国际市场营销基本概念、产生和演变
请简述市场营销观念的演变过程
请简述市场营销观念的演变过程
大部分国家都注意到市场营销的作用和重要性，市场营销技术的演变经历了从产品主导的营销观念，到客户价值主导的策略性营销观念，再到以支持和服务为主导的营销服务观念，以及最后与现实世界联系合发展成整体营销观念。
一、产品主导的营销观念：
20世纪60年代，传统概念意识流行，许多企业认为商品是最重要的，将营销的把握定义为把最佳的产品销往最合适的市场而获得最大的利润，营销的核心任务就是生产出好的产品，通过广告推广，到达消费者而获得收益的理念，称为“产品主导的营销观念”。
到20世纪70年代，产品主导思维难以适应消费者需求的多样化转变，当时，营销观念由产品主导移转到客户价值主导，以满足客户需求为基本出发口，不仅要研究市场，还要研究客户。
它注重研究对客户价值，瞄准市场客户需求，以满足客户需求为核心任务，把营销活动的中心转移到客户利益的一边，通过此努力提高客户的价值，使客户满意，这就是客户价值主导的策略性营销观念。
从90年代开始，众多企业开始注重提供高质量的服务、产品和价值，以满足客户的要求和市场需求，在市场营销过程中把客户利益处于决策中心，关注客户关注点和有效沟通，并提供优质的客户服务，将营销与服务相结合，营造客户满意的环境，这就是以服务为主导的营销服务观念。
四、与现实世界联系合发展成整体营销观念：
20世纪末，营销观念以客户视角和企业社会责任两方面双向发展，市场营销更加注重客户体验，提升客户品牌忠诚度，着重企业和社会之间的互动，发展社会市场，加强企业对社会的责任，多种活动手段建立新消费者文化，改变消费者的消费习惯，激发消费者情感，以贴近生活的方式实施，把营销发展成一种文化，并以此做出更积极的影响，这就是与现实世界联系合发展的整体营销观念。
简述市场营销观念的演变和发展过程
简述市场营销观念的演变和发展过程自20世纪以来，市场营销理念发生了重大改变，并在不同的阶段发展出完整的理论体系，此次变革影响到了整个社会经济学领域。
在这一发展过程中，人们对市场营销的理解也不断完善和发展，逐渐形成了现今市场营销观念认识的基础。
市场营销理念演变可以从三个不同时期进行划分，它们分别是传统市场营销观念、广义市场营销观念以及现代市场营销观念。
传统的市场营销观念发展主要出现在20世纪初期，当时营销学者以营销为主要研究内容，认为营销是基于交易而建立在供需基础上的经济活动，营销活动主要目的是实现收益最大化，营销策略也只考虑局部利益。
在这一阶段，市场营销只是一种形式的商业活动，营销的主体是企业，它的目的是通过以增加销量为前提，获取最大利润。
因此，在此期间，企业主要采取的市场营销手段是改变产品的质量和价格，以获取更大的收益。
随着企业竞争激烈的加剧，经济环境的变化和社会发展的进步，20世纪50年代以后，广义市场营销观念逐渐得到发展。
这一时期，人们开始从更加广阔的视角去理解市场营销，一种对客户利益有利的市场营销活动被认为是企业获取成功的基本条件，市场营销也不仅仅是提供物质产品，更多的是提供服务，营销活动也不只是局部的交易，而是要将消费者的期望、需求、利益和需求的满足纳入考虑，追求营销的整体化。
20世纪80年代以来，经济形势进一步加剧，竞争日益激烈，影响消费者行为的因素也日益增多，这就进一步改变了人们对市场营销的理解，形成了现代市场营销观念。
现代市场营销观念认为，市场营销不仅仅是单纯的物质交换，更要考虑消费者的心理需求与社会需求。
在这一阶段，市场营销更多的是一种服务活动，它旨在满足消费者的需求，提高企业的竞争力，促进社会经济的发展。
在现代市场营销观念中，企业不仅要坚持以顾客为中心，还要坚持以社会责任、环境保护、社会公平等为基础，让市场营销成为一种有利于社会发展的活动。
总结而言，从20世纪以来，市场营销理念不断发展，从传统市场营销观念演变到广义市场营销观念，再到现代市场营销观念，市场营销从单纯的物质交换变成了一种综合性的活动，不仅包括物质层面的交换，还兼顾消费者的心理需求以及社会需求等方面，以追求企业的可持续发展，并为社会发展作出贡献。
国际市场营销 名词解释
国际市场营销名词解释
国际市场营销是指企业在全球范围内进行产品或服务的推广和销售活动，以满足不同国家和地区消费者的需求。
它涉及到对国际市场的研究、分析、策划、实施和控制等一系列过程，旨在实现企业的全球战略目标。
国际市场营销的主要任务包括：确定目标市场，了解目标市场的文化、经济、政治和社会环境，制定相应的营销策略；开发适合目标市场的产品和服务；建立有效的分销渠道；进行有效的促销活动；收集和分析市场信息，以便调整营销策略。
国际市场营销的主要挑战包括：文化差异、语言障碍、法律和政策限制、货币汇率波动等。
因此，企业需要具备跨文化沟通能力，能够灵活应对各种不确定性因素。
国际市场营销是企业在全球化背景下，通过提供满足全球消费者需求的产品和服务，实现其商业目标的一种战略行为。
国际市场营销复习资料
国际市场营销复习资料第1章国际市场营销导论关键术语市场营销：是组织的⼀项向顾客进⾏创造价值、沟通价值和传递价值并通过顾客关系来实现组织相关利益者利益的职能。
国际市场营销：是指在⼀国⼀上把企业⽣产的商品或劳务引导到消费者或⽤户中区的经营活动。
国际贸易：国家之间进⾏的有形商品，⽆形商品及服务的交换活动。
全球营销：是以全球为⽬标市场，将公司的资产、经验及产品集中于全球市场。
思考题⑴企业⾛向国际市场的主要动因；1.国内市场需求饱和及市场竞争激烈2.国际市场的吸引⼒3.政府⿎励与⽀持企业出⼝政策4.科学技术发展为企业跨国经营提供物质前提⑵国际市场营销学与市场营销学的关系；p9相同点：国际市场营销学是基础市场营销学的延伸和分⽀国际市场营销学的基本原理和⽅法同基础市场营销学⽆多⼤差异区别点：1.市场营销环境不同（最主要差异）2.市场营销组合策略不同A．在产品策略⽅⾯B．在定价策略⽅⾯C．在分销策略⽅⾯D．在促销策略⽅⾯3.国际营销战略及营销管理过程更复杂⑶国际营销与国际贸易有何区别与联系；p13共同点：1.都是以获取利润为⽬的⽽进⾏的跨国界的经营活动2.都是以商品与劳务作为交换对象3.都⾯临着相同的国际环境4.理论基础都是早期的“⽐较利益学说”及“国际产品⽣命周期理论”区别点：1.商品的交换主体不同（营销：企业：贸易：国家）2.商品流通形态不同（营销：多样化：贸易：跨国界型）3.国际贸易的作业流程⽐国际营销狭窄4.国际营销活动较国际贸易更富于主动及创作精神5.评估⼆者的效益的信息来源不同（营销：企业营销记录：贸易：国际收⽀平衡状况）⑷国际企业经营哲学的演变经历了哪⼏个阶段，⽬前我国企业的经营哲学主要处于哪⼀阶段，为什么？P171.以⽣产为导向的传统营销观念a．⽣产观念b。
产品观念c。
推销观念2.以国外顾客为导向的营销新观念3.以外部环境为导向的营销战略观念4.以全球市场为导向的全球营销观念我国⽬前处于以外部环境为导向的营销战略观念。
国际市场营销 第一章
第三节国际市场营销的产生和发展
一、企业开展国际市场营销的动因 1.国际营销的市场动因
企业开展国际市场营销活动的首要动机是获得更大的市场。
(1)顺利进人国外市场。各国政府为了保护本国市场、扶持本 国企业的生产和经营,往往采取一系列贸易保护措施,因此, 企业需要通过技术转让和对外直接投资等方式,将产品生产 转移至市场国或不受贸易壁垒限制的第三国,以避开关税和 非关税壁垒,使产品顺利进入该国市场。
现为供过于求的买方市场同时广大居民个人收人迅速提高 有可能对产晶进行选择,企业之间为实现产品价值的竞争加 剧,许多企业开始认识到,只有转变经营哲学才能求得生存 和发展。
在现代市场营销观念指导下,企业致力于使顾客满意,提高 顾客价值。所谓顾客满意度是指企业提供的产品和服务能
够给顾客的期望和欲望带来的满足。所谓的顾客价值指顾
(3)锻炼竞争能力。企业进入国际市场,就有机会参与较高水平的市 场竞争,从而可以借助竞争的动力和压力来推动企业技术创新和 提高管理效率。
(4)延长产品生命周期,发挥竞争优势。由于各国的经济发展阶段和 技术进步水平不同,同一产品在不同国家处于生命周期的不同阶 段,在一个国家市场上已不具备优势的产品,可能在另一个国家的 市场上仍具有显著的竞争优势。因此,企业可将国内市场上已不 具备优势的产品转移到国外市场,延长产品的生命周期,发挥其竞 争优势。
二、 产品观念( Product Concept)又产品导向,它是从生产 观念派生出来的一种古老的经营思想。产品观念认为,只要 是产品的质量上乘,具有其他产品所无法比拟的优点和特征, 就会受到消费者的欢迎,消费者喜欢购买高质量优等的产品， 在这种观念的指导下企业往往把注意力集中在提高并不断
改进产品质量上面，根本不去考虑市场上消费者是否真正
简述市场营销观念的演变和发展过程
简述市场营销观念的演变和发展过程市场营销活动可以追溯到古代，但是在过去，商业组织认为把商品卖给客户就是营销。
随着时间的推移，营销观念也发生了演变和发展。
从20世纪以来，市场营销观念的发展迅速，在不同的时期有不同的表现形式。
本文将就更深入地探讨市场营销观念的演变和发展过程。
首先，在20世纪初，“产品”理念强调销售商品，市场营销观念以推出产品为核心，这一概念牢牢把握了20世纪30年代到50年代之间的市场营销活动。
它提出了产品的改善是市场营销的关键，主要依赖宣传手段把产品在市场上推广和宣传，把公司视为单一的产品分销商，从而推动销售。
其次，在20世纪50年代后期，“营销”理念开始兴起，将营销作为研究和管理的一个学科，把消费者的需求放在管理者的重点考虑之中，以客户为中心以进行营销。
这一概念中，销售量优先于质量，把握市场需求，注重销售环节，面向客户，并利用全面的广告和促销活动来提高市场份额，从而推动销售。
再次，在20世纪60年代，“市场导向”理念出现了，把市场作为研究和管理营销的重点，把客户的需求作为引导营销活动的最终目标，开始注重整个市场，考虑如何让客户的需求得到及时的满足，遇到新的市场机会，及时做出反应。
这一概念认为，要做好市场营销，就必须充分了解市场，对客户的行为、习惯和偏好有充分的认识，运用巧妙的营销策略，才能获得较好的效果。
最后，在21世纪，“关系营销”理念受到广泛关注，强调建立同客户的互惠互利、长期、稳定的关系，以满足客户的需求。
这一概念是现在营销观念的核心，主要强调“以客户为导向”，打造与客户的长期关系，在市场上运用“客户忠诚度”来改变消费者的行为，让消费者能够获得更多的经济及情感上的回报。
总之，市场营销观念在20世纪以来发生了演变和发展，从产品观念转向营销观念，从营销观念转向市场导向观念，从市场导向观念转向关系营销观念，朝着以客户为导向，建立同客户的长期关系的方向发展。
市场营销理念的改变在不同的时期不断给营销管理提供新的理论基础和方法，有助于企业把握市场变化的动态，发掘新的市场机遇，不断开拓市场，提高销售量和市场份额。
第一章-国际市场营销理论基础PPT课件
销售
购买
物
：
产 业 企业
品务
财
：
人
：
信息：
商品市场是整个市场体系的基础
International
Marketing
理解
• 市场就是顾客，也就是支持、认同、忠诚于你的人 。 • 买方为市场；卖方为行业 • 市场：人口、购买力、购买欲望 （函数） • 市场：现实需求+潜在需求
International
过十一年的发展，沃尔玛目前已经在全国共55个城市开设了104家商场，包括沃尔玛购物
广场、山姆会员商店、沃尔玛社区店三种业态，其中沃尔玛购物广场99家、山姆会员商店
3家，社区店2家。沃尔玛至今在华创造了超过50,000个就业机会。
与在世界其它地方一样，沃尔玛在中国始终坚持公司的优良传统，即专注于开好每一
International
Marketing
一、市场产生及发展
协作
1.市场的产生
计划
分工 分工
市场
分工能提高效率
分 工 产规生模分工了学市分习工场
比较优势
分工的 效率
协同
International
Marketing
2.市场的发展
分工 商品市场 分工深化 金融市场 分工深化 人才市场 分工深化 信息市场
2）与国际贸易的区别
国际贸易 经济学的分支学科
国际营销 企业管理学的分支学科
宏观科学
微观科学
主体是国家
主体是企业
产品、劳务的进出口
货物和劳务跨越国境
不直接面对消费者， 无主要营销活动
低级形式的进口和出口 高级形式的国外生产 货物和劳务跨越国境 决策和管理跨越国境 直接面对消费者，
Chap国际市场营销概述
国际市场营销总体环境
国外环境（不可控因素）
政治法律
经济
力量
国内环境（不可控因素） 力量
甲国市场环 境（不可控
政法
竞争
（可控因素）
因素）
文化力量
产品 分销
价格 促销
竞争 力量
乙国市场环 境（不可控
因素）
地理和 基础设施
往的需要
2．国际市场营销的定义
❖ (1)美著名营销学家Philp R.Cateora（凯特奥 拉）定义为“国际市场营销是指在一国以上把 企业生产的商品或劳务引导到消费者或用户去 的经营活动”。
❖ (2)本教材,国际市场营销是指企业向一国以上
的市场提供产品或劳务，在满足市场需求的基 础上实现更大的经济利益的跨国界的经济活动。
国际市场营销学与市场营销学
❖ 两者的联系
基本原理相同 都以消费者需求为中心 国际市场营销是国内市场营销的延伸
❖ 两者的区别
面临的市场环境更复杂 面临的不确定因素更多 进入国际市场营销方案的选择更具多样性 面临的营销难度更大
案例：
荷兰的飞利浦公司在日本销售小型家用电器时， 针对日本人的特点进行产品改进，以适应日本市场 的需求，获得了丰厚的利润。飞利浦公司发现日本 人的厨房比较狭窄，便缩小了咖啡壶的尺寸，因此 受到日本家庭主妇的欢迎；剃须刀斯飞利浦公司的 重要产品，当飞利浦公司发现日本人的手比较小时， 便缩小了剃须刀的尺寸，因而受到日本人的喜爱。
❖ 1、产生条件：某类产品在市场上供过于求。 ❖ 2、观点：企业的一切计划与策略都应以消费
者为中心，正确确定目标市场的需要与欲望， 比竞争者更有效地提供目标市场所需的满足。 ❖ 营销顺序：市场→企业→产品→市场 ❖ 典型口号：顾客需要什么，我们就生产供应 什么
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第一章
国际营销导论
本章主要内容
• 国际营销的基本概念 • 国际营销的产生和发展 • 开展国际营销的动因 • 企业经营思想的演变
第一节 国际营销的基本概念
市场
市场营销
国际市场营销
一、市场（Market） 1. 市场的一般概念
• 市场是商品交易的场所 • 市场是买卖双方实现商品让渡的交换关系的总和
国际营销与国内营销的共同点
两者共有的活动内容
国际市场营销与国内市场营销的共同点
营销调研
基本共通的活动方法
了解市场状况、分析市场格局、产品、竞争 者
消费者分析
文化、教育程度、收入状况、消费特点等要 素
目标市场确定 选择本企业确定的目标市场
营销战略确定 制定针对目标市场的营销战略
营销管理
进行针对目标市场的营销活动管理
定义1（AMA 1960年）：“市场营销是将货物和劳务从 生产者流转到消费者过程中的一切企业活动。”
定义2（AMA 1985年）：“市场营销是指通过对货物、 劳务和计谋的构想、定价、分销、促销等方面的计划和实 施，以实现个人和组织的预期目标的交换过程。”
•定义3（菲利普·科特勒 1994）：“市场营销是个人和组 织通过创造和交换产品价值满足其需要和欲望的社会过程 和管理过程”（Marketing is a social and managerial process by which individuals and obtain what they meet and want through creating and exchanging products and value with others.)
营销管理的难度不同
决策、计划、执行、和控制达到营销
组织目标的营销管理相对容易。
营销管理难度加大。表现为预 测难度大和各种策略协调困难 加大。
国际营销与国内营销的区别
市场营销
国际市场营销与国内市场营销的差异点
研究内容
国内市场营销活动
环境
熟悉
市场预测能力
较强
战略控制能力
较强
营销活动开展
较易
基本活动相同 多数的基础理论可以通用
五、国际营销与国内营销的区别
国内营销
国际营销
营销环境不同
指受本国政治、经济、社会 文化等环境因素制约
不仅受本国环境因素制约，而 且还受到国际市场环境和国别 市场环境制约。
营销策略不同
针对不同国内市场采用不同策略, 但企业的总体方案是一致的。
针对不同国外市场采用不同策 略，但企业的总体方案具有完 全的多样性。
三、国际市场营销（International Marketing ）
对国际营销的不同界定：
• 美国市场营销学协会：国际市场营销是对各种产品和服 务实行整合、定价、促销和分销等活动，使其通过交换 实现满足个人和组织目的并在多个国家进行的整个策划 和实施过程。
• 美国的营销学者迈克尔•津科特和伊尔卡•郎凯恩指出：
2．营销学中的市场概念 市场是指某种商品的现实购买者和潜在购买者需求的
总和。简言之，市场就是指顾客、消费者。 营销学中市场等同于需求
市场的三要素： 市场=人口+购买力+购买意愿
人口
购买力
市场 购买欲望
二、市场营销（Marketing）
“Marketing”有两层含义
第一，是指一种经济行为、一种实践活动。译成“市场营 销”或“营销”。
二者的联系主要体现在以下两个方面：
1．国际市场营销学是从基础的国内市场营销学中派生出 来的，其基本概念、基本原理和方法在国际市场上也 同样可以运用。如市场营销的调研、消费者的行动分 析、目标市场选择、定价方针、促销方针的理论及实 际操作方法，都可以用来指导企业开展国际市场营销 活动。
2．两者都是通过满足消费者作为手段，最大程度地创造 经济效益，以实现利益为根本目的。
•定义4（欧洲，格隆罗斯，1990）：“营销是在一种利益 之下，通过相互交换和承诺，建立、维持、巩固与消费者 及其他参与者的关系，实现各方的目的。”
我们的概括是：市场营销是指企业为满足市场需求并获得 利益而进行的与市场有关的一切经营和销售活动。包括市 场调研、产品开发、销售渠道选择、定价、促进销售、和
动。通过市场调研、产品开发、定价、渠道选择、促销等 策略的实施，满足顾客的需求，实现企业的经营目标。
国际营销的“跨国”性质是指它的经营销售活动是在 两个或两个以上国家进行。它具体包括两种形态：
进出口贸易和海外营销。
进出口贸易 国际营销 海外营销
四、市场营销和国际市场营销的联系 这里的市场营销是指传统的市场营销，基础的市场营 销，即与国际市场营销相区别的国内市场营销。
营销的出发点和中心
满足消费者需求
营销的目的
实现企业赢利、组织和个人发展目标。
市场营销概念的演进 1． 营销主体的变化。由“企业” 发展为“一切面向
市场的个人和组织”。包括营利性组织、非营利性组织、 个人。
2． 营销客体的扩展。由“货物和劳务”发展到“货 物、劳务和计谋”，进而发展到“产品和价值。”
售后服务等。
如何理解营销概念的含义：
营销主体
企业、组织、个人
营销客体
产品、服务、创意(idea) 、场所(place) 、 信息、事件(events)、体验(experience) 、 组织、 个人 、 资产(assets) 、所有权
如何理解营销概念的含义：
营销活动
市场调查、市场定位、产品开发、定价、 分销、传播、服务等全过程。
3． 营销内容的扩展。由单纯的“销售”活动发展到 “构想、定价、分销、促销”活动；由“有目的、有计划 的实施和管理过程”发展到“社会和管理过程”；进而发 展到“建立、维持、巩固关系，实现双赢（多赢）”。
4．强调了营销的核心概念——交换/关系。
第二、是指一门科学。，是指以企业的市场营销活动为 研究对象的科学。译成“市场营销学”或“营销学”
国际市场营销是指个人和组织为满足交换的目的而有计 划地进行跨国界交易的过程。从进出口贸易到许可证贸 易、合资经营、独资分公司、交钥匙工程和管理合同出：国际市场营销是 指在一国以上把企业生产的商品和劳务引导到消费者或用 户中去的经营活动。
国际市场营销是指企业进行的跨国界的经营销售活