tcl营销模式

tcl营销模式

TCL是中国家电行业一大品牌企业。TCL的快速发展积累过程，推动企业最大限度地解放生产力的机制，以及从市场中寻找最佳效益的生产经营战略，被人们称之为“TCL模式”。TCL在建设自身营销网络方面解决过的问题，至今仍是好多著名家电企业倍感因扰的问题。了解TCL，了解TCL的营销网络的建立过程，或许能给人深刻启发。

一、TCL的创业史

1981年，在珠江三角洲东江岸边的惠州诞生了TTK家用电器有限公司，该公司属于全国最早的12家中外合资企业之—，主要生产西方国家夕阳工业产品的录音磁带。“TTK”录音磁带因较早进入国内市场而受到了消费者的欢迎。录音磁带的成功，使TTK在资本积累的同时，也造就了一批适应市场规律、懂得企业管理的开拓型人才，这都为创造今日TCL的辉煌打下了坚实基础。

80年代初对国际市场一向敏感的曰本人在考察刚刚开放的大亚湾时，在惠阳地区要求把行署办公室桌上的一台黑色摇把子电话机作为他们此次惠州之行的纪念。这部电话是40年代活跃在惠州及粤东地区的东江抗日支队缴获的日本鬼子战利品。半个世纪后，这部陈旧的电话机还在为一个80年代的地方政府服务。共产党打败日本侵略者几十年，经济发展却远远落后于世界，这一事件深深刺痛了当时在场的所有惠州人，时代拓荒者的责任感和使命感，使得TTK人下决心改变中国通讯设备制造业的落后面貌。1985年5月，他们和香港一

家外资公司合资兴办了TCL通讯设备有限公司，在国内最早研制了按键电话机。1986年8月，TCL人开发的第一代优质按键电话机，通过省级鉴定正式面世。由此撼动了由摇把子和拔号盘电话机长期盘踞的国内电话机市场。

对国际市场摸索数年之后，凭借积累的经验，1987年TCL毅然中止了与港商的合作，开始由自己控制国际市场的采购权和销售权，从而打破了长期以来过于依赖港商的不利局面，掌握了主动权。1989年，TCL电话机实现了惠州市电子产品获国家级质量奖零的突破，成为国优产品，此时公司已成为全国最大的电话机生产基地，年产销电话机达800多万台。

当时，TCL电话机已经拥有了60%的国内市场份额，并且进入了美、英、德、荷、瑞、比等30多个国家和地区。在1993年的秋季全国通讯产品订货会上，TCL电话机订单总量达500万台，成交额7亿多元，占据了订货会的大半壁江山。1993年底，TCL通讯设备股份有限公司A股正式挂牌上市，吸纳社会资金1.2亿元。至此，TCL已经获得了初步的成功。

然而，在单一领域的成功并不能使TCL人满足。1992年，我国的彩电市场虽然在总量上已经达到饱和，但在大屏幕彩电领域进口货却占据了超过80%的市场份额。TCL根据国内大众消费者要求价廉质优的心理特点，结合国外信息的启示，开始推出适应中国广大消费者需求的大屏幕彩电。由于其新颖的国际流行款式、稳定可靠的质量和较高的性能价格比，通过国家有关权威部门认证的TCL王牌28、29

英寸大屏幕彩电一经推出，就受到消费者的普遍欢迎。

在介入家电行业之后，TCL认识到，只有减少产品的流通环节，才能掌握市场的主动权，也才能做到从质量和价格上使消费者获得直接的实惠。为此，TCL在国内各大省、市先后组建了直属的28家销售分公司和128个经营部，全面负责市场推广和售后服务工作。这些工作明显的取得了成效。1994年，TCL彩电销售55万台，1995年则跃升至86万台，其中25英寸以上的大屏幕彩电销售更是名列国内同行业榜首。TCL的彩电产销能力在3年时间里上升了6个名次，排名第三。

虽然TCL在家电领域取得了巨大的成功，但并非不存在问题。随着销售的日益增长，生产能力明显力不从心。自1993年进入市场以来，TCL王牌彩电一直没有自己的生产基地，而是依赖香港彩电企业长城电子集团的代工，故而无法进军海外市场。于是，TCL开始考虑资本运营。试图通过并购或控股，建立自己的彩电生产基地。

1996年6月，TCL与香港陆氏集团进行商谈，最终由TCL控股陆氏在蛇口的彩电基地。由此，TCL成为第一个国有企业兼并港资企业并保留国内品牌的案例。

在这一谈判过程中，TCL认识到，要想快速发展，必须从单一的产品经营转向资本经营。而在资本经营的过程中，只有遵照“双赢”的模式，才能促成各方的顺利合作。

1997年初，TCL集团推出“南下北上”策略。“南下”即积极筹备在香港上市，充分利用香港这一国际金融市场的融资功能，加快企业与

国际资本市场接轨。“北上”就是积极开拓国内中西部市场。

网络营销正是TCL集团实施“北上”计划的一个重要的营销策略，其意义不仅在于当时即开拓和稳固了中西部市场，更重要的是为其后TCL 在全国的发展提供了重要的保障。

二、天女织棱——TCL的营销网络

“现在所有的市场说到底就是一个弹性的网络”，这是营销专家科特勒的结论。“网络”即是传统意义上的“渠道”，或者称“通路”。这个通路是指企业的产品从工厂流向消费者，资金从消费者流向工厂的道路，是由公司与其所有利益攸关者——顾客、员工、供应商、分销商、零售商、广告代理人等所建立的互利的业务关系。

但当时中国企业所拥有的营销网络与传统意义上的“通路”或“渠道”又有一些区别。

首先，流通体系在内部结构上存在着很多问题。在家电业，传统的国营商业、五金交化等商业销售主渠道日渐没落，而新兴的民营流通渠道在规模和营销上都处于极端的弱势，这就使得工厂企业不得不在建立销售渠道时考虑得更加周到，从而大大延伸了渠道的功能与价值，赋予其更多的营销内涵。因此，中国的渠道建设更多的被赋予厂商的意志，尤其是营销推广方面的意志。

其次，国内的整个社会分工体系还处于发育期，社会信用体系也有待完善。因此，企业在信息收集、信用评价、市场研究和服务等方面往往要更多地依赖企业自身的力量，这就使得企业渠道的功能被大大强化。

最后，企业正处在成长初期，渠道建设是必须首先考虑的环节，也是企业生存和发展的关键环节。而且随着市场竞争的日趋激烈和速度经济的到来，对于渠道的争夺将成为大多数中国企业重要的市场攻掠手段。

事实上，TCL全国营销网络的组建极大地增强了其竞争力，同时这一营销网络也成为TCL所拥有的最大财富。

1.TCL的网络建设理念

TCL注重自身营销网络的建设是从开发彩电产品时开始的。在市场经济初期，市场尚处于无序状态，缺乏相应规则的约束，也没有相应的法律体系保护，这就决定了必须要有自己的网络。TCL把网络的建设当作关系生存和发展的重大战略问题来抓，目的便是牢牢掌握市场的主动权。因为营销网络的建立必然会增强对市场的调控能力，TCL 不是通过代理商来调控市场，而是自己直接调控。确保了这一点，也就确保了旺盛的生命力，并随着网络的发展与进步，创造新的机会，实现TCL集团公司可持续发展的战略目标。

不按牌理出牌的TCL“借鸡下蛋”生产彩电，推出了自己的品牌TCL 大屏幕王牌彩电，并一举成功，建立了全国性的市场营销网络。大大增强了TCL把握市场、驾驭市场的能力，摆脱了市场失控的危险，掌握了市场主动权。

网络的存在就意味着成功，这个网络是生存在动态的历史进程中的，所以这个网洛本身也应该是动态的。这就要求网络必须通过自己延伸的触须细致地了解市场的脉搏。假如没有自己的网络触须，就只