公共关系学——第五章公共关系过程.pptx
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公共关系第五章公共关系的工作程序精品PPT课件
元素的重新组合
❖少林足球——少林武功+足球 ❖走路+音响=随身听
创造传统
❖狗不理、杏花村、西游记品牌 ❖杭州西湖博览会评选“西湖十佳人”活动，
票选出西施、白娘子、祝英台、李清照、 李慧娘、王朝云、苏小小、方百花、琴操、 花魁女等。
案例分析 一次失败的公关策划
❖ 2005年3月1日，上海某报刊登文章《百座椅遭 遇“零认领”》
通俗：策划就是想到常人所不能想的地方，说出来 的道理又能让常人理解
二、策划的原则
1、创意 ❖创意是公关策划的灵魂
❖传统经验变创意—— ❖银行SMART信用卡广告： ❖乌鸦——石头填瓶 ❖鹦鹉——吸管喝水
幽默创意
❖ 《孟姜女哭长一个“火速修理”服务， 借用港片中黑道大哥率众要修理人的画面 （戴墨镜、以慢动作拍摄），此时代表声 宝服务标志的人出现，问黑道大哥：“要 修理，为什么不能快一点，一定要这么慢 吗？”黑道人物啼笑皆非。
多少起？服务不周的症结何在？”
第二节 公共策划
❖公关策划：明确公关目标、分析目标公众、 设计活动方案、选择宣传媒体、预算经费 和时间等。
案例：幸福的日子又来到 ❖ 1932年 ❖ 1929年经济危机 ❖ “幸福的日子又来到”
❖ 一曲双关
❖ 鼓动性、诱惑性
1960年美国总统选举，第 一次在6000万电视观众 面前进行辩论，竞选人的 形象是：
❖ 访谈时，要始终保持中立态度，使用简单语言， 要掌握问题的提法与语气，避免给对方造成不适 感。
5、问卷调查法－－电话调查
❖民意测验法 ❖书面提问——填写问卷——分析结果 ❖问卷形式：开放式、封闭式
案例：“先搞清这些问题”
❖ 有一家宾馆新设了一个公关关系部，配置了豪华 的办公室，漂亮迷人的公关小杰，现代化的通讯 设备……但是该部长却发现无事可做。
公共关系工作过程概述(PPT 64张)
第二部分：问卷导语（前言）。主要是对调查目的、 意义及填表要求等的说明，导语部分文字须简明易 懂，能激发被调查者的兴趣。 例如：
你好： 我是XXX暑期社会实践团队的采访员，我们正在进行一 项关于XXX的暑期实践调查，旨在了解XXX的基本情况， 以分析XX发展的趋势和前景。您的回答无所谓对错，只 要能真正反映您的想法就达到我们这次调查目的。希望 您能够积极参与，我们将对您的回答完全保密。调查会 耽误您10分钟左右的时间，请您谅解。谢谢您的配合和 支持。
（3）逆向思维法
为实现某一创新或解决某一因常规思路难以解决 的问题，而采取反向思维寻求解决问题的方法。
美特牌丝袜广告 镜头中出现两条穿着长统丝袜的优雅美丽性感迷人的腿。 柔美的画外音说道： “下面这个广告将向美国妇女证明，美特牌丝袜将使任何形状的腿变 得非常美丽。” 随着镜头慢慢向上身移动，观众惊奇地发现这双美腿的主人，竟然穿 着短裤和棒球队员汗衫；待镜头移到脸部，观众大睁着的眼睛中居然 看到了男棒球星乔· 纳米斯那男人味十足的脸！他笑眯眯地说道： “我当然不会穿长筒丝袜了，但如果美特丝袜能使我的腿变得如此美 妙，我想它也一定能使你的腿变得更加漂亮。”
公共关系策划书没有固定的格式，策划者一般根据实际的 需要和自己的文笔风格来撰写。但无论策划书的形式、内容有 怎样的差别，理应包含的要素都不可或缺。一份完整的公共关 系策划书应当具备5W、2H、1E，即：
Why(为什么)——策划的缘由; Who(谁)——策划者、策划方案针对的公众; What(什么)——策划的目的、内容; Where(何处)——方案实施地点; When(何时)——方案实施时机; How(如何)——方案实施形式; How much(多少)——活动经费预算; Effect(效果)——活动实施效果预测。
公共关系学课件完整版
• 3）理论化阶段—系统理论的形成：20世纪50年代，美国著 理论化阶段—系统理论的形成：20世纪50年代 世纪50年代， 名的公共关系专家斯科特·卡特李普和阿伦· 名的公共关系专家斯科特·卡特李普和阿伦·森特对公共关系学 进行了更深入的研究，出版了以《有效公共关系学》 进行了更深入的研究，出版了以《有效公共关系学》为代表的一 大批著作，并解决了公共关系学中的许多问题，使其走向成熟。 大批著作，并解决了公共关系学中的许多问题，使其走向成熟。 从此，公共关系学有了一套严整的理论体系，因此， 从此，公共关系学有了一套严整的理论体系，因此，历史上把这 个时期称为公共关系学中系统理论形成时期。 个时期称为公共关系学中系统理论形成时期。 • 4）普及化阶段——应用理论的发展 普及化阶段—— ——应用理论的发展
• 艾维·李（Ivy·Lee，1877－1934），美国佐治亚州一个牧师的儿 艾维· Ivy·Lee，1877－1934），美国佐治亚州一个牧师的儿 ）， 普林斯顿大学的高材生,哈佛大学法律研究所的中辍生。 子，普林斯顿大学的高材生,哈佛大学法律研究所的中辍生。辍学 后,艾维·李去纽约发展,先后在多家报社工作,主要报道有关财经 艾维·李去纽约发展,先后在多家报社工作, 和商业方面的新闻,发现自己在这一方面颇有专长之后,遂辞去工作, 和商业方面的新闻,发现自己在这一方面颇有专长之后,遂辞去工作, 成为一名自由新闻工作者──公关宣传员。 ──公关宣传员 成为一名自由新闻工作者──公关宣传员。 “凡是有益于公众事业, 凡是有益于公众事业, 最终必将有益于企业或组织。 最终必将有益于企业或组织。”
•
• 我们认为： 我们认为： 公共关系是社会组织运用科学的传播媒介和沟通 手段，同公众建立起来的依 存关系，我们将这种关系 这种关系和 存关系，我们将这种关系和为建立这种关系而展开的 活动，统称为公共关系。 活动，统称为公共关系。
公共关系学第五章公共关系传播模式与媒介和媒介发展与演进
真题演练
议题设置论认为，各种传播媒介对所传信息首先起到（ ） A. 决定作用 B. 辅助作用 C. 整理作用
D. 过滤作用
真题演练
议题设置论的最杰出研究者是（ ） A. 麦库姆斯 B. 拉扎斯非尔德 C. 卢因 D. 拉斯韦尔
真题演练
议题设置论的最杰出研究者是（ ）
A. 麦库姆斯
B. 拉扎斯非尔德 C. 卢因 D. 拉斯韦尔
真题演练
影响受众选择性注意的主要因素有（ ）
A. 对比 B. 强度 C. 位置 D. 重复 E. 变化
真题演练
影响受传者选择性理解的心理因素主要包括（ ） A. 需要 B. 态度 C. 环境 D. 教育 E. 情绪
真题演练
影响受传者选择性理解的心理因素主要包括（ ）
A. 需要 B. 态度
C. 环境 D. 教育
第一节 公共关系传播模式 5.1.3 三、两级传播模式
三、两级传播模式 【选择】★★★
信息的传递模式/两级传播模式：“媒介--【 】--【 】”
意见领袖：又称“【 】”，指社会活动中能有较多 机会接触来自各种渠道的信息，或对于某一领域有丰 富的知识与经验即“权威专家”，而其态度和意见对 广大公众影响较大的那一部分人。
一、拉斯韦尔的“5W”模式
第一节 公共关系传播模式 5.1.1 一、拉斯韦尔的“5W”模式
一、拉斯韦尔的“5W”模式 【选择】★★★★
传播的效果分析
传播的效果类型 影响传播效果的因素 测定传播效果的定量方法
传播的控制分析 法规与政策； 社会控制和自我控制； 传播者对传播的影响、社会责任。
传播的内容分析
真题演练
5.2.2.1口语媒介阶段
希腊史诗《伊利亚特》、《奥德赛》得以传承保存下来的媒介形式是（ ） A. 印刷媒介 B. 手抄媒介
公共关系学第5章 公共关系的客体：公众
2
第一节 公众及其分类
一、公众的含义和特征 （一）公众的含义
公众 （public）
群众 Mass 人民 People 人群 Crowd 受众 Audience
3
特指对组织这个主体的生存和发展 有着现实和潜在利益关系的那些个人、 群体和社会团体，是公共关系对象的 总称。
是公共关系的客体 是公共关系活动的对象
（一）暗示
暗示 hint
在无对抗的条件下，通过语言、行为、表 情或某种符号，对公众的心理或行为产生影 响，使其接受暗示者的某一观点、意见，或 按暗示的一定方式活动
自我暗示
直接暗示 间接暗示 反暗示
21
他人暗示
三、群体互动中的心理现象
（二）模 仿
模仿 Imitation
指个人受非控制的社会刺激所引起的一种 行为，它以自觉或不自觉地模拟他人行为为 其特征
尽可能给公众留下良 好的第一印象，避免因 为不良的第一印象而造 成知觉的片面性
17
二、公众心理定势
（二）近因效应
近因效应 recency effct 指对最近形成的事物的印象比较深 刻
注意用新信息去巩固、 刷新公众心目中原有的 良好印象，或尽力改变 原来的不良印象
18
二、公众心理定势
（三）晕轮效应
指在认识事物或人的时候，因为往往容易 从对象的其他特征或品质推断对对象的整体 印象和看法，从而掩盖对其他特征的认识
晕轮效应 光环效应 halo effect
公关活动可以适当利用这 种晕轮效应来扩大组织或产 品的影响，美化组织或产品 形象，如“名人广告”、 “名流公关”
19
二、公众心理定势
（四）刻板效应
L产品还不错
对L产品的积极评价
公共关系学——第五章公共关系过程
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公共关系学——第五章公共关系过程
2．4 公共关系活动的评估
n 公众的行为变化 n 公关信息被媒体采用的情况 n 公关活动的开支
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公共关系学——第五章公共关系过程
老字号 新辉煌 全聚德135周年店庆大型公关活动
案例分析：
“全聚德”作为我国餐饮业驰名中外的 老字号企业，自清朝同治三年(公元1864年)创 立至今已有135年的发展历程，经过几代人的 努力，“全聚德”形成了以烤鸭为代表的系列 美食精品和独特的饮食文化。集团公司决定以 1999年全聚德建店135周年为契机，全年推出 多层次、一系列的企业形象公关活动。
公共关系学——第五章 公共关系过程
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2020/11/5
公共关系学——第五章公共关系过程
n 美国公关专家爱德华•伯奈斯认为，公关活动 包括从“确定目标——制定预算”的8个程序；
n 英国公关专家佛兰克•杰夫金斯提出从“估计 形式——评价结果”的六点模式；
n 美国公关专家卡特利普和森特提出公关活动的 四个环节，即“调查分析、确定目标，策划对 策、拟订计划，策动传播、开展工作，评估分 析、检测效果”。
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公共关系学——第五章公共关系过程
第二节 公共关系程序
2．1 公共关系调查研究
n 调研就是系统收集信息，消除决策过程中的不 确定性。
n 调研的起点是定义问题和案情分析。
n 问题说明可以是一句话或一个不长的段落。例 如：
“美国国家半导体公司的电源管理产品目前 并不是全球电源管理产品用户的首选”。
在关于公关程序的众多观点中，卡特利普和
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公共关系学——第五章公共关系过程
公共关系学全套课件
公共关系学全套课件西北工业大学网络教育学院目录第一章导论第二章公共关系的渊源、兴起与发展第三章社会关系和公共关系第四章公共关系的构成要素第五章公共关系的职能和作用第六章公共关系的类型第七章公共关系的基本原则和规范第八章公共关系实务方法论第九章公共关系实务操作之一:调查与策划第十章公共关系实务操作之二:言语传播第十一章公共关系实务操作之三:文字传播第十二章公共关系实务操作之四:实象传播第十三章公共关系实务操作之五:整合传播第十四章公共关系实务操作之六:网络传播第十五章公共关系实务操作之七:危机管理第十六章公共关系专职机构和专业人员第一章导论公共关系和公共关系学第一节作为现代社会传播活动的公共关系通常意义上的公共关系，是指一种有目的传播活动和行为规范，是一种客观存在。
现代意义上的公共关系，系指现代社会一种客观存在的传播活动的公共关系。
一、公共关系的种种定义二、公共关系的基本函义公共关系从广义上说，就是社会组织与公众之间相互作用，它包括动静两种形态:其一是当社会组织与公众之间相互作用处于相对静止的状况时，公共关系只是表现为这两者的一种静态关系。
其二是当“相互作用构成了运动”时，公共关系就表现为社会组织与现代戏众之间的传播活动;而运动总是遵循着一定规律，活动总是遵循着一定的规范，所以，作为传播活动的公共关系又体现着一种行为规范，这种公共关系是动态关系。
公共关系是一个社会组织在运动中，为使自己与公众相互了解、相互合作而进行的传播活动和采取的行为规范。
第二节作为一门学科的公共关系学一、公共关系学的研究对象和内容公共关系学同其他应用性学科一样，一般可分公共关系理论、公共关系业务(应用)和公共关系史三大块。
公共关系理论包括宏观和微观两个部分。
理论的宏观部分主要考察公共关系在现代社会中的地位和作用，以及如何发挥公共关系在现代社会中的作用。
理论的微观部分主要对公共关系的三个构成要素和三个基本类型进行分别的考察和综合研究。
《公共关系程序》PPT课件
——各种公众意见在一定时间和空间所达到的规模和发 展趋势。
舆论标志的四个等级： 主导舆论：70%以上的人共同的意见 分支舆论：同时存在的几种有相当数量人赞成的一致意见 次舆论：某些局部地区有更多人坚持的但并不具有
全局性的意见 微舆论：小社会环境下的群体舆论，舆论主体是很少一部
分
2、舆论指标 （1）量度指标 舆论的公众数量* 公众分布
4、能提高组织公关活动的成功率
公共关系调查和市场调查的区别
公共关系调查和市场调查所用的调查方法是
一样的，但它们在调查对象、调查目的和调查方
法上有很大区别，表现在:
1.二者的调查对象不同。
市场调查的对象是用户或顾客;公共关系调查 的对象是公众，是组织的公共关系工作对象。
2.二者的调查目的不同。
客观性原则 全面性原则 时效性原则 代表性原则 定量化原则 计划性原则
四、公共关系调查的内容
（一）组织形象调查 （二）公众舆论调查
（三）社会环境调查
组 织 整 体 形 象 信 息（一）组织源自象调查1.组 织自 我期 望形
象
4.形 象差 距比
较
2.组 织实 际社 会形 象
3.组 织形 象要 素的 分析
高美誉度/低知名度
（如象限B区的丙）
处于这个形象地位，属于较为 稳定、安全的一种公共关系状态：其美誉 度高于50点，知名度则低于50点。由于美 誉度是形象的客观基础，因此这种状态具 有良好的形象推广基础。其缺陷是知名度 偏低，公关工作的重点是在维持美誉度的 基础上提高知名度，扩大其美誉度的基础 上提高知名度，扩大其美誉度的社会影响 面。
1. 面对挑战，孙隽并未急于构思方案，首先他买下市场所 有乳制品进行研究，接着分析对手和相关企业情况，最 后得出结论：最强劲的对手是伊利，商品销售的对象应 是青少年族群。
舆论标志的四个等级： 主导舆论：70%以上的人共同的意见 分支舆论：同时存在的几种有相当数量人赞成的一致意见 次舆论：某些局部地区有更多人坚持的但并不具有
全局性的意见 微舆论：小社会环境下的群体舆论，舆论主体是很少一部
分
2、舆论指标 （1）量度指标 舆论的公众数量* 公众分布
4、能提高组织公关活动的成功率
公共关系调查和市场调查的区别
公共关系调查和市场调查所用的调查方法是
一样的，但它们在调查对象、调查目的和调查方
法上有很大区别，表现在:
1.二者的调查对象不同。
市场调查的对象是用户或顾客;公共关系调查 的对象是公众，是组织的公共关系工作对象。
2.二者的调查目的不同。
客观性原则 全面性原则 时效性原则 代表性原则 定量化原则 计划性原则
四、公共关系调查的内容
（一）组织形象调查 （二）公众舆论调查
（三）社会环境调查
组 织 整 体 形 象 信 息（一）组织源自象调查1.组 织自 我期 望形
象
4.形 象差 距比
较
2.组 织实 际社 会形 象
3.组 织形 象要 素的 分析
高美誉度/低知名度
（如象限B区的丙）
处于这个形象地位，属于较为 稳定、安全的一种公共关系状态：其美誉 度高于50点，知名度则低于50点。由于美 誉度是形象的客观基础，因此这种状态具 有良好的形象推广基础。其缺陷是知名度 偏低，公关工作的重点是在维持美誉度的 基础上提高知名度，扩大其美誉度的基础 上提高知名度，扩大其美誉度的社会影响 面。
1. 面对挑战，孙隽并未急于构思方案，首先他买下市场所 有乳制品进行研究，接着分析对手和相关企业情况，最 后得出结论：最强劲的对手是伊利，商品销售的对象应 是青少年族群。
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“全聚德”作为我国餐饮业驰名中外的 老字号企业，自清朝同治三年(公元1864年)创 立至今已有135年的发展历程，经过几代人的 努力，“全聚德”形成了以烤鸭为代表的系列 美食精品和独特的饮食文化。集团公司决定以 1999年全聚德建店135周年为契机，全年推出 多层次、一系列的企业形象公关活动。
1.公关目标
4.1999年2月15日(农历除夕)公布获奖作 品及名单，选在大年三十这一天公布， 一来读者比平时多，二来也算给广大读 者送上新春文化礼物，以示祝福。
5.刊登领奖会消息，宣布活动圆满结束。
6.1999年3月16日，北京人民广播电台 《企业文化》栏目播放“全聚德”杯新 春有奖征联颁奖会记者现场采访录音。Leabharlann 媒体选择 一般媒体 主要媒体
2．3 公共关系活动的实施（传播）
选择公众喜欢的传播媒介 设计为公众所接受的信息 及时澄清谣言 选择最佳的活动良机
2．4 公共关系活动的评估
公众的行为变化 公关信息被媒体采用的情况 公关活动的开支
老字号 新辉煌 全聚德135周年店庆大型公关活动
案例分析：
发扬“全而无缺，聚而不散，仁德至上” 的企业精神，对外弘扬全聚德民族品牌， 树立全聚德老字号的崭新形象，以店庆 造市场，以文化兴市场；对内强化全聚 德烤鸭美食精品意识，丰富全聚德企业 文化内涵，激励全聚德集团的全体员工 以百倍的信心迎接新世纪的挑战。
2.公关策略 为了达到这一目标，准备举办：
“全聚德杯”有奖征集对联；
英国公关专家佛兰克•杰夫金斯提出从“估计 形式——评价结果”的六点模式；
美国公关专家卡特利普和森特提出公关活动的 四个环节，即“调查分析、确定目标，策划对 策、拟订计划，策动传播、开展工作，评估分 析、检测效果”。
在关于公关程序的众多观点中，卡特利普和
森特的“四步工作法”简洁明了，层次清楚，
因而影响最大。公共关系过程“四步工作法”
调研的方法： 人际交流 文献阅读 问卷调查 电话问卷 科学抽样 实地观察 网络反馈
撰写调查报告
在调研的基础上，写出调查报告，它是 公关过程第二步骤公关活动方案制定的 客观依据。
2．2 公共关系计划的制定
长期目标 短期目标 公关策略 公关对象 公关工具 公关行动及完成的时间
“美国国家半导体公司的电源管理产品目前 并不是全球电源管理产品用户的首选”。
为了回答这个问题调研的内容包括： 什么问题？what 在什么地方 ？Where 什么时间发生？when 问题涉及到谁？Who 他们是如何受到牵连或影响的？How 为什么对组织和公众来说这是个问题？Why
对这6个问题能作出准确的说明，就能比较客观的 反映出组织所面临的问题了。
第一阶段征联活动结束后，为更好地开展第二
阶段店庆活动，集团公司及时进行总结，并于 1999年3月30日以书面行式正式下发《关于庆 祝全聚德建店135周年系列活动的安排》的通 知，向全社会开展《我与全聚德》征文，征集 店史文物活动；着手整理资料，编辑《全聚德 今昔》一书。
在全聚德135周年店庆日当天举行首发仪 式；请具有权威的资产评估机构对全聚
第二阶段：在农历六月初六，即全聚德 创建日的7月18日举办“全聚德建店135 周年店庆首届全聚德烤鸭食文化节开幕 式”。
第三阶段：在金秋的10月份，借新中国 五十华诞举办全聚德品牌战略研讨会。
4.项目实施
99年初，集团公司在工作会上针对全年 公关系列活动进行动员。针对每一活动 分别成立了由总经理或副总经理牵头的、 由不同业务部室有关人员组成的专门工 作组负责具体实施。
全聚德烤鸭美食文化节；
全聚德品牌战略研讨会；
三项大的活动。这些公关活动在媒体选 择上主要以报纸为主，兼有电视台、电 台，并辅以本公司宣传刊物。
3.项目策划 全年系列公关活动分为三个阶段，包括：序曲、主旋、 高潮三个阶段： 第一阶段： 在元旦、寒假、春节、元宵节等节日的第一季度与 《北京晚报》、北京楹联研究会联合举办“全聚德杯” 新春有奖征集对联活动； 面向全社会(包括集团员工)开展(我与全聚德)征文，征 集店史文物活动； 着手整理资料，编辑、出版《全聚德今昔》一书。
第五章 公共关系程序
第一节 公共关系程序概述
1．1 公共关系程序的含义
公共关系程序是指社会组织为达到建立组织与 公众和谐信任的关系、树立组织良好形象的目 的，而进行的有计划活动的规律和步骤。
1．2 公共关系程序的内容
公共关系程序应包括那些，国外不同公关专家 有不同的认识：
美国公关专家爱德华•伯奈斯认为，公关活动 包括从“确定目标——制定预算”的8个程序；
德无形资产价值进行集团成立以来的第 二次评估。以1999年1月1日为基准日的 全聚德无形资产价值为7.0858亿元人民 币，是1994年第一次评估的2.63倍。这 一消息放在全聚德135周年店庆日当天通 过新闻媒体向社会公布。
4.2主旋：全聚德建店135周年店庆 暨首届全聚德烤鸭美食文化节开幕式
1999年7月18日上午9：30--11：30在前 门全聚德烤鸭店一楼大厅举行了隆重的 开幕仪式。来自国家内贸局、北京市委、 市政府有关委办局、所辖区委、区政府 的领导和负责同志、新闻单位的记者及 全聚德成员企业代表200余人出席了本次 活动。具体安排：
4.1 序曲：“全聚德杯”有奖征联活动
） （1998年12月—1999年3月
下面是此次活动期间《北京晚报》宣传报道： 1.1998年12月22日刊登“本报副刊中心、全聚德集团、 北京楹联研究会联合举办‘全聚德’杯新春有奖征联 活动”通知，这个通知主要目的是为了引起注意。 2.1999年1月10日“‘全聚德’杯新春有奖征联评委 会名单”，这个报道是为了突出权威性，以引起读者 重视并参与。 3.1999年1月16日、1月22日、1月26日，分别选登了 作品。目的在于提示公众征联活动正在进行中，并提 示截稿日期。
可以概括成著名的RACE公式， 即：
Research（调查）
Action（行动）
Evaluation（评估）Communication（传播）
第二节 公共关系程序
2．1 公共关系调查研究
调研就是系统收集信息，消除决策过程中的不 确定性。
调研的起点是定义问题和案情分析。
问题说明可以是一句话或一个不长的段落。例 如：
1.公关目标
4.1999年2月15日(农历除夕)公布获奖作 品及名单，选在大年三十这一天公布， 一来读者比平时多，二来也算给广大读 者送上新春文化礼物，以示祝福。
5.刊登领奖会消息，宣布活动圆满结束。
6.1999年3月16日，北京人民广播电台 《企业文化》栏目播放“全聚德”杯新 春有奖征联颁奖会记者现场采访录音。Leabharlann 媒体选择 一般媒体 主要媒体
2．3 公共关系活动的实施（传播）
选择公众喜欢的传播媒介 设计为公众所接受的信息 及时澄清谣言 选择最佳的活动良机
2．4 公共关系活动的评估
公众的行为变化 公关信息被媒体采用的情况 公关活动的开支
老字号 新辉煌 全聚德135周年店庆大型公关活动
案例分析：
发扬“全而无缺，聚而不散，仁德至上” 的企业精神，对外弘扬全聚德民族品牌， 树立全聚德老字号的崭新形象，以店庆 造市场，以文化兴市场；对内强化全聚 德烤鸭美食精品意识，丰富全聚德企业 文化内涵，激励全聚德集团的全体员工 以百倍的信心迎接新世纪的挑战。
2.公关策略 为了达到这一目标，准备举办：
“全聚德杯”有奖征集对联；
英国公关专家佛兰克•杰夫金斯提出从“估计 形式——评价结果”的六点模式；
美国公关专家卡特利普和森特提出公关活动的 四个环节，即“调查分析、确定目标，策划对 策、拟订计划，策动传播、开展工作，评估分 析、检测效果”。
在关于公关程序的众多观点中，卡特利普和
森特的“四步工作法”简洁明了，层次清楚，
因而影响最大。公共关系过程“四步工作法”
调研的方法： 人际交流 文献阅读 问卷调查 电话问卷 科学抽样 实地观察 网络反馈
撰写调查报告
在调研的基础上，写出调查报告，它是 公关过程第二步骤公关活动方案制定的 客观依据。
2．2 公共关系计划的制定
长期目标 短期目标 公关策略 公关对象 公关工具 公关行动及完成的时间
“美国国家半导体公司的电源管理产品目前 并不是全球电源管理产品用户的首选”。
为了回答这个问题调研的内容包括： 什么问题？what 在什么地方 ？Where 什么时间发生？when 问题涉及到谁？Who 他们是如何受到牵连或影响的？How 为什么对组织和公众来说这是个问题？Why
对这6个问题能作出准确的说明，就能比较客观的 反映出组织所面临的问题了。
第一阶段征联活动结束后，为更好地开展第二
阶段店庆活动，集团公司及时进行总结，并于 1999年3月30日以书面行式正式下发《关于庆 祝全聚德建店135周年系列活动的安排》的通 知，向全社会开展《我与全聚德》征文，征集 店史文物活动；着手整理资料，编辑《全聚德 今昔》一书。
在全聚德135周年店庆日当天举行首发仪 式；请具有权威的资产评估机构对全聚
第二阶段：在农历六月初六，即全聚德 创建日的7月18日举办“全聚德建店135 周年店庆首届全聚德烤鸭食文化节开幕 式”。
第三阶段：在金秋的10月份，借新中国 五十华诞举办全聚德品牌战略研讨会。
4.项目实施
99年初，集团公司在工作会上针对全年 公关系列活动进行动员。针对每一活动 分别成立了由总经理或副总经理牵头的、 由不同业务部室有关人员组成的专门工 作组负责具体实施。
全聚德烤鸭美食文化节；
全聚德品牌战略研讨会；
三项大的活动。这些公关活动在媒体选 择上主要以报纸为主，兼有电视台、电 台，并辅以本公司宣传刊物。
3.项目策划 全年系列公关活动分为三个阶段，包括：序曲、主旋、 高潮三个阶段： 第一阶段： 在元旦、寒假、春节、元宵节等节日的第一季度与 《北京晚报》、北京楹联研究会联合举办“全聚德杯” 新春有奖征集对联活动； 面向全社会(包括集团员工)开展(我与全聚德)征文，征 集店史文物活动； 着手整理资料，编辑、出版《全聚德今昔》一书。
第五章 公共关系程序
第一节 公共关系程序概述
1．1 公共关系程序的含义
公共关系程序是指社会组织为达到建立组织与 公众和谐信任的关系、树立组织良好形象的目 的，而进行的有计划活动的规律和步骤。
1．2 公共关系程序的内容
公共关系程序应包括那些，国外不同公关专家 有不同的认识：
美国公关专家爱德华•伯奈斯认为，公关活动 包括从“确定目标——制定预算”的8个程序；
德无形资产价值进行集团成立以来的第 二次评估。以1999年1月1日为基准日的 全聚德无形资产价值为7.0858亿元人民 币，是1994年第一次评估的2.63倍。这 一消息放在全聚德135周年店庆日当天通 过新闻媒体向社会公布。
4.2主旋：全聚德建店135周年店庆 暨首届全聚德烤鸭美食文化节开幕式
1999年7月18日上午9：30--11：30在前 门全聚德烤鸭店一楼大厅举行了隆重的 开幕仪式。来自国家内贸局、北京市委、 市政府有关委办局、所辖区委、区政府 的领导和负责同志、新闻单位的记者及 全聚德成员企业代表200余人出席了本次 活动。具体安排：
4.1 序曲：“全聚德杯”有奖征联活动
） （1998年12月—1999年3月
下面是此次活动期间《北京晚报》宣传报道： 1.1998年12月22日刊登“本报副刊中心、全聚德集团、 北京楹联研究会联合举办‘全聚德’杯新春有奖征联 活动”通知，这个通知主要目的是为了引起注意。 2.1999年1月10日“‘全聚德’杯新春有奖征联评委 会名单”，这个报道是为了突出权威性，以引起读者 重视并参与。 3.1999年1月16日、1月22日、1月26日，分别选登了 作品。目的在于提示公众征联活动正在进行中，并提 示截稿日期。
可以概括成著名的RACE公式， 即：
Research（调查）
Action（行动）
Evaluation（评估）Communication（传播）
第二节 公共关系程序
2．1 公共关系调查研究
调研就是系统收集信息，消除决策过程中的不 确定性。
调研的起点是定义问题和案情分析。
问题说明可以是一句话或一个不长的段落。例 如：