市场分析与产品分析

市场及产品分析
一、基地资源分析
1、基地经济技术指标
■□总用地面积：9500平方M
■□规划总建筑面积：约5万平方M
■□主要建设内容：商业办公综合楼、酒店式公寓及其相关配套设施，其中酒店式公寓面积不超过总建筑面积的20%。

2、基地环境
如图所示，地块位于鼓楼区中山北路与乐业村路交叉口南侧。

北临太平洋百货，南靠大方巷加油站，西面隔街即山西路军人俱乐部，东向邻近湖北路。

地块西侧的中山北路是南京城区主干道之一，车流量及人流量大；地块位于湖南路商圈的核心位置，商业氛围浓厚，配套齐全。

基地上建筑包括商业门面、多层及单层住宅，未拆迁。

二、工程SWOT分析及工程定位
1、SWOT分析
S（优势）
■主城中心，区位优势明显；
■位于湖南路商业圈核心，商业氛围浓厚，人气聚集力强；■城市快速干道，路网发达，交通便利；
■邻近鼓楼中心成熟生活密集区，人文环境好。

W（劣势）
■工程车位数量略有不足，较难满足后期需求；
■自2001年取得土地至今已6年，土地年限缩水；■紧邻的大方巷加油站影响工程形象；
■紧邻城市内环干道，噪音、尾气污染较大。

O（机会）
■南京城市中心区域土地出让稀缺，未来同质物业上市量有限；
■湖南路商业圈辐射范围不断扩大，档次提升；
■楼市行情整体走高，主城中心楼盘关注度提高。

T（威胁）
■现阶段区域内上市同质物业竞争激烈；
■区域内竞争工程包装宣传好，工程进度优于本工程；■基地拆迁存在不可确定因素影响；
■绝版地段造成高单价，市场接受度存在风险。

由分析可知，本工程最大的优势在于地处南京城市中心区域和湖南路商圈的核心位置，拥有完善的商业、生活、休闲、购物、娱乐等设施，工程的主要威胁来自现阶段上市的同质物业对潜在客户的分流，以及拆迁过程中的不确定因素对工程进度的影响。

如何有效减小竞争风险，发挥工程特色从而追求利润最大化是工程定位方向所在。

2、工程市场定位
工程市场定位，需要总体上为工程面市寻求一个切入口。

根据工程实际情况，市场定位思考如下：
娱乐、休闲、购物——优质生活圈
地块位于湖南路商圈的中心地带，中山北路东侧，商业发达和人气充足是主要特征和先天优势。

充分利用这种特征，将其转化成南京主城稀缺地段的优质资源，打造一个集居住、商务、休闲、购物功能于一体的生活圈。

3、工程产品定位
本工程建设内容批复为商业办公综合楼、酒店式公寓（其中酒店式公寓面积不超过总建筑面积的20%）。

地块周边楼盘产品一览：
综合本地块特征，产品定位思考如下：
湖南路商圈时尚生活特区
工程所在区域交通便利、配套齐全，居住人口稠密，是一个规范的“优质生活圈”。

本工程需依托湖南路商圈资源，打造一个适宜居住、可办公，具有极大投资潜力的时尚生活特区。

建议本工程依托湖南路商圈成熟的商业配套和超高的人气，以偏居住功能的公寓形象切入，同时提升其投资价值，兼考虑部分商务功能。

4、工程客群定位
房地产工程的客群主要包括：主力客群、辅助客群、延伸客群。

➢主力客群——中青年城市中产阶级
在本案及周边工作生活，崇尚方便、快捷、高效的现代生活方式，事业处于高速发展期，经济较强的中青年，年龄在30-45岁，他们的购房目的是居住和投资并重。

➢辅助客群——投资者
投资者看中的是本工程绝版地段带来的广阔投资前景，适合高端居住、商务办公，拥有较丰厚的资金回报。

➢延伸客群——SOHO型办公、特立独行但经济实力较强的年轻人或年轻家庭
交通便捷、商务资源丰富、办公成本相对较低，将会吸引部分SOHO型办公企业，经济实力较强的年轻人或者年轻家庭对这类高端、时尚、便捷的公寓类物业接受度较高。

三、典型案例研判
1、中环国际广场
①工程简况
⏹总用地面积：10019.6平方M
⏹总建筑面积：121732平方M
⏹物业类型：1-8层为商业楼（层高4.5M），建筑面积23661平方M；9-22层为商务办公楼（层高3.15M，无梁板），建筑面积
26222平方M；23-49层为酒店式公寓（层高3.15M，无梁板），建筑面积45204平方M
②户型设计
中环国际广场酒店式公寓位于23-50层，共750套，为48、60、65平方M的酒店标间式设计。

③销售情况
✓中环国际广场2006年9月开盘至今近8个月，成交387套，销售面积24008.1㎡，日成交套数1.6套，去化情况良好；
✓中环国际广场整盘均价从开盘的11073元/㎡上涨到11782元/㎡，2007年4月当月均价已达到12268元/㎡，销售价格持续走高。

2、万豪中心公寓（乾康）
①工程简况
万豪中心公寓由南京中商房产开发有限公司和江苏乾康房地产实业有限公司联合开发，目前在售部分为乾康。

万豪中心公寓共54层，1—9层为商用房，10层以上为住宅楼。

②户型设计
该工程住宅分为两种户型：
一室一厅，建筑面积包括：38、40、42、48、51、64、66平M，总户数约500套；
二室一厅，建筑面积包括：59、62、64、70、75、102平M，总户数约210套。

一室一厅户型是该工程主力户型，占套数比例约70%。

③销售情况
✓万豪中心公寓（乾康）2007年4月以整版报广宣传2007年4月6、8日正式开盘，两周成交37套，日成交套数提升至2.3套；✓该工程整体均价为12968元/㎡。

四、地块产品建议
1、户型面积区间
主要竞争工程的户型面积扫描：
40-60平方M为主；一房一厅、二房一厅的户型设计具有较好的居住性和亲和力，是公寓类物业普遍采用的设计，通过控制主力面积，确保主力总价的市场抗性较低。

建议本工程户型设计：
一房一厅为主，40㎡、50㎡；
二房一厅为辅，65㎡、70㎡。

2、交付规范
主要竞争工程交付规范扫描：
精装修产品优势：
✓有利于忽略毛坯房价格，并将装修成本分摊到按揭贷款中；
✓保证工程质量，避免业主施工对建筑主体的损害以及相互干扰的问题；
✓适应现代城市块节奏生活需要，特别针对小面积户型，会有越来越多的人对已经装修可以买后即住的房屋感兴趣，体现了社会化服务发展趋势；
✓采用个性菜单的方式，业主可以根据菜单进行选择，组合，然后一次性装修到位，体现装修的个性化，避免装修出现工业化的单调；
✓精装修产品可以迅速进入租赁市场，更受投资者青睐。

建议本工程以菜单式精装修。

建议采取如下几种方式：
——委托设计几种室内装修技术方案，供业主选择；
——选几家装饰企业，提供装饰样板房，标出综合报价和分项报价，供业主选择，或参考；
——业主挑选装饰技术方案并可做适当修改或另提设计技术方案，最后确定装饰定单。

3、样板房
设计两至三套装修技术方案，分别适用于不同的购买人群，给前来咨询看房的客户以直观的介绍。

样板房装修住建技术方案驻建议分为如下几种：
■适合居住的：
强调人居环境，空间合功能相协调。

提高空间利用效率。

体现小空间大房间的感觉。

■适合以办公为主，居住为辅的：
现代简约，满足办公需要，有足够的储藏空间，精致的卫生间。

工程财务分析及评价
绪言：
本报告的财务测算是秉着谨慎与负责的态度，在现有资料基础上进行调查、估算、分析和预测后得出的。

鉴于目前的客观条件和市场的实际情况，有必要对报告的有关问题进一步作出说明，
1、我们所进行的财务测算是建立在最新的市场调研基础上的，各种费用估算及效益评价具有一定的可信度与参考价值。

2、本报告在测算数据时，一方面充分了解了当前宏观和微观的房地产市场和鼓楼未来发展规划，同时对未来市场中短期地演变进行了科学地预测，结合制定了多种市场策略。

为了保证开发的每一环节都优质高效，我们需组建一支高素质、高水平的工程经管队伍，以及聘请了高水准的专业房地产经纪公司操作工程，这将大大有利于规避不可预见风险。

降低开发成本，同时紧紧地抓住市场机会，增加销售收入，达到先前制定的盈利目标。

3、由于车库目前是否销售不明确，在价格和利润测算中，未将地下车库纳入销售计划。

工程经济指标
工程建议销售价格测算
就本工程而言，最终拿利润率同预计工程销售均价存在密切联系，本工程建筑主体物业预计包含平层商住楼、酒店式公寓、裙楼商业部分，商住楼及酒店式公寓方面保守预计销售均价14000元/平方M。

工程裙楼商业（1-4层）均价保守预计25000元/平方M。

工程开发成本、费用分析
本工程总投资费用主要分为直接费用和间接费用：直接费用有土地成本、勘查设计和前期费用、建筑工程造价费用及配套建设费
工程销售税金及附加测算
工程土地增值税测算
资金损益表
本工程税前利润总额为：35221万元
本工程税后利润总额为：23598万元
本工程税前直接投资成本利润率为：72％
本工程税后直接投资成本利润率为：48.2％
以上指标与同类房地产工程相比，可以看出本工程的静态经济效益指标良好，工程可行。

工程销售价格敏感度分析。