市场营销原理与实训(第三版)项目三共47页文档
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市场营销原理与实训(PPT59页)
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走进营销
美国市场学家菲利普·科特勒说：“销售 不是市场营销的最重要部分，销售是‘市 场营销冰山’的尖端。销售是企业市场营 销人员的职能之一，但不是其最重要的职 能”。
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一、市场营销的概念和特点
（一）市场营销的概念
二、市场营销观念
（一）观念的演变
营销观念的核心问题是：以什么样的营销哲学或理 念来指导企业开展生产经营活动。
1、生产观念 2、产品观念 3、推销观念 4、市场营销观念 5、社会营销观念
五种营销管理观念归纳起来可分 为两类:一类是传统经营观念，包 括生产观念、产品观念和推销观 念。其共同特点是以生产者为导 向，以产定销，产生于卖方市场。 另一类是现代经营观念，包括市 场营销观念和社会营销观念。其 共同特点是以市场(消费者)为导 向，以销定产，产生于买方市场。
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（二）营销观念的新发展
4、文化营销观念
所谓文化营销观念，就是指企业成员共同默认 并在行动上付诸实施，从而使企业营销活动形成文 化氛围的一种营销观念。
文化营销观念认为，在企业的整个营销活动过 程中，文化因素渗透于其始终。一是商品中蕴含着 文化，商品不仅仅是有某种使用价值的物品。同时， 它还凝聚着审美价值、知识价值、社会价值等文化 价值的内容。二是经营中凝聚着文化。
美国市场营销协会定义委员会在1960年给市场 营销下了这样一个定义：“市场营销是引导商品和劳 务从生产者流向消费者或用户的企业商务活动过程。”
所谓市场营销，就是在不断变化的市场环境中， 为了实现企业的目标，通过市场交易去满足消费者需 要的综合性商务活动过程。
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走进营销
美国市场学家菲利普·科特勒说：“销售 不是市场营销的最重要部分，销售是‘市 场营销冰山’的尖端。销售是企业市场营 销人员的职能之一，但不是其最重要的职 能”。
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一、市场营销的概念和特点
（一）市场营销的概念
二、市场营销观念
（一）观念的演变
营销观念的核心问题是：以什么样的营销哲学或理 念来指导企业开展生产经营活动。
1、生产观念 2、产品观念 3、推销观念 4、市场营销观念 5、社会营销观念
五种营销管理观念归纳起来可分 为两类:一类是传统经营观念，包 括生产观念、产品观念和推销观 念。其共同特点是以生产者为导 向，以产定销，产生于卖方市场。 另一类是现代经营观念，包括市 场营销观念和社会营销观念。其 共同特点是以市场(消费者)为导 向，以销定产，产生于买方市场。
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（二）营销观念的新发展
4、文化营销观念
所谓文化营销观念，就是指企业成员共同默认 并在行动上付诸实施，从而使企业营销活动形成文 化氛围的一种营销观念。
文化营销观念认为，在企业的整个营销活动过 程中，文化因素渗透于其始终。一是商品中蕴含着 文化，商品不仅仅是有某种使用价值的物品。同时， 它还凝聚着审美价值、知识价值、社会价值等文化 价值的内容。二是经营中凝聚着文化。
美国市场营销协会定义委员会在1960年给市场 营销下了这样一个定义：“市场营销是引导商品和劳 务从生产者流向消费者或用户的企业商务活动过程。”
所谓市场营销，就是在不断变化的市场环境中， 为了实现企业的目标，通过市场交易去满足消费者需 要的综合性商务活动过程。
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市场营销第3版-41页精选文档
第二节 人员推销
❖人员推销的形式
❖上门推销 ❖柜台销售 ❖会议推销
❖优点
❖针对性强 ❖双向沟通 ❖有利于发展与顾客的长期关系
❖缺点
❖当市场广阔而又分散时，推销成本较高； ❖推销人员的管理也比较困难； ❖理想的推销人员也不易得。
人员推销的基本步骤：
➢寻找顾客 ➢接近顾客 ➢推销介绍 ➢处理客户异议 ➢达成成交
第八章 促销决策—做好与消费者的沟通
学习与能力目标: • 正确理解促销及整合营销传播的目的和作用 • 掌握企业促销组合选择的依据 • 了解不同促销方式各自的特点 • 掌握四种促销手段的基本操作策略
市场营销（第3版）
• 书名：市场营销（第3 版） • 书号：978-7-11150499-3 • 作者：张晋光 黄国辉 • 出版社：机械工业出 版社
• 一是生产性服务，包括金融、保险、法律、信息和咨询、广告和市场研究等，指 为生产和商务活动提供的服务，它体现为被服务企业的生产成本；
• 二是消费性服务，包括零售、餐饮、旅游、关爱体验等，是直接为消费者提供的 服务。
• 一、服务及服务市场的发展
•
我国三次产业的划分
产业 划分
产业范围
第一 产业
农、林、牧、渔业（不含农、林、牧、渔服务业）。
加强公共关系，树立品牌形象。
促成信任购买
营业推广为主，辅以提示性 广告、减价。
整合营销传播（IMC)
•1992年提出
整合营销传播
识别目标受众
找出顾客可能接触到企 业信息、企业品牌的所 有途径
评估在消费者的不同购 买阶段这些接触点可能 的影响
将企业的所有信息整合 起来 传递组织、品牌等清晰 、一致、令人信服的信 息
市场营销理论与实训教程任务03
不清楚何种象征或行为方式为当地所专有。毫无疑问，在“麦当劳”事件中，墨
西哥人认为鹰只能是墨西哥人的专利。（资料来源：张卫东.国际营销理论与实
践［M］.北京：北京交通大学出版社，2010.）
3.1 营销环境概述
在现代市场经济条件下，企业在市场规律的支配下能否 适应变幻莫测的市场环境，是企业能否生存和发展的关键， 要客观、充分、全面的了解和分析企业面临的市场环境，企 业才能采取相应的有效对策，以谋求生存和发展的可持续性。
3.根据环境制定营销对策
企业通过对内外部环境进行对比分析，形成应对环境的战略设想，并进行持久竞争优势 检验，最后形成企业战略，以改进企业的地位，谋求企业的发展。
具体战略如图3-2所示。
内部环境
外部环境
请你运用SWOT分析法对自身就业 环境进行分析，以明确自身的就业目标。
3.2 影响营销活动的宏观环境要素
传说，有只鹰抓着一条蛇停在一棵仙人掌上，由此产生了特奇提特兰的阿 兹特克城（今学为墨生西哥城）。这个图案现在是墨西哥的官方标志并印在了国旗上。 所以，当墨西哥当局发现来自美国的不速之客——“麦当劳”连锁快餐店的番茄 酱滴在他们考所尊思敬的鹰上时，颇为愤怒。有一年，为纪念墨西哥的国旗日，墨西
哥城的两个“麦当劳”分店1在.你托认盘为的麦垫子当上劳印在有墨该西国哥标营志销的凹失凸利画的。主眼要力敏锐的 政府官员冲进店里，没收原了因那是些什垫么子？。一位墨西哥“麦当劳”的资深经理解释说： “我们从不想冒犯墨西哥人2，.这只对是为我了国帮企助业墨开西展哥国人际了解营他销们有的何文启化示。?”他们并
某种社会经济
现象的出现，往 往不是由某种单 一的因素所能决 定的，而是受到素是互 相依存、相互作 用、相互制约的 。
营销环境是企业
西哥人认为鹰只能是墨西哥人的专利。（资料来源：张卫东.国际营销理论与实
践［M］.北京：北京交通大学出版社，2010.）
3.1 营销环境概述
在现代市场经济条件下，企业在市场规律的支配下能否 适应变幻莫测的市场环境，是企业能否生存和发展的关键， 要客观、充分、全面的了解和分析企业面临的市场环境，企 业才能采取相应的有效对策，以谋求生存和发展的可持续性。
3.根据环境制定营销对策
企业通过对内外部环境进行对比分析，形成应对环境的战略设想，并进行持久竞争优势 检验，最后形成企业战略，以改进企业的地位，谋求企业的发展。
具体战略如图3-2所示。
内部环境
外部环境
请你运用SWOT分析法对自身就业 环境进行分析，以明确自身的就业目标。
3.2 影响营销活动的宏观环境要素
传说，有只鹰抓着一条蛇停在一棵仙人掌上，由此产生了特奇提特兰的阿 兹特克城（今学为墨生西哥城）。这个图案现在是墨西哥的官方标志并印在了国旗上。 所以，当墨西哥当局发现来自美国的不速之客——“麦当劳”连锁快餐店的番茄 酱滴在他们考所尊思敬的鹰上时，颇为愤怒。有一年，为纪念墨西哥的国旗日，墨西
哥城的两个“麦当劳”分店1在.你托认盘为的麦垫子当上劳印在有墨该西国哥标营志销的凹失凸利画的。主眼要力敏锐的 政府官员冲进店里，没收原了因那是些什垫么子？。一位墨西哥“麦当劳”的资深经理解释说： “我们从不想冒犯墨西哥人2，.这只对是为我了国帮企助业墨开西展哥国人际了解营他销们有的何文启化示。?”他们并
某种社会经济
现象的出现，往 往不是由某种单 一的因素所能决 定的，而是受到素是互 相依存、相互作 用、相互制约的 。
营销环境是企业
市场营销原理与实训教程-03-精选文档
可靠
易出现主观判断的误 差 控制特性较多时，计 算复杂，且缺乏统计理论 依据，无法准确估计误差
第三章 市场பைடு நூலகம்销调研
一、市场营销调研的类型和内容 1.市场营销调研的类型 2.市场营销调研的内容 小结 二、市场营销调研的程序 实训一、调研实践 实训二、资料分析 分析一：经理捡纸条 分析二：顾客的影子 分析三：半日游逛 分析四：研究垃圾 分析五：皱眉信息 分析六：意见公司
1.调研准备阶段 2.正式调研阶段 3.结果处理阶段 小结 三、市场营销调研的方法 1.抽样调查方法
2.调查问卷设计 3.原始资料的收集方法 小结 思考练习
分析七：巧设餐馆
实训三、面谈演练 实训四、案例分析 案例：肯氏鸡进北京
了解市场营销调研的类型含义和内容；
掌握市场营销调研的程序和方法。
能熟练应用营销调研的程序和方法；
能正确进行调查问卷的设计；
能根据需要写出质量较好的市场营销 调查报告。
一次，一个美国家庭住进了一位“不幸”的日本人。 奇怪的是，这位“落难者”每天都在作笔记，记录美国 人居家生活的各种细节，包括吃什么食物、看什么电视 节目等。一个月后，日本人走了。不久丰田公司推出了 针对当今美国家庭需求而设计的价廉物美的旅行车，大
（二）正式调研阶段
正式调研阶段有制定调查计划和现场实地调查两个 具体步骤。调查计划中除了要确定好调查主题外，还包 括以下主要内容，见图3-2。
图3-2 调查计划中除了确定调查主题外的内容
（三）结果处理阶段
结果处理阶段包括两个步骤： 整理分析资料：市场营销调研人员首先要检查资料 是否齐全，然后对资料进行编辑整理，分类、列表、编 号，以便归档、查找、使用；并运用数学模型对数据进 行科学处理，从已知推断未知，得出科学的调查结论， 在此基础上提出改进的建议或措施，写出调查报告，供 决策人员决策时参考。 提出调研报告：调查报告应注意紧扣调查主题，突 出重点，一般应包括调研活动的目的、范围和采用方法 的简单说明、调研的结论性意见、供参考的对策建议等 并尽可能将分析阶段形成的数据图表附在其中，便于决 策者在最短的时间内对整个报告有一个概况的了解。
市场营销课件(第三版)
16
4p to 4c
“把产品先搁到一边，加紧研究消费者的需要与 欲求（CONSUMER WANTS AND NEEDS）， 不要再卖你所能制造的产品，要卖消费者所确定 想购买的产品。” “暂时忘掉定价策略，快去了解消费者要满足 其需要与欲求所须付出的成本（COST）。” “忘掉通路策略，应当思考如何给消费者方便 （CONVENIENCE）以购得商品”。 “最后,请忘掉促销。在90年代，正确的词汇 是沟通（COMMUNICA-TIONS）”。
22
交换、交易和关系
人们如何满足需要：
–自己动手，自己制作； –抢夺或偷盗； –乞讨； –交换—以自己所有的东西，比如钱财作为回报，从对 方手中换取自己所要的东西。
营销产生于交换方式。 交换是一种过程，在这个过程中如果双方达成
一项协议，就称之为交易。交易是交换的基本 元素，是交换双方之间价值的易手。 交易通常有：货币交易；非货币交易，包括以 物易物、以服务易服务的交易等。（交易营销 VS关系营销）
（期望越高失望越大）
28
顾客让渡价值（认知价值customer perceived value）的含义与构成
顾客让渡价值
顾客 总价值
顾客 总成本
产 品 价 值
服 务 价 值
人 员 价 值
形 象 价 值
货 币 成 本
时 间 成 本
体 力 成 本
精 神 成 本
29
Determinants of customer delivered value
9
产品观念－－产品导向(与生产观念几乎同时期）
产品观念的经营哲学
认为顾客喜欢那些质量高、功能多、有特色 的产品。 产品观念产生的背景 市场已开始由卖方向买方转变；人们生活水平 已有较大的提高，消费者已不再满足产品的基本 功能，开始追求产品的功能、质量和特色等方面 的差异性。 营销近视症
4p to 4c
“把产品先搁到一边，加紧研究消费者的需要与 欲求（CONSUMER WANTS AND NEEDS）， 不要再卖你所能制造的产品，要卖消费者所确定 想购买的产品。” “暂时忘掉定价策略，快去了解消费者要满足 其需要与欲求所须付出的成本（COST）。” “忘掉通路策略，应当思考如何给消费者方便 （CONVENIENCE）以购得商品”。 “最后,请忘掉促销。在90年代，正确的词汇 是沟通（COMMUNICA-TIONS）”。
22
交换、交易和关系
人们如何满足需要：
–自己动手，自己制作； –抢夺或偷盗； –乞讨； –交换—以自己所有的东西，比如钱财作为回报，从对 方手中换取自己所要的东西。
营销产生于交换方式。 交换是一种过程，在这个过程中如果双方达成
一项协议，就称之为交易。交易是交换的基本 元素，是交换双方之间价值的易手。 交易通常有：货币交易；非货币交易，包括以 物易物、以服务易服务的交易等。（交易营销 VS关系营销）
（期望越高失望越大）
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顾客让渡价值（认知价值customer perceived value）的含义与构成
顾客让渡价值
顾客 总价值
顾客 总成本
产 品 价 值
服 务 价 值
人 员 价 值
形 象 价 值
货 币 成 本
时 间 成 本
体 力 成 本
精 神 成 本
29
Determinants of customer delivered value
9
产品观念－－产品导向(与生产观念几乎同时期）
产品观念的经营哲学
认为顾客喜欢那些质量高、功能多、有特色 的产品。 产品观念产生的背景 市场已开始由卖方向买方转变；人们生活水平 已有较大的提高，消费者已不再满足产品的基本 功能，开始追求产品的功能、质量和特色等方面 的差异性。 营销近视症
市场营销学第三版
在的购买者 市场是商品交换关系的总和
从市场营销学的观点来看 ,作为一个有现实有效的 市场，需具备人口、购买力和购买欲望三个要素
市场=人口+购买力+购买欲望
企业分析市场时要了解的问题
他们是谁(who)?是年轻人或老年人？或是那个行业 的用户?
他们需要购买或喜爱什么商品(which)? 他们为什么要购买这些商品，购买目的是什么
设计、采 购加工、 制造
包装、定价、 客 分销、促销、 售前、售中 服务
收集顾客对 产品、价格 等营销策略 反应的意见
和要求
信息反馈
第二节 现代企业以市场营销为导向
什么是市场 企业分析市场时要了解的问题 企业营销指导思想
什么是市场
市场是商品交换的场所 市场是对某种商品或劳务的具有支付能力的需求 市场是对某项商品或劳具有需求的所有现实和潜
第一章 市场营销改变我们的生活
第一节 市场营销由来已久 第二节 现代企业以市场营销为导向 第三节 谁参与市场营销
第一节 市场营销由来已久
什么是市场营销 市场营销活动的扩展 市场营销概念的发展
什么是市场营销
市场营销(marketing)既指企业的市场营销活动，也 指市场营销学
市场营销是引导商品和劳务从生产者到达消费者或 用户过程中所实施的企业活动 (AMA1960年的定义)
市场营销是从卖方的立场出发，以买主为对象，在 不断变化的市场环境中，以满足一切现实和潜在顾 客的需要为中心，提供和引导商品或劳务到达顾客 手中，同时企业也获取利润的企业经营活动。
广义的市场营销活动示意图
产前活动
生产活 动
销售活动
售后服务
市场调查
商标、品牌、 顾
售后服务、
从市场营销学的观点来看 ,作为一个有现实有效的 市场，需具备人口、购买力和购买欲望三个要素
市场=人口+购买力+购买欲望
企业分析市场时要了解的问题
他们是谁(who)?是年轻人或老年人？或是那个行业 的用户?
他们需要购买或喜爱什么商品(which)? 他们为什么要购买这些商品，购买目的是什么
设计、采 购加工、 制造
包装、定价、 客 分销、促销、 售前、售中 服务
收集顾客对 产品、价格 等营销策略 反应的意见
和要求
信息反馈
第二节 现代企业以市场营销为导向
什么是市场 企业分析市场时要了解的问题 企业营销指导思想
什么是市场
市场是商品交换的场所 市场是对某种商品或劳务的具有支付能力的需求 市场是对某项商品或劳具有需求的所有现实和潜
第一章 市场营销改变我们的生活
第一节 市场营销由来已久 第二节 现代企业以市场营销为导向 第三节 谁参与市场营销
第一节 市场营销由来已久
什么是市场营销 市场营销活动的扩展 市场营销概念的发展
什么是市场营销
市场营销(marketing)既指企业的市场营销活动，也 指市场营销学
市场营销是引导商品和劳务从生产者到达消费者或 用户过程中所实施的企业活动 (AMA1960年的定义)
市场营销是从卖方的立场出发，以买主为对象，在 不断变化的市场环境中，以满足一切现实和潜在顾 客的需要为中心，提供和引导商品或劳务到达顾客 手中，同时企业也获取利润的企业经营活动。
广义的市场营销活动示意图
产前活动
生产活 动
销售活动
售后服务
市场调查
商标、品牌、 顾
售后服务、
市场营销原理与实务作业(三)参考答案
《市场营销原理与实务》作业（三）参考答案一、名词解释1、渗透定价策略（P134）：指在向市场推出新产品时，尽量把价格定得低一些，采取保本微利、薄利多销的方法。
2、分销渠道（P143）：指产品从生产者那里转移到消费者手里所经的通道。
分销渠道是一个不同企业或人员构成的整体。
3、广告（P168）：广告有广、狭义之分。
狭义的广告，指经济广告，是广告主体有目的地通过各种可控制的有效大众传播媒体，旨在促进商品销售和劳务提供的付费宣传。
4、市场营销计划（P179）：是在对企业市场营销环境进行调研分析物基础上按年度制定的企业及各业务单位的对营销目标以及实现这一目标所应采取的策略、措施和步骤的明确规定和详细说明。
5、垂直或营销渠道结构（P147）：指有专业人员从事全盘设计与管理，事先规定了经济目标和经营效果的集权或销售网络。
具体包括所有权或垂直结构、管理式垂直结构和契约式垂直结构三种。
二、单项选择题1、D2、B3、A4、B5、B6、C7、C8、A9、A10、B 11、B 12、A 13、B 14、A 15、D 16、C 17、D 18、C 19、B 20、D三、多项选择题1、A、C、E2、A、B、C、E3、A、B、C 、E4、B、C5、A、C、D四、判断正误1、×2、×3、√4、×5、×6、√7、×8、√9、√10、×五、简答题1、速取定价策略和渐进定价策略各自适用于什么情况？（P134）答：实行速取定价策略必须具有的条件是：（1）新产品比市场上现有产品有显著的优点，能使消费者"一见倾心"；（2）在产品初上市阶段，商品的需求价格弹性较小或早期购买者对价格反应不敏感；（3）短时期内他人仿制比较困难，竞争对手少。
此策略的优点是，尽早争取主动，达到短期最大利润目标。
采用渐进性策略的条件是：（1）商品的市场规模较大，存在着强大的竞争潜力；（2）商品的需求价格弹性大；（3）通过大批量生产能够降低生产成本。
市场营销原理与实训(第三版)项目九共47页文档
（2）接近潜在顾客。首先，应尽可能了解被接近对象的心理 特征。常见的个性心理特征有：外露型、随和型、保守型、暴 躁型等。其次，讲究接近顾客的方法：自我介绍接近法，聊天 式接近法，建议赞美接近法，广告赠物法，表演接近法，关系 交际接近法和印象先导接近法。最后，运用各种接近方法时， 要注意观察对方情绪，根据对方情绪变化，调整接近方法。11
5
案例导入
恰到好处的推销
一对夫妇走进一家家用电器商场，打算看看电冰箱。售货小姐以亲切态度接待了他们， 在作了恰当说明后，似乎发现这对夫妻有购买意向。于是她便抓住时机发动攻势。
小姐问道：“先生府上有几口人?”先生回答说有五口人。小姐再转过身来问太大： “太大是隔日买菜呢，还是每天都上市场?”太大笑而未答。小姐再问；“听说有人 一个星期买一次，有人3天买一次，他们以为3天买一次，菜色不会有变化，太太你喜 欢哪一种买法呢?”太太说：“我想3天买一次比较好。”小姐再问：“府上常来客人 吗”太大答道：“有时候。”这时先生一面蹲下来查看冰箱门的下方放啤酒的地方， 一面估算大概可放多少瓶啤酒。小姐随机应变，马上对先生说：“先生，听说爱喝啤 酒的人是这样的，一次买上一打，早上摆进一两瓶，晚上下班即可享受一番。嘿!男 人们的福气可真不小”这时3个人已谈得很融洽，小姐指—个小型的又问太太：“太 大，您看这个够不够?”太大摇摇头，小姐再指着一个大型的问太大：“您再看看这 个可以容纳3天的鱼肉蔬菜吗”太大笑道：“刚刚好。”小姐又问“太大，您打算把 冰箱放在什么地方，是客厅里，还是厨房里?”太太说：“厨房太小，没意思。”小 姐附和道：“是，我也是这么想。”于是小姐再说：“夏天的啤酒、西瓜、软包装饮 料冷冰冰的，解暑可口，就是冬天的冰淇淋，也别有一番风味，更不要说随时可取出 又青又嫩的蔬菜和新鲜如故的鱼肉。尤其是，用上电冰箱可以节约很多买菜的时间， 也可以省下不少的菜钱，还可以从容不迫地招待那些突然登门的客人，真是一举数得 啊！”
5
案例导入
恰到好处的推销
一对夫妇走进一家家用电器商场，打算看看电冰箱。售货小姐以亲切态度接待了他们， 在作了恰当说明后，似乎发现这对夫妻有购买意向。于是她便抓住时机发动攻势。
小姐问道：“先生府上有几口人?”先生回答说有五口人。小姐再转过身来问太大： “太大是隔日买菜呢，还是每天都上市场?”太大笑而未答。小姐再问；“听说有人 一个星期买一次，有人3天买一次，他们以为3天买一次，菜色不会有变化，太太你喜 欢哪一种买法呢?”太太说：“我想3天买一次比较好。”小姐再问：“府上常来客人 吗”太大答道：“有时候。”这时先生一面蹲下来查看冰箱门的下方放啤酒的地方， 一面估算大概可放多少瓶啤酒。小姐随机应变，马上对先生说：“先生，听说爱喝啤 酒的人是这样的，一次买上一打，早上摆进一两瓶，晚上下班即可享受一番。嘿!男 人们的福气可真不小”这时3个人已谈得很融洽，小姐指—个小型的又问太太：“太 大，您看这个够不够?”太大摇摇头，小姐再指着一个大型的问太大：“您再看看这 个可以容纳3天的鱼肉蔬菜吗”太大笑道：“刚刚好。”小姐又问“太大，您打算把 冰箱放在什么地方，是客厅里，还是厨房里?”太太说：“厨房太小，没意思。”小 姐附和道：“是，我也是这么想。”于是小姐再说：“夏天的啤酒、西瓜、软包装饮 料冷冰冰的，解暑可口，就是冬天的冰淇淋，也别有一番风味，更不要说随时可取出 又青又嫩的蔬菜和新鲜如故的鱼肉。尤其是，用上电冰箱可以节约很多买菜的时间， 也可以省下不少的菜钱，还可以从容不迫地招待那些突然登门的客人，真是一举数得 啊！”
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上述支出，从消费者支出行为模式分析，哪些构成个人可支配收入扣除， 哪些构成个人可任意支配收入扣除？为什么？运用所学理论进行回答。
分析提示：
个人收入中扣除缴纳的个人所得税、缴纳党费、工会费后所得余额，就叫个人可支 配收入。
缴纳高等教育学费、缴纳房租、缴纳水电、购买食物、购买燃料、购买衣着这些支 出，是用于维持个人与家庭生存不可缺少的费用和固定开支，将这部分扣除后剩余 的部分，就叫个人可任意支配收入。此时，由于基本生活已得到满足，因此，开支 就比较自由随意，一般可用于购买高档耐用消费品、旅游、储蓄等非基本生活开支。
①调研目的；②调研项目； ③调研对象和单位；④调研 方式和方法；⑤经费预算； ⑥调研日程安排
①搜集调研资料。询问法、
观察法和实验法。②设计调
查问卷。③拟订调研方式，
进行现场实地调研。
15
【同步思考3-3】 充分准备，后来居上
香港某华资银行准备进行联网业务，需要购进一大批电脑，世界各地从事 电脑业务的大公司云集香港。有一从事电脑业务的大公司没有急于接近该银 行，而是派了13名推销员到该华资银行及其他金融机构进行调查。他们通过 深入调查研究分析，拿出了一份质量较高的关于华资金融机构的顾客规模、 构成、分布、储蓄倾向性、储蓄特点等内容的调查报告以及5套电脑联网的 设计安装方案，然后前往该银行。由于竞争激烈，当推销人员提出他们的意 向时，接待人员面露难色。见此情景，他们表示：不管能否做成生意，公司 技术人员都愿意当面向董事会成员作调查汇报。接待人员只好请示董事长， 由于没有签约压力，董事长竟愉快地答应了。
得余额。 个人可任意支配收入。在个人可支配收入中减去用于维持个人
与家庭生存不可缺少的费用和固定开支（如高等教育学费、房 租、水电、食物、燃料、衣着等项开支）后剩余的部分。
6
【同步思考3—1】 个人收入构成
缴纳高等教育学费、缴纳房租、缴纳水电、购买食物、购买燃料、购买衣 着、购买高档耐用消费品、外出旅游、储蓄、缴纳个人所得税、缴纳党费、 工会费。
数在59%以上者为绝对贫困化水平；系数在50%-59%之间的 为勉强度日水平；系数在40%-50%之间的为小康水平；系数在 30%-40%之间的为富裕水平；系数在30%以下的为最富裕水 平。
为什么恩格尔系数越高，生活水平就越低，而恩格尔系数越 小，生活水平就越高？请运用所学理论进行回答。
分析提示：
渤海大学 高职学院
主讲教师：单凤儒 教授
配套教材：单凤儒编著 普通高等教育“十五”国
家级规划教材《管理学基础》（第二版）、《管理
学基础实训教程》两本教材均由高等教育出版社出
版
郴州职业技术学院
1
学习目标 案例导入 理论教学 实训教学
2
学习目标
知识目标：
准确理解环境因素对企业营销的影响。
掌握市场营销调研的程序和方法。
直到此时，丰田公司才在报上刊登了他们对美国家庭的研究报 告，并向那户人家致歉，同时表示感谢。
4
理论教学
一、市场环境分析能力
5
理论教学
一、市场环境分析能力
(一)宏观环境分析 1.人口环境 人口性别、年龄、民族、居住地点、婚姻状况、密度、职业等。 2.经济环境 （1）消费者收入 人均国民收入 个人可支配收入。在个人收入中扣除税款和非商业性开支后所
13
理论教学
二、市场营销调研能力
（一）市场营销调研的类型和内容 2.市场营销调研的内容 市场环境调研 市场需求调研 购买行为的调研 产品销售调研 广告效果调研
14
市场营销调研的程序
调研准备
正式调研
结果处理
初步 情况 分析
确定 调研 主题
制定 调研 计划
进行 实地 调研
整理 分析 资料
撰写 调研 报告
在汇报会上，由于他们准备充分，陈述的方案不仅全面考虑了该银行的实 际情况，而且比其他公司的方案更具优势，从而让这家银行改变原来的意向， 将这笔生意交给了他们。
能力目标：
能用营销专业术语正确分析市场营销环境因素。 能科学设计调研问卷；能正确进行营销调研；能撰写格式规 范的营销调研报告。 素养目标： 形成良好的市场营销职业作风，逐步养成脚踏实地、吃苦耐 劳的职业道德品格。 形成良好的市场营销职业习惯，能以积极、细致、认真负责 的态度从事市场环境分析与营销调研工作。
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理论教学
一、市场环境分析能力
(一)宏观环境分析
（2）消费者支出结构 恩格尔系数=食物支出变动百分比/收入变动百分比
（3）储蓄和信贷
储蓄是一种推迟了的潜在购买力。消费信贷是消费 者凭借个人信用先取得商品使用权，然后按期归还 贷款的消费方式。
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【同步思考3—2】 恩格尔系数
联合国根据恩格尔系数制定了一个划分贫富的标准，即：系
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案例导入
奇怪的日本人
一次，一个美国家庭住进了一位日本人。奇怪的是，这位客人 每天都在作笔记，记录美国人居家生活的各种细节，包括吃什 么食物、看什么电视节目等。
一个月后，日本人走了。不久丰田公司推出了针对当今美国家 庭需求而设计的价廉物美的旅行车，大受欢迎。例如，美国男 士(特别是年轻人)喜爱喝玻璃瓶装饮料而非纸盒装的饮料，日 本设计师就专门在车内设计了能冷藏并能安全放置玻璃瓶的柜 子。
(一)宏观环境分析 3.政治和法律 4.社会文化环境 一般指在一种社会形态下已经形成价值观念、宗教
信仰、道德规范、审美观念以及风俗习惯等的总和。 5.自然环境 6.科技环境
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理论教学
一、市场环境分析能力
(二) 微观环境分析 供应商 营销中介单位 顾客 竞争者 公众
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理论教学
一、市场环境分析能力
首先必须弄清恩格尔系数是怎么算出来的。恩格尔系数等于食 物支出变动百分比除以收入变动百分比。
显然，恩格尔系数越高，说明食物开支占总消费量的比重就越
大，也就是说这个人的钱主要用于吃，没有多少钱用于其他方
面消费，其个人可任意支配收入非常低，生活水平肯定就低；
反之亦ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ。
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理论教学
一、市场环境分析能力
（三）分析市场营销环境的意义 从事营销，必须善于分析环境 发挥企业营销的主动性，积极影响营销环境 从环境中获取企业营销的资源
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理论教学
二、市场营销调研能力
（一）市场营销调研的类型和内容 1.市场营销调研的类型 （1）按信息收集的规模分 普查 重点调查 典型调查 抽样调查 （2）按信息收集的途径分 直接调查 间接调查
分析提示：
个人收入中扣除缴纳的个人所得税、缴纳党费、工会费后所得余额，就叫个人可支 配收入。
缴纳高等教育学费、缴纳房租、缴纳水电、购买食物、购买燃料、购买衣着这些支 出，是用于维持个人与家庭生存不可缺少的费用和固定开支，将这部分扣除后剩余 的部分，就叫个人可任意支配收入。此时，由于基本生活已得到满足，因此，开支 就比较自由随意，一般可用于购买高档耐用消费品、旅游、储蓄等非基本生活开支。
①调研目的；②调研项目； ③调研对象和单位；④调研 方式和方法；⑤经费预算； ⑥调研日程安排
①搜集调研资料。询问法、
观察法和实验法。②设计调
查问卷。③拟订调研方式，
进行现场实地调研。
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【同步思考3-3】 充分准备，后来居上
香港某华资银行准备进行联网业务，需要购进一大批电脑，世界各地从事 电脑业务的大公司云集香港。有一从事电脑业务的大公司没有急于接近该银 行，而是派了13名推销员到该华资银行及其他金融机构进行调查。他们通过 深入调查研究分析，拿出了一份质量较高的关于华资金融机构的顾客规模、 构成、分布、储蓄倾向性、储蓄特点等内容的调查报告以及5套电脑联网的 设计安装方案，然后前往该银行。由于竞争激烈，当推销人员提出他们的意 向时，接待人员面露难色。见此情景，他们表示：不管能否做成生意，公司 技术人员都愿意当面向董事会成员作调查汇报。接待人员只好请示董事长， 由于没有签约压力，董事长竟愉快地答应了。
得余额。 个人可任意支配收入。在个人可支配收入中减去用于维持个人
与家庭生存不可缺少的费用和固定开支（如高等教育学费、房 租、水电、食物、燃料、衣着等项开支）后剩余的部分。
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【同步思考3—1】 个人收入构成
缴纳高等教育学费、缴纳房租、缴纳水电、购买食物、购买燃料、购买衣 着、购买高档耐用消费品、外出旅游、储蓄、缴纳个人所得税、缴纳党费、 工会费。
数在59%以上者为绝对贫困化水平；系数在50%-59%之间的 为勉强度日水平；系数在40%-50%之间的为小康水平；系数在 30%-40%之间的为富裕水平；系数在30%以下的为最富裕水 平。
为什么恩格尔系数越高，生活水平就越低，而恩格尔系数越 小，生活水平就越高？请运用所学理论进行回答。
分析提示：
渤海大学 高职学院
主讲教师：单凤儒 教授
配套教材：单凤儒编著 普通高等教育“十五”国
家级规划教材《管理学基础》（第二版）、《管理
学基础实训教程》两本教材均由高等教育出版社出
版
郴州职业技术学院
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学习目标 案例导入 理论教学 实训教学
2
学习目标
知识目标：
准确理解环境因素对企业营销的影响。
掌握市场营销调研的程序和方法。
直到此时，丰田公司才在报上刊登了他们对美国家庭的研究报 告，并向那户人家致歉，同时表示感谢。
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理论教学
一、市场环境分析能力
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理论教学
一、市场环境分析能力
(一)宏观环境分析 1.人口环境 人口性别、年龄、民族、居住地点、婚姻状况、密度、职业等。 2.经济环境 （1）消费者收入 人均国民收入 个人可支配收入。在个人收入中扣除税款和非商业性开支后所
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理论教学
二、市场营销调研能力
（一）市场营销调研的类型和内容 2.市场营销调研的内容 市场环境调研 市场需求调研 购买行为的调研 产品销售调研 广告效果调研
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市场营销调研的程序
调研准备
正式调研
结果处理
初步 情况 分析
确定 调研 主题
制定 调研 计划
进行 实地 调研
整理 分析 资料
撰写 调研 报告
在汇报会上，由于他们准备充分，陈述的方案不仅全面考虑了该银行的实 际情况，而且比其他公司的方案更具优势，从而让这家银行改变原来的意向， 将这笔生意交给了他们。
能力目标：
能用营销专业术语正确分析市场营销环境因素。 能科学设计调研问卷；能正确进行营销调研；能撰写格式规 范的营销调研报告。 素养目标： 形成良好的市场营销职业作风，逐步养成脚踏实地、吃苦耐 劳的职业道德品格。 形成良好的市场营销职业习惯，能以积极、细致、认真负责 的态度从事市场环境分析与营销调研工作。
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理论教学
一、市场环境分析能力
(一)宏观环境分析
（2）消费者支出结构 恩格尔系数=食物支出变动百分比/收入变动百分比
（3）储蓄和信贷
储蓄是一种推迟了的潜在购买力。消费信贷是消费 者凭借个人信用先取得商品使用权，然后按期归还 贷款的消费方式。
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【同步思考3—2】 恩格尔系数
联合国根据恩格尔系数制定了一个划分贫富的标准，即：系
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案例导入
奇怪的日本人
一次，一个美国家庭住进了一位日本人。奇怪的是，这位客人 每天都在作笔记，记录美国人居家生活的各种细节，包括吃什 么食物、看什么电视节目等。
一个月后，日本人走了。不久丰田公司推出了针对当今美国家 庭需求而设计的价廉物美的旅行车，大受欢迎。例如，美国男 士(特别是年轻人)喜爱喝玻璃瓶装饮料而非纸盒装的饮料，日 本设计师就专门在车内设计了能冷藏并能安全放置玻璃瓶的柜 子。
(一)宏观环境分析 3.政治和法律 4.社会文化环境 一般指在一种社会形态下已经形成价值观念、宗教
信仰、道德规范、审美观念以及风俗习惯等的总和。 5.自然环境 6.科技环境
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理论教学
一、市场环境分析能力
(二) 微观环境分析 供应商 营销中介单位 顾客 竞争者 公众
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理论教学
一、市场环境分析能力
首先必须弄清恩格尔系数是怎么算出来的。恩格尔系数等于食 物支出变动百分比除以收入变动百分比。
显然，恩格尔系数越高，说明食物开支占总消费量的比重就越
大，也就是说这个人的钱主要用于吃，没有多少钱用于其他方
面消费，其个人可任意支配收入非常低，生活水平肯定就低；
反之亦ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ。
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理论教学
一、市场环境分析能力
（三）分析市场营销环境的意义 从事营销，必须善于分析环境 发挥企业营销的主动性，积极影响营销环境 从环境中获取企业营销的资源
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理论教学
二、市场营销调研能力
（一）市场营销调研的类型和内容 1.市场营销调研的类型 （1）按信息收集的规模分 普查 重点调查 典型调查 抽样调查 （2）按信息收集的途径分 直接调查 间接调查