市场营销学函授模拟题答案

《市场营销学》模拟试卷1 参考答案

2008级函授会计学专业

一、单项选择题（每题只有一个正确答案，请将正确答案的题号

填写在答题纸上。每小题1分，共10分）

二、名词解释（每小题4分，共20分）

1．市场细分：指企业根据消费者对产品的需求欲望、购买行为与购买习惯的差异，把整个市场划分为两个或更多个消费者群体，从而确定企业目标市场的过程。P187

2．营业推广：是指企业在特定的目标市场中，为迅速刺激需求和鼓励购买而采取的各种短期性促销方式的总称。（3分）P347 3．市场定位：通过设计企业及其产品的形象，从而在目标顾客心目中确定与众不同的有价值的地位（或者按各人讲课时的提纲回答）P201

4．公共关系：狭义的公关作为企业的一种促销方式，是指通过各种传播媒介，与社会公众保持良好关系，从而为企业营销创造一个和谐外部环境的活动。P344

5．关系营销：是指营销主体与服务对象之间创造更亲密的工作

关系和相互依赖的伙伴关系，发展双方的连续性交往，以建立广泛、稳定营销网络的活动过程。（2分）其实质是在买卖关系的基础上建立非交易关系，以保证交易关系持续不断地建立和发生。（1分）P31

三、简答题（每小题8分，共32分）

1．简述影响产品价格的主要因素。P238——287（每少一条扣1分，不作解释扣2分）

（1）产品成本

（2）市场供求

（3）市场竞争

（4）比价差价

（5）消费心理

（6）国际市场

（7）国家政策

2．简述营销人员应具备的素质。P338

（1）思想素质优秀推销员必须具备艰苦奋斗的创业精神和良好的道德品质，热爱本职工作，上进心强，遵守国家法律及有关政策。

（2）自身素养推销员要身体健康，心理健康，精力充沛；仪表端庄，举止大方，态度和蔼，作风正派；要有较强的语言表达能力，讲究语言艺术。

（3）知识素质要具备相应的产品知识、技术知识、市场知

识及公关知识等。

（4）能力素质优秀推销员应具有较强的沟通能力，谈吐自如，机灵善变，并要熟练掌握各种推销技巧。

3．简述市场营销与推销有哪些区别。P3-4

（1）出发点不同。推销的出发点是企业，企业有什么就卖什么。营销的出发点是顾客，顾客需要什么，就生产什么，就卖什么；需要多少就卖多少。

（２）目的不同。推销和营销从目的上都追求利益最大化。但推销追求的目的是目前利益最大化。营销的目的是追求长期的利益最大化。

（３）手段不同。推销为了达到目的，可以不择手段。营销则强调多种手段的组合运用，并以有利于消费者为条件。

（４）理论内容不同。推销和营销都要研究策略与技巧，但推销只是市场营销研究内容的组成部分之一。

（５）过程不同。推销没有复杂的过程，市场营销则复杂得多。4．目标市场战略的类型及选择依据是什么？P197-198答案一：（每条2分）

（1）无差异性目标市场战略。选择依据：企业具有大规模的生产线，能够进行大规模生产；有广泛的销售渠道；产品质量好，在消费者中有广泛的影响。

（2）差异性目标市场战略选择依据：企业的人力、物力、财力比较雄厚，能进行多品种生产；企业的技术水平、设计能力

能够适应多品种生产；企业营销管理人员水平较高，能够适应多种市场的要求；产品销售额的提高大于营销费用增加的比例。

（3）集中性目标市场战略。选择依据：认真进行市场调研，找准方向；具备出奇制胜的专门人才或专门技术，足以吸引目标市场上的目标顾客。

答案二：

目标市场战略类型：无差异性目标市场战略、差异性目标市场战略、集中性目标市场战略（3分）

选择依据：企业资源、产品同质性、市场差异性、产品生命周期阶段、竞争对手的战略、竞争者数量（3分）

四、论述题（每小题12分，共24分）

1．试述产品生命周期各阶段的特点以及企业应采取的营销对策。P267-273

产品生命周期一般经历四个阶段：介绍期、成长期、成熟期和衰退期，四个阶段各有其特点，营销管理人员应据此制定相应的营销策略。

产品生命周期各阶段的特点：（5分）

（1）投入期的主要特点。

第一，生产批量小，制造成本高。

第二，广告费用大。

第三，产品售价常常偏高。

第四，销售量极为有限，企业通常是亏损或只是微利。

（2）成长期的主要特点。

第一，销售额迅速上升。

第二，生产成本大幅度下降。

第三，利润迅速增长。

（3）成熟期的主要特点。

第一，产品的销售量虽然还会有所增加，但增长的速度趋于缓慢，这是由于市场需求量已趋向饱和，大部分销售额属于替换购买所致。

第二，产品销售增长率减缓的结果，使企业生产能力发生过剩，导致激烈的价格竞争，而迅速压低价格水平。竞争也使广告等促销费用提高，使利润下降。此阶段，竞争最为激烈。

（4）衰退期的主要特点。

第一，产品的需求量和销售量均迅速下降。

第二，这是由于经过成熟期的剧烈竞争，价格压到极低的水平；

第三，市场上已出现了性能或规格品种改进的新产品，转移了市场的需要。

产品生命周期各阶段的营销战略（5分）

（1）投入期的营销战略

迅速撤取战略；缓慢撇取战略；迅速渗透战略；缓慢渗透战略。

（2）成长期的营销战略

A、改进产品质量，增加花色品种，改进款式、包装以适应市场需要；

B、进入新的细分市场；

C、开辟新的销售渠道，扩大商业网点；

D、改变广告宣传的目标，由投入期的以建立和提高产品知名度为中心转变为以说服消费者接受和购买该产品为中心；

E、根据竞争形势在适当时机降低价格以提高竞争能力，并吸收新的购买者。

（3）成熟期的营销战略

企业对进入成熟期的产品所应采取的基本战略，就是延长产品的生命周期，使已处于停滞状态的销售增长率和已趋下降的利润率重新得到回升。可供选择的延长产品生命周期的战略有三种，即市场改革战略、产品改革战略和市场营销组合改革战略。这三种战略的采用都能使已处于成熟期的产品，甚至有些已进入衰退期的产品进入新的成长期，从而达到延长产品生命的目的。

（4）衰退期的营销战略

A、立刻放弃的战略；

B、逐步放弃的战略；

C、自然淘汰的战略（连续战略、集中战略、强制战略）。

2.试评析下述观点“市场导向是顾客导向和竞争者导向两者之

间的平衡”。P167-168

以顾客为中心的企业能更好地识别新的市场机会，并确立具有长远意义的战略行动方案。但现阶段经营环境变得复杂多变，仅坚持顾客导向可能难以保持对环境变化的警觉和对竞争迅速做出反应。（3分）以竞争者为中心的企业能时刻关注竞争对手的行动和市场份额，迅速反应；但是，由于企业表现出过多的反应模式，可能会迷失目标。（3分）因此，现实环境要求企业抛弃单一的顾客导向或竞争导向，兼顾两者，寻求两者之间的平衡，实现市场导向。（2分）

五、案例分析（14分）

问题：

1.“李宁”品牌重定位的原因是什么？

（1）市场竞争日益激烈

（2）李宁品牌的实际消费群偏离了公司的目标消费群。

（3）李宁的个人形象在年轻一代的中国人中正在迅速失去影响力。

2.分析李宁公司的市场地位，它应采取什么样的竞争战略？

挑战者或者追随者竞争战略见教材

《市场营销学》模拟试卷2 参考答案

2008级函授会计学专业

二、单项选择题（每题只有一个正确答案，请将正确答案的题号

填写在答题纸上。每小题1分，共10分）

二、名词解释（每小题4分，共20分）

1.4P营销组合: 是指企业为了满足目标顾客群的需求而

加以组合的可控制的营销变量，通常概括为四个基本变量，即产品()、价格()、地点或渠道()和促销()，由于这四个名词的英文字头都是“P”，所以称为4P营销组合。

2.撇油（脂）定价: 这是一种高价格策略，就是在新产品

上市初期，价格定得很高，以便在较短的时间内就获得最大利润。P297

3、产品生命周期: 产品从进入市场开始，直到被市场淘汰

为止所经历的全部时间。P267

4、市场占有率: 又称“市场份额”或“市场比例系数”，

是指企业某种商品的销售额（量）在市场同种商品销售总额（量）中所占的比例。P54

5、市场营销控制: 为了保证营销活动达到预定目标而对营

销计划实施情况的检查、评估和控制。P52

三、简答题（每小题8分，共32分）

1．影响消费者购买行为的因素有哪些？（第2、3条 1.5分，其他每条1份，不作解释每条扣0.5分）P130

（1）经济因素：包括：商品价格、边际效应递减规律

（2）社会因素：包括：文化、社会阶层、社会角色、相关群体、家庭状况

（3）认识因素：包括：需要、感受、态度、经验

（4）个性因素：包括：能力、兴趣、气质、性格、自我形象（5）企业因素：包括：企业形象、市场营销组合

2.社会营销观念的内涵与特点。P26

社会营销观念的核心观点是：企业提供产品和服务，不仅要满足消费者的市场需求或短期欲望，而且要符合消费者的长远利益和社会的长远发展，改善社会福利。（3分）以社会营销观念为指导思想的营销活动的特点是：（1）消费者利益和社会利益并重，成为企业经营活动的双层中心；(2)全面完整地运用营销手段是企业成功的关键；（3）重视追求企业的长远利益和社会的全面进步。(3分)

3.根据产品替代程度，说明青岛啤酒的竞争者类型。P155

根据产品替代的程度，可以将青岛啤酒的竞争者分为四种类型：（1）品牌竞争者，如蓝带啤酒等高档啤酒企业；（2）行业竞争者，如地方啤酒厂生产的中低档啤酒；（3）形式竞争者，如张裕葡萄酒、五粮液等其他酒类企业；（4）一般竞争者，如汇源果汁、伊利优酸乳等为争取相同顾客的支付能力而竞争的企业。（每个类型各1分，举例说明各0.5分。）

4.分销渠道策略的主要形式。P312

（1）直接渠道与间接渠道策略。直接渠道策略是指生产企业在产品分销过程中不经过批发或零售等中间环节，而直接向最终消费者或用户销售产品。（1分）间接渠道策略是指生产企业利用中间商而不是自己销售产品。（1分）

（2）长渠道与短渠道策略。长渠道策略是指产品分销过程中经过两个或两个以上的中间环节；（1分）短渠道策略是指企业仅采用一个中间环节或直接销售产品。（1分）（3）宽渠道与窄渠道策略。

宽渠道策略是指企业在分销过程中使用的同类中间商较多，分销面较广；（1分）窄渠道策略是指企业在分销过程中使用的同类中间商很少，分销面狭窄。（1分）（若只答出策略名称而无解释，每个策略名称各0.5分。）

四、论述题（每小题12分，共24分）

1、试述市场营销理念的演变过程以及各观念的特点。P22-27

市场营销理念的演变大致经过三个阶段：传统观念阶段、市场营销观念阶段和社会市场营销观念阶段。

⊙传统观念包括：（6分）

第一，生产观念。以生产观念为导向的营销活动具有以下特点：(1)生产活动是企业经营活动的中心和基本出发点；(2)降低成本、扩大产量是企业成功的关键；(3)不重视产品、品种和市场需求；(4)追求的目标是短期利益；（5）坚持“我生产什么、商家就卖什么、消费者就买什么”的经营思想。

第二，产品观念。以产品观念为导向的营销活动具有以下特点：(1)生产和质量是企业经营活动的中心，“质量第一”而不是“顾客第一”；(2) 加强生产管理、提高产品质量是企业成功的关键；(3) 忽视消费者的需求与推销活动；(4)追求的目标仍是短期利润；(5)坚持认为“拥有质量就拥有购买者”的经营思想。

第三，推销观念。以“推销观念”为指导思想的企业营销活动具有以下特点：(1)现有产品是企业经营活动的中心和出发点；(2)强力推销是企业成功的关键，坚持“好孬都得靠吆喝”的经营思想；(3)忽视消费者的需求，注重产后推销工作；(4)追求的目标还是短期利润；（5）这种观念只适应于未成熟的“买方市场”。

⊙市场营销观念（2分）

（1）消费者需求是企业经营活动的出发点。（2）发现目标市场

和消费者的潜在需求，并集中企业的一切资源占领目标市场是企业成功的关键。（3）营销活动贯穿于企业经营活动的全过程。（4）追求长远利益和公司的长久发展。过去企业仅仅追求眼前利益，有时甚至为了眼

⊙社会营销观念（2分）

(1)消费者利益和社会利益并重，成为企业经营活动的双层中心。

(2) 全面、完整地运用营销手段是企业成功的关键。(３)重视追求企业的长远利益和社会的全面进步。

注：按5个阶段回答也可以，每个阶段2分

2.试述企业的市场地位及其应选择的市场竞争战略。P238

企业在市场竞争中分别占据不同的位置，因而会选择不同的竞争战略。企业的市场地位主要有四种类型：市场领先者、市场挑战者、市场追随者和市场补缺者。市场领先者是指在行业中市场占有率最大的企业，维持和巩固市场地位是这类企业的竞争战略，主要包括：扩大总体市场（扩张型战略）、保持现有市场占有率（防守型战略）、扩大市场占有率（进攻型战略）。（3分）市场挑战者是指在行业中市场占有率居第二、第三的企业，它们不满足于现有地位，随时可能向领先者挑战。因此，这类企业的竞争战略是进攻型的。根据实力的不同，挑战者可以考虑采取不同的进攻战略。（3分）市场追随者是指在行业中市场占有率较领先者和挑战者低，但又大大高于其他小企业的企业。这类企业实力较弱，无能力与前两类企业正面抗衡，只能追随领先企业。

竞争战略包括追随型战略和渗透型战略。（3分）市场补缺者是指在行业中处于弱小地位的小企业。这类企业的竞争战略主要是回避战略、拾遗补缺和专业化经营。（3分）

五、案例分析（共14分）

宝洁产品价格走下神坛

问题：

1．宝洁公司为什么要降价？降价有什么风险？

2．宝洁公司除了上述降价措施外，还可采取哪些策略？

3．结合案例说明影响定价的主要因素。

降价原因：市场供过于求，竞争激烈；企业生产能力过剩；企业为提高市场占有率。

风险：降低产品质量、脆弱的市场占有率、资金不足的风险、引起价格战

其他措施：非价格竞争的措施

影响定价的因素：成本、需求、竞争

根据实际可酌情增加或减少2—3分，但总分不得超过14分。

《市场营销学》模拟试卷3 参考答案

2008级函授会计学专业

三、单项选择题（每题只有一个正确答案，请将正确答案的题号

填写在答题纸上。每小题1分，共10分）

二、名词解释（每小题4分，共20分）

1．让客价值：是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。（1分）顾客总价值包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值；（1分）顾客总成本包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本。（1分）P29

2.密集化增长战略：是指企业在现有的生产领域内集中力量改进现有产品，以扩大市场范围的战略，（2分）其形式有三种：市场渗透、市场开发和产品开发。（1分）P179

3.垂直营销系统：是指分销渠道的各环节成员以一定方式联合起来，采取共同目标下的协调行动，以提高分销活动的整体效益。（3分）P309

4.促销：即“促进销售”，是指企业运用各种方式方法，

向消费者传递产品或服务的信息，从而激发其购买欲望，促进其购买的活动过程。P328

5.广告：以盈利为目的的、通过各种传播媒体向目标市场服务对象传递商品或服务信息的宣传活动P339

三、简答题（每小题8分，共32分）

1．市场调查的方法。P93

市场调查方法主要有询问法、观察法和实验法三大类。（2分）其中，询问法包括：面谈调查法、电话调查法、邮寄调查法、问卷留置调查法和日记调查法；（2.5分）观察法包括直接观察法、行为记录法和实际痕迹测量法。（1.5分）

2.需求差别定价的形式及须具备的条件。P295

需求差别定价主要有以下几种形式：（1）以顾客为基础的差别价格；（2）以产品为基础的差别价格；（3）以地点为基础的差别价格；（4）以时间为基础的差别价格。（3分）采用需求差别定价，须具备三个条件：第一，市场能够细分，能明确区分需求的差异；第二，获得优惠的市场部分没有转手的机会；第三，不会因价格的不同引起顾客不满而失去顾客。（3分）

3.品牌策略的内容。P254

企业在进行品牌决策时，一般面临以下选择：（1）使用品牌与不使用品牌；（2）使用企业品牌与使用中间商品牌；（3）使用

统一品牌与使用个别品牌；（4）品牌扩展策略；（5）多重品牌策略；（6）品牌重定位策略。（每个要点1分）

4.成熟期产品的市场特点及其营销策略。P271

成熟期的特点有：产品销量增速趋缓；企业生产能力过剩导致竞争激烈，价格下降；利润已不能维持增长，由比较稳定而逐步下降。（3分）营销策略主要有：市场改革策略——发展产品的新用途，开辟新市场；产品改革策略——对产品的质量、特性和形态进行改良；市场营销组合改革策略。（3分）

四、论述题（每小题12分，共24分）

1.试评析下述观点“某些推销工作总是需要的，然而营销的目的就是要使推销成为多余。”P3-5

该题主要考查营销与推销的联系和区别。要点如下：市场营销和推销都要研究销售策略和技巧，但二者有根本区别。(1)出发点不同。营销的出发点是顾客，推销的出发点是企业；（2）目的不同。推销的目的是企业的目前利益，营销更重视长远利益；（3）手段不同。营销的手段比推销更丰富；（4）理论内容不同。推销是营销研究内容的组成部分之一，市场营销是一个完整的理论体系，包含更丰富的内容；（5）过程不同。市场营销是一个完整的循环过程，而推销仅仅是营销的一个环节。如果企业的市场营销策划和管理达到一定水平，产品销售不成问题，推销就成为多余；反之，如果企业的市场营销策划和管理水平不佳，再能干的推销员也无能为力。（每个要点各1分，

说明2分。）

2．假定宝洁公司有5条产品线（括号内数字为花色规格数目）：P261

产品组合的宽度：是指一个企业的产品组合中所拥有的产品线的数目。宝洁公司产品组合的宽度是5

产品组合的长度：指产品组合中的产品项目总数。宝洁公司产品组合的长度是21

总长度除以产品线数为平均长度。宝洁公司产品组合的平均长度是4.2

产品组合的深度：指产品线中的每一产品项目有多少品种。

宝洁公司产品组合的深度是64；平均深度是12.8

产品组合的关联度：是指各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或其他方面相关联的程度。

宝洁公司实施的是多品牌策略；该策略的优劣势为：略五、案例分析（14分）

问题：

1．奇瑞用以进行市场细分的标准是什么？结合案例说明消费者市场细分的标准。

符合标准（年龄、收入）；地理、人口、心理、行为P189

2．奇瑞采取了什么样的目标市场战略？该目标市场战略有何优缺点？

集中性目标市场战略

3．分析奇瑞采取的市场定位方法。

产品使用者定位法P204