客户关系管理战略及其实施客户关系管理课件

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11.3.1 客户联盟含义与作用
❖ 所谓客户联盟，是指营销渠道中的供应商与客户两个关系主 体，在信任、开放和共同利益的基础上，通过彼此业务整合、 资源共享等方式共同创造客户价值，建立一种动态的合作关 系，实现关系主体价值增加、双方关系强化、最终达到双赢 战略目的的联盟。
❖ 客户联盟的重要作用主要表现在以下三个方面
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11.2.3几种典型的客户关系战略
1．客户忠诚战略 2．客户扩充战略 3．客户获得战略 4．客户多样化战略 5．不同客户战略组合
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11.3客户联盟及其常见模式分析
❖ 11.3.1 客户联盟含义与作用 ❖ 11.3.2 客户联盟的运作模式 ❖ 11.3.3 客户联盟的建立方法
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11.3.2 客户联盟的运作模式
❖ 客户联盟的运作模式可从多个角度，按不同标准进行分类，如表11-2所示。
表 11-2 客户联盟的不同模式类型
划分标准 按发展阶段,
含义，目标（提高销售额、降低成本、增加利润、提高客户满意度） 方法（六阶段：理念导入-业务梳理-流程固化-系统部署-应用培训-业务上线） 成功因素（高层领导支持、咨询公司协助、技术灵活应用等 7 个方面）1
学习目标
通过本章的学习，读者应该能够：
• 熟悉客户关系管理战略的含义与作用
• 掌握客户关系管理战略所包含的内容
11.1.3 客户关系管理战略的内容
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11.2客户关系管理战略类型选取
❖ 11.2.1客户关系的类型 ❖ 11.2.2客户增长矩阵 ❖ 11.2.3几种典型的客户关系战略
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11.2.1 客户关系类型
❖ 客户关系是一种企业与客户之间多方面的 联系和利益权衡。可以将其区分为如下表 所示的五种类型。表 1-2 客户关系的类型
2❖020一/4/1般来讲，CRM战略必须包括以下三个方面 6 内容：定义价值前提、定义客户战略、企业
11.1.2 客户关系管理战略的作用
❖ 第一，以企业发展战略为基础，明确未来以客户为中心的业 务营运模式蓝图，理解客户关系管理工作的重要性、预期收 益和战略使命；
❖ 第二，对于目标客户价值定位的总体分析，明确哪一部分客 户是企业客户关系管理工作的重点目标；
伙伴型 企业不断地协同客户努力，帮助客户解决问题，支持客户的成功，实现共同发展
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企业客户关系类型的选择方法示意
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图
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11.2.2客户增长矩阵
❖ 客户增长矩阵描述了企业现有客户及新客户的 增长以及现有业务与新业务的组合情况。根据 该矩阵，企业需要通过选择不同的战略，与客 户建立起特殊的关系。
类型
特征 描述
基本型 销售人员把产品销售出去后就不再与客户接触
被动型 销售人员把产品销售出去，同意或鼓励客户在遇到问题或有意见时联系企业
负责型
产品销售完成后议，以帮助企业不断改进产品，使之更加符合客户需求
能动型 销售完成后，企业不断联系客户，提供有关改进产品的建议和新产品的信息
客 户 企业客户关系管理战略概述
关
系
管 客户关系管理战略类型选取 理
战
略
及 客户联盟及其常见模式分析
其
实
施
客户关系管理项目的实施
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知识架构
含义（定义价值前提、定义客户战略、企业变革计划 3 个方面） 作用（为后续的客户关系管理实施工作制定战略方向和目标） 内容（战略考虑、战略重点、战略意义和成功要素 3 个方面）
客户关系的类型（基本型，被动型，负责型，能动型，伙伴型） 客户增长矩阵（描述内容，含义，据此确定对应的 CRM 战略—— 忠诚战略、扩充战略、获得战略、多样化战略、组合战略手段）
客户联盟基本概念（含义、三个方面的作用、重要意义） 客户联盟运作模式（从多个角度，按不同标准分类，参见 11-2） 客户联盟的建立方法（掌握图 11-6 客户联盟构建模型中的步骤）
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11.1企业客户关系管理战略概述
❖ 11.1.1 客户关系管理战略的含义 ❖ 11.1.2 客户关系管理战略的作用 ❖ 11.1.3 客户关系管理战略的内容
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11.1.1 客户关系管理战略的含义
❖ 所谓客户关系管理战略，即从管理和战略上 明确客户关系管理的发展目标，确定其对于 组织、技术、流程和业务模式等的要求，从 而为客户关系管理的实施制定规划和战略方 向。
• 理解客户关系类型划分及其各自特点
• 了解客户增长矩阵与对应的客户战略
• 掌握客户联盟含义、作用与运作模式
• 掌握客户联盟的建立方法与遵循原则
• 理解CRM项目实施的方法与成功因素
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导入案例
案例11-0： A证券公司客户关系战略的规划 与实施(内容详见教材 P289)
点评：客户关系管理是一种经营管理战略和新型服务理念，
❖ （1）通过客户联盟，企业可以了解到客户对企业的产品或服务不断变化 的需求和在购买、使用或维护产品中所积累的经验等
❖ (2）在客户联盟中，企业与客户紧密互动可以获得以下机会：在服务交 付中利用客户知识、吸收客户知识、合作开发知识、边学边于等其他动 态关系效应。
2❖020(/34）/1客户联盟是企业最为重要的知识信息源泉和开发的合作者。
❖ 第三，对于客户关系管理工作的总体目标有明确的设定，并 据此分解到效益收益、客户管理、业务运营、组织人员和信 息技术等具体管理目标；
❖ 第四，明确企业进行客户关系管理工作的准备度，根据客户 关系管理目标设计在具体工作开展中的方式和原则；
2❖020第/4五/1 ，对下一步实施和推广过程中的工作成果形成评估的方7 法，并可以有原则的对工作方法和目标进行优化。
而并非仅仅是某种信息技术，或者就是安装一套软件就可
以万事大吉的。在具体操作中，必须通过一系列的战略制
定、流程改造、职能重设、人员调整以及与技术辅助手段
2020/整4/1合等系列过程来实现。
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本章提纲
11.1企业客户关系管理战略概述 11.2客户关系管理战略类型选取 11.3客户联盟及其常见模式分析 11.4 客户关系管理项目的实施