市场营销原理与实训项目八 促销基本策略的运用能力

好的前提下，从产品设计、功能、名称、包装、价格、促销等诸方面全面为消费者着
想，当你真正做到了以消费者为中心，推销就显得不必要了。
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实训教学
一、评价分析训练
促销活动要想取得成功，促销活动必须具有刺激力。 刺激程度越高，促进销售的作用就越大。因此，促 销费用多多益善。
答：这个观点不正确。尽管促销活动的刺激程度越 高，促进销售的作用就越大。但促销费用并非多多 益善，因为这种刺激也存在着边际效应，必须根据 促销实践进行分析，并结合客观市场环境确定适当 的刺激程度和相应的费用投入。
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【同步思考8-2】 推动策略与拉引策略的选择
发电机、压路机、推土机、电视机、洗衣机、摄像机、 手机、洗发液、洗衣粉这些产品宜采取何种促销组合策略？
分析提示：
企业在促销过程中，究竟是实行推动策略，还是拉引策略， 要根据具体情况而定，一般来说，应当二者兼顾，各有侧重。
就发电机、压路机、推土机这些产品而言，由于其传播对象 比较集中，目标市场的区域范围较小，因此，比较适合运用 推动策略；
答：“磨砺以须，问天下头颅几许？及锋而试，看老夫手段如 何！”对联虽然工整，但语气咄咄逼人，不少人会望而生畏。 真正到此店“及锋而试”的微乎其微。其生意就可想而知了。 “相逢尽是弹冠客，此去应无搔首人”。此联幽默婉转，又含 吉祥之意，如果理发师傅的手艺确实好，理发者就会络绎不绝。 故事说明，一副好的对联，不仅要求对仗工整，平仄协调，意 义相关，横额相宜，而且还需幽默婉转，又含吉祥之意，使人 读后如沐春风，才能真正发挥商业对联的广告促销作用。
2．推销作为一种促销手段，在现代企业经营中无疑是十分重要的，然而有人说： “现代市场营销的目的，就是要使推销成为不必要。”
答：“现代市场营销的目的，就是要使推销成为不必要。”这个观点是正确的。因为
现代市场营销的核心内容，就是“以消费者为中心，想消费者之所想，急消费者之所
急，适消费者之所需”。为此，就必须从调查消费者需要开始，在弄清消费者需求爱
8. 泰国华富里酒店的老板荣先生，为提高该店的声誉和招徕顾客，想出了 一条促销生财之道。一天，他把该酒店附近一所旧寺庙的几百只猴子请来， 设盛宴款待，当然，一些国内外记者也自然成了座上宾。荣先生一共摆了 50张桌子，桌上摆满菜肴、水果、炒米饭和各种饮料。群猴入宴后，各个 欢蹦乱跳，爬上餐桌，大吃大喝，有的从这张桌子跳到另一张桌子，捡好 吃的吃，有的甚至会自己拉开易拉罐，将汽水倒在盘子上，一饮而尽。
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理论教学
二、促销组合策略的运用能力
5.促销组合的常用技巧
事实论证是运用商品的使用效果或表现来解除消费者疑惑，是最有说服力 的技巧，如通过现场示范、时装表演、试用、品尝以及广告中所拍摄的录 像来证明等等。
依据论证是列举充分的证据证明商品质量特性，从而使消费者确信的促销 技巧。如产品的商检证书、说明证书、药品医疗报告、奖励证书等。但提 供的依据必须：一要真实可靠；二要权威性高。
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实训教学
一、评价分析训练
4. 相传清朝时，有家理发店请人写了一副对联：“磨砺以须， 问天下头颅几许？及锋而试，看老夫手段如何！”对联虽然工 整，但语气咄咄逼人，不少人望而生畏。真正到此店“及锋而 试”的微乎其微。另一家理发店请人撰写的对联是：“相逢尽 是弹冠客，此去应无搔首人”。此联幽默婉转，又含吉祥之意， 再加上理发师傅的手艺确实好，到此理发者络绎不绝。
“十二五”职业教育国家规划教材
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渤海大学 高职学院
主讲教师：单凤儒 教授
配套教材：单凤儒编著 普通高等教育“十五”国
家级规划教材《管理学基础》（第二版）、《管理
学基础实训教程》两本教材均由高等教育出版社出
版
郴州职业技术学院
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学习目标 案例导入 理论教学 实训教学
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学习目标
知识目标：
6.为了淡化促销的商业目的，使活动更接近于消费者，更能打动消费者，要 想方设法对促销活动的主题进行包装。
答：这个观点正确。只有对活动主题进行适当包装，淡化促销的商业目的， 才有可能确保促销活动主题目标的实现。几年前爱多VCD的“阳光行动”就把 一个简简单单的降价促销行动包装成维护消费者权益的爱心行动。
答：1.中国有句俗话：生意人人会做，各有巧妙不同。青春帝国百货公司采用直升飞 机撒钱的促销奇招。尽管不能简单模仿，但其善于创造出丰富多彩的市场“气氛”， 尽可能诱导消费者涉足市场，以达到广而告之，促进商品销售的手段还是值得借鉴的。
2．青春帝国百货公司策划的促销奇招主要是利用人们的贪财心理和好奇心理。奇招 可达到的效果：一是吸引了大量顾客光顾，形成销售盛况；二是青春帝国百货公司一 时成了人们茶余饭后津津乐道的话题，这是花多少广告费也难以达到的效果；三是换 取了新闻界大肆宣扬炒作，为青春帝国百货公司扩大知名度、美誉度做了一次效果显 著的免费广告宣传。
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理论教学
一、 促销的原则与流程
1．促销的概念
所谓促销，顾名思义就是促进销售，就是指企业为 了打开市场，扩大产品销售，把有关本企业产品和 服务的信息，通过相适应的方式和手段，向目标顾 客传递，促使其了解、熟悉、信赖企业的产品和服 务，从而达到激发顾客购买欲望，促成顾客购买行 为的一系列活动。
促销活动实质上是一种信息沟通活动。
启示：在社会主义市场经济条件下，如能正确运用商联广告这种群众喜
闻乐见的形式，对繁荣社会主义市场经济，兴隆生意，产生促销奇效，
其作用是不可小看的。
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理论教学
一、 促销的原则与流程
3.促销的原则
遵守国家法规，讲究商业道德 以产品为核心，优化促销组合 讲究促销艺术，提高促销效果 实事求是，以理服人
4.促销的流程
答：1.经营特色是企业在促销中竞争取胜的法宝。经营特色就是企业所拥 有的独特风格，它可以在商品质量，经营特点、服务方式、营业时间以及 店堂卫生等多方面表现出来。2.俗话说得好：“人上一百，形形色色。” 由于消费者的需求是千差万别的，所以，满足其需求的手段、方法也应多 种多样。那种千店一面的销售方式、毫无二致的经营品种、一模一样的服 务水平，是难以满足消费者的某些特殊需要的。泰国华富里酒店的老板请 猴子赴宴，出人意料，形成了独具一格的经营特色，使酒店声誉鹊起，顾 客盈门，财源滚滚。3.故事说明创立、保持、发扬经营特色，是辟经营之 蹊径、赋企业以个性、充分满足消费者实际需要的最佳方法。凡是精明的 企业经营者，都应在创立、保持、发扬各自经营特色上下功夫。
征联促销这种促销方式你认为如何，为什么？我们从中得到何种启示？

分析提示：
为了扩大商品知名度，打开商品销路，通过征联的方式来达到促销目的， 我认为不失为出奇制胜的一着妙棋。
在征联过程中，由于是悬赏征求下联，受好胜、好奇、求利心理趋使， 应征者一是会冥思苦想，挖空心思，从而加深了对商品的了解；二是人 们刨根究底，口耳相传，使商品声名远扬，从而收到了意想不到的促销 效果。
说明论证指运用逻辑推理办法来论证商品和劳务的实用性和作用的推销技 巧。例如推销老年食品时，从老年人生理机能老化，接受营养不平衡，需 要多种营养物质补充这一基本原理出发，列举推销产品中所构成的原料和 成分，借以论证该产品有益于老年人身体健康。
对比分析是一种将本企业产品或劳务与同类产品在质量、款式、功能、价 格、服务上进行对比，分析产品差异，突出证明产品优良的推销技巧。但 运用时应注意，一般不能指明对比产品的具体名称，以免引起纠纷。
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效促 果销 评活 估动
促销流程
活实 动施 方促 案销
活制 动定 方促 案销
状进 况行 分促 析销
费促促促促广活促促促
用销销销销告动销销销
预活活活活配时活活活
算动动动动合间动动动
效后意中前方和方主目
果期外期期式地式题的
预延防操准 点
对
估续范作备
象
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理论教学
一、 促销的原则与流程
5.促销预算方法
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实训教学
一、评价分析训练
1．1992年7月7日中午，一架直升飞机在台中青春帝国百货公司上空撒下了50亿元 （旧台币）钞票和礼品券，这是青春帝国百货公司的商人们想出的一着奇招，为的是 吸引顾客来此店买东西。闻讯在此守候的市民哄抢了这从天而降的横财，一度引起交 通瘫痪。青春帝国百货公司采用直升飞机撒钱的奇招，一时成了人们茶余饭后津津乐 道的话题。
深刻理解促销的概念、原则与流程，掌握促销组合的策略、方法和技巧。
能力目标：
能正确运用促销基本策略、方法和技巧组织开展促销活动。
素养目标：
形成良好的营销职业习惯，能以认真负责的态度进行促销策略的学习与 运用实践。
培养良好的营销职业情感，在工作中热情服务，勤于思考；实事求是， 注重调查；勇于开拓，善于创新。
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理论教学
二、促销组合策略的运用能力
1.促销组合的概念
促销组合，就是对各种促销手段进行有计划、有目的地综合 运用，以便各种促销手段相辅相成，取长补短，实现整体最 佳效能。
2.影响促销组合的因素
促销目标
各种促销手段的特性
市场性质
产品市场生命周期
产品类型
促销费用
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理论教学
二、促销组合策略的运用能力
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实训教学
一、评价分析训练
5. 俗话说：“人叫人千声不语，货叫人点头自来”。
答：“人叫人千声不语，货叫人点头自来”这句话的意思是说只要商品质量 好，顾客就会自动前来购买，否则，任你喉咙喊破，也会无人搭理。在现代 企业经营中，由于商品繁多，功能各异，不进行商品宣传介绍，消费者就无 法知道商品各方面情况，从而难以下定购买决心。显然，这句话不符合现代 市场经营意识的要求。
3.促销组合的基本策略
推动策略就是指企业以中间商为主要促销对象，通过推销 人员的工作，把产品推进分销渠道，最终推向目标市场， 推向消费者的一种方法。