1市场营销第一章PPT课件
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第一章市场营销ppt课件
精品课件
（三）生产与供应
企业作为生产经营者需要适应市场需求的 变化，经常调整产品生产方向，借以保证 生产经营的产品总是适销对路的。
生产与供应职能在现代市场营销理论中称 为整体营销。
精品课件
在市场营销中，要让技术开发部门根据顾 客的需要开发人们愿意购买的商品；让财 务部门按照市场营销需要筹集资金，供给 资金，补充“给养”；让生产部门在顾客 需要的时间出产顾客需要的产品，保证销 售部门及时拿到合适的产品、采用顾客喜 闻乐见的方式，向存在需要的顾客进行销 售。这样技术开发部门、生产部门、财务 部门和销售部门就结合起来了，共同为促 进商品的销售而运作。这样才能形成整体 营销的效果。
整合就是把各个独立地营销综合成一个整 体，以产生协同效应。这些独立的营销工 作包括广告、直接营销、销售促进、人员 推销、包装、事件、赞助和客户服务等。
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第三节 市场营销观念的新发展
精品课件
市场营销观念的新发展
精品课件
1.大市场营销(Mega Marketing)
指为了成功地进入特定市场,并在那里从事业务经营 ,在战略上协调使用经济的、心理的、政治的和公共 关系等手段,以获得各有关方面如经销商、供应商、 消费者、市场营销研究机构、有关政府人员、各利益 集团及宣传媒介等合作及支持。
社会利益
整体营销 整体营销
通过满足消费者 需要而获利
通过满足消费者 需要、增进社会 福利而获利
精品课件
前三类是传统经营观念，其共同特点是以生产 者为导向，以产定销，“产”生于卖方市场。 后两类是现代经营观念，其共同特点是以市场 （消费者）为导向，以销定产，“产”生于买 方市场。
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许多冰箱生产厂家近年来高举“环保”、 “健康”旗帜，纷纷推出无氟冰箱。它们 所奉行的市场营销管理哲学是（ ）。
（三）生产与供应
企业作为生产经营者需要适应市场需求的 变化，经常调整产品生产方向，借以保证 生产经营的产品总是适销对路的。
生产与供应职能在现代市场营销理论中称 为整体营销。
精品课件
在市场营销中，要让技术开发部门根据顾 客的需要开发人们愿意购买的商品；让财 务部门按照市场营销需要筹集资金，供给 资金，补充“给养”；让生产部门在顾客 需要的时间出产顾客需要的产品，保证销 售部门及时拿到合适的产品、采用顾客喜 闻乐见的方式，向存在需要的顾客进行销 售。这样技术开发部门、生产部门、财务 部门和销售部门就结合起来了，共同为促 进商品的销售而运作。这样才能形成整体 营销的效果。
整合就是把各个独立地营销综合成一个整 体，以产生协同效应。这些独立的营销工 作包括广告、直接营销、销售促进、人员 推销、包装、事件、赞助和客户服务等。
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第三节 市场营销观念的新发展
精品课件
市场营销观念的新发展
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1.大市场营销(Mega Marketing)
指为了成功地进入特定市场,并在那里从事业务经营 ,在战略上协调使用经济的、心理的、政治的和公共 关系等手段,以获得各有关方面如经销商、供应商、 消费者、市场营销研究机构、有关政府人员、各利益 集团及宣传媒介等合作及支持。
社会利益
整体营销 整体营销
通过满足消费者 需要而获利
通过满足消费者 需要、增进社会 福利而获利
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前三类是传统经营观念，其共同特点是以生产 者为导向，以产定销，“产”生于卖方市场。 后两类是现代经营观念，其共同特点是以市场 （消费者）为导向，以销定产，“产”生于买 方市场。
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许多冰箱生产厂家近年来高举“环保”、 “健康”旗帜，纷纷推出无氟冰箱。它们 所奉行的市场营销管理哲学是（ ）。
市场营销概述ppt课件
一、起源 1、作为一门科学：产生于19世纪末的美 国。 2、在自然经济里：营销活动只是经验。 3、工业化和市场化时代：走向科学。
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9
二、四个阶段 1、形成准备阶段 19世纪末——20世纪30年代 强调推销的作用。 2、基本形成阶段 20世纪30年代——50年代 销售理论用于指导销售实践，也叫营销理论的 应用阶段。
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21
7、口号：生产、销售符合社会长远发需求的 产品或服务。
8、公式：需（销）-供-产（市场-资源-产品） 9、分类：公益营销观念；理智营销观念； 人性营销观念
10、主要观点：寻求消费者、社会、企业利益 的平衡点。
11、经营手段：多层次综合市场营销活动。
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22
二、各种营销指导思想的比较
10、公式：产-供-销（产品-资源-市场） 11、分析：强调利润，短期行为。
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18
（三）市场导向阶段（用户导 向阶段）
1、时间：20世纪50年代以后——70年代以前 2、指导思想：以需（销）定产、顾客导向 3、存在的市场条件：买方市场。 4、社会条件：生产力革命性变革。 5、企业经营的中心：消费者的需要、市场。 6、适用于：买方市场
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19
7、口号：生产能出售的东西而不是出售能生 产的东西。
8、经营手段：重视市场，并满足消费者的需 求，整体市场营销活动。
9、企业经营的最高目标：让顾客满意。
10、公式：需（销）-供-产（市场-资源-产品）
11、分析：不能过分强调利润和短期行为。是 市场营销学的第一次革命，是现代营销观念。 但太强调了顾客。
精选课件
28
大市场营销观念的定义
指在封闭的市场上从事整体的营销活动 的一种新的营销理念。认为企业要成功 的进入特定的目标市场，必须综合的协 调应用政治、经济、心理和公共关系等 手段，以博得所在地政府、立法机关、 劳动工会、宗教团体及其他利益集团的 合作和支持，首先顺利的打开大门，进 而开展一系列市场营销活动。
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9
二、四个阶段 1、形成准备阶段 19世纪末——20世纪30年代 强调推销的作用。 2、基本形成阶段 20世纪30年代——50年代 销售理论用于指导销售实践，也叫营销理论的 应用阶段。
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21
7、口号：生产、销售符合社会长远发需求的 产品或服务。
8、公式：需（销）-供-产（市场-资源-产品） 9、分类：公益营销观念；理智营销观念； 人性营销观念
10、主要观点：寻求消费者、社会、企业利益 的平衡点。
11、经营手段：多层次综合市场营销活动。
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22
二、各种营销指导思想的比较
10、公式：产-供-销（产品-资源-市场） 11、分析：强调利润，短期行为。
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18
（三）市场导向阶段（用户导 向阶段）
1、时间：20世纪50年代以后——70年代以前 2、指导思想：以需（销）定产、顾客导向 3、存在的市场条件：买方市场。 4、社会条件：生产力革命性变革。 5、企业经营的中心：消费者的需要、市场。 6、适用于：买方市场
精选课件
19
7、口号：生产能出售的东西而不是出售能生 产的东西。
8、经营手段：重视市场，并满足消费者的需 求，整体市场营销活动。
9、企业经营的最高目标：让顾客满意。
10、公式：需（销）-供-产（市场-资源-产品）
11、分析：不能过分强调利润和短期行为。是 市场营销学的第一次革命，是现代营销观念。 但太强调了顾客。
精选课件
28
大市场营销观念的定义
指在封闭的市场上从事整体的营销活动 的一种新的营销理念。认为企业要成功 的进入特定的目标市场，必须综合的协 调应用政治、经济、心理和公共关系等 手段，以博得所在地政府、立法机关、 劳动工会、宗教团体及其他利益集团的 合作和支持，首先顺利的打开大门，进 而开展一系列市场营销活动。
第1章 市场营销概述 《市场营销学》PPT课件
6
1.1.2 市场营销的内涵
科特勒将一个市场营销过程分为五个步骤：
第一步，理解市场和顾客的需求与欲望； 第二步，设计顾客导向的营销战略； 第三步，构建传递卓越价值的整合营销计划； 第四步，建立营利性的关系和创造顾客价值； 第五步，从顾客处获得价值和利润回报。
7
1.1.3 市场营销的核心概念
市场营销这一概念是建立在一系列的核心概念之上的。
是供求关系，是商品交换的总和，是通过交换反映出来的人 与人之间的关系。 管理学:市场是供需双方在共同认可的一定条件下所进行的 商品或劳务的交换活动。 市场营销学:人们常常把卖方称为行业，把买方称为市场， 市场包含三个主要因素：有某种需要的人、有满足这种需要 的购买能力和购买欲望。
3
其表达式如下： 市场＝人口＋购买力＋购买欲望
体验：是企业通过营造特定的活动和氛围让顾客获得真实消 费感受的营销方式。
10
3.效用、顾客价值和顾客满意
效用：是消费者对产品满足其需要的整体能力的评价。 顾客价值：是指顾客从拥有和使用某产品中所获得的价值与
为取得该产品所付出的成本之差。 顾客满意：是顾客所感觉到的一件产品的效能与其期望进行
20
社会市场 营销
核心：处理组织、顾客和社会三者之间的利益关系
社会（整体利益）
今天
顾客（欲望满足）
20世纪 70年代
二战前
21
组织（利润）
1.生产观念
——以生产为中心，即以产定销
消费者：满足于市场上广泛存在 的、价格低廉的产品
企业：生产效率高、分销范围广
我 是 经 理
22
我能生产什 么，就卖什
vibration（共鸣）
1.3.5 4Ps、4Cs、4Rs和4Vs 营销组合的关系
1.1.2 市场营销的内涵
科特勒将一个市场营销过程分为五个步骤：
第一步，理解市场和顾客的需求与欲望； 第二步，设计顾客导向的营销战略； 第三步，构建传递卓越价值的整合营销计划； 第四步，建立营利性的关系和创造顾客价值； 第五步，从顾客处获得价值和利润回报。
7
1.1.3 市场营销的核心概念
市场营销这一概念是建立在一系列的核心概念之上的。
是供求关系，是商品交换的总和，是通过交换反映出来的人 与人之间的关系。 管理学:市场是供需双方在共同认可的一定条件下所进行的 商品或劳务的交换活动。 市场营销学:人们常常把卖方称为行业，把买方称为市场， 市场包含三个主要因素：有某种需要的人、有满足这种需要 的购买能力和购买欲望。
3
其表达式如下： 市场＝人口＋购买力＋购买欲望
体验：是企业通过营造特定的活动和氛围让顾客获得真实消 费感受的营销方式。
10
3.效用、顾客价值和顾客满意
效用：是消费者对产品满足其需要的整体能力的评价。 顾客价值：是指顾客从拥有和使用某产品中所获得的价值与
为取得该产品所付出的成本之差。 顾客满意：是顾客所感觉到的一件产品的效能与其期望进行
20
社会市场 营销
核心：处理组织、顾客和社会三者之间的利益关系
社会（整体利益）
今天
顾客（欲望满足）
20世纪 70年代
二战前
21
组织（利润）
1.生产观念
——以生产为中心，即以产定销
消费者：满足于市场上广泛存在 的、价格低廉的产品
企业：生产效率高、分销范围广
我 是 经 理
22
我能生产什 么，就卖什
vibration（共鸣）
1.3.5 4Ps、4Cs、4Rs和4Vs 营销组合的关系
《市场营销学》第一章 市场与市场营销PPT课件
12.11.2020
Ch01 市场营销与市场营销学
19
第三节 市场营销观念的变革
一、生产观念－生产中心论 二、产品观念—产品中心论 三、推销观念－推销中心论 四、营销观念－需求中心论 五、社会营销观念－社会中心论
12.11.2020
Ch01 市场营销与市场营销学
20
以企业为中心的营销观念 生产观念 产品观念 推销观念
12.11.2020
Ch01 市场营销与市场营销学
21
生产观念
（Production Concept）
时间：19世纪末—20世纪初。 背景与条件：卖方市场，市场需求旺盛，
供应能力不足。 核心思想：生产中心论重视产量与生
产效率。 营销顺序：企业→市场。 典型口号：我们生产什么，就卖什么。
12.11.2020
Ch01 市场营销与市场营销学
皇 帝 的 女 儿 不 愁 嫁
27
推销观念（Selling Concept）
时间：20世纪30—40年代。
背景与条件：卖方市场向买方市场过渡 阶段，致使部分产品供过于求。
核心思想：运用推销与促销来刺激需求 的产生。
营销顺序：企业→市场。 典型口号：我们卖什么，就让人们买什
汉堡包快餐行业提供了美味可口的食品， 但却受到了批评。原因是他的食品虽然 可口却没有营养。汉堡包脂肪含量太高， 餐馆出售的油煎食品和肉馅饼都反映过 多的淀粉和脂肪。出售时采用方便包装， 因而导致了过多的包装废弃物。在满足 消费者需求方面，这些餐馆可能损害了 消费者的健康，同时污染了环境。忽略 了消费者和社会的长远利益。
12.11.2020
Ch01 市场营销与市场营销学
3
一、 市场的含义
01第一单元认识市场营销ppt
❖ 5. 市场营销者 ❖ 是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价值的东
西作为交换的人。
三、市场的构成要素
❖ 市场由人口、购买力和购买欲望三要素构成，三者缺一 不可，缺一则不可能构成市场。
❖ 市场用公式可表述如下： ❖ 市场 = 人口 + 购买力 + 购买欲望
❖ 市场规模的大小取决于人口、购买力和购买欲望三个构 成要素的大小、强弱或强烈程度。三个构成要素的变化 ，将直接影响市场规模的大小。
❖ 市场营销观念认为：消费者需要什么产品，企业就应当生产和销 售什么产品。
❖ 企业营销的重点是：以消费者需求为中心和出发点，集中企业一 切资源和力量，综合运用产品、价格、分销、促销四种营销手段 （简称4P’S策略），千方百计满足消费者需求，实现企业的利润 目标。
❖ 市场营销观念是企业经营思想上一次根本性的变革和质的飞跃。 ❖ 它是一种以顾客的需要和欲望为导向的经营思想，它以买方需要
5. 客户观念（出现在20世纪80年代）
❖ 客户观念是在市场营销观念基础上发展起来的。它是指 企业注重收集每一个客户的信息，以此确认不同客户的 价值，分别为每一个客户提供各自不同的产品和服务， 通过不断提高客户的满意和忠诚，增加每一个客户的购 买量，从而促进企业的长远发展。
作出购买决定，即通过全面衡量产品的费用和效用，来 选择购买能使其每一元花费带来最大效用的产品。
二、与市场相关的几个核心概念
❖ 4. 交换、交易 ❖ 交换是指以自已的某种东西换取他人之物的行为。 ❖ 交易是交换的基本组成单位。交易通常有两种方式：一
是货币交易；二是非货币交易。
❖ 一项交易通常要涉及几个方面： ❖ 至少两件有价值的物品； ❖ 双方同意的交易条件、时间、地点； ❖ 有法律制度来维护和迫使交易双方执行承诺。
西作为交换的人。
三、市场的构成要素
❖ 市场由人口、购买力和购买欲望三要素构成，三者缺一 不可，缺一则不可能构成市场。
❖ 市场用公式可表述如下： ❖ 市场 = 人口 + 购买力 + 购买欲望
❖ 市场规模的大小取决于人口、购买力和购买欲望三个构 成要素的大小、强弱或强烈程度。三个构成要素的变化 ，将直接影响市场规模的大小。
❖ 市场营销观念认为：消费者需要什么产品，企业就应当生产和销 售什么产品。
❖ 企业营销的重点是：以消费者需求为中心和出发点，集中企业一 切资源和力量，综合运用产品、价格、分销、促销四种营销手段 （简称4P’S策略），千方百计满足消费者需求，实现企业的利润 目标。
❖ 市场营销观念是企业经营思想上一次根本性的变革和质的飞跃。 ❖ 它是一种以顾客的需要和欲望为导向的经营思想，它以买方需要
5. 客户观念（出现在20世纪80年代）
❖ 客户观念是在市场营销观念基础上发展起来的。它是指 企业注重收集每一个客户的信息，以此确认不同客户的 价值，分别为每一个客户提供各自不同的产品和服务， 通过不断提高客户的满意和忠诚，增加每一个客户的购 买量，从而促进企业的长远发展。
作出购买决定，即通过全面衡量产品的费用和效用，来 选择购买能使其每一元花费带来最大效用的产品。
二、与市场相关的几个核心概念
❖ 4. 交换、交易 ❖ 交换是指以自已的某种东西换取他人之物的行为。 ❖ 交易是交换的基本组成单位。交易通常有两种方式：一
是货币交易；二是非货币交易。
❖ 一项交易通常要涉及几个方面： ❖ 至少两件有价值的物品； ❖ 双方同意的交易条件、时间、地点； ❖ 有法律制度来维护和迫使交易双方执行承诺。
第一章-国际市场营销理论基础PPT课件
销售
购买
物
：
产 业 企业
品务
财
：
人
：
信息：
商品市场是整个市场体系的基础
International
Marketing
理解
• 市场就是顾客，也就是支持、认同、忠诚于你的人 。 • 买方为市场；卖方为行业 • 市场：人口、购买力、购买欲望 （函数） • 市场：现实需求+潜在需求
International
过十一年的发展，沃尔玛目前已经在全国共55个城市开设了104家商场，包括沃尔玛购物
广场、山姆会员商店、沃尔玛社区店三种业态，其中沃尔玛购物广场99家、山姆会员商店
3家，社区店2家。沃尔玛至今在华创造了超过50,000个就业机会。
与在世界其它地方一样，沃尔玛在中国始终坚持公司的优良传统，即专注于开好每一
International
Marketing
一、市场产生及发展
协作
1.市场的产生
计划
分工 分工
市场
分工能提高效率
分 工 产规生模分工了学市分习工场
比较优势
分工的 效率
协同
International
Marketing
2.市场的发展
分工 商品市场 分工深化 金融市场 分工深化 人才市场 分工深化 信息市场
2）与国际贸易的区别
国际贸易 经济学的分支学科
国际营销 企业管理学的分支学科
宏观科学
微观科学
主体是国家
主体是企业
产品、劳务的进出口
货物和劳务跨越国境
不直接面对消费者， 无主要营销活动
低级形式的进口和出口 高级形式的国外生产 货物和劳务跨越国境 决策和管理跨越国境 直接面对消费者，
最新(第一章)-市场营销课件教学讲义ppt
科特勒博士著作众多，许多都被翻译为20多种语言， 被58个国家的营销人士视为营销宝典。其中，《营销管理》一书更 是被奉为营销学的圣经。其它也被采用为教科书的还有：《非营利 机构营销学》、《新竞争与高瞻远瞩》、《国际营销》、《营销典 范》、《营销原理》、《社会营销》、《旅游市场营销》、《市场 专业服务》及《教育机构营销学》。去年又出版了《亚洲新定位》 和《营销亚洲》。
▪ 八、产品策略（产品及产品组合、产品的市场生命周期及营销策略、新产品开 发策略、品牌、商标与包装策略）
▪ 九、定价策略 （定价方法、定价策略） ▪ 十、渠道策略（分销渠道概述、分销渠道决策的内容、批发商业与零售商业） ▪ 十一、促销策略 （促销与沟通、人员推销策略、广告策略 、公共关系策略、销
售促进策略）
▪ 市场是买方的集合。
▪ 2、构成市场的基本要素：
▪ 市场﹦人口＋购买力＋购买欲望 ▪ 其中：
▪ 人口—构成市场的基本前提，决定市场潜量的大小。
▪ 购买力—是指人们对商品或劳务的货币支付能力。决定现 实的市场需求量。
▪ 购买欲望——是指消费者的购买动机、欲望和要求。是把购 买欲望转变为购买行为的重要条件。
❖ 一位从事文件柜生产的企业经营者杰克找到一家著名的咨询公司， 想让专家帮助企业解决所遇到的困境。企业是杰克的父亲创建的，杰 克的父亲多年来倾注了自己的全部心血，一直致力于为用户提供高质 量的产品，所以在几十年的时间里这家企业成为行业中的佼佼者。杰 克从父亲手中接过了这家企业，遵循父亲的经营宗旨，开始的几年一 切正常，但经过一段时间后，产品的销售量开始出现下滑，杰克想尽 一切办法，采用了更严格的技术标准以生产出更加优质的产品来，但 形势并没有好转。
(第一章)-市场营销课件
课程内容简介
▪ 八、产品策略（产品及产品组合、产品的市场生命周期及营销策略、新产品开 发策略、品牌、商标与包装策略）
▪ 九、定价策略 （定价方法、定价策略） ▪ 十、渠道策略（分销渠道概述、分销渠道决策的内容、批发商业与零售商业） ▪ 十一、促销策略 （促销与沟通、人员推销策略、广告策略 、公共关系策略、销
售促进策略）
▪ 市场是买方的集合。
▪ 2、构成市场的基本要素：
▪ 市场﹦人口＋购买力＋购买欲望 ▪ 其中：
▪ 人口—构成市场的基本前提，决定市场潜量的大小。
▪ 购买力—是指人们对商品或劳务的货币支付能力。决定现 实的市场需求量。
▪ 购买欲望——是指消费者的购买动机、欲望和要求。是把购 买欲望转变为购买行为的重要条件。
❖ 一位从事文件柜生产的企业经营者杰克找到一家著名的咨询公司， 想让专家帮助企业解决所遇到的困境。企业是杰克的父亲创建的，杰 克的父亲多年来倾注了自己的全部心血，一直致力于为用户提供高质 量的产品，所以在几十年的时间里这家企业成为行业中的佼佼者。杰 克从父亲手中接过了这家企业，遵循父亲的经营宗旨，开始的几年一 切正常，但经过一段时间后，产品的销售量开始出现下滑，杰克想尽 一切办法，采用了更严格的技术标准以生产出更加优质的产品来，但 形势并没有好转。
(第一章)-市场营销课件
课程内容简介
《市场营销讲义》课件
20世纪前半叶
20世纪后半叶至今
以客户为中心的营销观念，企业意识 到客户需求的重要性，并开始注重客 户关系管理。
以销售为中心的营销观念，企业开始 关注如何将产品销售出去。
02 市场营销的核心概念
市场细分
市场细分定义
市场细分是根据消费者需求、购 买行为和习惯等方面的差异性， 将整体市场划分为若干个具有共
04
数字营销
社交社交媒体平台进行品牌推广和营销活动的 一种方式。
策略
制定有针对性的营销策略，包括选择合适的社交媒体平台、确定目 标受众、制定营销计划和执行方案等。
实施
通过发布有价值的内容、与目标受众互动、开展活动等方式，吸引 用户关注和参与，提高品牌知名度和美誉度。
《市场营销讲义》 ppt课件
目录
• 市场营销概述 • 市场营销的核心概念 • 市场营销流程 • 数字营销 • 营销案例分析 • 未来市场营销趋势
01 市场营销概述
定义与特点
定义
市场营销是指通过创造和交换产 品及价值，从而使个人或群体满 足需要和欲望的社会和管理过程 。
特点
市场营销涉及到市场研究、产品 开发、定价、促销、分销和服务 等环节，旨在满足客户需求并实 现利润。
搜索引擎优化（SEO）
1 2
定义
搜索引擎优化是指通过优化网站结构和内容，提 高网站在搜索引擎结果页的排名，从而增加网站 流量和曝光率的一种方式。
策略
制定针对搜索引擎的优化策略，包括关键词研究 、网站结构优化、内容优化等。
3
实施
通过不断优化网站结构和内容，提高网站在搜索 引擎结果页的排名，吸引更多潜在客户访问网站 。
03 市场营销流程
市场调研
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
第一章 市场营销学概论
第一节 市场的含义
一、市场的概念及要素 （一）市场的概念
是人们进行商品交换的场所——狭义 是商品交换关系的总和——广义:指商品和劳务，
以生产领域到达消费领域转移过程中，所发生的一切交换 行为和职能的总和
是指某种商品或某类商品的需求总和—— 企业
第一章 市场营销概论
第一节 市场的含义
市场营销组合的构成
第一章 市场营销概论
第二节 市场营销学概论
五.市场营销组合的新发展
大市场营销 11P原则 4CS 4RS
第一章 市场营销概论
第二节 市场营销学概论
(一)大市场营销 企业为了成功地进入特定市场，并在那是从
事业务经营，在战略上协调地运用经济的、 心理的、政治的、公共关系等手段，以博 得一个国家或地区等各方面的支持和合作， 从而达到预期的目的。
运动的蓬勃兴起。
核心思想：企业营销=顾客需求+社会利益 +盈利目标。
营销顺序：市场及社会利益需求→企业→ 产品→市场。
SMC是MC的补充和修正。
营销观念分类
市场营销观念
以企业为 中心的观念
以消费者为 中心的观念
以社会长远利益 为中心的观念
生产 观念
产品 观念
推销 观念
市场营 销观念
社会营 销观念
核心思想：生产中心论重视产量与生产 效率。
营销顺序：企业→市场。 典型口号：我们生产什么，就卖什么。
产品观念（Product Concept）
时间：19世纪末—20世纪初。 背景与条件：消费者欢迎高质量的产品。 核心思想：致力品质提高，忽视市场需求
营销近视症。 营销顺序：企业→市场。 典型口号：质量比需求更重要。
（二）市场的构成要素 市场要由人口、购买力和购买欲望构成
存在着可供交换的产品和服务；存在着提 供商品的卖方和具有购买欲望与购买能力 的买方;交换价格符合买卖双方的利益要求。
第一章 市场营销概论
第一节 市场的含义
二、市场功能 价格发现功能 价值实现功能 经济联系功能 利益协调功能 信息传导功能 优劣评判功能
推销观念（Selling Concept）
时间：20世纪30—40年代。 背景与条件：卖方市场向买方市场过渡
阶段，致使部分产品供过于求。 核心思想：运用推销与促销来刺激需求
的产生。 营销顺序：企业→市场。 典型口号：我们卖什么，就让人们买什
么。
市场营销观念
（Marketing Concept）
市场营销是个人 和群体通过创造 并同他人交换产 品和价值以满足 需求和欲望的一 种社会和管理过 程。
三、市场营销的相关概念
欲望 产品 效用 满足
市场营销者 需要
需要
关系
关系交换交换 Nhomakorabea需求 费用
欲望 产品 效用 满足
第一章 市场营销概论
第二节 市场营销学概论
市场营销观念(Marketing Concept ):市场营销 观念是贯彻市场营销的指导思想，即以什 么为中心开展市场营销活动，它是一个哲 学概念。它概括了一个企业经营的基本态 度和思维方式
时间：20世纪50年代。 背景与条件：买方市场。 核心思想：消费者主权论发现需求并满足需求。 营销顺序：市场→企业→产品→市场。 典型口号：顾客需要什么，我们就生产供应什么。
四大支柱：目标市场、顾客满意、整体营销和盈 利性。
营销观念被接受的原因
多数公司都是在形势逼迫下才真正领悟 或接受营销观念。 销售额下降 增长缓慢 购买模式发生变化 竞争日益激烈 营销费用增加
推销观念与营销观念的比较
出发点 中心 推销 厂商 产品 观念 营销 目标 顾客 观念 市场 需求
方法 推销和
促销 整体 营销
目标 通过扩大需 求获取利润 通过满足需 求创造利润
社会营销观念（Societal Marketing
Concept）
时间：20世纪70年代。 背景与条件：社会问题突出；消费者权益
四、发展市场营销组合
市场营销组合的内涵 市场营销组合的特点
第一章 市场营销概论
第二节 市场营销学概论
四、市场营销组合（Marketing Mix）
概念:市场营销组合是批综合运用企业可以 控制的因素（4PS），实行最优化组合，以 达到企业的营销目标
特点:可控性 ;系统性 ;层次性 ;动态性 作用 运用市场营销组合的原则
第一章 市场营销概论
第二节 市场营销学概论
背景:近些年来，发达国家生产过剩，市场有 限，国际市场竞争日益加剧，世界上许多 国家的政府干预加强，贸易保护主义抬头， 实践证明，在出现贸易保护回潮和政府干 预加强的条件下，即使企业对4PS的安排适 当，这种产品也未必销售出去，所以，企 业不能只搞4PS，而必须进行6PS，采取大 市场营销。
年） 市场营销学的应用时期（20世纪30年代至二
次大战结束） 市场营销学的变革时期（二战后至今）
第一章 市场营销概论
第二节 市场营销学概论
二、市场营销学的研究对象、内容 三、市场营销观念
市场营销的含义 :是指企业为了占领市场、 扩大销售，实现预期目标所进行的商务活 动过程
菲利普·科特勒的定义
第一章 市场营销概论
第一节 市场的含义
三、市场类型 按市场结构分：完全竞争市场 ;完全垄断市
场 ;寡头垄断市场 ;垄断性竞争市场 按国家计划管理程度分: 计划市场；非计划
市场 按商品或劳务的经济用途分：消费品市场；
工业品市场；服务市场；金融市场;信息市 场；技术市场 按流通区域划分：国内市场；国际市场
第一章 市场营销概论
第二节 市场营销学概论
（二）市场营销观念 生产观念 产品观念:市场营销近视症 推销观念（销售观念） 市场营销观念 生态学市场观念 社会市场观念
生产观念
（Production Concept）
时间：19世纪末—20世纪初。
背景与条件：卖方市场，市场需求旺盛， 供应能力不足。
第一章 市场营销概论
第一节 市场的含义
三、市场类型 按流通环节划分：批发市场；零售市场 按消费者对象划分 ；成年人市场；妇女市
场；儿童市场
依据购买者的不同，可把市场划分为：消 费者市场、生产者市场、转卖者（中间商） 市场、政府市场、社会团体市场
第一章 市场营销概论
第二节 市场营销学概论
一、市场营销学的发展概况 市场营销学的形成时期（20世纪初——1930
第一节 市场的含义
一、市场的概念及要素 （一）市场的概念
是人们进行商品交换的场所——狭义 是商品交换关系的总和——广义:指商品和劳务，
以生产领域到达消费领域转移过程中，所发生的一切交换 行为和职能的总和
是指某种商品或某类商品的需求总和—— 企业
第一章 市场营销概论
第一节 市场的含义
市场营销组合的构成
第一章 市场营销概论
第二节 市场营销学概论
五.市场营销组合的新发展
大市场营销 11P原则 4CS 4RS
第一章 市场营销概论
第二节 市场营销学概论
(一)大市场营销 企业为了成功地进入特定市场，并在那是从
事业务经营，在战略上协调地运用经济的、 心理的、政治的、公共关系等手段，以博 得一个国家或地区等各方面的支持和合作， 从而达到预期的目的。
运动的蓬勃兴起。
核心思想：企业营销=顾客需求+社会利益 +盈利目标。
营销顺序：市场及社会利益需求→企业→ 产品→市场。
SMC是MC的补充和修正。
营销观念分类
市场营销观念
以企业为 中心的观念
以消费者为 中心的观念
以社会长远利益 为中心的观念
生产 观念
产品 观念
推销 观念
市场营 销观念
社会营 销观念
核心思想：生产中心论重视产量与生产 效率。
营销顺序：企业→市场。 典型口号：我们生产什么，就卖什么。
产品观念（Product Concept）
时间：19世纪末—20世纪初。 背景与条件：消费者欢迎高质量的产品。 核心思想：致力品质提高，忽视市场需求
营销近视症。 营销顺序：企业→市场。 典型口号：质量比需求更重要。
（二）市场的构成要素 市场要由人口、购买力和购买欲望构成
存在着可供交换的产品和服务；存在着提 供商品的卖方和具有购买欲望与购买能力 的买方;交换价格符合买卖双方的利益要求。
第一章 市场营销概论
第一节 市场的含义
二、市场功能 价格发现功能 价值实现功能 经济联系功能 利益协调功能 信息传导功能 优劣评判功能
推销观念（Selling Concept）
时间：20世纪30—40年代。 背景与条件：卖方市场向买方市场过渡
阶段，致使部分产品供过于求。 核心思想：运用推销与促销来刺激需求
的产生。 营销顺序：企业→市场。 典型口号：我们卖什么，就让人们买什
么。
市场营销观念
（Marketing Concept）
市场营销是个人 和群体通过创造 并同他人交换产 品和价值以满足 需求和欲望的一 种社会和管理过 程。
三、市场营销的相关概念
欲望 产品 效用 满足
市场营销者 需要
需要
关系
关系交换交换 Nhomakorabea需求 费用
欲望 产品 效用 满足
第一章 市场营销概论
第二节 市场营销学概论
市场营销观念(Marketing Concept ):市场营销 观念是贯彻市场营销的指导思想，即以什 么为中心开展市场营销活动，它是一个哲 学概念。它概括了一个企业经营的基本态 度和思维方式
时间：20世纪50年代。 背景与条件：买方市场。 核心思想：消费者主权论发现需求并满足需求。 营销顺序：市场→企业→产品→市场。 典型口号：顾客需要什么，我们就生产供应什么。
四大支柱：目标市场、顾客满意、整体营销和盈 利性。
营销观念被接受的原因
多数公司都是在形势逼迫下才真正领悟 或接受营销观念。 销售额下降 增长缓慢 购买模式发生变化 竞争日益激烈 营销费用增加
推销观念与营销观念的比较
出发点 中心 推销 厂商 产品 观念 营销 目标 顾客 观念 市场 需求
方法 推销和
促销 整体 营销
目标 通过扩大需 求获取利润 通过满足需 求创造利润
社会营销观念（Societal Marketing
Concept）
时间：20世纪70年代。 背景与条件：社会问题突出；消费者权益
四、发展市场营销组合
市场营销组合的内涵 市场营销组合的特点
第一章 市场营销概论
第二节 市场营销学概论
四、市场营销组合（Marketing Mix）
概念:市场营销组合是批综合运用企业可以 控制的因素（4PS），实行最优化组合，以 达到企业的营销目标
特点:可控性 ;系统性 ;层次性 ;动态性 作用 运用市场营销组合的原则
第一章 市场营销概论
第二节 市场营销学概论
背景:近些年来，发达国家生产过剩，市场有 限，国际市场竞争日益加剧，世界上许多 国家的政府干预加强，贸易保护主义抬头， 实践证明，在出现贸易保护回潮和政府干 预加强的条件下，即使企业对4PS的安排适 当，这种产品也未必销售出去，所以，企 业不能只搞4PS，而必须进行6PS，采取大 市场营销。
年） 市场营销学的应用时期（20世纪30年代至二
次大战结束） 市场营销学的变革时期（二战后至今）
第一章 市场营销概论
第二节 市场营销学概论
二、市场营销学的研究对象、内容 三、市场营销观念
市场营销的含义 :是指企业为了占领市场、 扩大销售，实现预期目标所进行的商务活 动过程
菲利普·科特勒的定义
第一章 市场营销概论
第一节 市场的含义
三、市场类型 按市场结构分：完全竞争市场 ;完全垄断市
场 ;寡头垄断市场 ;垄断性竞争市场 按国家计划管理程度分: 计划市场；非计划
市场 按商品或劳务的经济用途分：消费品市场；
工业品市场；服务市场；金融市场;信息市 场；技术市场 按流通区域划分：国内市场；国际市场
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第二节 市场营销学概论
（二）市场营销观念 生产观念 产品观念:市场营销近视症 推销观念（销售观念） 市场营销观念 生态学市场观念 社会市场观念
生产观念
（Production Concept）
时间：19世纪末—20世纪初。
背景与条件：卖方市场，市场需求旺盛， 供应能力不足。
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第一节 市场的含义
三、市场类型 按流通环节划分：批发市场；零售市场 按消费者对象划分 ；成年人市场；妇女市
场；儿童市场
依据购买者的不同，可把市场划分为：消 费者市场、生产者市场、转卖者（中间商） 市场、政府市场、社会团体市场
第一章 市场营销概论
第二节 市场营销学概论
一、市场营销学的发展概况 市场营销学的形成时期（20世纪初——1930