步的小公司，我们需要面对众多的市场大鳄，如果我能与泰森在拳坛上一决高下，我也会感到非常荣幸，因为如果能与强大的竞争对手面对面，自己也能学到很多，所以，我们也从我们的竞争对手那学到了很多。我们尊重他们，因为他们所做的每一项决策，都能使我们获得成长，另外，我想告诉大家，竞争对手还是企业最好的实验室，因为竞争对手会研究你，而你也会从他们所提出的任何创新点子中吸取经验，但千万不要模仿，而是学习他们的优点，所以我喜欢竞争对手，而且我始终都以钦佩的目光来看待他们。在中国，人们总说，马云你太疯狂了，四年前，我用望远镜来寻找竞争对手，但始终看不到对手，人们还会说，你怎么能如此狂妄。我就后告诉他们，我是在寻找榜样，那么为什么我要这样不断地寻找竞争对手呢？因为竞争对手无所不在，商业中最有趣的部分就是竞争，要让你的竞争对手恼火，要让它们暴跳如雷，这就是你们应该掌握的技巧，而不是让自己暴跳如雷。经商原本就是很有趣的，如果我在与别人竞争时，被气得发疯，那就意味着，我犯错了。我采用了错误的策略来应对竞争对手，因此，在竞争中，不要刻意去惹怒竞争者，但如果他们生气了，而且坐立不安，如果他们开始用钱来应付问题，那么这些就是信号，表示你要赢了，商业部外乎智慧、希望及勇气，这些都是经商的必要技巧，遇到问题时，我习惯用右手温暖左手，要不断告诉自己，没关系，我还是我，我还在学习成长，一切都会好的。至少我还活着，当你成长为大公司时，就要开始担心会输掉什么。而当你还是小企业时，你却可以继续成长。因此，我一直相信，小公司有利于保持企业经营者的希望。

这些就是我想与大家分享的经验。而这其中我想再次强调，永远不要放弃梦想，如果你七天不吃东西，可能会死，如果三天不喝水或持续三分钟不呼吸，你也可能会死，但如果仅仅是短时间丧失了信念与梦想，却肯定会死。在过去的10年里，我遇到过许多问题，而如今当我在中国各城市间穿梭时，我看到有许多关于我、关于阿里巴巴的书，我觉得非常紧张，因为这些书的作者根本都没采访过我，我们并不如他们所说的那么完美，当让也没有那么恶劣，只是因为今天我们成功了，所以才有那么多赞美的言语，我们也犯过很多的错，而我所期待的关于阿里巴巴的书名，应该叫“阿里巴巴的一千零一个错误”，因为你们可能犯得每个错误，我都犯过了。当然我知道你们也会烦同样的错误，在我开始创业的时候，每个人都说，“这是错的，你要犯错了，你是不会成功的，我告诉你，你是不会做成的”，而你总还是会犯一个又一个错误，但这是千万不要丧失信心，没关系，从头再来，你一定会成功的。这就是我们一直以来的做法，我来想说的是，没有人是完美的。2002年的时候，我也几乎要丧失信心了，因为我的团队在美国遇到了非常多的麻烦，当时公司的顾问问道，马云，阿里巴巴是要做国际贸易的，而国际贸易是需要英语的，那么哪个国家的英语说得最好呢？我会想，对，就是美国！现在，互联网需要最佳的技术，那么又有哪个国家的技术最高呢？对，还是美国。所以我么将阿里巴巴迁到了美国的硅谷，可是当我们到了硅谷的时候，却突然意识到，我们错了，硅谷的人员有来自迈阿密的、有来自纽约以及全球各地的，三个月后，我们意识到，硅谷有很多人才，但没人了解贸易，既要有好的技术，又要懂英语，这意义何在呢？现在几乎有所有国家的中小企业都知道你在说什么，即使你的英语很烂。所以，我不得不要告诉我的团队，“很抱歉，我犯错了。我们回去吧”，所以，两个月后，我们又回到了中国，最有趣的是，那时互联网行业正在蓬勃发展，因此每个人都很高兴，所以，他们都有了很多的就业选择，他们不仅拿到了大笔的遣散费，找工作也很容易，但奇怪的是，没人想要股份，我们以每股一分钱的价格，要给他们股份，他们却说，不不不，我们要现金。我们也知道了，他们并不相信我们的梦想，如果他们能坚信这一梦想，他们就会选择每股一分钱的股份，如果他们不能坚信这一梦想，他们就会说“我想要现金”，所以还是让他们离开吧，我很失望地发现，我所聘请的许多人都不想要股份，他们想要现金，不管当时业绩如何，他们只想要现金。我在北京的街道上徘徊了半个多小时，我的同事一直跟着我，于是我告诉我自己，我该回去上床睡觉，因为明天我们还会继续奋战下去。现在，很多东西都变了，但我还是要告诉你们，永远不要放弃自己的梦想，我用同一个想法来鼓励自己与我的团队，现在也用来作为今天讲话的结束语，今天已经很困难，明天会更难，但后天一定会非常美好。当然，大部分人可能明晚就死掉了，但如果你放弃了信念，那么你永远也看不到后天生气的太阳。如果你放弃了你的员工，你也永远不会看到未来的希望。如果你放弃了你的客户，你则必死无疑。但如果你放弃了股东，你肯定会找到更美好的明天。

谢谢大家！