某房地产项目营销策划毕业设计
某房地产项目营销策划毕业设计
目录
1 前言 (1)
1.1 选题背景 (1)
1.2 研究的意义 (1)
1.3 研究的目的 (2)
1.4 研究方法 (2)
1.4.1市场调查法 (2)
1.4.2文献收集法 (2)
1.5 研究内容 (2)
2营销理论基础 (2)
2.1 房地产市场营销的概念 (2)
2.2 市场营销环境 (3)
2.3 市场营销策略 (4)
2.3.1产品策略 (4)
2.3.2价格策略 (4)
2.3.3销售渠道策略 (4)
2.3.4促销策略 (5)
3房地产市场环境分析 (5)
3.1 项目基本概况 (5)
3.2 德阳市宏观环境分析 (6)
3.2.1德阳市总体社会及经济发展状况 (6)
3.2.2 德阳固定资产投资分析 (6)
3.2.3 德阳居民收入水平 (6)
3.2.4德阳城市规划 (6)
3.3 希望城房地产市场分析 (7)
3.4 消费者调查问卷结果分析 (8)
3.4.1目标消费群体基本特征 (8)
3.4.2购买力分析 (8)
3.4.3影响目标客户购买的因素 (8)
3.4.4德阳房地产市场客群 (8)
3.5 项目定位分析 (8)
3.5.1项目定位依据 (8)
3.5.2项目客户定位 (9)
3.6 项目SWOT分析 (9)
3.6.1企业优势（Strengths） (10)
3.6.2企业劣势（Weaknesses） (10)
3.6.3项目机会(Opportunities) (11)
3.6.4项目威胁(Threats) (11)
3.6.5SWOT分析结论 (11)
4希望城市场营销策略 (11)
4.1 希望城房地产产品策略 (11)
4.1.1 项目建筑风格定位 (12)
4.1.2项目整体户型定位 (12)
4.1.3 项目建材品质定位 (12)
4.1.4 项目配套定位 (12)
4.1.5 项目星级物业服务定位 (13)
4.1.6房地产新产品开发策略 (13)
4.2 希望城房地产价格策略 (13)
4.2.1价格调价频率 (13)
4.2.2价格调价幅度 (14)
4.2.3希望城玫瑰园价格分析表 (14)
4.3 希望城房地产促销策略 (14)
4.3.1对销售员的奖励政策 (15)
4.3.2活动促销 (15)
4.4 希望城房地产销售渠道策略 (16)
4.4.1自行销售 (16)
4.4.2中介代理 (16)
5入市推广策略 (17)
5.1入市策略 (17)
5.1.1 内部认购时机选择 (17)
5.1.2正式开盘时机选择 (17)
5.2 销售推广 (17)
6总体推广费用预算 (17)
7效果评估 (20)
8结束语 (20)
参考文献 (21)
致谢词............................................. 错误！未定义书签。
1前言
1.1 选题背景
我们知道的，房地产是一个高收益的产业，但是因为它的投资价值大，周期长，实物形态是不动产，市场竞争不充分，滚动开发等特点，所以它也是一个高风险的行业，随着国家加强对房地产业的宏观调控，国土资源部大力整顿全国土地市场，我国房地产业的发展不断走向理性和规范，房地产行业买方市场的形成，客观上使房地产市场营销的地位日益彰显，然而房地产营销仍处于初级阶段，很多经营理念却跟不上行业发展速度，显得相对滞后。在现代市场经济条件下，房地产企业之所以在竞争中取胜就是因为其市场提供顾客所需要的产品，也就是说开发商必须以竞争为导向，以顾客为中心，按照市场需求开发建设房地产产品，通过交换实现产品的价值，从而促进企业的不断发展。但是目前许多开发商在营销中还缺乏这种战略意识，推向市场的房地产产品都没有到达消费者手中或者说没有转化成真正意义上的产品或商品。市场营销就是连接市场需要和房地产产品开发建设的中间环节，从而实现企业自我发展的有效手段 [1]。。因此，从某种意义上说，房地产营销是关系房地产企业经营成败的关键，为了保证房地产业健康快速的发展，对房地产营销进行策划显得尤为重要。
1.2 研究的意义
随着房地产市场由卖方转变为买方市场，房地产商们正面临着激烈而残酷的竞争，房地产营销日益成为众多欲争夺更多市场份额的房地产企业的新宠。房地产营销虽经过几年的探索，开发商、营销商已开始用理性的眼光看待营销的价值，但许多人还未从根本上认识房地产营销的合理内核，盲目运用一些比较流行的策略进行营销，往往得不偿失。因而在房地产开发实践中未能最大限度地发挥自身项目营销策划的作用。
每一个行业都有其自身的特点，每一个行业所面临的市场都有其特有的运作的规律和内在逻辑。房地产营销必须首先以房地产业和房地产市场特有的规律和性质为基础，按照其特有的逻辑去办事，才有可能获得成功，房地产是实物、权益和区位三者的结合。和一般的经济产品相比有着独有的特性。
本文以德阳市希望城玫瑰园项目为载体，参考多种资料书籍，运用科学的方法，从项目背景、市场调研、经济分析等多方面对房地产开发前期策划进行分析阐述，以求为以后的房地产项目开发决策提供一个可参考借鉴的样本。
研究的目的
1.3 研究的目的
树立产品品牌，体现项目的三个价值：
黄河新区——德阳市是在"一三五八"发展战略指导下打造的区域推动四川西北经济区加速崛起，培育西南经济增长新优势的战略重点之一。
升值空间——希望城玫瑰园项目及项目区域具有很大的升值潜力。
新生活与个人价值、身份体现——个人、家庭在精神层面的成功感受。使产品具有较高的市场认可度，保证产品顺利去化。
以成功的项目操作和品牌树立，打造开发商在业界的良好品牌形象，为开发商的后期开发铺平道路。
1.4 研究方法
本文主要采用市场调查法、文献收集法等研究方法对德阳房地产市场进行分析总结。
1.4.1市场调查法
主要针对德阳市房地产现状、同行其他企业经营状况以及对德阳市房地产消费者进行的消费动机、消费行为一次简单调查。
1.4.2文献收集法
本策划通过阅读各类书籍、网上咨询的方式，获得翔实丰富的二手资料；此外还收集了公司内部的一些资料。从本项目的实际情况出发，为其制定切实可行的销售策略。
1.5 研究内容
根据所学的市场营销学理论知识，深入分析房地产市场营销环境和竞争现状，把握德阳市房地产市场总体状况和发展趋势；利用波特竞争力模型分析德阳市房地产的行业竞争环境，明晰希望城玫瑰园的竞争地位；利用SWOT分析法分析希望城玫瑰园项目的优势与劣势、机会与威胁，寻找扬长避短、利用机会、规避威胁的途径；然后从4P营销理论出发,思考提出了自己对希望城玫瑰园营销策略的一些意见。
2营销理论基础
2.1 房地产市场营销的概念
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房地产市场营销是指房地产开发经营企业开展的创造性地适应动态变化着的房地产市场的活动，以及由这些活动综合形成的房地产商品、服务和信息，从房地产开发经营者流向房地产购买者的管理过程。房地产市场营销系统就是参与实现房地产市场营销的各有关方构成的相互联系、相互影响、相互制约的有机完整体。
房地产市场营销的中心就是实现商品的交换，完成销售活动。因此企业的一切营销活动、营销策略必须紧紧围绕交换来开展，通过交换的顺利进行来实现企业产品的价值和再生产的良心循环。
房地产市场营销的手段是开展综合性的营销活动，即整体营销。要求企业即进行外部市场营销，又进行内部市场营销。在外部营销上应尽量把产品策略、定价策略、销售渠道策略、促销策略等四大要素在时间与空间上协调一致，实现最佳的营销组合，以达到综合最优的效果。同时企业内部其他部门均应在增进企业整体利益的前提下积极配合营销部门争取客户，很好地服务于客户，强化全局营销意识，提高全员营销水平，以实现整体营销。
房地产市场营销这个概念是从房地产企业的实践中概括出来的，因此其含义不是固定不变的，它随着房地产的市场营销活动的发展而更加丰富、更加系统。
房地产市场营销还可以进一步从微观与宏观两个角度予以区分。微观的房地产市场营销的出发点是独立的企业，它是指企业如何通过市场媒介获得最大经济效益的各种营销活动。宏观的房地产市场营销的出发点是整个房地产产业，它是指通过房地产市场的流通和系统的、有序的运作，以实现社会范围的房地产供需平衡。
在上面的论述中，我们可以看出，房地产市场营销就是房地产企业为适应和满足消费者的需求，以市场为向导，正确组织产品的生产，适应不断变化的市场需求，以合理组织产品的供应和销售，为实现房地产企业的经济效益和社会效益而进行的经营活动的整体过程[2]。
2.2 市场营销环境
按现代系统论，环境是指系统边界以外所有因素的集合。市场营销环境是存在于企业营销系统外部的不可控制或难以控制的因素和力量，这些因素和力量是影响企业营销活动及其目标实现的外部条件。
营销环境的内容比较广泛，可以根据不同标志加以分类。基于不同观点，营
市场营销环境
销学者提供除了各具特色的对环境分析的方法，菲利普?科勒采用了将环境划分为微观环境和宏观环境的方法。微观环境与宏观环境之间并不是并列关系，而是主从关系，微观营销环境受制于宏观营销环境，微观环境中所有的因素都要受到宏观环境中各种力量的影响。
（1）宏观环境：
宏观环境是指会对企业营销活动造成市场机会或环境威胁的主要社会力量，包括人口、经济、自然、技术、政治、法律、文化等因素。企业及其微观环境的参与者，无不出于宏观环境之中。
（2）微观环境：
微观营销环境既受制于宏观营销环境，又与企业营销形成协作、竞争、服务、监督的关系，直接影响与制约企业的营销能力。微观营销环境是指那些与企业有双向运作关系的个体、集团和组织，在一定程度上，企业可以对其进行控制或施加影响[3]。
2.3 市场营销策略
市场营销策略是企业以顾客需要为出发点，根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的期望值，有计划地组织各项经营活动，通过相互协调一致的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。
2.3.1产品策略
产品策略是市场营销4P组合的核心，是价格策略、分销策略和促销策略的基础。从社会经济发展看，产品的交换是社会分工的必要前提，企业生产与社会需要的统一是通过产品来实现的，企业与市场的关系也主要是通过产品或服务来联系的，从企业内部而言，产品是企业生产活动的中心。
2.3.2价格策略
价格策略是给所有买者规定一个价格是一个比较近代的观念。价格是决定公司市场份额和盈利率的最重要因素之一，在营销组合中，价格是唯一能产生收入的因素，其它因素表现为成本。
2.3.3销售渠道策略
营销渠道策略是整个营销系统的重要组成部分，它对降低企业成本和提高企业竞争力具有重要意义。是规划中的重中之重。它对降低企业成本和提高企业竞
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争力具有重要意义。
2.3.4促销策略
促销策略是市场营销组合的基本策略之一。促销策略是指企业如何通过人员推销、广告、公共关系和营业推广等各种促销方式，向消费者或用户传递产品信息，引起他们的注意和兴趣，激发他们的购买欲望和购买行为，以达到扩大销售的目的[3]
3房地产市场环境分析
3.1 项目基本概况
项目名称：希望城玫瑰园
地块位置：旌阳区黄河片区渭河路39号（龙泉山北路与渭河路交汇处西北角）。
图3-1 项目地块位置
总用地面积: 231亩
总建筑面积: 80万平方米
容积率: 3.13
绿地率:35%
土地用途：住宅用地、商业用地
中小学:庐山路小学、德阳外国语学校
综合商场:希望城商业中心，打造繁华商业街区
银行:中国银行、人民银行、工商银行
医院：市医院、五医院、眼科医院
德阳市宏观环境分析
其他:新城市CBD，五星级酒店，高尔夫练习场、星级影院、精品百货、健身会所、高档娱乐餐饮
交通情况：22路、24路、27路公交车直达
3.2 德阳市宏观环境分析
3.2.1德阳市总体社会及经济发展状况
2013年国民经济快速增长。全市GDP总值921.3亿元，比上年增长14.4%。其中，第一产业增加值152.4亿元，增长4.1%；第二产业增加值532.7%亿元，增长18.3%；第三产业增加值236.2亿元，增长11.3%。民营经济发展势头良好。民营经济实现增值493.1亿元，增长18.5%。民营经济占全市经济总量的比重为53.5%，比上年增加2.4个百分点，成为拉动经济增长的重要力量。
3.2.2 德阳固定资产投资分析
初步核算，1-5月，德阳市全社会固定资产投资完成302亿元，同比增长18.5%。1-5月，德阳市工业投资完成158亿元，同比增长39.2%，工业投资占总投资比重为52.3%，是德阳市投资增长的主力。商品房销售增速放缓。1-5月，德阳市商品房销售面积72.1万平方米，同比增长5.9%，增速比1-4月下降了18.9个百分点；商品房销售额29.2亿元，同比增长11.5%，增速比1-4月下降了25.3个百分比。
1-5月，德阳市实现社会消费品零售总额186亿元，同比增长14.4%。城乡市场同步增长。1-5月，德阳市城镇市场实现零售额108.5亿元，同比增长15.4%；乡村市场实现零售额77.5亿元，同比增长13.1%。城镇快于农村2.3个百分点。零售业增速较快。1-5月。德阳市商品零售额119.1亿元，占社消零的比重达64%，同比增长15.7%，高于全部社消零增速1.3个百分点。
3.2.3 德阳居民收入水平
德阳城市居民家庭抽样调查资料显示，2013年，该市城市居民人均家庭总收入17240.62元，同比增长9.3%。其中，人均可支配收入16506.48元，同比增长13.6%，增幅比上年同期提高3.1个百分点。从城市居民收入构成看，四项收入呈现三升一降格局，仍以工薪收入为主体。
3.2.4德阳城市规划
根据城市发展战略规划，旌阳区明确提出了“一个率先、两个突破、三个提
德阳城市规划
升”的蓝图构架，绘就了“实力旌阳、活力旌阳、生态旌阳、幸福旌阳”新坐标。围绕德阳建设“区域中心大城市”的目标，根据旌阳区委、区政府的蓝图规划，黄河片区借“势”发力，积极拓展城市空间，繁荣城市新区。
黄河片区，拥有的优势的确令人羡慕。这里拥有旌湖的开阔水景、东山绿带的景观资源，还有三国文化长廊、北公园、黄河广场、旌湖生态休闲圈，充满城市新区的高雅气质。市民生活在此，可尊享极致美景；这里拥有已经被精心修整的、宽敞笔直的青衣江东路、龙泉山北路、渭河路、庐山北路等重点道路；这里拥有已经日臻完善的区域内市、区两级行政机关及国家级重点示范名校等市政配套设施；这里拥有促进德阳旅游业发展的连接线路；这里拥有已经建设成型的临湖两岸的北公园，正在规划和即将进入实施阶段的湿地公园；这里拥有备受关注的成绵乐城际快速铁路德阳城北换乘站。可以说，黄河新区是自2006年后在德阳城市东北角上冉冉升起的一颗璀璨“星辰”，如今已经成为德阳一处集行政、高端居住等于一体的中心区域。
3.3 希望城房地产市场分析
2013年黄河片区目前主要在销售5个项目，销售良好，1待售项目,多为中等体谅，由于万兴魅力与希望城的体量相仿，未来1-2年，万兴魅力将成为希望城在黄河片区区域内竞争最大的项目.片区内目前房间的销售均价在4700-5100元/㎡之间（详见表3-1）
表3-1 黄河片区房地产价格统计
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3.4 消费者调查问卷结果分析
3.4.1目标消费群体基本特征
年龄：消费者年龄在30-49岁比例占74%。
学历：调研消费者教育水平一般，大专以上学历占55%。
家庭结构：三口之家比例达60%。
户型/面积需求：接受住宅面积需求在90-110之间的三居和70-90之间的两居住宅。
对结构要求：以6-8层和9-14层的小高层为首选，分别占到33%。
购房目的：以改善居住条件为目的地占55%，投资为目的和自住目的分别占24%，21%。
社区配套：对购物、子女教育和绿化关注程度最高。
3.4.2购买力分析
家庭年收入：家庭年收入在5-10万的，占42%；3-5万的占34%。
承受购房单价：42%的人认为价格应该在3000一下，42%认为不超过3500。
付款方式：选择银行按揭比例达60%，全款比例达33%。
购房时间：69%的调查客户计划一年后买房，观望情绪严重。
3.4.3影响目标客户购买的因素
通过调研分析得出，购房最看中的因素，占第一位的总价，其次是房屋品质。价格浮动可影响消费者的购买力。
3.4.4德阳房地产市场客群
本地人占据85%，以德阳市拆迁农民客户为主，购买户型面积区间主要集中在：90㎡-120㎡。在外地的德阳希望城客户群占15%。
3.5 项目定位分析
3.5.1项目定位依据
玫瑰园房地产坐落于德阳市城区黄河片区拥有开阔水景、黄河广场，充满城市新区的高雅气质；区域内市、区两级行政机关及国家级重点示范名校等市政配
项目定位分析
套设施已日臻完善，一向是德阳市民购房首选区域。且希望城利用玫瑰园住区、大型购物中心、五星级酒店、高端写字楼商务中心、及精品步行街、公寓式酒店等物业形态及购物、影院、餐饮、健身、娱乐等近百种业态。及绿化面积达到了30000平米，玫瑰园在中庭内遍植玫瑰等花卉，为目标市场的客户群体创造出其它项目无法比拟的生态和环境方面的利益，从而成为德阳房地产市场上生态住宅的标杆。
3.5.2项目客户定位
根据之前对多家竞争对手顾客群的细致分析得出本项目的目标客户定位。
3.6 项目SWOT分析
SWOT分析法又称态势分析法。早在20世纪80年代初由旧金山大学的管理学教授提出来的，他是一种能够较客观而准确地分析和研究一个单位现实情况的
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方法。SWOT分析是把组织内外环境所形成的机会（Opportunities），风险（Threats），优势（Strengths），劣势（Weaknesses）四个方面的情况，结合起来进行分析，以寻找制定适合本组织实际情况的经营战略和策略的方法。
3.6.1企业优势（Strengths）
（1）交通优势
希望城玫瑰园位于黄河片区渭河路39号（龙泉山北路与渭河路交汇处西北角）。德阳市西北上风口，同时周围有龙泉山北路以及庐山北路，都是主干道路，路面平坦宽阔，翻修、加宽也在规划范围内，交通十分便利。
（2）地段优势
希望城玫瑰园位于黄河片区中心位置，东临山色秀丽的东湖山，南连配套成熟的玉泉生活片区，北接青衣江大桥，目前是德阳的一块无任何工业污染的城市板块，且还拥有自己的商业配套。
(3) 升值潜力优势
随着德阳市的改造和扩张，希望城玫瑰园附近的基础设施和绿化建设逐渐完善。作为目前德阳业态最全、规模最大的城市综合体项目，希望城涵盖了大型购物中心、精品商业步行街、五星酒店、甲级写字楼、玫瑰园浪漫住区五大顶级项目，融购物、办公、餐饮、休闲、娱乐、健身及居住一体，实现多元化、多样化的城市功能集成。通过一站式商圈的建立，全面升级区域配套，打造集商业中心、生活中心、商务中心三位一体的复合型城市新中心。再加上交通和地段优势蕴藏着巨大的升值潜力。
(4)规模优势
希望城是中国民营企业500强首位的华西集团2011年扛鼎之作，项目占地231亩，共有5块地，总建筑面积80万㎡。如此大规模的开发不仅能够提高项目的社会影响力，而且有利于形成规模优势，降低开发成本，提升项目的市场竞争力。
3.6.2企业劣势（Weaknesses）
(1)社区配套设施少
本项目是以高层为主相对住户较多，绿化面积大则作为休闲服务地区少。对配套设施的安置就不能实现每栋楼均有的现象，因此社区配套设施质量不高并且还不完善。
企业劣势
(2)局部环境与楼盘不相称
由于该项目周边多未开发利用完成则为农田农村，周围局部环境与楼盘不相称档次较低，需要进一步提升周围局部环境档次。
(3)周边部分居民素质较低
项目周边除了部分住宅区就是城郊菜农的房子，现多为外来人口租住，租住人口多为外市前来务工、经商的人员，一般素质较差。
(4)周围高档楼盘增多
项目所在的区域内的高档楼盘不断增多，使部分消费者投向其它楼盘，可能会影响本项目的销售状况。
3.6.3项目机会(Opportunities)
本项目开发中运用的综合性产权开发经营模式使其具备了更强的抵御市场风险能力；德阳市黄河片区规划的诸多利好因素，使得本项目具有较高的投资升值潜力；此开发区是市政府重点商业项目，会对希望城玫瑰园附近的商业起到一定的带动作用；开发商实力强，有开发专业市场的丰富经验，及商业资源，在招商方面有很大的优势；周围高档楼盘进入尾销期。
3.6.4项目威胁(Threats)
同地段楼盘相继降价促销，影响楼盘升值；受国家房地产政策影响周围新盘低价开盘，造成部分客户分流；目标客户预期本项目的开发周期较长，因而较多人具有持币观望心理，这将会影响销售进度，减缓项目的资金周转速度。
3.6.5SWOT分析结论
经由以上分析，可以得出如下结论：从外界环境来看，该项目地段优势明显，但是周围楼盘项目对本项目销售有一定的压力，但由于本项目在施工进度上的特殊安排使之尽量与其它项目的销售时间错开些，都为本项目提供了难得的环境机遇。因而，外部环境提供的机遇将远远超过其威胁。
4希望城市场营销策略
4.1 希望城房地产产品策略
在房地产市场上，产品力仍是最基本的竞争力，优秀的产品历来受人追捧。对于希望城玫瑰园这样的项目板块而言，其消费者就是为解决居住问题，对产品耐久性往往比较挑剔，各方面要求都较高，个性化较强，那么在市场容量有限，
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而市场竞争激烈的局面下，其产品如果没有特色而流于普通，则很难形成强大的竞争力，因此，对于希望城玫瑰园开发商来说，必须以创新、创优的精神来开发打造有特色的产品。
4.1.1 项目建筑风格定位
表4-1 同片区各个项目的建筑风格：
德阳市场楼盘建筑以现代简约及新古典主义风格为主，市场中对新古典主义具有较高的认同度。其中在本案项目附近的两个楼盘是地中海托斯卡纳风格，为规避同区域建筑风格的类同，本项目做出差异化风格选择，同时考虑当地客群的接受程度，本项目采用新古典主义风格。
本项高层是在新古典主义的风格上添加欧式元素，体现尊贵气质。项目整体气质形象厚重、尊贵，彰显高品质居住环境。
4.1.2项目整体户型定位
户型设计原则：鉴于本项目总体规划建筑面积大，故要求户型要涵盖各层次需求，户型配比符合市场需求；户型设计要合理，功能分区明确，面积适中，动静分明，干湿分离；适当增加露台和阳台面积，赋予赠送空间。
4.1.3 项目建材品质定位
单元门采用纯钢质进户门及入装甲门进门，装甲门主要特点是门扇中间为坚固的钢结构体,前后表面各覆盖一层漂亮的且易于更换的木板。具备木门的亲切外观及钢门坚固的本质,配上专业防盗锁则成了一扇美观的防盗门. 使用寿命超过20年。入户采用可视对讲机；单元大堂采用高挑空，地面和墙面均用大理石装饰，墙壁上采用挂画，采用水晶吊灯凸显项目品质；电梯采用中外合资高档品牌，楼梯间地面铺设高级防滑地砖，踏面板设防滑槽，楼梯扶手为不锈钢栏杆木扶手的形式。
4.1.4 项目配套定位
（1）社区广场
项目配套定位
设置社区广场，为项目居民提供休闲、娱乐、交流的集散地；
（2）社区商业
多元素业态组合，层次分明，错落有致，既满足了社区居民的购物需求，又可以将城市人流引入，营造浓厚的商业氛围。
（3）社区幼儿园
社区内设置幼儿园（如体现高端性，可设置双语幼儿园），体现项目对孩子的关爱；儿童游乐区和游泳池。
（4）老年人活动中心
老年人强身健体、修身养性的场所，体现项目对老年人的关爱。
（5）便民基础配套
超市、烟酒店、餐饮、美容美发、居委会、物管中心等。
4.1.5 项目星级物业服务定位
安全服务：24小时服务，24小时保安等；运动健身：专业健身、游泳、教练服务；房屋租赁服务；文化教育服务系统：老年大学组织、幼儿教育、少儿教育与培养及相关节日组织。
4.1.6房地产新产品开发策略
产品生命周期理论要求房地产企业要不断开发新产品,而且随着生产的发展和人们生活水平的提高,消费者的需求也不断的变化,这就要求房地产开发商通过开发新产品,来满足消费者新的需求,抢占市场制高点,在市场中保持竞争优势。希望城可以根据自身的实力采取不同的新产品开发策略,如模仿型产品开发策略、改造型产品开发策略、更新型产品开发策略、全新型产品开发策略。4.2 希望城房地产价格策略
价格竞争是市场营销的重要手段，房地产价格策略是房地产营销活动中极为重要的一部分，它与其他营销策略组和共同作用于营销目标。价格的合理与否直接关系到房地产企业的产品能否为消费者接受，市场占有率的高低和企业利润的多少，它是企业的主要竞争手段，使整个营销组合最活跃的因素。因此进行合理价格调整变是一个主要方式。控制价格的主要方法有一是调价频率；二是调价幅度[4]。
4.2.1价格调价频率
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价格调节频率的关键：每次调价后都会引起消费者情绪的变动，首先根据客户对户型的需求而调价，当户型稀缺时，我们会适当调高；其次，在房源热销的情况下，也就是供不应求时，我们会适当调高。这样可促使部分消费者的购买欲望。因此，只有市场相对热销或房源稀缺的前提下，才能进行调价。
4.2.2价格调价幅度
价格调节幅度的关键是：小幅递增。调价的要点是小幅频涨，一般每方米3000左右的楼盘，每次调价幅度为100—200间为宜，一般每平方米5000左右的楼盘，每次调价幅度在150—300元之间，如果调价稍高，可给予顾客一定的价格折扣。如：购房享受4000元优惠或享受9.8折。
4.2.3希望城玫瑰园价格分析表
表4-2 户型价格表
4.3 希望城房地产促销策略
房地产促销就是房地产营销者将有关房地产开发企业、房地产产品以及其服务的信息，通过人员和非人员的方式，传递给房地产产品的潜在购买者，促使其了解、信赖并购买本企业的产品，达到扩大销售的目的。房地产促销的实质是信息沟通活动。其主要方式有人员推销、广告、公共关系和营业推广。上述四种促销方式各自包含许多具体的促销手段，见表4-3。
希望城房地产促销策略
表4-3 房地产促销方式分类
4.3.1对销售员的奖励政策
对于房地产项目来说奖励机制是常用的手段，虽然它是委托代理销售，但经常会采用对销售员进行额外的奖励，这样能调动销售员的积极性，对以前潜在的客户进行电话回访，再加上其他对顾客的额外优惠政策，使其提高销售率。4.3.2活动促销
在活动方面，主要开展时间就是周末。活动内容则是根据当时的节日或者客户意见举行抽奖、游戏、体验等活动。活动主要会通过报广、短信等形式传播到客户群，也会通过销售人员回访来电来访客户，使活动气氛增强，这样就能在周末来访量很大的情况下，烘托销售环境的气氛，以达成小投入高回报的效果。加之参加活动的大多是成交客户，这样就更利于客户之间的交流，通过老客户传递信息。同时通过活动也加强了企业与客户之间的关系维护。
4.3.3老带新政策
成交客户在希望城玫瑰园来说是一笔大的财富。希望城为发动老业主口碑的力量，出台了老带新的优惠政策。老客户带新客户购房成交后，新客户可享受额外折扣，老客户可享受总房款千分之五购物卡赠送。特别是在国假期间，通过市场分析，节假期间购房客户相对集中，所以希望城玫瑰园再次调整政策，加大优惠力度，老带新客户，新客户享受额外9折，老客户可享受总房款百分之三的购物卡。这种大幅度的优惠政策抓住了客户心理，不论是新老客户都很乐意接受。
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4.4 希望城房地产销售渠道策略
营销渠道是将产品由生产者转移给消费者的途径，是将产品或服务从生产者转移给消费者的过程中，将所有权或协助产品所有权转移的机构或个人。在房地产市场营销中往往由开发商作为主要的销售渠道。
目前，我国房地产产品多以直销形态进行销售，同时格式各样的中介依然十分活跃，但两者都必须依赖各自的营销渠道[5]。
4.4.1自行销售
由于委托销售代理要支付一定的代理手续费，有时开发商为了节省这笔代理费愿意自行销售。一般在以下三种情况下开发商可以考虑自行销售：一是大型房地产开发公司经过多年的开发远作，他们有自己专门的市场推销队伍，有地区性的、全国性的甚至世界性的销售网络，他们对自己所开发的项目有十分丰富的推广经验。二是房地产市场上扬，开发商所开发的项目很受投资者和置业者的欢迎，而且开发商预计在项目竣工后，很快便能租售出售。如目前在全国价格中的微利商品房；在大城市中供不应求的写字楼和铺面房，工业园区和开发区中的厂房和仓库用房等。这些商品房应不同的需求范围，市场看好，在这种情况下，销售相对容易，开发公司要自行销售。三是当开发商所发展的项目已有较明确的销售对象时，也无需再委托租售代理。
4.4.2中介代理
为确保项目的成功推广及销售，开发商认真合理地确定了项目销售代理公司应符合的条件，并据此挑选中介机构，具体如下：
（1）必须对项目目标客户有着充分的认识，对德阳市特别是黄河片区的物业市场有着敏锐、正确的认识。
（2）必须具有多年丰富的销售经验。
（3）必须对本项目有深入的了解，并能意识到玫瑰园的开发理念，将是一种具有后续开发效应的理念。
（4）必须有较强的品牌意识，以及辐射全市的能力。
（5）必须增长项目包装及广告推广策略。
（6）必须同意以灵活的方式与本项目合作，并收取合理或较廉价佣金。
入市推广策略
5入市推广策略
5.1入市策略
5.1.1 内部认购时机选择
建议在2013年4月中旬。比正式开售提前两周，给购房者一个认识了解的阶段以便购房者在正式开售时落订。
5.1.2正式开盘时机选择
建议定于2013年5月1日。德阳市民除了一部分外出旅游者，在家度假而又有购房意向的家庭，一般都会选择在这个时候踩盘。最近几年，德阳市把节假日看楼当成了一种新型的度假休闲方式，也叫近距离旅游。平时没有事就会去各楼盘走走，因为每个楼盘都值得欣赏，优美的环境、美丽的建筑、星级的服务等等常常让人流连忘返。并且现在很多楼盘为了促销，常常会送一些小礼物，吸引了不少的人。
5.2 销售推广
根据项目目前的状态，工程进度及市场反映，为迅速扭转目前局面，将整个项目推广分为四个周期：市场预热及客户积累期，样板房退出热销期，强销期，清盘期。
（1）市场预热期及客户积累期：主要通过新闻及网络媒体炒作推出“繁华希望城，芳香玫瑰园”。
（2）热销期：通过对上一周期市场反映的跟踪报道及新闻传递，进而推出“独拥便利，坐享其成——您最佳选择希望城”，以及结合样板房推出主打“新样板古典，新样板古典时代——希望城”等概念。
（3）强销期：充分利用项目自身优势——独特的地理位置和完善的生活设施配套，成熟的商业环境特点，挖掘CBD客户的潜力和延展力，媒体宣传和活动策划互动，形成强销期。
（4）清盘期：在尾盘促销期，通过已售物业升值分析和项目未来升值空间分析，强化现房销售及“星级物管”概念，结合推出个别优惠房，达到清盘目的。
6总体推广费用预算
房地产项目策划提案
成都里程xx卡松项目策划提案
接到贵公司关于双流华阳镇二江寺桥头68亩土地项目招标书以后，我司立即成立临时项目小组，针对项目进行市场调查，再利用公 司以往所收集与项目相关资料一并统计分析，在项目产品定位、消费者定位、规划建设和营销推广等方面进行提出建议后简单出据此报 告。由于时间仓促，报告如有不尽之处，还望指正。 前言 天府大道作为成都城市中枢——人民南路的南延线，有着特殊 的意义。它不仅仅是一条快速景观通道，还是连接我们项目和成都主城区的交通要道，而且是成都城市向南发展的通道。大道两侧已经成为成都大盘时代的先行者。
目前，天府大道两侧以及华阳的地块都已经被开发商抢占殆尽， 很多开发商占据的土地地块规模很大，开发周期也较长。麓山国际社区、蓝山美树、怡丰新城、远大·都市风景、世纪城、左岸花都、和 黄的“南地王”等楼盘项目的持续性开发、稳定供应，供需波动微小。 在这片区域，开发建筑形态以普通住宅和低密度住宅为主。 从整个现代城市发展历史来看，“郊居”成为城市化发展的历史必然。成都以其独具魅力的休闲生活城市特征，已然拉开“郊居时代”的序幕。随着成都市工业结构的调整，大批生产企业将在政府的政策推动下移址郊县（即卫星城），同时也带来居住与生活空间的转移。 以高速公路和城市主干道建设为主要代表的快速交通网络的构建，城区与城外（郊区）的时间与空间距离将无限缩小，城郊将逐步成为成 都市消费者的居住选择地，人们的居家观念将发生根本性的改变。 从成都市郊区的基础配套设施和地域特征来看，“郊居时代”使华阳和温江成为两个最受瞩目的区域，特别是华阳，随着政府南迁和周边囤积土地的陆续启动，再加之地铁1号线的破土动工，华阳与成都城区联系更加紧密，已经真正成为城区的一部分，号称：“城南副中心” 目录 第一部分成都房地产市场浅析 第二部分华阳房地产市场调查与分析
房地产营销策划报告
当每一们职业经理人在接手一个新楼盘的时候，都要面临着同样的事情：给公司写一份房地产市场营销策划报告。不管是应聘、代理公司或者是现场操盘手，这份报告是非常重要的，也是必须要完成的。 一份好的营销策划报告可以让应聘者在应聘时如鱼得水，有展示个人才能平台、代理公司也拿下一个项目、现场操盘手可以按照上面写的去进行，也是非常轻松的。 但是每个人写的风格都不一样，最终的目的是一致的，使楼盘操作成功，达到双赢。同时一份营销策划书或多或少可以反应出一个操盘手的“水准”。 据我的了解，一份完整较的营销策划书的构造大致可分为三大部分：一是产品的市场状况分析，二是策划书正文內容、三是效果预测即方案的可行性与操作性。但是要提醒的是： 操盘手在拟定策划案之前，必须与公司的最高领导层就公司未来的经营方针与策略，做深入细致的沟通，以确定公司的主要方针政策。双方要研讨下面的细节； 1.1、确定目标市场与产品定位。 1.2、销售目标是扩大市场占有率还是追求利润。 1.3、制定价格政策。 1.4、确定销售方式。 1.5、广告表现与广告预算。 1.6、促销活动的重点与原则。 1.7、公关活动的重点与原则。 （一）市场状况分析 要了解整个市场规模的大小以及竞争者对比的情况，市场状况分析必须包含下列13项内容： （1）整个产品在当前市场的规模。 （2）竞争品牌的销售量与销售额的比较分析。 （3）竞争品牌市场占有率的比较分析。 （4）消费者群体的年龄、性别、职业、学历、收入、家庭结构之市场目标分析。 （5）各竞争品牌产品优、缺点的比较分析。 （6）各竞争品牌市场区域与产品定位的比较分析。 （7）各竞争品牌广告费用与广告表现的比较分析。 （8）各竞争品牌促销活动的比较分析。 （9）各竞争品牌公关活动的比较分析。 （10）竞争品牌订价策略的比较分析。 （11）竞争品牌销售渠道的比较分析。 （12）公司近年产品的财务损益分析。 （13）公司产品的优劣与竞争品牌之间的优劣对比分析。 （二）策划书正文： 一般的营销策划书正文由七大项构成： （1）公司产品投入市场的政策 （2）企业的产品销售目标
房地产市场营销项目策划书
房地产市场营销策划书 第一章、策划的主要任务 销售策划主要任务是让广大消费者能够更好的了解我们的楼盘，并把它销售出去，从而达到扩大市场知名度，提高市场信任度，获取经济利润的目的。 销售策划务必要紧紧围绕广大的消费者进行，这样才会做到有的放矢。销售策划为整个楼盘的销售专门制定了一套完整的方案，销售人员可以按照策划上的策略按部就班，有条不紊的进行，为整个楼盘的销售奠定了基础。 可以看出，销售策划是更公司的市场知名度，信任度和经济利润是紧密联系的！ 第一章市场环境分析 （一）市宏观经济环境分析 市宏观经济呈现以下特征： 1.市宏观经济环境稳定，呈良好发展趋势，为房地产的发展提供了一个良好的发展空间。 2.随着市的城镇居民人均可支配收入的不断提高，对高价值产品的消费和投资欲望都将得到提升。 （二）新政对区域的影响
新国十条的出台进一步抑制房价的一路高涨，保证了房产业的稳定前进。新国十条已经为未来三十年中国的房地产发展构造了理性的矿架，中国的房地产业和房地产市场不仅不会衰败和消亡，反而会更加繁荣与活跃。 (三) 区域环境分析 浮山区位于市东部，东与浮山小学相连，南市政府，西北接学院、北连区国税局。总面积101.77平方公里，人口89.8万人。浮山区交通四通八达，是市及、地区的要通。全区有巨宁大道，银泉大道等43条主要干道。浮山区是著名的科研高教区，有超过21所大专院校，11间科研院所，15所中学、1所职中、31所小学、65所幼儿园。区社会保障事业发展较快。 由于城市中心东移，浮山区作为新兴区域，也就成为了市商品楼集中地。浮山区楼盘分布相对集中，主要分布在以浮山以北，毗邻浮山公园和咸安区政府，地理位置优越。附近工厂较多，居民较为密集，消费群体以工薪阶层为主。随着多年发展，该外来人口越来越多，逐渐发展成了外来人口聚居地，由于浮山区政府的搬迁和落成，使该区的环境和市政设施得到了逐步的完善和健全，加速了区域房地产业的发展，吸引不少在城东工作的人士在此置业安居。区域地图如下：
房地产项目营销策划书(多篇)
房地产项目营销策划书(精选多篇) 一、项目简介： 凤凰城项目位于郑州房地产市场的东南板块，在郑汴路路南，凤凰东路、凤台路(在建)和青年路三条路呈型将社区同周边的商品大世界、名优建材市场等分开。 凤凰城现有的物业形态由连排别墅、普通现房多层和在建的小户型多层组成。一期连排别墅市场定位发生失误，出现了销售障碍。一期5#、7#、9#、11#、13#、15#六栋多层吸取了别墅的教训，以超低价位入市，顺利的实现了 销售，但没有为开发商实现预期的利润，没有树立中、高档物业的品牌形象，无意中形成凤凰城下一期小户型开发和小高层开发的品牌障碍。 现在，一期多层尚有37套现房、准现房，销售额850万元。其中159.7m2的三室两厅有23套，以五、六楼为主;127 m2的三室两厅7套;这两种房型的销售金额占一期余额的90.4%。 二期小户型总销售金额预计2800万元，临街商铺1700万元，合计4500万元。预售许可证预计xx年5月底办下。 由此可见，目前凤凰城的可售资源由三种不同的物业组成：期房小户型、现房大户型和商铺。其中二期小户型占所有可售金额的52%，一期大户型销售额16%，二期临街商铺占32%。如何解决可售资源过于分散的障碍，是我们面对的重大挑战之一。 二、市场概况及基本竞争格局：
a、东南板块及郑汴路商圈。 郑州房地产市场的东南板块主要由三部分组成：郑汴路沿线、东明路南段沿沿线、航海东路与107国道沿线。 郑汴路沿线主要由建业、英协、百合花苑、东方明珠等中高档楼盘组成。在郑汴路商圈的支撑下，这里已经成为明确的高尚住宅区。凤凰城位于这一区位之内。与英协、建业几乎是一路之隔。但凤凰城在操盘过程中，没有除理好商务环境与居住环境的品牌区分与借势，纯粹以低价位的品牌内涵介入竞争，不仅没有收获天然的地段价格优势，而且为二期、三期制造了品牌障碍。 东明路南段沿线目前竞争非常激烈，主要由东明花园、佳艺花园等楼盘组成。 航海东路与107国道沿线是xx年以来的楼市亮点，宝景、金色港湾、悉尼阳光、燕归园等一批中价位大型楼盘。其中燕归园是凤凰城二期小户型明确的竞争楼盘，其它几乎所有的楼盘都和凤凰城一期159、127平米现房形成明确的竞争关系。(详见附1：郑汴路市场调研报告) b、小户型市场概况。 自xx年底时尚party介入郑州楼市以来，小户型这种物业形态迅速发展起来。尤其是xx年初，青年居易(easy-go)以1900余套的投放量冲击市场，形成了小户型的“市场黑洞”，彻底打破了市场的竞争格局，实现了小户型从供小于求到供大于求的转变。今年4月份更是破天荒地出现了小户型销售量的急剧下降局面。
某房地产营销策划提案
新城置业 [ 水木清华 ] 营销策划提案
目录 第一部分市场分析 A 武汉房地产市场分析 B 区域市场分析 C 同类可比性工程分析 D 重点竞争对手分析及我方因应技术方案第二部分工程定位及推广策略 A 工程核心竞争力分析 B 工程形象定位 C 目标客户定位 D 价格定位 E 推广策略 F 广告创意表现 G 广告阶段策略 第三部分营销思路的提出及策略 A 活动策划 B 现场包装 C 售楼部包装 D 样板房设计
第一部分市场分析
武汉市商品房市场经过近几年的迅速发展，开始呈现了如下几个方面的特征： 1.住宅投资、交易额，价格均表现出上升态势 2001年武汉市住宅投资额为95.49亿元人民币，占房地产开发总投资额的82.75%，销售面积为523.18万M2，占总销预售面积的80.75%，同此2000年增长4.1%，其中别墅、高档公寓均价3800元/ M2，同此2000年增长2.7%。 2.房地产开发的区域分化十分明显 开发企业的投资开发紧随市场的导向，越是热点的地区，开发企业越有热情，而那些市场不很景气的地区,则难以提起开发企业的投资兴趣。已形成以南湖板块、东湖高新板块、后湖板块、金银湖板块、汉阳经济开发区等“三区五片”规模,成为众多开发商角逐的地方。
3.规模型住宅区不断出现 随着投资额度明显增大，大型住宅社区显露头角，2002年武汉市住宅建设除市内还分布着57个5万M2以上的工程外，大型工程将集中在“三区五片”，且这些大型工程的开发和销售均有较上佳的表现。4.楼盘主题概念在变化 2001年楼市的特点和主题是“智能化”，而2002年楼盘主题多以“绿色生态”为主，强调工程的园林景观的建设，全市打出“绿色生态”牌“亲水住宅”的小区不下20家，如“大洋彼岸”，“蓝湾俊园”、“金色港湾”、“万科城市花园”、“泰合百花园”、“新地东方花都”等。 5.房型设计悄然变化 随着大众生活水平的提高，对住宅房型的要求也发生了变化，即： 三大一小：大厅、大厨、大卫生间、卧室较小； 明厅明厨双阳台：客厅、厨房要求采光较好，最好是没有一间暗房、一生活阳台、一景观阳台；
房地产营销策划报告
房地产营销策划报 告 1
第一部分市场分析 一、黄岐总体楼市概况 黄岐地区位于广州的珠江大桥的西侧,与荔湾、海珠、芳村、白云区四区紧密相连,珠江从西向东贯穿而过,形成了”一河两岸”的环境优势。 黄岐镇整体面积19.8平方公里,共有4.4万居住人口。 静态分析 1985年,南海县就根据黄岐最近邻广州的地理优势,将黄岐定位于南海县的开发区,计划在黄岐大力开发房地产。1989年底,黄岐由乡升级为镇后,更加加大力度开发房地产,但售价均较低,买家也都是来自广州做生意的四乡客。近年来,随着房地产业越来越成熟,黄岐的房地产也不断改变,取得了不菲的成效,现如今黄岐的楼盘知名的有名雅花园、白天鹅花园、珠江半岛花园等。它们具有以下一些共性特点: 1、市场前景 由于紧靠广州市区,黄岐素有”中山九路”之称,随广州楼市的迅速发展,黄岐的楼市也有长远发展。镇政府也越来越重视黄岐镇的房地产行业,专门请来中大的教授对黄岐的规划进行重新的布局和修改,规划将对楼宇与环境的协调越来越重视,市政的参与将使黄岐的房地产行业在市场化的基础上朝着良性、健康的方向发展,对整个房产行业有着促进作用。也因此 2
黄岐的楼盘将在房市上扮演越来越重要的角色。 2、环境 黄岐的一个自然特点是珠江从西向东贯穿而过,现如今大多在售楼盘在江边建立,如名雅花园、珠江半岛花园、白天鹅花园,江景成为这些楼盘的一大卖点,同时小区也因江景而使得环境清新怡人,当然仅有江景是不够的,发展商也越来重视小区内的环境建设。例如建设亮丽的景观,铺种大面积的绿化,这些措施使得环境不断美化,从而使居住不但仅是住宿而成为一种享受。 3、交通状况 由于黄岐与广州相连,黄岐与广州间的交通十分方便。现在黄岐陆路已有286、281、132、205、81、127等线路公交车往返广州,同时水上巴士昼夜穿梭于两地之间。水路、陆路的交通便利在很大程度上有利于在黄岐居住在广州工作或去广州游玩的居民。现如今,在整个交通情况不断得到改进的情况下,每个知名小区都会针对自身情况开通屋村巴士或设私家码头,这些更方便了买家。 4、配套设施 随着经济的发展,黄岐的市政配套不断完善,从以前的一个以耕作为主的地道乡村变为今日的小型都市,商业娱乐设施已不再依赖于广州,连美食也不逊色。同时住宅小区也为了吸引顾 3
楼盘全年营销策划方案
竭诚为您提供优质文档/双击可除楼盘全年营销策划方案 篇一：20xx年房地产项目(年度)营销方案 金利来广场 20xx年度整体营销方案 金利来广场专案组20xx年3月1日 【宏观】 一、地产项目整体营销方案 1)项目分析与目标客户分析 本项目主要客源属于圈层性质尤其突出明显的一群人，无论从社会地位还是个人喜好而言，一方面他们不易接受圈外人的加入，另一方面，圈外人很难加入其中。因为地段/面积/总价，导致本项目产品特征与传统住宅项目不同，属于缺少外在展示空间，更加注重内秀。同时为了把握住嘉祥可以承受总价百万豪宅的人的购买之目的，20xx的推盘将表现出的是对平民百姓的“拒绝”！2)项目竞争态势分析3)营销推广策略4)项目销售策略5)营销费用使用计划表【微观】 二、项目销售策略
1.项目销售总体目标 细化要求：销售金额、套数、需要的客户量（以经验数据判断）、整体营销费用等2.入市时机分析3.销售策略项目的销售思路销售价格策略 项目价格影响因素项目面积区间分布项目户型分布项 目价格区间分布推盘策略（工程进度）4.案场管理和服务 1)包括：人员岗位分布、流线设置、现场服务、体验式营销等等 2)输入条件：项目可研阶段，经营策划阶段产品定位、价格定位、项目分期结论3)备注：《项目整体营销方案》阶段的定价、推盘策略可能与产品建议书阶段的定价、推盘策略发生变化，主要阐述这种变化以及变化后的项目收益情况4)信息： 三、项目推广策略 1.项目推广思路1.1.项目的形象定位 1)20xx推盘全面以崭新的面貌入市，将住宅案名重新命名为【阳光*巴比伦】，王者归来,风尚*阳光巴比伦--20xx金利来广场楼王级豪宅正式接受预约登记！2)项目形象【商业与政务中心*不对外的豪宅】 a卖奢侈品：值得嘉祥仰望的高度，地产中的奢侈品, 只有钻石可以切割钻石，对话王者。 b卖地段：嘉祥政教文体*城中心，不对外的豪宅，折服
房地产项目营销策划书
房地产项目营销策划书 房地产一直是人们关注的话题。以下是留学网为您整理的房地产项目营销策划书，供您参考! 一、项目简介： 凤凰城项目位于郑州房地产市场的东南板块，在郑汴路路南，凤凰东路、凤台路(在建)和青年路三条路呈型将社区同周边的商品大世界、名优建材市场等分开。 凤凰城现有的物业形态由连排别墅、普通现房多层和在建的小户型多层组成。一期连排别墅市场定位发生失误，出现了销售障碍。一期5#、7#、9#、11#、13#、15#六栋多层吸取了别墅的教训，以超低价位入市，顺利的实现了 销售，但没有为开发商实现预期的利润，没有树立中、高档物业的品牌形象，无意中形成凤凰城下一期小户型开发和小高层开发的品牌障碍。 现在，一期多层尚有37套现房、准现房，销售额850万元。其中159.7m2的三室两厅有23套，以五、六楼为主;127m2的三室两厅7套;这两种房型的销售金额占一期余额的90.4%。 二期小户型总销售金额预计2800万元，临街商铺1700万元，合计4500万元。预售许可证预计XX年5月底办下。 由此可见，目前凤凰城的可售资源由三种不同的物业组成：期房小户型、现房大户型和商铺。其中二期小户型占所有可售金额的52%，一期大户型销售额16%，二期临街商铺占32%。如何解决可售资源过于分散的障碍，是我们面对的重大挑战之一。 二、市场概况及基本竞争格局： a、东南板块及郑汴路商圈。
郑州房地产市场的东南板块主要由三部分组成：郑汴路沿线、东明路南段沿沿线、航海东路与107国道沿线。 郑汴路沿线主要由建业、英协、百合花苑、东方明珠等中高档楼盘组成。在郑汴路商圈的支撑下，这里已经成为明确的高尚住宅区。凤凰城位于这一区位之内。与英协、建业几乎是一路之隔。但凤凰 城在操盘过程中，没有除理好商务环境与居住环境的品牌区分与借势，纯粹以低价位的品牌内涵介入竞争，不仅没有收获天然的地段 价格优势，而且为二期、三期制造了品牌障碍。 东明路南段沿线目前竞争非常激烈，主要由东明花园、佳艺花园等楼盘组成。 航海东路与107国道沿线是XX年以来的楼市亮点，宝景、金色 港湾、悉尼阳光、燕归园等一批中价位大型楼盘。其中燕归园是凤 凰城二期小户型明确的竞争楼盘，其它几乎所有的楼盘都和凤凰城 一期159、127平米现房形成明确的竞争关系。(详见附1：郑汴路 市场调研报告) b、小户型市场概况。 自XX年底时尚party介入郑州楼市以来，小户型这种物业形态 迅速发展起来。尤其是XX年初，青年居易(easy-go)以1900余套的 投放量冲击市场，形成了小户型的“市场黑洞”，彻底打破了市场 的竞争格局，实现了小户型从供小于求到供大于求的转变。今年4 月份更是破天荒地出现了小户型销售量的急剧下降局面。 燕归园位于货站街东段，由盛煌房地产公司开发，已成功实现一期的开发，在几乎没有什么竞争的情况下，收获了小户型市场的第 一批需求者，现在燕归二期正在认购阶段。燕归园提前介入了小户 型市场，并且认识到小户型的主力市场是60-80平米的两室户型和100平米的三室两厅。这与我们的市调结果完全一致。此次燕归二 期开发的正是此类户型(两室两厅75平米，三室两厅95平米)。可 以说，同燕归园的户型配比上比较，我们没有优势。 一、策划缘起
某房地产项目营销方案
鼎元弘毅运城分公司2012年营销中心营销方案 营销中心 2012年2月4日
目录 总则 第一部分年度目标任务及任务分解 第二部分影响销售工作的不利因素及解决思路 一、影响销售工作的不利因素 二、需要公司支持的几个方面： 第三部分解决问题具体实施方案 方案1：项目清盘方案 方案2：新市场开发及新业务经理支持方案 第四部分组织架构及薪酬 一、业务系统组织架构 二、“幸福小镇”项目组织架构 三、现有商业项目组织架构 四、银川市场拓展部组织架构 五、各部门职能 六、人员薪资待遇 第五部分 2012年营销中心重点工作
总则 为了深入贯彻总公司领导在“业务系统专题研讨会”上提出的2012年运城项目快速清盘要求，全体销售中心成员决心在公司政策的大力支持下，结合公司的会议精神，充分发挥公司群力群策的工作思路，以开发新市场，培训新人，挖掘优秀业务员为工作重心，以稳扎稳打，整合团队，全民动员为年度销售工作思路，在国家房地产政策调控严峻的形势下，迎难而上，背水一战，紧紧围绕团队建设和既定目标任务展开工作。 第一部分 年度目标任务及任务分解 2012年业务部销售目标为3.5亿元，计划完成目标任务3亿元。 目标任务分解详见《2012年各市场销售任务制定计划表》 第二部分 影响销售工作的不利因素及解决思路 一、影响销售工作的不利因素 ﹙一﹚公司外围方面 主要是当地一些房地产公司通过大幅度提升业务人员点位等一系列不正当竞争手段，诱惑、渗透、颠覆、拉弄我们市场人员，使我们市场营销人员及整体团队建设都不同程度受到一些干扰和影响。
针对这种的情况，营销中心及时调整思路，召集部门高层管理人员找思路，想办法，定策略。决定在稳定营销人员思想，激励业务人员斗志的基础上，采取“不同项目制定不同奖励政策”的策略，达到留人员，清项目的目的。具体奖励政策按照不同项目从三方面去体现，即正常销售类项目:创业城、临街底铺、财富广场采取加大奖励思路；住宅及公寓类项目:创业大厦1、2、3号楼、时尚公寓4、5、6号楼、创业城1、2号楼、丽港新居，采取转换为内部集资购房＋低价包销策略；滞销类项目：风情街、明清街、金海岸1、2、3期剩余房源，风情酒店底铺、休闲公寓底铺，采取工程抵账＋超高点位奖励办法。具体运作详见《第三部分方案1项目清盘方案》。 ﹙二﹚公司内部方面 1、运营招商目前是影响商铺销售的最大障碍，具体表现为已交工的商业项目招商不到位、已招商的商业项目仍然没有起色的现象，导致购买商铺的客户怨声道气，给后续销售工作开展带来举步维艰的局面。希望公司能在5月1日前，使金世界国际广场如期开业。同时建议金海岸三期、风情街也能在七月份前后与大型商家达成初步协议，尽量把临街门面先租出去，给公司整体项目商业运营带来起色，给客户带来前景和信心，给营销环节带来强有力的保障。 2、部分项目交房滞后，房产证办理迟缓也是影响销售方面的一个大问题。虽然公司从正面给客户做了大量的解释工作，但随着时间的推移，也陷入困惑状态。目前客户在这方面对我们公司的不满情绪一直在高涨，已经在30多个老市场产生了负面作用，给后续项目销
房地产营销策划书(完整版)
香格里拉地产广告策划 前言 随着经济社会的发展，中国的房产市场也从买家市场过度为了买家市场，房地产开发商已经不能掌控主动权，所以以往那种坐等买家的局面已经被全完的扭转。随着房产领域竞争强度的不断加大，各开发商都将自己的眼光放在了顾客的需求上，现在谁能满足顾客最真实的去求，谁才将在房产领域立于不败之地。而一切工作的前提是怎样吸引过来顾客，怎样将顾客的需求信息传达出去，这就需要房产广告的魅力了，在一定意义上说，广告就是各开发商的起跑线，谁能在起跑线上获得先机，在一定程度上也就比竞争者提前成功了一步。 企业的广告活动原来只担负站在企业立场上向消费者推销产品的任务,成为企业推销观念的翻版.而策划观念的引入,则使市场和消费者受到了高度重视,市场分析、消费行为分析、产品分析、竞争对手分析成为广告决策的前提,从而顺应了企业从推销导向向营销导向的变化. 在房地产行业,广告策划不仅要考虑地产开发项目的区域经济情况、而且要考虑地产开发项目周围的市场情况和区位情况.房地产策划是一个庞大的系统工程,各个策划子系统组成一个大系统,缺一不可,密切联系,有机统一.同时它的理念、创意、手段应着重表现为超前、预见性.在市场调研阶段,要预见到几年后房地产项目开发的市场情况;在投资分析阶段,要预知未来开发的成本、售价、资金流量的走向;在规划设计阶段,要在小区规划、户型设计、建筑立面等方面预测未来的发展趋势。也就是说，房产的各个环境都将离不开广告策划，它已经成为了房产开发的骨骼与血液。
目录摘要 一．市场状况分析 1.1宏观环境分析 1.2竞争环境分析 二．SWOT分析 2.1 优劣势分析 2.2 机会与威胁 三．目标市场选择与定位 3.1 广告目标 3.2 目标市场选择 3.3 商品房市场定位 四．营销策略与战术营销组合4.1 广告诉求策略 4.2 广告表现策略 4.3 广告媒介策略 五．计划具体实施 5.1 时间安排 5.2 广告表现与发布
地产年度营销推广方案
地产年度营销推广 方案
滨河国际年度营销推广方案 第一部分:市场分析 第二部分:项目现状分析 第三部分:项目推广思路策略第四部分:项目营销推广计划第五部分:项目媒体策略及计划
滨河国际营销部 -1 第一部分:市场分析 一、房地产市场分析 ●房地产急剧升温 ,房地产市场在国家经济刺激政策特别是宽松的货币政策和通货膨胀预期等因素的影响下,出现投资加快、销售增加、价格快速上涨和资金充裕的市场表现。特别是进入下半年,”地王”频出,房地产销售一度出现”井喷”式行情。 ●底”新政”对房地产市场的影响 临近底,政府连续出台多个新政策,并提出”遏制”房价,打击投机行为的政府基调。但此轮调整动作有限,在确保国家经济发展向上的大前提下,政府对房地产市场的调整更加谨慎。从当前来看,”新政”对房地产市场未造成较大影响。
●房产业总结 的房产发展可概括为以下几点: √受政策影响较明显,政策一”放”就”火爆”,一”紧”就”低迷”; √地王凶猛,房价疯狂,比房价更疯狂的是地价; √房价疯狂, 房价一路”疯”涨,特别是一、二线城市; √二手房井喷,由于受营业税征收政策调整的影响,二手房销售火爆; √年底新政,”遏制”当头,给房地产市场定下基调。 二、临沂房地产市场分析 临沂房地产市场走过了艰巨而稳定发展的 ,经过底出台的25条房地产调控政策等一系列措施,临沂市的商品房交易量一直处在山东省前列,市区全年新增预售项目101个,预售面积405万㎡、46038套,分别增长了12.4%、11.9%;完成商品房网上签约301万㎡、37083套、金额94.4亿元,分别增长了19.3%、23%、20.1%。 保障性住房方面, 全年共完成保障性住房建设投资11.5亿元,开工建设保障性住房70.3万㎡。其中经济适用房60万㎡,廉租住房10.3万㎡,发放廉租住房补贴累计达2187户,解决了7300户低收入家庭的住房困难。(数据来源房产网) 临沂作为一个重要的商业城市,受市场影响也是巨大, 整个房地产虽然没有过大的涨幅,但销售情况较形式喜人,就整个临沂房地产市场的存量来看,虽然市场一路走好,可是明年的市场压力并没有减小。明年临沂的楼盘项目更多,就算是需求增长,可是分摊在每个楼盘上的销售压力依然很大。第二部分:项目现状分析
房地产项目营销及产品力策划报告
合肥金大陆项目营销及产品力策划报告 我们不仅仅是在卖房子， 而是在推销一种时代现象，传播一种时代趋向。 这是一种衔接时代与未来，处在经济与文化边界的时代现象，一种综合的经济文化和时尚生活的趋向。 本项目从规模来说是属于小楼盘性质，但我们要做到规模虽小，声音却不小的现象，即所谓“小楼盘要大声说话”，达到以小博大的市场效应，实现迅速销售的目的。 目录 第一部分项目概念设计 一、项目目开发理念 二、目标消费群生活形态分析 三、项目的市场定位 四、项目的核心竞争优势 五、项目命名 第二部分总体规划建议 第三部分建筑设计建议
第四部分园林设计建议 第五部分户型设计建议 第六部分服务体系及配套设施建议 第一部分项目概念设计 一、项目目开发理念 （一）合肥房地产发展趋势影响 1、合肥房地产现象 合肥房地产市场大多数楼盘整体风格都是采用一种“大开大合”式的风格，它追求一种大气的感觉，这就要求它有比较大的占地面积，才能对它所追求的风格有一个充分的展示。而在合肥一些占地面积在几十亩的小型楼盘，而它们没有认识到这一点，导致项目综合素质相对较低。 2、合肥房产升级的产品 从房地产的发展趋势来看，住宅业已经悄然掀起革命性的飞跃，由一个单纯居住的概念到社区的概念。市场需求的不再是具有单一功能的产品，而是符合人居环境的理想、可持续性的居所。本项目出现，是区别于现有市场而开创的一种新型房地产发展模式。 3、产品整体素质决定一切 合肥房地产市场正处于一个快速发展期。市场上不断涌现具有鲜明卖点和亮点的产品，占据目前市场相当的地位。随着房地产进一步趋向成熟，市场的产品更新
换代也愈来愈快，每一个项目的卖点也层出不穷。事实证明：单靠一个概念或者一个卖点一招致胜的时代已经过去。能够真正地受到市场欢迎，买家追捧的物业应该是项目整体素质的超越。因此，本项目必须是整体素质的超越，同时又具有鲜明的卖点，二者合一形成强有力的产品力来支持产品的形象力。 （二）项目本身因素的影响 1、地段自身地段、周边配套、面积、形状的影响 （1）项目处于合肥市最新的开发区，邻瑶海高尚住宅区，周边好美家、定文装饰广场、医院、超市、生活市场具有，生活交通相对便利。是具有开发相当发展潜力的新型物业产品的区域条件。 （2）但我们也应看到，项目所处的具体位置是在与成熟住宅区相隔一条张得路。目前项目所处地块的配套设施还未体现，呈现于世的还是一片脏乱差现象。这将在项目前期照成消费者对生活环境怀疑的态度。 （3）项目占地20亩，地形呈L形，由于地块自身面积及形状的因素，决定了项目不可能采用的“大开大合”式的一种风格。转而可根据地块本身的特征，把它的园林作的精致、作细、注意每一个细节，使“每一个角落都令人陶醉的不同景色”。 2、项目的全面领先型策略 项目能够成为瑶海区同地段的标志性、升级换代的产品，其主要的一点是产品的整体素质必须全面领先。与周边其他楼盘相比较，制造差异化是为了提升产品的整体素质，同时保持产品的适度超前，又能够迎合市场，走在市场的前面。 项目不仅仅是为了寻找产品差异化，而是全面领先的策略，保证产品创新而又能
房地产营销策划案整体思路
房地产营销策划案整体思路 第一章项目投资策划营销 项目投资策划营销是全案最为关键的环节，反映了发展商选择开发项目的过程，这个过程是考验和衡量发展商房地产运作能力的重要环节，这个过程操作好了，就意味着项目成功了一半，在这个过程中多下功夫，以后的开发经营就可以事半功倍。 项目投资策划营销可对项目进行定价模拟和投入产出分析，并就规避开发风险进行策略提示，还对项目开发节奏提出专业意见。 一项目用地周边环境分析 1、项目土地性质调查 .地理位置 .地质地貌状况 .土地面积及红线图 .土地规划使用性质 .七通一平现状 2、项目用地周边环境调查 .地块周边的建筑物 .绿化景观 .自然景观 .历史人文景观 .环境污染状况 3、地块交通条件调查 .地块周边的市政路网以其公交现状、远景规划 .项目的水、路、空交通状况 .地块周边的市政道路进入项目地块的直入交通网现状 4、周边市政配套设施调查 .购物场所 .文化教育 .医疗卫生 .金融服务
.邮政服务 .娱乐、餐饮、运动 .生活服务 .娱乐休息设施 .周边可能存在的对项目不利的干扰因素 .历史人文区位影响 二区域市场现状及其趋势判断 1、宏观经济运行状况 .国内生产总值： 第一产业数量 第二产业数量 第三产业数量 房地产所占比例及数量 .房地产开发景气指数 .国家宏观金融政策： 货币政策 利率 房地产按揭政策 .固定资产投资总额： 全国及项目所在地 其中房地产开发比重 .社会消费品零售总额： 居民消费价格指数 商品住宅价格指数 .中国城市房地产协作网络信息资源利用 2、项目所在地房地产市场概况及政府相关的政策法规 .项目所在地的居民住宅形态及比重 .政府对各类住宅的开发和流通方面的政策法规 .政府关于商品住宅在金融、市政规划等方面的政策法规.短中期政府在项目所在地及项目地块周边的市政规划 3、项目所在地房地产市场总体供求现状 4、项目所在地商品住宅市场板块的划分及其差异 5、项目所在地商品住宅平均价格走势及市场价值发现 6、商品住宅客户构成及购买实态分析 .各种档次商品住宅客户分析 .商品住宅客户购买行为分析 三土地SWOT（深层次）分析
商业地产项目营销策划报告
商业地产项目营销 策划报告
无锡·同致地产·商业地产项目 「策划营销工作报告书」 第一部分、商业市场调研
影响商场物业开发成功的因素很多,如市民的收入水平、消费水平与消费结构,商业圈半径,新旧商业格局,商业贸易的繁荣程度及其影响力,商场物业所处区域(或商业圈)的商业环境,竞争对手的实力与策略等。因此,在操作商业地产时,市场调研成了商场成败的桥头堡。 一、市场调研概况 调研时间、地点区域、回收问卷、调查方法(消费者座谈会、实地考察法、分区域随机抽样法等)与基本结论 二、宏观背景分析 1、周边主要城市商业物业发展水平的比较 2、国民经济主要技术经济指标、 3、政府有关举措与城市远景规划、社会因素分析等 三、区域商业市场研究 (一)、区域商圈研究 1、城市发展状况:GDP指数、人口分布、产业结构等。
2、项目区域商贸状况:交易状况、恩格尔系数、居民收入及消费结构等。 3、人流研究:人流包括垂直人流及水平人流,研究范围包括:人流类量、停留时间、每次消费、对不同类别的需求(吃、喝、玩、乐)等。 4、商圈辐射范围:一级商圈、次级商圈辐射范围、商圈内的竞争项目等。 (二)、终端消费者研究 1、消费习惯:地域的差异性,不同宗教、不同民族、不同年龄、性别等。 2、逛商场频度:是影响商场人流的关键。 3、偏爱商场:包括寻找出消费者偏爱程度高的商场吸引点及其原因。 4、对项目商圈评价:包括区域商品价格、对商场满意度等。 (三)、投资客户研究 1、经营范围:找出研究范围包括百货店、大连锁店或快餐集团的个别需要。 2、投资动向:包括投资类型、租金范围及交纳方式等。 3、商圈内商铺经营状况:包括经营时间、营业时间、经营业绩等。 (四)、竞争对手研究
房地产项目营销策划方案
房地产项目营销策 划方案 1
新星宇之悦房地产项目营销策划 学生: 指导教师: 专业: 所在单位: 答辩日期:
摘要 作为国民经济的支柱产业之一,房地产业发展迅猛并日渐规范,房地产企业之间的竞争越加激烈,房地产营销策划的重要性变得更加明显。为了求得生存和发展,房地产企业必须提高市场竞争能力。长春新星宇房地产开发有限责任公司作为新星宇集团的龙头产业,其前身为1991年成立的长春星宇集团房地产开发有限责任公司。 ,经国家建设部批准,公司成为国家一级房地产开发资质企业,是吉林省首家经过ISO9000国际质量体系认证,并在全国行业内率先进行住宅商标注册的企业。在资质、技术、资金方面存在较强的行业比较优势。 本文应用市场营销理论与方法,分析新星宇之悦房地产项目的市场环境,在特定的竞争环境和区位环境下,制定出该项目有效地市场定位和营销策略。 本文经过大量的市场调查,借鉴房地产全程营销策划理论,经过房地产宏观韩静和项目区域环境的综合分析,结合企业的现状、特点及发展战略,制定了项目的产品策略、价格策略、推广策略,并取得了较好的阶段性实施效果,对监理科学的营销体系,提高企业的市场竞争优势,具有非常现实的意义。 关键词:新星宇之悦; 房地产; 营销策划
Abstract As one of the pillar industries of the national economy, the real estate industry is developing rapidly and gradually standardized, competition among real estate enterprises becomes more and more fierce, the importance of real estate marketing planning becomes more and more obvious. In order to survive and develop, the real estate enterprises must improve the ability of market competition. Changchun xinxingyu real estate development limited liability company Xingyu group as the new leading industry, its predecessor was established in 1991 in Changchun Xingyu Group real estate development limited liability company. , approved by the State Ministry of construction, the company became a national real estate
地产行业项目营销推广策略提案
地产绿野仙居营销推广策略提案 第一部分：案名建议 绿野仙居 GREEN DREAM GARDEN 第二部分：项目分析 一、对产品内容的分析 1、地理位置比较优越。
项目位于市中心的长宁区，北kao上海市主干高架延安路边，南朝以时尚著称教育界的东华大学。向东150米是轻轨站，向西500米是长宁区办公写字楼集中区。附近还有幽雅洁净的中山公园，凯旋绿地以及天山公园。能够讲绿野仙居是都市中一块难得的绿色宝地。 2、产品定位为中档，并凸花房型、绿野型、一般户型区等关键元素。项目力求通过对自然绿地进行原生态演绎，以简洁、明快的北欧建筑风格，诠释原汁原味的自然意境的品质生活，使其建设成为区域内追求绿野滨水居家生活理念的人士汇聚的高尚的居住社区。 3、项目总体规模为中等，物业形态以多层住宅为主。 本项目的多层住宅仍要紧针对区域性客户，如长宁区，徐汇区，静安区等地的消费者。同期区域内并没有竞争对手，其竞争项目要紧是徐汇区的多层住宅产品和二级市场上的多层住宅产品。但我们优势在于幽雅的周边环境。
二、对市场环境的分析 2001年上半年，区域商品房交易面积２７.８万平方米，交易额１５.５亿元（平均销售单价为5575元/平方米），比去年同期增长１６.２％和８.３％。交易金额增长缓于交易量的增长，而上半年要紧交易差不多集中在一些旧盘上，价格有所回落属于正常情况。 今年上半年，长宁区交易价格水平低于去年同期的水平，要紧缘故是高品质、高售价物业供应量不足。 与平静的一级市场相比，三级市场交易火爆，底部积压房源进一步得到消化，以后供应羕ao刂屏己谩Ｖ懈叻吭吹奈榷ㄒ丫晌坎谐〉闹屑崃α浚诠┯α坎蛔愕那榭鱿录鄹裼猩仙魇疲桓呒畚环吭吹娜胧薪蠓寤骷鄹裥星椋蠢词谐「窬只救啡稀?br /> 目前的市场架构可谓天时地利人和，区域房价指数将突破向上，同时在以后几年内，行情有屡创新高的可能，要紧体现在底部积压房源进一步消化，其价格因素对大局阻碍越来越小；高档房源供应充足，市场价格
某房地产项目营销策划报告
目录 一、区域市场分析 ---------------------------------------------------------------------------------------------- 2 （一）供应分析 -------------------------------------------------------------------------------------------------- 2（二）需求分析 -------------------------------------------------------------------------------------------------- 7（三）价格分析 -------------------------------------------------------------------------------------------------- 8（四）结论 -------------------------------------------------------------------------------------------------------- 9二、项目分析 --------------------------------------------------------------------------------------------------- 10 （一）项目优势分析------------------------------------------------------------------------------------------ 10 （二）项目劣势分析------------------------------------------------------------------------------------------ 11 （三）存在的机会 --------------------------------------------------------------------------------------------- 12 (四)面临的威胁 ------------------------------------------------------------------------------------------------- 12 三、销售方案 --------------------------------------------------------------------------------------------------- 13 （一）目前存在的问题--------------------------------------------------------------------------------------- 13 （二）项目定位 ------------------------------------------------------------------------------------------------ 14 （三）客户定位 ------------------------------------------------------------------------------------------------ 14 （四）价格方案 ------------------------------------------------------------------------------------------------ 14 （五）项目建议 ------------------------------------------------------------------------------------------------ 15 （六）销售策略 ------------------------------------------------------------------------------------------------ 15 （七）现场包装 ------------------------------------------------------------------------------------------------ 19 四、宣传推广方案 --------------------------------------------------------------------------------------------- 24 （一）媒体选择 ------------------------------------------------------------------------------------------------ 24 （二）活动行销 ------------------------------------------------------------------------------------------------ 27 五、公司优势 --------------------------------------------------------------------------------------------------- 29