营销师二级技能考核要点

营销师技能考核要点一、市场分析1、市场调研的重要性：1）可以确定顾客的需求；２）可以发现一些新的商业机会和需求；３）可以发现企业产品的不足和经营中的缺点；４）可以及时掌握竞争者的动态，５）可以了解整个经济环境对企业发展的影响，预测未来市场可能发生的变化。

2、市场调研计划的内容：1）明确调查目的和内容；2）确定调查方法（对象、地点、抽样数量、抽样方法－概率/非概率）；3）调查程序及日程安排；4）调查方法（面谈、邮寄、电话、留置、观察、实验）；5）质量控制措施；6）经费预算。

3、对调查项目的要求：1）调查项目切实可行，能够运用具体的调查方法进行调查；2）可以在短期内完成调查；3）能够获得可观的资料，并能根据这些资料解决提出的问题。

4、市场调研的主要内容：1）市场容量；2）需求特点：①产品（质量要求、产品特性、规格种类、包装要求等）②价格③促销④分销（主要的销售渠道，用户购买方式，购买地点、场合）；3）主要竞争对手和潜在竞争者：①主要竞争产品的品牌、产量、质量、价格、市场占有率②竞争企业的实力③可能的潜在竞争者④将要生产或打算要生产同类产品的企业，可能的替代产品及企业；4）目标顾客；5）市场环境。

5、实地调查的注意事项：1）语气和蔼，态度诚恳；2）问话的语气、用词和方式与受访者的身份一致协调；3）事先要对受访者的心理及社会环境作仔细的研究并想到遭到推辞或拒绝的解决办法；4）准确判断不同文化背景的受访者的回答之真正含义；5）对没有特别需求的问题，一般不予提示、诱导，尤其是运用“回想法”时，诱导和提示都会影响效果；6）在经费允许的情况或厂家给予帮助的情况下，可赠送小礼品给受访者。

6、调查员的选派：①使被访问者对问题产生兴趣，并且有使其自由发言的交谈技术；②具有创造力和想象力；③对问题症结具有充分认识，并能促使（但非诱导）被访问者说出心中想说的话；④具有发现被访问者的习惯与隐藏在态度背后的动机的能力；⑤依照试调查所得的资料，能正确地说明调查的重点及问题；⑥对该项调查具有充分的经验和知识。

7、试调查：采用小规模问卷调查的形式检验问卷设计中始料未及的缺漏，以定正式问卷。

8、质量控制：1）抽查某一区域的抽样和调查情况，询问受访者，了解调查员的调查情况；2）检验调查完毕的问卷是否完整，有无遗漏，可否补救；3）定期定时开碰头会，了解调查过程中遇到的问题，讨论解决办法，并由负责人了解调查进度和进行情况，予以指导。

9、第二手资料获得的渠道：①国家统计资料；②行业协会信息资料；③公开出版的图书资料；④大众传播媒体；⑤各种信息咨询机构；⑥计算机信息网络；⑦企业内部资料；⑧国际组织。

10、实际调查数据的处理：1）校验①检验所有问卷的完整性②检验访问工作的质量③检验有效问卷的份数是否符合调研方案要求达到的比例；2）输入；3）制表。

11、数据分析：常用的三种统计分析软件：①SPSS（社会科学统计分析软件）②SAS（统计分析系统）③TSP（时间序列处理）12、调研报告的涵义：调查报告是整个调查工作，包括计划、实施、收集、整理等一系列过程的总结，是调查研究人员劳动与智慧的结晶。

它是一种沟通、交流形式，其目的是将调查结果、战略性的建议以及其他结果传递给管理人员或其他担任专门职务的人员。

调查报告的构成：题页；目录表；调查结果和有关建议的概要；主体部分；结论和建议；附件。

13、总市场潜量：Q＝nqpn——既定条件下，特定产品的购买者数量q——平均每个购买者的购买数量p——产品价格14、区域市场潜量：B＝0.5y+0.2p+0.3rB——I地区占全国购买力的百分率y——I地区个人可支配收入占全国的百分率p——I地区人口占全国人口的百分率r——I地区占全国零售总额的百分率15、定性预测：1）购买者意向调查法2）销售人员综合意见法（判断偏差、容易极端；对经济发展形势或企业市场营销规划不了解；故意压低预测数字；没有足够的知识、能力或兴趣）3）专家意见法——德尔菲法4）市场试销法5）市场因子推演法16、营销环境的涵义：指直接或间接影响组织营销投入产出活动的外部力量，是企业营销职能外部的不可控制的因素和力量，如竞争、经济、政治、法律规定、技术和社会文化因素。

分为宏观营销环境和微观营销环境。

17、宏观市场营销环境分析：1）人口环境（人口规模、年龄结构、地理分布、家庭构成、人口性别）；2）经济环境（微观经济环境－消费者的收入、消费者的支出、宏观经济环境－经济发展阶段和经济形势）；3）自然环境；4）科学技术环境；5）政治法律环境；6）社会文化环境。

18、微观市场营销环境分析：1）企业内部；2）市场营销渠道企业（资源供应商、营销中介机构、营销辅助商）；3）顾客（消费者、生产者、中间商、非营利组织市场）；4）竞争者（愿望、属类、产品形式、品牌）；5）公众（融资、媒介、政府、社团、社区、一般、内部）19、营销机会：指对企业营销活动富有吸引力的领域，在这些领域，企业拥有竞争优势。

企业对机会的反应：必须慎重评价其质量。

20、环境威胁：指环境中不利于企业营销的因素的发展趋势，对企业形成挑战，对企业的市场地位构成威胁。

21、企业对威胁的反应：1）反抗，即试图限制或扭转不利因素的发展；2）减轻，即通过调整市场营销组合等来改善环境适应，以减轻环境威胁的严重性；3）转移，即决定转移到其它盈利更多的行业或市场。

22、环境扫描法231）市场需求分析（商品需求量调查、需求结构调查、需求时间调查）2）市场营销实务分析产品分析、流通渠道分析、促销和服务分析、竞争对手分析二、营销策划1、市场营销计划的特性：①营销计划是公司或企业计划的中心②营销计划涉及公司各主要环节③营销计划日趋重要和复杂。

2、如何制定市场营销计划：1）提要，对主要的市场目标和有关建议简短地给出概述；2）背景或现状：市场形势、产品情况、竞争形势、分销情况、宏观环境；3）机会与问题分析；5）明确目标，包括财务目标和市场营销目标；6）制定营销战略：目标市场战略、市场营销组合战略、市场营销预算；6）确定战术；7）损益预测；8）营销计划控制，说明如何对计划的执行过程、进度进行管理。

营销师技能考核内容概要（完整版）一、市场分析1、市场调研的重要性：1）可以确定顾客的需求；２）可以发现一些新的商业机会和需求；３）可以发现企业产品的不足和经营中的缺点；４）可以及时掌握竞争者的动态，５）可以了解整个经济环境对企业发展的影响，预测未来市场可能发生的变化。

2、市场调研计划的内容：1）明确调查目的和内容；2）确定调查方法（对象、地点、抽样数量、抽样方法－概率/非概率）；3）调查程序及日程安排；4）调查方法（面谈、邮寄、电话、留置、观察、实验）；5）质量控制措施；6）经费预算。

3、对调查项目的要求：1）调查项目切实可行，能够运用具体的调查方法进行调查；2）可以在短期内完成调查；3）能够获得可观的资料，并能根据这些资料解决提出的问题。

4、市场调研的主要内容：1）市场容量；2）需求特点：①产品（质量要求、产品特性、规格种类、包装要求等）②价格③促销④分销（主要的销售渠道，用户购买方式，购买地点、场合）；3）主要竞争对手和潜在竞争者：①主要竞争产品的品牌、产量、质量、价格、市场占有率②竞争企业的实力③可能的潜在竞争者④将要生产或打算要生产同类产品的企业，可能的替代产品及企业；4）目标顾客；5）市场环境。

g 问卷的构成：⒈开头①问候语②填表说明③问卷编号；⒉正文①资料搜集②被调查者的基本情况③编码；⒊结尾。

常常把开放式的问题放到问卷的结尾。

g 提问项目的设计：⒈提问的内容尽可能短；⒉用词要确切、通俗；⒊一项提问只包含一项内容；⒋避免诱导性提问；⒌避免否定形势的提问；⒍避免敏感性问题。

g 问句设计的方法：⒈开放式问句；⒉封闭式文句：①二项选择法②多项选择法③程度尺度法④顺序法⑤回想法。

g 问题顺序的设计：⒈问题的安排应具有逻辑性；⒉问题的安排应先易后难；⒊能引起被调查者兴趣的问题放在前面；⒋开放性问题放在后面。

g 简单随机抽样法：⒈抽签法；⒉随机数表法。

g 分层随机抽样法：当总体的调查单位有明显差异时，可以先将调查的总体根据调查目的按其特性分层，然后在每一层中随机抽取部分个体为样本。

g 分群随机抽样法：先将调查群体分为若干群体，再从各群体中随机整群的抽取样本，即抽取的样本单位不是一个，而是一群，然后再在抽中的整群内进行逐一调查。

其最典型的应用是地区分群随机抽样。

g 非随机抽样：⒈任意抽样法；⒉判断抽样法；⒊配额抽样法。

5、实地调查的注意事项：1）语气和蔼，态度诚恳；2）问话的语气、用词和方式与受访者的身份一致协调；3）事先要对受访者的心理及社会环境作仔细的研究并想到遭到推辞或拒绝的解决办法；4）准确判断不同文化背景的受访者的回答之真正含义；5）对没有特别需求的问题，一般不予提示、诱导，尤其是运用“回想法”时，诱导和提示都会影响效果；6）在经费允许的情况或厂家给予帮助的情况下，可赠送小礼品给受访者。

6、调查员的选派：①使被访问者对问题产生兴趣，并且有使其自由发言的交谈技术；②具有创造力和想象力；③对问题症结具有充分认识，并能促使（但非诱导）被访问者说出心中想说的话；④具有发现被访问者的习惯与隐藏在态度背后的动机的能力；⑤依照试调查所得的资料，能正确地说明调查的重点及问题；⑥对该项调查具有充分的经验和知识。

7、试调查：采用小规模问卷调查的形式检验问卷设计中始料未及的缺漏，以定正式问卷。

8、质量控制：1）抽查某一区域的抽样和调查情况，询问受访者，了解调查员的调查情况；2）检验调查完毕的问卷是否完整，有无遗漏，可否补救；3）定期定时开碰头会，了解调查过程中遇到的问题，讨论解决办法，并由负责人了解调查进度和进行情况，予以指导。

9、第二手资料获得的渠道：①国家统计资料；②行业协会信息资料；③公开出版的图书资料；④大众传播媒体；⑤各种信息咨询机构；⑥计算机信息网络；⑦企业内部资料；⑧国际组织。

10、实际调查数据的处理：⒈校验①检验所有问卷的完整性②检验访问工作的质量③检验有效问卷的份数是否符合调研方案要求达到的比例；⒉输入；⒊制表。

11、数据分析：常用的三种统计分析软件：①SPSS②SAS③TSP12、调研报告的涵义：调查报告是整个调查工作，包括计划、实施、收集、整理等一系列过程的总结，是调查研究人员劳动与智慧的结晶。

它是一种沟通、交流形式，其目的是将调查结果、战略性的建议以及其他结果传递给管理人员或其他担任专门职务的人员。

调查报告的构成：题页，题页点明报告的主题；目录表；调查结果和有关建议；主体部分；结论和建议；附件16、营销环境的涵义：指直接或间接影响组织营销投入产出活动的外部力量，是企业营销职能外部的不可控制的因素和力量，如竞争、经济、政治、法律规定、技术和社会文化因素。