国际市场营销理论基础
国际市场营销知识重点知识讲解
国际市场营销知识重点国际市场营销一、国际市场营销：是指对企业的商品和劳务进入一个以上的国家的消费者或者用户手中的过程进行规划、定价、促销和引导以便获取利润的活动。
二、国际市场营销的任务：是通过市场营销组合策略以适应环境不可控因素，以实现企业的经营目标。
三、国际市场营销阶段：1、非直接对外营销阶段2、非经常性对外营销阶段3、经常性对外营销阶段4、国际营销阶段5、全球营销阶段四、国际市场营销理论：EPRG框架，霍德华玛尔马特认为，国际企业管理决策者用于知道其工作的定位有种族中心(ethnocentric)、多重中心(polycentric)、区域中心(regiccentric)和全球中心(geocentric)。
五、经济全球化：是商品、服务和生产要素在全球范围内自由流动，合理配置的趋势不断扩大和加深，在这一趋势中各国逐渐建立起统一的市场经济运行体制，各国经济的依赖性、渗透性的程度日益增强。
六、经济全球化的特征：1、国际贸易规模扩大，自由化程度加深。
2、生产国际化，跨国公司继续保持强劲的发展势头；3、金融全球化进程迅速发展，自由化程度将继续；4、区域性经济组织间的协作日益完善；5、国际产业结构继续进行调整；6、信息产业以前所未有的速度发展，极大的促进了经济全球化的进程。
七、企业的母国环境包括微观环境和宏观环境。
微观环境包括：1、企业本身；2、上下游企业；3、市场；4、竞争者；5、各种公众7、企业内部公众。
宏观环境包括：1、人口环境；2、经济环境3、自然环境；4、技术环境；5、政治法律环境；6、社会文化环境。
八、企业的东道国环境的特殊性：1、东道国经济环境增添影响因素；2、东道国文化环境的陌生化；3、东道国环境的不可控性；4、东道国环境中的“客人身份”；5、企业员工观念上的差异。
九、东道国环境的分析框架：1、文化；2、历史地理；3、经济；4、政治法律；5、科技；6、商业习俗；7、竞争。
十、东道国环境的评价方法：1、障碍评价法；2、冷热国对比分析法；3、抽样评估法；4、动态分析法；5、等级评分法十一、地理环境是指生物，特别是人类赖以生存和发展的地球表层。
大二国际市场营销知识点
大二国际市场营销知识点一、国际市场营销概述国际市场营销是指企业在全球范围内销售产品或服务的过程。
它涉及到市场分析、产品定位、渠道选择、推广策略等多个方面。
以下是大二国际市场营销课程中的一些重要知识点。
二、国际市场环境分析1. PESTLE分析：政治、经济、社会、技术、法律和环境六个方面的宏观环境因素对国际市场的影响。
2. 国际市场的文化差异：了解不同国家和地区的文化特点，包括价值观、信仰、语言等，以避免文化冲突。
3. 国际市场的竞争环境：通过竞争对手分析、市场份额评估等方法，确定自己在国际市场中的竞争力。
三、国际市场的市场划分和定位1. 国际市场细分：根据目标市场的特点和需求进行市场细分，以便更好地满足不同市场的需求。
2. 国际市场定位：确定产品在目标市场中的位置，并通过定位策略来区分自己与竞争对手。
四、国际市场的产品策略1. 产品标准化与定制化：了解产品标准化与定制化的优缺点，根据目标市场的需求选择适当的产品策略。
2. 产品生命周期管理：了解产品在国际市场中的生命周期，并进行相应的产品策略调整。
五、国际市场的渠道选择与管理1. 直接与间接渠道：了解直接销售与间接销售的利弊，并选择适合自己企业的渠道模式。
2. 渠道管理：建立与渠道伙伴的有效合作关系，并管理好渠道中的信息流、物流和资金流。
六、国际市场的价格策略1. 定价策略：了解国际市场中的定价策略，如市场定价、成本定价、价值定价等，以便制定合理的价格策略。
2. 价格弹性：了解价格弹性的影响因素，并根据不同市场的价格弹性调整产品价格。
七、国际市场的推广策略1. 国际市场的传播渠道：了解不同国家和地区的传播渠道，包括广告、公关、销售促进等，以便选择适合的推广策略。
2. 跨文化传播：考虑到文化差异对广告和宣传的影响，采取有效的跨文化传播策略。
八、国际市场的市场调研1. 国际市场的市场调研方法：了解不同的市场调研方法，如问卷调研、访谈调研等，以便获取准确的市场信息。
国际市场营销
Price Product
2. Technology
5. Political- Target
6. Geography and Legal
Market 7
Infrastructure
Promotion Place or 2 .Technology
Distribution
Environmental uncontrollables country market B
3. 政府的支持和鼓励
4. 科技的发展提供了物质前提
5. 学习先进的科学技术和管理经验
国际市场营销学
13
1.4 Stages of International Marketing Involvement
In general, firms go through five different phases in going international:
利润 公司营销记录
是 是 是 一般没有 一般没有 一般没有 没有
国际市场营销学
海外营业额不计入
是 国际贸易统计，导
是 致贸易逆差，营销
是
顺差
有
有
有
有
12
1.3 企业走向国际市场的动因
Why Companies Go International? 1. 国内市场需求饱和及市场竞争激烈
2. 国际市场的吸引力
Exchange: Commodities and labor Services 经营环境：复杂的国际环境
Environment: International, with complexity 理论基础：比较利益学说,国际产品生命周期
Theories: Comparable Advantage,
国际市场营销知识重点
国际市场营销一、国际市场营销:就是指对企业的商品与劳务进入一个以上的国家的消费者或者用户手中的过程进行规划、定价、促销与引导以便获取利润的活动。
二、国际市场营销的任务:就是通过市场营销组合策略以适应环境不可控因素,以实现企业的经营目标。
三、国际市场营销阶段:1、非直接对外营销阶段2、非经常性对外营销阶段3、经常性对外营销阶段4、国际营销阶段5、全球营销阶段四、国际市场营销理论:EPRG框架,霍德华玛尔马特认为,国际企业管理决策者用于知道其工作的定位有种族中心(ethnocentric)、多重中心(polycentric)、区域中心(regiccentric)与全球中心(geocentric)。
五、经济全球化:就是商品、服务与生产要素在全球范围内自由流动,合理配置的趋势不断扩大与加深,在这一趋势中各国逐渐建立起统一的市场经济运行体制,各国经济的依赖性、渗透性的程度日益增强。
六、经济全球化的特征:1、国际贸易规模扩大,自由化程度加深。
2、生产国际化,跨国公司继续保持强劲的发展势头;3、金融全球化进程迅速发展,自由化程度将继续;4、区域性经济组织间的协作日益完善;5、国际产业结构继续进行调整;6、信息产业以前所未有的速度发展,极大的促进了经济全球化的进程。
七、企业的母国环境包括微观环境与宏观环境。
微观环境包括:1、企业本身;2、上下游企业;3、市场;4、竞争者;5、各种公众7、企业内部公众。
宏观环境包括:1、人口环境;2、经济环境3、自然环境;4、技术环境;5、政治法律环境;6、社会文化环境。
八、企业的东道国环境的特殊性:1、东道国经济环境增添影响因素;2、东道国文化环境的陌生化;3、东道国环境的不可控性;4、东道国环境中的“客人身份”;5、企业员工观念上的差异。
九、东道国环境的分析框架:1、文化;2、历史地理;3、经济;4、政治法律;5、科技;6、商业习俗;7、竞争。
十、东道国环境的评价方法:1、障碍评价法;2、冷热国对比分析法;3、抽样评估法;4、动态分析法;5、等级评分法十一、地理环境就是指生物,特别就是人类赖以生存与发展的地球表层。
第一章国际市场营销理论基础
市场 （买者总和）
货币
信息
资源 货币 税金 商品 服务，资金 制造者市场 税金，商品 政府市场 税金 商品 资源市场 服务 资金
资源 货币税金 服务 消费者来自场货币服务 资金
货币
商品和服务
中间商市场
商品和服务
现代交换经济中的流程结构
一、国际市场营销定义
（一）什么是市场营销？
——Marketing，指企业为满足市场需求并获得利润， 而进行的与市场有关的活动。 菲利普· 科特勒的定义： 市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值 以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。
国际贸易与国际市场营销的比较
内 容 经营主体 产品跨越国界 目 的 信息来源 市场活动： * 买卖活动 * 物质分销 * 定价 * 市场调研 * 产品开发 * 促销 * 分销管理 国 际 贸 易 国 家 是 利 润 国际收支平衡表 是 是 是 一般没有 一般没有 一般没有 没有 国际市场营销 企 业 不一定 利 润 公司营销记录 是 是 是 有 有 有 有
由定义可知：
（1）最终目标是“满足需求和欲望。 （2）营销的核心：交换。 （3）交换是否顺利进行，取决于营销着创造的产品和价 值满足顾客需求的程度和交换过程管理的水平。
问题：市场营销的任务是什么？
市场营销的相关概念
市场营销者 需要 需要
关系
交换
关系
交换 欲望 产品 效用
欲望 产品 效用 满足
需求
在国际市场营销中，由于资本、资源、技术服 务的广泛流动，生产一种产品可以是第一国的资 源，第二国的资本，第三国的技术，第四国的劳 动等等。国际市场营销使资源在两个或两个以上 的国家进行配置，强调发挥不同国家的特长，组 合成一个有竞争力的综合产品。这种国际上各种 要素的组合可以提高效益，降低成本，获得比在 国内市场营销中更大的比较优势。
国际市场营销学
国际市场营销学国际市场营销学是一个重要的学科领域，其探讨的主要问题是如何在不同国家或地区的市场中推广和销售产品和服务。
市场营销的目标是尽可能地满足消费者的需求并实现企业的盈利。
本文将探讨市场营销的基本原理，市场策略和特定市场的挑战，以及国际市场营销的主要问题和解决方案。
市场营销的基本原理市场营销的基本原理是尽可能地满足消费者的需求和欲望，以赢得他们的信任和忠诚度。
为此，市场营销需要了解客户需求和市场趋势，而这需要通过市场研究和分析来进行。
此外，市场营销还需要制定适当的定价策略、推广策略和销售策略，并确保产品和服务质量得到保证。
这些活动的关键是确保客户感到需要和愿意购买产品或使用服务，并且能够得到满意的服务和支持。
市场策略和特定市场的挑战市场策略是一系列战略性决策，用于推广和销售产品或服务。
市场策略的目标是通过建立品牌声誉、增加知名度来刺激销售。
市场策略需要充分考虑目标市场的特点、文化和需求，并建立针对不同市场的专门策略。
其中包括广告和宣传活动、新产品开发、市场定位和产品定价等。
市场策略的挑战之一是需要在不同市场之间进行调整，以确保多个市场的成功。
国际市场营销的主要问题和解决方案国际市场营销具有特殊的挑战和机遇。
这包括了解不同文化和语言之间的差异、法律和法规的相应差异和汇率的影响等。
因此，市场营销必须特别针对不同市场进行定制化，以确保成功。
解决国际市场营销的问题的关键在于了解不同市场的文化、法律和交易标准。
此外，经营国际市场还需要与当地企业合作，并确保拥有可靠的供应链，及时交付和适合当地文化的产品。
这要求公司具备跨文化的背景知识和全球性的视野，以及对各文化之间差异和相似之处的深入理解。
结论国际市场营销伴随着新的市场机遇和挑战，要求企业和市场营销人员增加对外部环境和文化的敏感度。
针对不同的市场和文化，制定专门的市场营销策略，确保产品和服务的高品质和服务质量。
此外，经验丰富和跨文化素质的市场营销人员也是国际市场营销成功重要的组成部分。
第二章 国际市场营销的基本理论课件
➢ 内部化是指企业内部建立市场的过程，通过代替外部市场， 来解决由于市场不充分而带来的不能保证供需交换正常进行 的问题，跨国公司是内部化经营跨越国界的产物
➢ 不仅最终产品市场，而且中间产品市场也是不完全的。跨国 化的企业结构可以通过内部“转移价格”来使关税支出最小 化
➢ 市场内部化过程取决于四组因素之间的相互关系，它们是： 行业特定因素、地区特定因素、国家特定因素和企业特定因
《国际市场营销》（第2版） 孙国辉、崔新健、王生辉 主编 中国人民大学出版社 2012
三、比较优势理论
▪ 比较优势理论的产生
▪ 由日本一桥大学小岛清(Kiyoshi Kojima)教授于20 世纪70 年 代提出的，他以日本中小企业的跨国直接投资实践为研究对 象， 并在对美国、日本跨国直接投资进行比较研究的基础上， 在其代表作《对外直接投资论》中首次阐明了自己的观点。
➢ 这三个优势变量的不同组合决定跨国公司在出口贸易、直接 投资和许可证安排之间的选择。
《国际市场营销》（第2版） 孙国辉、崔新健、王生辉 主编 中国人民大学出版社 2012
一、绝对优势理论
▪ 实例分析
分工前
国别
产品
小麦
劳动天数
产量
法国
100
1
英国
200
1
总计
300
2
生铁
劳动天数 产量
200
1
100
1
300
2
分工后
产品 国别
法国 英国 总计
小麦
劳动天数 产量
300
3
0
0
300
3
生铁
劳动天数 产量
一、绝对优势理论
国际营销学的主要概念和基本理论
不同国家或地区的商业惯例和行业规范可能存在较大差异 ，需要重新学习和适应。
国际贸易壁垒
关税
对进口商品征收的税费 ，可能导致价格上涨， 降低市场竞争力。
非关税壁垒
进口限制、配额、许可 证等非关税措施，增加 进口难度和成本。
技术壁垒
技术标准和认证制度差 异，导致产品难以进入 目标市场。
国际法规与政策限制
法律法规差异
各国法律体系和政策规定不同，需要了解并遵守当地法律法 规。
政策不稳定
政策变化可能影响国际营销策略的实施和效果，需要密切关 注政策动向。
国际市场竞争
市场竞争激烈
目标市场可能已经存在众多竞争对手，需要提高自身 竞争力。
品牌竞争
品牌认知度和市场份额争夺，需要建立品牌优势和市 场份额。
价格竞争
特点
国际营销具有跨文化、跨国界、跨市场等特点，需要考虑到不同国家和地区的 市场差异、文化差异以及政治经济差异。此外，国际营销还需要关注全球市场 的趋势和变化，以及如何适应和利用这些趋势和变化。
国际营销的重要性
1 2 3
开拓新市场
通过国际营销，企业可以开拓新的市场，扩大销 售范围，提高企业的市场占有率和盈利能力。
国际营销学的主要概念和基 本理论
2023-11-09
contents
目录
• 国际营销学概述 • 国际营销的核心概念 • 国际营销的基本理论 • 国际营销的挑战与对策 • 国际营销的未来趋势与展望
01
国际营销学概述
定义与特点
定义
国际营销学是研究如何在国际范围内开展市场营销活动的学科。它涉及企业如 何识别、评估和满足国外消费者的需求，以及如何有效地推广和销售产品或服 务。
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International Marketing (4rd, 2020)
1.1.3 市场营销组合理念的发展
4P
Product Price Place Promotion
People Physical
Evidence Process
International Marketing (4rd, 2020)
1.3.7 AIIB
亚洲基础设施投资银行 （Asian Infrastructure Investment Bank) 成立于2015年12月的亚洲投资银行，简称亚投行，是一个政府间性质 的亚洲区域多边开发机构，总部设在北京。 其主要业务是援助亚太地区 国家的基础设施建设。 截至2019年7月，亚投行已经拥有100个成员国。
International Marketing (4rd, 2020)
营销透视1-6 新兴市场风暴来袭
International Marketing (4rd, 2020)
1.3 与国际市场营销相关的国际经济组织
1.3.1国际货币基金组织 1.3.2世界银行 1.3.3世界贸易组织 1.3.4亚洲及太平洋经济合作组织 1.3.5上海合作组织 1.3.6东南亚国家联盟
International Marketing (4rd, 2020)
1.1.1 市场营销
企业的一整套活动，即对一种能满足现有和潜在需求的产品、劳务、计 谋，从设计、定价、促销、调运到销售互为影响的一系列活动。
International Marketing (4rd, 2020)
1. 采购与销售 2. 分销与存货 3. 质量与数量 4. 促销与信息 5. 财务与风险
International Marketing (4rd, 2020)
Part 1 Introduction
International Marketing (4rd, 2020)
第一篇 国际市场营销导论
International Marketing (4rd, 2020)
Chapter 1 International Marketing
fundamentals
International Marketing (4rd, 2020)
International Marketing (4rd, 2020)
4V
Variation 异化
Versatility 功能化
Value
附加价值
Vibrationቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ共鸣
International Marketing (4rd, 2020)
1.2 国际市场营销基本范畴
1.2.1跨国公司 1.2.2全球化 1.2.3新兴市场 1.2.4国际市场营销及其基本程序 1.2.5国际市场营销与国内市场营销 1.2.6国际市场营销与全球市场营销 1.2.7国际市场营销与国际贸易
第一章 国际市场营销理论基础
International Marketing (4rd, 2020)
导入案例
Haier’s “3E”Systme Implemented
International Marketing (4rd, 2020)
This chapter includes：
1.1 The Basic Scope of Marketing 1.2 The Concepts of International Marketing 1.3 Related International Economic Organizations
绿色，笨鸡蛋 家庭装、经济装 DIY 夕阳红
市场营销
International Marketing (4rd, 2020)
社会营销
产生于能源短缺、通货膨胀、失业增加、环境污染严重、消费者保护运动盛行的新形势 下。
企业的任务是确定各个目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或提高消费者和社会福 利的方式，更有效、更有力地向目标市场提供能够满足其需要、欲望和利益的物品和 服务。
1. 卖方市场 2. 产品供不应求 3. 市场营销的重心在于大量生产，企业致力于提高生产效率和分销效率，降
低成本以扩大市场。 4. 消费者看中价格，而其欲望和需求并不被重视。
International Marketing (4rd, 2020)
产品观念
1. 卖方市场 2. 供不应求得到缓解 3. 企业“市场营销近视”症，既不是当地把注意力放在产品上，而不是市场
4R
Cost
Convenience
Communication
Relativity
Reaction
Relation
Retribution
International Marketing (4rd, 2020)
4V
Variation Versatility Value Vibration
4R
International Marketing (4rd, 2020)
1.3.5 SCO
上海合作组织（Shanghai Cooperation Organization） 2001年成立于上海，成员国为中华人民共和国、俄罗斯联邦、哈萨克斯坦共和国、吉尔 吉斯共和国、塔吉克斯坦共和国和乌兹别克斯坦共和国。上海合作组织每年举行一次成员 国元首正式会晤，定期举行政府首脑会晤，轮流在各成员国举行。经济合作已成为上海合 作组织稳步发展的物质基础。
主要职能体现在以下几个方面
International Marketing (4rd, 2020)
1.1.2 市场营销理念
产品导向阶段 销售导向阶段
生产导向 阶段
FORD
营销导向阶段
BMW.
高尔汽车
社会市场营销导向阶段
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生产观念--最古老的观念之一
International Marketing (4rd, 2020)
1.2.3 新兴市场（Emerging Markets）
所谓新兴市场，是与成熟市场(Emerged Markets)相对，泛指一些正在发展中的国家和地 区，如韩国、印度、中国、巴西、南非、俄罗斯及土耳其等。 新兴市场是借助发达国家和地区在当地的投资获得先进的生产技术,从而带动经济发展； 或者依靠国际金融组织（国际货币基金组织或世界银行）的支持来发展经济；发达国家也 通过对新兴市场降低关税来帮助他们提高经济水平。
需求上，在营销上缺乏远见 4. 企业致力于生产高值产品 5. 消费者最喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品
International Marketing (4rd, 2020)
销售导向
1. 日本的“近江商人”，出师的条件是要把没有顶盖的蚊帐卖出去 2. 推销没有用的、卖不出去的冷残背滞的商品
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Relativity 关联 要求企业通过各种有效方式与客户建立紧密关联，提高客户忠诚度 Reaction 反应 要求企业建立快速反应机制，提高对变化着的需求的反应速度和回应力； Relation 关系 要求企业搞好关系营销，满足客户、员工、供应商、销售等各方面的利益，
协调好与各方的关系; Retribution/return 回报 要求企业注重营销活动的回报，要赢利性地满足客户需求。
International Marketing (4rd, 2020)
1.1 市场营销的基本范畴 1.2 国际市场营销的基本范畴 1.3 与国际市场营销相关的国际经济组织
International Marketing (4rd, 2020)
1.1 市场营销基本范畴
1.1.1 市场营销 1.1.2 市场营销理念 1.1.3 市场营销组合理念的发展
彭成也表示，青蒿素来自传统中药，从中草药的提取物中找到具有抗疟疾效果的物质， 是利用中西医相结合的科研方法。而中西医结合应当成为未来的医学发展方向。
International Marketing (4rd, 2020)
思考题
1. 在今天的国际市场营销中，各国是否还有清晰的市场界限？ 2. 如果为中医药向世界发展提供营销策略，你会从哪些方面考虑？
International Marketing (4rd, 2020)
1.3.2 The World Bank
世界银行（World Bank）是世界银行集团的简称，由国际复兴开发银行、国际开发协会、 国际金融公司、多边投资担保机构和国际投资争端解决中心五个成员机构组成；成立于 1944年，1946年6月开始营业。凡是参加世界银行的国家必须首先是国际货币基金组织 的会员国。世界银行总部设在美国首都华盛顿，有员工10000多人，分布在全世界120多 个办事处。狭义的“世界银行”仅指国际复兴开发银行（IBRD）和国际开发协会（IDA）。
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1.3.1 IMF
国际货币基金组织（IMF）是政府间国际金融组织，它是根据1944年7月在美国新罕布什 尔州布雷顿森林召开联合国和联盟国家的国际货币金融会议上通过的《国际货币基金协定》 而建立起来的。1945年12月27日正式成立，至今已有182个成员。1947年11月15日成为 联合国的专门机构，在经营上有其独立性。总部设在华盛顿。国际货币基金组织的资金来 源于各成员认缴的份额。
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1.3.6 ASEAN
Association of Southeast Asian Nations,东南亚国家联盟 成立于1967年8月8日，秘书处设在印度尼西亚首都雅加达。目前的成 员国为印度尼西亚、马来西亚、菲律宾、新加坡、泰国、文莱、越南、 老挝、缅甸、柬埔寨。