市场营销原理与实训(第三版)项目七共39页
合集下载
市场营销第三版练习册答案
市场营销第三版练习册答案第一章：市场营销概述1. 市场营销的定义是什么？- 市场营销是企业识别、预测和满足顾客需求和欲望的过程，以实现企业目标。
2. 描述4P营销组合的四个要素。
- 产品（Product）、价格（Price）、地点（Place）、促销（Promotion）。
3. 什么是市场细分？- 市场细分是将市场划分为具有相似需求和购买行为的消费者群体的过程。
第二章：消费者行为1. 消费者决策过程包括哪些阶段？- 问题识别、信息搜索、评估替代方案、购买决策、购后行为。
2. 影响消费者购买决策的主要因素有哪些？- 文化因素、社会因素、个人因素、心理因素。
3. 什么是品牌忠诚度？- 品牌忠诚度是指消费者对特定品牌持续偏好并重复购买的行为。
第三章：市场调研1. 市场调研的目的是什么？- 市场调研的目的是收集、分析和解释信息，以帮助企业做出明智的市场营销决策。
2. 描述定性和定量研究的区别。
- 定性研究侧重于探索性问题，使用非数值化数据，如访谈和观察；定量研究侧重于测量和统计分析，使用数值化数据，如调查问卷。
3. 什么是焦点小组？- 焦点小组是一种定性研究方法，通过组织一小群人讨论特定主题，以收集他们的意见和态度。
第四章：产品策略1. 产品生命周期的四个阶段是什么？- 引入期、成长期、成熟期、衰退期。
2. 什么是产品差异化？- 产品差异化是指企业通过产品特征、服务、形象或其他方面与竞争对手的产品区分开来。
3. 新产品开发的过程包括哪些步骤？- 创意生成、筛选、概念开发和测试、市场分析、产品开发、市场测试、商业化。
第五章：定价策略1. 定价目标有哪些？- 利润最大化、市场份额获取、市场渗透、价格竞争、生存。
2. 描述成本加成定价法。
- 成本加成定价法是在产品成本基础上加上一定比例的利润，以确定产品的销售价格。
3. 什么是心理定价？- 心理定价是利用消费者对价格的心理反应来设定价格，如定价时避免使用整数或使用“.99”结尾。
市场营销原理与实训 psp7、分销渠道策略.
两种基本模式：
消费品市场的分销渠道 产业市场的分销渠道
理论目录 实训目录 上一页 下一页 结构图 退出
第8页
一、分销渠道的含义和类型
消费品市场的分销渠道
零层渠道 制造商 一层渠道 制造商
零售商
消费者 消费者
二层渠道 制造商 制造商
批发商 代理商
零售商 零售商
消费者 消费者
三层渠道
制造商 制造商
代理商 批发商
理论目录 实训目录 上一页 下一页 结构图 退出
第5页
走进营销
1996年3月，武汉丝宝集团的全新护理洗发露——“舒蕾” 上市，按既定营销方案展开全国战役，一炮打响，很快拿下 全国各地多数大型零售商场的阵地。
舒蕾能在激烈的竞争环境中脱颖而出，其正确的分销渠 道策略是重要原因之一。展开全国战役之前，舒蕾在各地设 立分公司，对主要零售点直接供货并管理；建立由厂商直接 控制的垂直营销体系，有效控制渠道终端资源；保证经营一 处、成功一处，确保了资金迅速回笼；在各大卖场，舒蕾积 极争夺客源，争取更多的展位与陈列空间；发挥终端人员促 销宣传优势，促进消费者品牌偏好向舒蕾转换。
理论目录 实训目录 上一页 下一页 结构图 退出
第6页
一、分销渠道的含义和类型 （一）分销渠道的含义
所谓分销渠道，就是指某种产品和服务在从生产 者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所 有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。因此， 分销渠道包括了商人中间商和代理中间商，此外还 包括处于渠道起点和终点的生产者和最终消费者或 用户。但是不包括供应商、辅助商。
返回 退出
第13页
一、分销渠道的含义和类型 （二）分销渠道的类型
专营性分销策略
概念：所谓专营性分销策略，就是生产者在同一区域市场内某 一层次的中间环节中，仅选择一家中间商来推销其商品，并规 定该中间商不得再推销其他同类商品的销售策略。 优点：易于控制市场的销售价格和数量；能获得经销商的有效 协作和支持；有利于带动其他新产品上市；经销商愿意花一定 投资和精力开拓市场。 缺点：过分依赖中间商，易受中间商支配，会因中间商选择不 当或关系恶化而失去市场。
市场营销学概论(第三版)ppt全套教学课件
在营销战中的应用进行了研究； ▪ 克里斯琴·格罗鲁斯发表关于“内部营销”的论文； ▪ 西奥多·莱维针对“全球营销”问题进行了研究； ▪ 巴巴拉·本德·杰克逊提出了“关系营销”、“协商推销”等新观
点； ▪ 科特勒提出“大营销”的概念。
等 主编
第3节 美国市场营销理论的发展
❖ 七、再发展时期（2000年至今）
顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。
顾客总价值：顾客购买某一产品与服务所期望获得的一组利益，包括产品价值、服 务价值、人员价值和形象价值等 顾客总成本：顾客为购买某一产品所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资 金等，因此，顾客总成本包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本等
CS是英语customer satisfaction的缩写，意为“顾客满意”。 CS营销战略与CI策划相比，CS考虑问题的起点是顾客，CI要建 立的是企业形象；CS要建立的是企业为顾客服务，使顾客感到 满意的系统，CI仍然摆脱不了推销的色彩
以促成企业各项目标实现的营销管理机制。
等 主编
第3节 美国市场营销理论的发展
❖ 五、协同和发展时期（1966-1980年）
▪ 从经济学中独立出来，吸收了行为科学、管理科学、心理学、 社会学等若干学科的理论、概念和方法，开始整合成了一门系 统的应用科学；
▪ 道宁提出了系统研究法，市场营销是通过定价、促销、分销活 动并经由各种渠道把产品和服务供应给现实顾客和潜在顾客的 企业活动，整个活动过程构成了相互影响、相互制约的总体系 统；
❖ 市场营销观念的核心思想 ❖ 市场营销观念与顾客让渡价值 ❖ 市场营销观念与顾客满意 ❖ 社会营销观念的产生
❖ 绿色市场营销的兴起
等 主编
第1节 市场营销哲学演进 ❖ 生产观念
点； ▪ 科特勒提出“大营销”的概念。
等 主编
第3节 美国市场营销理论的发展
❖ 七、再发展时期（2000年至今）
顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。
顾客总价值：顾客购买某一产品与服务所期望获得的一组利益，包括产品价值、服 务价值、人员价值和形象价值等 顾客总成本：顾客为购买某一产品所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资 金等，因此，顾客总成本包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本等
CS是英语customer satisfaction的缩写，意为“顾客满意”。 CS营销战略与CI策划相比，CS考虑问题的起点是顾客，CI要建 立的是企业形象；CS要建立的是企业为顾客服务，使顾客感到 满意的系统，CI仍然摆脱不了推销的色彩
以促成企业各项目标实现的营销管理机制。
等 主编
第3节 美国市场营销理论的发展
❖ 五、协同和发展时期（1966-1980年）
▪ 从经济学中独立出来，吸收了行为科学、管理科学、心理学、 社会学等若干学科的理论、概念和方法，开始整合成了一门系 统的应用科学；
▪ 道宁提出了系统研究法，市场营销是通过定价、促销、分销活 动并经由各种渠道把产品和服务供应给现实顾客和潜在顾客的 企业活动，整个活动过程构成了相互影响、相互制约的总体系 统；
❖ 市场营销观念的核心思想 ❖ 市场营销观念与顾客让渡价值 ❖ 市场营销观念与顾客满意 ❖ 社会营销观念的产生
❖ 绿色市场营销的兴起
等 主编
第1节 市场营销哲学演进 ❖ 生产观念
营销策划理论与实践第三版课程设计
营销策划理论与实践第三版课程设计
课程目标
本课程旨在通过探究营销策划理论与实践，帮助学生了解市场中成功的营销策略。
在本课程中，学生将学会如何制定营销策略、实施计划以及评估其效果。
本课程将拓宽学生的思维模式，从而让学生领会市场发展的规律，把理论知识转换为实践经验。
课程大纲
第一章：课程绪论
•营销策划理论与实践概述
•营销策划历程与步骤
•营销策划所需素质
第二章：市场分析与调查
•市场调查现状和原则
•市场环境分析
•消费者行为研究
•竞争对手分析和策略
第三章：营销目标与市场定位
•营销目标与策略
•市场定位
•市场细分和目标客户
1。
市场营销案例与实训7 8精选
案例分析
? (5)在销售现场，生产厂商派出中年促销人员，为老年 消费者提供热情周到的服务，若有需要，就送货上门。
? (6)在销售渠道的选择上，主要选择大商场，并设立老 年专柜或老年服装专卖店。
? (7)在产品的款式上，以庄重、淡雅、民族性为主，在 价格上，以中低档价格为主，在面料上，以轻薄、柔 软为主，适当地配以福、寿等喜庆寓意的图案。
费者购买决策过程的五个阶段，
问题
1、这家企业的营销措施抓住了老年人怎样的消费 心理和购买行为？ 2、请找出在上述案例中参与购买决策的不同角色 ，分析各角色在购买过程中的不同作用。
拓展题
老年消费者和青年、妇女等在消费心理、购买行为上有什么区别 这样的心理和行为是怎样形成的？
课堂小结、作业
1、回顾影响消费者购买行为的因素 2、点评学生分析案例的课堂表现 3、绘制出消费者购买行为模式图？写出消
誉感和营销职业敬业感。
理论回顾
一、消费者购买行为分析 1、购买心理。 (1)对商品的感知过程 (2)对商品的思维过程。 (3)对商品的情绪过程。
理论回顾
2、购买动机 (1)以使用为主要目的的动机和以得到心理
满足为主要目的的动机 (2)感情动机、理智动机和信任动机 (3)初始动机、挑选动机和惠顾动机 3、购买形态。
? 中年男子说：“反正是我们出钱，你管价钱高不高 呢。”可老人并不领情，脸色也有点难看。营业员见 状，连忙说：“老人家你可真是好福气，儿孙如此孝 顺，你就别难为他们了。”小男孩也摇着老人的手说： “爷爷就买这件。”老人说：“小孩子懂什么好坏。” 但脸上已露出了笑容。
案例分析
营业员见状情景，赶紧帮老人试穿。选择了满意的服装后， 营业员又很快将衣服包装好，交给了中年妇女，一家人高 高兴兴地走出了店门。 经过努力，该厂家的老年服装很快就被老年消费者所接受， 销售量迅速上升，企业得到了很好的经济效益
市场营销学第三版
在的购买者 市场是商品交换关系的总和
从市场营销学的观点来看 ,作为一个有现实有效的 市场，需具备人口、购买力和购买欲望三个要素
市场=人口+购买力+购买欲望
企业分析市场时要了解的问题
他们是谁(who)?是年轻人或老年人？或是那个行业 的用户?
他们需要购买或喜爱什么商品(which)? 他们为什么要购买这些商品，购买目的是什么
设计、采 购加工、 制造
包装、定价、 客 分销、促销、 售前、售中 服务
收集顾客对 产品、价格 等营销策略 反应的意见
和要求
信息反馈
第二节 现代企业以市场营销为导向
什么是市场 企业分析市场时要了解的问题 企业营销指导思想
什么是市场
市场是商品交换的场所 市场是对某种商品或劳务的具有支付能力的需求 市场是对某项商品或劳具有需求的所有现实和潜
第一章 市场营销改变我们的生活
第一节 市场营销由来已久 第二节 现代企业以市场营销为导向 第三节 谁参与市场营销
第一节 市场营销由来已久
什么是市场营销 市场营销活动的扩展 市场营销概念的发展
什么是市场营销
市场营销(marketing)既指企业的市场营销活动，也 指市场营销学
市场营销是引导商品和劳务从生产者到达消费者或 用户过程中所实施的企业活动 (AMA1960年的定义)
市场营销是从卖方的立场出发，以买主为对象，在 不断变化的市场环境中，以满足一切现实和潜在顾 客的需要为中心，提供和引导商品或劳务到达顾客 手中，同时企业也获取利润的企业经营活动。
广义的市场营销活动示意图
产前活动
生产活 动
销售活动
售后服务
市场调查
商标、品牌、 顾
售后服务、
从市场营销学的观点来看 ,作为一个有现实有效的 市场，需具备人口、购买力和购买欲望三个要素
市场=人口+购买力+购买欲望
企业分析市场时要了解的问题
他们是谁(who)?是年轻人或老年人？或是那个行业 的用户?
他们需要购买或喜爱什么商品(which)? 他们为什么要购买这些商品，购买目的是什么
设计、采 购加工、 制造
包装、定价、 客 分销、促销、 售前、售中 服务
收集顾客对 产品、价格 等营销策略 反应的意见
和要求
信息反馈
第二节 现代企业以市场营销为导向
什么是市场 企业分析市场时要了解的问题 企业营销指导思想
什么是市场
市场是商品交换的场所 市场是对某种商品或劳务的具有支付能力的需求 市场是对某项商品或劳具有需求的所有现实和潜
第一章 市场营销改变我们的生活
第一节 市场营销由来已久 第二节 现代企业以市场营销为导向 第三节 谁参与市场营销
第一节 市场营销由来已久
什么是市场营销 市场营销活动的扩展 市场营销概念的发展
什么是市场营销
市场营销(marketing)既指企业的市场营销活动，也 指市场营销学
市场营销是引导商品和劳务从生产者到达消费者或 用户过程中所实施的企业活动 (AMA1960年的定义)
市场营销是从卖方的立场出发，以买主为对象，在 不断变化的市场环境中，以满足一切现实和潜在顾 客的需要为中心，提供和引导商品或劳务到达顾客 手中，同时企业也获取利润的企业经营活动。
广义的市场营销活动示意图
产前活动
生产活 动
销售活动
售后服务
市场调查
商标、品牌、 顾
售后服务、
《市场营销——理论 实务 实训》项目七
即产品应该是能够被顾客理解，并能满足其需求的，由企业 所提供的一切。诸如实物、服务、场所、人员、主意等等。
任务一 整体产品概念及产品生命周期
6
1.2 产品的构成（五个层次）
1 核心产品层：核心产品指向顾客提供的产品的基本效用或利益。从根本上说，每一种产品实 质上都是为解决问题而提供的方法或手段。
2 形式产品层：形式产品是指核心产品借以实现的形式或目标市场对某一需求的特定满足形式。 形式产品主要由五个特征构成，即品质、式样、特征、产品及包装。
一般来说，产品生命周期分为五 个阶段（如右图所示）：
任务一 整体产品概念及产品生命周期
15
1.5 产品生命周期
2）产品生命周期理论的启示
01 创新是企
业生命力 所在
02 企业营销
策略应适 时调整
03 营销努力
十分重要
任务一 整体产品概念及产品生命周期
16
过渡页
TRANSITION PAGE
01 整体产品概念及产品生命周期 02 产品组合策略 03 品牌策略 04 包装策略 05 新产品开发
任务一 整体产品概念及产品生命周期
9
1.3 整体产品概念的意义
1 产品价值取决于整体产品 产品价值的大小不是由生产者决定的，而是由消费者最终裁决的，企业应从产品整体角度考虑 增加顾客价值，才能赢得竞争优势。
2 产品是多种因素的组合体 产品由有形产品因素和无形产品因素组成。这些因素构成了产品的有形价值和无形价值。努力 让消费者在各个方面得到满足，企业产品才具有竞争力。
任务一 整体产品概念及产品生命周期
11
1.4 产品的分类
按产品的耐久性 和有形性分类
耐用品即使用寿命长的有形产品。一般使用年限较长、价值较高 的有形产品，通常有多种用途，例如冰箱、彩电、机械设备等。
任务一 整体产品概念及产品生命周期
6
1.2 产品的构成（五个层次）
1 核心产品层：核心产品指向顾客提供的产品的基本效用或利益。从根本上说，每一种产品实 质上都是为解决问题而提供的方法或手段。
2 形式产品层：形式产品是指核心产品借以实现的形式或目标市场对某一需求的特定满足形式。 形式产品主要由五个特征构成，即品质、式样、特征、产品及包装。
一般来说，产品生命周期分为五 个阶段（如右图所示）：
任务一 整体产品概念及产品生命周期
15
1.5 产品生命周期
2）产品生命周期理论的启示
01 创新是企
业生命力 所在
02 企业营销
策略应适 时调整
03 营销努力
十分重要
任务一 整体产品概念及产品生命周期
16
过渡页
TRANSITION PAGE
01 整体产品概念及产品生命周期 02 产品组合策略 03 品牌策略 04 包装策略 05 新产品开发
任务一 整体产品概念及产品生命周期
9
1.3 整体产品概念的意义
1 产品价值取决于整体产品 产品价值的大小不是由生产者决定的，而是由消费者最终裁决的，企业应从产品整体角度考虑 增加顾客价值，才能赢得竞争优势。
2 产品是多种因素的组合体 产品由有形产品因素和无形产品因素组成。这些因素构成了产品的有形价值和无形价值。努力 让消费者在各个方面得到满足，企业产品才具有竞争力。
任务一 整体产品概念及产品生命周期
11
1.4 产品的分类
按产品的耐久性 和有形性分类
耐用品即使用寿命长的有形产品。一般使用年限较长、价值较高 的有形产品，通常有多种用途，例如冰箱、彩电、机械设备等。
《市场营销学实训》课件
产品定位与市场细分
1 产品定位理论
解释产品定位的概念、原理和作用，以及如何通过定位获得竞争优势。
2 市场细分和目标市场
深入研究不同市场细分和目标市场的特点和需求，为产品定位提供依据。
3 定位策略和实践
介绍市场定位的各种策略和实践案例，以及如何选择和执行适合的定位策略。
市场营销策略和品牌建设
市场营销策略
3 市场营销环境
探讨市场营销受到的内外部环境影响，如经济、技术、竞争等。
市场调研和消费者行为分析
1 市场调研方法
介绍市场调研的各种方法和技巧，如问卷调查、访谈、竞品分析等。
2 消费者行为心理
分析消费者行为背后的心理因素，如认知、情感、动机等。
3 市场细分和目标市场
探讨如何将市场细分为不同的目标市场，并制定相应的营销策略。
2
促销策略
探讨促销活动的设计和实施，如打折、捆绑销售、赠品等，以及如何提高促销效 果。
3
价格战和竞争策略
分析价格战对市场的影响，并介绍竞争策略的制定和执行方法。
渠道管理和网络营销
渠道管理 分销渠道 网络营销
探讨渠道选择、物流管理和库存控制等渠道管理 的关键要点。
介绍不同类型的分销渠道和其特点，如直销、代 理商、零售商等。
《市场营销学实训》PPT 课件
这份《市场营销学实训》PPT课件涵盖了市场营销学的各个重要方面，从基本 概念到实践技巧，帮助你全面了解并掌握市场营销的要点和成功因素。
市场营销学基础概念
1 市场营销定义
介绍市场营销的概念和作用，以及与其他相关领域的区别。
2 市场营销原理
解释市场营销的基本原理和基础知识，如市场需求、营销组合等。
客户关系管理和售后服务
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
制造商 制造商
批发商 代理商 制造商的销售机构
产业用户 产业用户 产业用户 产业用户
二层渠道
制造商 制造商
代理商
批发商
制造商的销售机构 批发商
产业用户
产业用户
7
理论教学
一、分销渠道的选择能力
(一) 分销渠道的模式
3.分销渠道的类型
依照是否有中间商参与划分，可将分销渠道划分为直接渠道与 间接渠道。直接渠道是指制造商不通过任何中间商而直接将产 品销售给消费者或用户。形式：制造商直接销售产品、派员上 门推销、邮寄、电话销售、电视销售及网上销售。间接渠道是 指产品从制造商向消费者或用户转移的过程中要经过一个或一 个以上的中间商。
道划分为宽渠道和窄渠道。宽渠道是指制造商在某一区域目 标市场上同时选择两个以上的同类中间商销售自己的产品。 窄渠道是指制造商在某一区域目标市场上只选择一个中间商 为自己销售产品，实行独家经销。
依照制造商所采用的渠道类型多少划分，可将分销渠道划分 为单渠道和多渠道。单渠道是指制造商采用同一类型渠道分 销企业的产品。多渠道是指制造商根据不同层次或地区消费 者的情况，选用不同类型的分销渠道。
9
【同步思考7—1】 分销渠道成员
在供应商、制造商、批发商、零售商、工商局、代理人、 银行、经纪人、顾客等机构和人员中 ，哪些是分销渠道的成 员？为什么？
分析提示：
首先，对上述机构和人员，进行辨别分析，明确哪些是分销 渠道的成员。
然后，运用分销渠道的理论说明理由。
10
理论教学
一、分销渠道的选择能力
依照流通环节或层次的多少划分，可将分销渠道划分为长渠道
和短渠道。长渠道是指制造商利用两个或两个以上的中间商把
产品销售给消费者或用户。短渠道是指制造商利用一个中间商
或自己直接销售产品。
8
理论教学
一、分销渠道的选择能力
(一) 分销渠道的模式
3.分销渠道的类型 依照渠道的每个层次中同类中间商的多少划分，可将分销渠
(二)影响分销渠道选择的因素
1．产品因素
产品单位价格的高低
产品的体积与重量
产品的易腐、易毁性
产品的时尚性
产品的技术性与服务要求
产品的标准性和专用性
产品的市场生命周期
商品的季节性
2．市场因素
市场范围与密集度
市场的地区性
市场的竞争性
市场销售量大小
3．企业本身的因素
企业生产经营能力
企业销售经验和服务能力
渤海大学 高职学院
主讲教师：单凤儒 教授
配套教材：单凤儒编著 普通高等教育“十五”国
家级规划教材《管理学基础》（第二版）、《管理
学基础实训教程》两本教材均由高等教育出版社出
版
郴州职业技术学院
1
学习目标 案例导入 理论教学 实训教学
2
学习目标
知识目标： 弄清影响分销渠道选择的因素和分销策略。 掌握选择和管理分销渠道的方法。 能力目标： 能比较好地分析影响分销渠道选择的因素。 能根据实际情况正确选择和管理分销渠道。 素养目标： 形成良好的市场营销职业习惯，能以认真负责的态度进行 分销渠道策略的学习与运用实践。 培养良好的市场营销职业情感，在工作中热情服务，勤于 思考；实事求是，注重调查；勇于开拓，善于创新。
舒蕾能在激烈的竞争环境中脱颖而出，其正确的分销渠道策略 是重要原因之一。展开全国战役之前，舒蕾在各地设立分公司， 对主要零售点直接供货并管理；建立由厂商直接控制的垂直营 销体系，有效控制渠道终端资源；保证经营一处、成功一处， 确保了资金迅速回笼；在各大卖场，舒蕾积极争夺客源，争取 更多的展位与陈列空间；发挥终端人员促销宣传优势，促进消 费者品牌偏好向舒蕾转换。
2.分销渠道的模式
5
消费品市场的分销渠道
零层渠道 制造商
消费者
一层渠道 制造商
零售商
消费者
二层渠道 制造商 制造商
批发商 代理商
零售商 零售商
消费者 消费者
三层渠道 制造商 制造商
代理商 批发商 零售商 消费者
批发商 专业批发商 零售商 消费者
6
产业市场的分销渠道
零层渠道 制造商 一层渠道 制造商
专营性分销策略
12
理论教学
二、分销渠道的管理能力
（一）分销渠道成员分析 1.批发商
批发商
商人批发商
代理商和经纪人
制造商的
销售分支机构
专
综
批
业
合
发
批 发
批 发
市
商
商
场
销
销
售
售
分
办
公
事
司
处
13
理论教学
二、分销渠道的管理能力
（一）分销渠道成员分析
2.零售商
零售商
商店零售商 非商店零售商 零售组织
百 专超便邮 直直 自 连 消 特 商月，武汉丝宝集团的全新护理洗发露——“舒蕾”上 市，按既定营销方案展开全国战役，一炮打响，很快拿下全国 各地多数大型零售商场的阵地。2000年，舒蕾销售回款额超过 15亿元人民币，跃居洗发水市场第二名，丝宝集团由一个中小 化妆品企业一举成为国内仅次于宝洁、联合利华的化妆品巨头。
如何评价戴尔的销售方式，这种销售方式可以大量复制推广吗？为什么？
分析提示：
从戴尔的经营效果看，其销售方式显然是成功的，值得学习借鉴。戴尔 运营着全球最大规模的互联网商务网站，目前每个季度有超过4000万人 浏览。该网站销售额占公司总收益的40％～50％。
货 业级利购 复接 动 锁 费 许 业物
商 商市商商 营销 售 商 合 经 街中
店 店场店店 销售 货 店 作 营
心
机
社
14
【同步思考7—2】 戴尔的销售方式
戴尔计算机公司1984年由迈克尔·戴尔创立。现已成为全球领先的计算机 系统直销商，跻身业内主要制造商之列。所谓戴尔直销方式，是指戴尔公司通 过互联网商务网站建立一套与客户联系的渠道，由客户直接向戴尔发订单，订 单中可以详细列出所需的配置，然后由戴尔“按单生产”。戴尔所称的“直销 模式”实质上就是简化、消灭中间商。
4
理论教学
一、分销渠道的选择能力
(一) 分销渠道的模式
1.分销渠道的含义 分销渠道就是指某种产品和服务在从生产者向消费者转移过
程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所 有企业和个人。因此，分销渠道包括了商人中间商和代理中 间商，此外还包括处于渠道起点和终点的生产者和最终消费 者或用户。
企业的声誉
企业市场信息的搜集能力
4．经济效益因素
5.中间商因素
6.其他因素
11
理论教学
一、分销渠道的选择能力
（三）分销渠道选择策略
1.直接渠道与间接渠道的选择（是否采用中间商） 2.分销渠道长度的选择（利用几个中间商） 3.分销渠道宽度的选择（选择几个同类中间商）
普遍性分销策略
选择性分销策略
批发商 代理商 制造商的销售机构
产业用户 产业用户 产业用户 产业用户
二层渠道
制造商 制造商
代理商
批发商
制造商的销售机构 批发商
产业用户
产业用户
7
理论教学
一、分销渠道的选择能力
(一) 分销渠道的模式
3.分销渠道的类型
依照是否有中间商参与划分，可将分销渠道划分为直接渠道与 间接渠道。直接渠道是指制造商不通过任何中间商而直接将产 品销售给消费者或用户。形式：制造商直接销售产品、派员上 门推销、邮寄、电话销售、电视销售及网上销售。间接渠道是 指产品从制造商向消费者或用户转移的过程中要经过一个或一 个以上的中间商。
道划分为宽渠道和窄渠道。宽渠道是指制造商在某一区域目 标市场上同时选择两个以上的同类中间商销售自己的产品。 窄渠道是指制造商在某一区域目标市场上只选择一个中间商 为自己销售产品，实行独家经销。
依照制造商所采用的渠道类型多少划分，可将分销渠道划分 为单渠道和多渠道。单渠道是指制造商采用同一类型渠道分 销企业的产品。多渠道是指制造商根据不同层次或地区消费 者的情况，选用不同类型的分销渠道。
9
【同步思考7—1】 分销渠道成员
在供应商、制造商、批发商、零售商、工商局、代理人、 银行、经纪人、顾客等机构和人员中 ，哪些是分销渠道的成 员？为什么？
分析提示：
首先，对上述机构和人员，进行辨别分析，明确哪些是分销 渠道的成员。
然后，运用分销渠道的理论说明理由。
10
理论教学
一、分销渠道的选择能力
依照流通环节或层次的多少划分，可将分销渠道划分为长渠道
和短渠道。长渠道是指制造商利用两个或两个以上的中间商把
产品销售给消费者或用户。短渠道是指制造商利用一个中间商
或自己直接销售产品。
8
理论教学
一、分销渠道的选择能力
(一) 分销渠道的模式
3.分销渠道的类型 依照渠道的每个层次中同类中间商的多少划分，可将分销渠
(二)影响分销渠道选择的因素
1．产品因素
产品单位价格的高低
产品的体积与重量
产品的易腐、易毁性
产品的时尚性
产品的技术性与服务要求
产品的标准性和专用性
产品的市场生命周期
商品的季节性
2．市场因素
市场范围与密集度
市场的地区性
市场的竞争性
市场销售量大小
3．企业本身的因素
企业生产经营能力
企业销售经验和服务能力
渤海大学 高职学院
主讲教师：单凤儒 教授
配套教材：单凤儒编著 普通高等教育“十五”国
家级规划教材《管理学基础》（第二版）、《管理
学基础实训教程》两本教材均由高等教育出版社出
版
郴州职业技术学院
1
学习目标 案例导入 理论教学 实训教学
2
学习目标
知识目标： 弄清影响分销渠道选择的因素和分销策略。 掌握选择和管理分销渠道的方法。 能力目标： 能比较好地分析影响分销渠道选择的因素。 能根据实际情况正确选择和管理分销渠道。 素养目标： 形成良好的市场营销职业习惯，能以认真负责的态度进行 分销渠道策略的学习与运用实践。 培养良好的市场营销职业情感，在工作中热情服务，勤于 思考；实事求是，注重调查；勇于开拓，善于创新。
舒蕾能在激烈的竞争环境中脱颖而出，其正确的分销渠道策略 是重要原因之一。展开全国战役之前，舒蕾在各地设立分公司， 对主要零售点直接供货并管理；建立由厂商直接控制的垂直营 销体系，有效控制渠道终端资源；保证经营一处、成功一处， 确保了资金迅速回笼；在各大卖场，舒蕾积极争夺客源，争取 更多的展位与陈列空间；发挥终端人员促销宣传优势，促进消 费者品牌偏好向舒蕾转换。
2.分销渠道的模式
5
消费品市场的分销渠道
零层渠道 制造商
消费者
一层渠道 制造商
零售商
消费者
二层渠道 制造商 制造商
批发商 代理商
零售商 零售商
消费者 消费者
三层渠道 制造商 制造商
代理商 批发商 零售商 消费者
批发商 专业批发商 零售商 消费者
6
产业市场的分销渠道
零层渠道 制造商 一层渠道 制造商
专营性分销策略
12
理论教学
二、分销渠道的管理能力
（一）分销渠道成员分析 1.批发商
批发商
商人批发商
代理商和经纪人
制造商的
销售分支机构
专
综
批
业
合
发
批 发
批 发
市
商
商
场
销
销
售
售
分
办
公
事
司
处
13
理论教学
二、分销渠道的管理能力
（一）分销渠道成员分析
2.零售商
零售商
商店零售商 非商店零售商 零售组织
百 专超便邮 直直 自 连 消 特 商月，武汉丝宝集团的全新护理洗发露——“舒蕾”上 市，按既定营销方案展开全国战役，一炮打响，很快拿下全国 各地多数大型零售商场的阵地。2000年，舒蕾销售回款额超过 15亿元人民币，跃居洗发水市场第二名，丝宝集团由一个中小 化妆品企业一举成为国内仅次于宝洁、联合利华的化妆品巨头。
如何评价戴尔的销售方式，这种销售方式可以大量复制推广吗？为什么？
分析提示：
从戴尔的经营效果看，其销售方式显然是成功的，值得学习借鉴。戴尔 运营着全球最大规模的互联网商务网站，目前每个季度有超过4000万人 浏览。该网站销售额占公司总收益的40％～50％。
货 业级利购 复接 动 锁 费 许 业物
商 商市商商 营销 售 商 合 经 街中
店 店场店店 销售 货 店 作 营
心
机
社
14
【同步思考7—2】 戴尔的销售方式
戴尔计算机公司1984年由迈克尔·戴尔创立。现已成为全球领先的计算机 系统直销商，跻身业内主要制造商之列。所谓戴尔直销方式，是指戴尔公司通 过互联网商务网站建立一套与客户联系的渠道，由客户直接向戴尔发订单，订 单中可以详细列出所需的配置，然后由戴尔“按单生产”。戴尔所称的“直销 模式”实质上就是简化、消灭中间商。
4
理论教学
一、分销渠道的选择能力
(一) 分销渠道的模式
1.分销渠道的含义 分销渠道就是指某种产品和服务在从生产者向消费者转移过
程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所 有企业和个人。因此，分销渠道包括了商人中间商和代理中 间商，此外还包括处于渠道起点和终点的生产者和最终消费 者或用户。
企业的声誉
企业市场信息的搜集能力
4．经济效益因素
5.中间商因素
6.其他因素
11
理论教学
一、分销渠道的选择能力
（三）分销渠道选择策略
1.直接渠道与间接渠道的选择（是否采用中间商） 2.分销渠道长度的选择（利用几个中间商） 3.分销渠道宽度的选择（选择几个同类中间商）
普遍性分销策略
选择性分销策略