推荐-网络营销与策划第一章 精品
网络营销与策划-课件
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市场营销的相关概念
1、需要，欲望和需求
2、产品
3、效用,费用
4、满足、交换
5、市场
6、市场营销环境：存在于企业营销部门之外不可控制的因素和力量。
7、直接营销环境：与企业紧密相连，直接影响企业对目标市场顾客服务能 力和效率的各种参与者，包括企业内部营销部门以外的企业因素、供应商、 营销渠道、目标顾客、竞争者和公众。
合，即4P组合
整合营销理论提出了4C组合:
产品—顾客
价格—成本
渠道—便利
促销—沟通
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市场营销组合
产品
服品 务牌
促
目标
折扣 价
销
市场
格
储运 存输 设设 施施
分销
市场营销组合
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市场营销者和潜在顾客
在交换的双方中，如果一方比另一方 更主动、更积极地寻求交换，则前者 称为市场营销者(marketer)，后者称 为潜在顾客(prospect)。
(对比经济学的市场概念)
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交换和交易
交换(exchange)是指通过提供某 种标的作为回报，从别人那里 获得所需标的的行为。
在交换的过程中，如果双Байду номын сангаас达 成一项协议，我们就称之为发 生了交易(transaction)。
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市场营销组合
市场营销组合
(marketing mix)指企业用来进占目标市 场、满足顾客需求的各种营销手段的组
5）、女性的愉快动向。希望过得快乐。希望做自己喜欢做的事。这种 动向以女性大学生和独身女性最为显著。她们的消费倾向为“一流行、 二休闲、三文化”。香飘飘“纯情、温馨”的的品牌定位符合女性追求 愉快的动向。
6）、直觉的倾向。女性的购买欲望多受直观感觉影响，老式的包装已 不能吸引她们，她们青睐的是表现个性和情趣的、色彩丰富的包装。
00908网络营销与策划
第一章网络营销总论一、网络营销的内涵[名词解释]网络营销；是整体营销活动的组成部分，是指为发现、满足和创造顾客需求，利用互联网所进行的市场开拓、产品创新、定价促销、宣传推广等活动的总称。
二、网络营销的基本范畴[简答、多选]网络营销的基木范畴主要包括以下方面：一是网络营销主体——准利用网络进行营销；二是网络营销客体——对什么东西进行网络营销；三是网络营销的对象(受众)——对谁进行网络营销；网络营销的目标——为什么进行网络营销；网络营销的方式——如何进行网络营销。
[单选]网络营销主体是指开展网络营销活动的组织或者个人。
[单选、名词解释]网络营销客体是指开展网路营销活动的标的物。
分有形的实体产品(简称实体产品)和无形的服务产品(简称服务产品)。
[单选]网络营销的对象是网民及其需求。
网络营销方式站点营销和非站点营销[单选、名词解释网络营销目标是指开展网络营销活动要达到的预期效果。
网络营销目标与传统营销目标的一致性概括为：宣传企业、推广产品、促进销售、网络顾客。
三、网络营销的研究内容[单选]网络营销的研究内容就是指在网上开展的各项营销活动。
[单选、多选]网络营销研究的内容应当包括网络营销的基础性内容与网络营销的应用性内容。
[简答、多选]网络营销的应用性内容：网上市场调查：网上市场细分析；制定网上产品和服务策略；制定网上价格策略；网上渠道选择；开展网上促销；网络营销管理与控制。
四、网络营销与传统营销[简答、多选]网络营销与传统营销的不同点：(1)营销媒体不同。
网络营销的媒体是具有虚拟性和超时空特性的互联网络，而传统营销的媒体是广播、电视、报纸、杂志等传统媒体。
(2)营值对象不同。
网络营销的对象(受众)是网民，传统营销的对象可能是包括网民在内的各类群体。
[简答、多选]网络营销与传统营销的相同点：(1)营销目标相同，都是为了促进销售，扩大企业竞争力。
(2)技术融合的趋势相同，随着技术的进步，网络营销与非网络营销的界限会愈加模糊。
网络营销策划-00908-第一章-网络营销概论课件
第一章 网络营销概论
网络营销策划-00908-第一章-网络营销概论
第一章 网络营销概论
学习目标
➢ 了解网络营销的定义与基本范畴 ➢ 掌握网络营销的功能 ➢ 理解企业开展网络营销的意义 ➢ 掌握网络营销的基本内容 ➢ 掌握网络营销与传统营销的关系 ➢ 了解网络营销的过去、现在与未来
网络营销策划-00908-第一章-网络营销概论
网络营销策划-00908-第一章-网络营销概论
第一章 网络营销概论
第一节 网络营销的概念
网络营销对象
网民：达到一定上网时间的人 特定网民：有特定上网目的 一般网民：没有特定上网目的
网络营销策划-00908-第一章-网络营销概论
第一章 网络营销概论
第一节 网络营销的概念
二、网络营销的基本范畴
④ 网络营销目标： 开展网络营销活动要达到的预期效果
知识点与考核要求
第二节 网络营销的功能、意义及内容
1.领会： （1）网络营销的功能 （2）网络营销的基本内容 2.简单应用
分析企业开展网络营销的意义
网络营销策划-00908-第一章-网络营销概论
提问： 你认为网络营销有哪些功能 ？
网络营销策划-00908-第一章-网络营销概论
第一章 网络营销概论
网络营销与策划
授课：毕子鑫
网络营销策划-00908-第一章-网络营销概论
纪律
网络营销策划-00908-第一章-网络营销概论
网络营销与策划
一．概论 二．环境分析 三．战略 四．调查 五．消费者行为
六．组合策略 七．方法 八．客户关系管理 九．效果评价 十. 大数据下的变革
网络营销策划-00908-第一章-网络营销概论
第一节 网络营销的概念
网络营销策划 00908 第一章 网络营销概论
⑴网络营销 ⑵网络营销主体 ⑶网络营销客体
⑷网络营销对象 ⑸网民 ⑹特定网民 ⑺一般网民 ⑻网络营销目标 ⑼网络营销方式 ⑽站点营销方式 ⑾非站点营销方式 ⑿人员营销方式 ⒀非人员营销方式
第一章 网络营销概论
知识点与考核要求
第一节 网络营销的概念
2.领会：
⑴网络营销的定义
⑵网络营销பைடு நூலகம்基本范畴
提问：
第一章 网络营销概论
第四节 网络营销的过去、现在与未来
三、网络营销的现在：web2.0时代 （二）web2.0带来的营销变革
5.互联网新技术推动新的营销模式
移动化、碎片化、场景化
第一章 网络营销概论
第四节 网络营销的过去、现在与未来
四、网络营销的未来：web3.0时代 （一）web3.0：语义标准 特点： （1）用户提供各种数据，按照要求分享数据 （2）信息高度整合 （3）人工高智能 （4）模块化网络应用程序
① 网络营销主体：开展网络营销活动的组织或个人 ② 网络营销客体：开展网络营销活动的标的物 ③ 网络营销对象：网民及其需求
第一章 网络营销概论
第一节 网络营销的概念
网络营销对象
网民：达到一定上网时间的人 特定网民：有特定上网目的
一般网民：没有特定上网目的
第一章 网络营销概论
第一节 网络营销的概念 二、网络营销的基本范畴
第三节 网络营销与传统营销的关系
三、网络营销与传统营销的整合
（二）整合策略
传统营销 网络营销 整 合 传播统一
第四节 网络营销过去、现在与未来
第一章 网络营销概论
知识点与考核要求
第四节 网络营销过去、现在与未来
1.识记：众包 2.综合应用： 将知识应用到案例分析或实际场景中
1《网络营销与策划》第一章教案
《网络营销与策划》教案第一章网络营销概论授课教师：张小艳课时：4课时一、本章目的：◆了解网络营销的定义与基本范畴◆掌握网络营销的功能◆理解企业开展网络营销的意义◆掌握网络营销的基本内容◆掌握网络营销与传统营销的关系◆了解网络营销的过去、现在与未来二、本章重点：◆网络营销的基本范畴◆网络营销的功能及意义◆网络营销对传统营销的冲击◆ Web2.0 时代的网络营销三、本章难点：◆网络营销对传统营销的冲击◆ Web2.0 时代的网络营销四、授课流程（一）课程导入（2分钟）当今，随着互联网普及率的上升和电子商务市场的快速发展，越来越多的人们开始接受电子商务和网络营销服务，网络营销已经从过去对传统营销的补充，成为了当今市场的重要组成部分。
所以，对于生活在21世纪这个互联网时代的我们，更要了解和认识网络营销，首先，我们先初步认识一下网络营销的基础概念吧。
（二）知识点讲解知识点1 网络营销的概念（20分钟）1.1网络营销的概念1.1.1网络营销的定义网络营销：是指为发现、满足和创造顾客需求，利用互联网进行的市场开拓、产品创新、产品定价、促销、品牌推广等活动的总称。
凡是以互联网为主要手段、为达到一定营销目标进行的经营活动，都可称为网络营销。
1.1.2 网络营销的基本范畴网络营销的基本范畴是指与网络营销学科体系密切相关的基本概念。
1.网络营销主体：网络营销主体是指开展网络营销活动的组织或者个人。
谁利用网络进行营销。
网络企业与传统企业在网络营销方面具有紧密的关系：(1)网络企业与传统企业逐步相互融合，他们都需要借助网络营销手段解决自身的营销问题。
(2)网络营销对于传统企业和网络企业的重要程度不同。
由于经营理念差异，网络营销方法存在一定差别。
2. 网络营销客体：是指开展网络营销活动的标的物。
即产品。
对什么东西进行网络营销。
3. 网络营销对象：网络营销对象是网民及其需求。
网民是网络营销的实体对象，网民的需求是网络营销的本质对象。
第01章 网络营销与策划概述
第1章网络营销与策划概述1.1 网络营销的内容和特点1.1.1 网络营销的产生（起源、基础）1）起源：2）基础：网络营销的产生有其在特定条件下的技术基础、观念基础和现实基础，是多种因素综合作用的结果。
⑴Internet的广泛应用和普及是网络营销产生的技术基础。
⑵消费者价值观的变革是网络营销产生的观念基础。
☆个性化消费的回归(工业化与标准化的生产方式下的单一化产品：街上流行红裙子及列宁装等)☆消费者主动性增强（信息获取的便利性）☆购物方便性和趣味性的追求☆价格是影响消费者心理的重要因素⑶激烈的竞争是网络营销产生的现实基础。
1.1.2 网络营销的内容1）网上市场调查主要利用Internet 的交互式的信息沟通渠道来实施调查活动。
它包括直接在网上通过问卷进行调查，还可以通过网络来收集市场调查中需要的一些二手资料。
2）网上消费者行为分析Internet用户作为一个特殊群体，它有着与传统市场群体中截然不同的特性，因此要开展有效的网络营销活动必须深入了解网上用户群体的需求特征、购买动机和购买行为模式。
了解群体特征和偏好是网上消费者行为分析的关键。
3）网络营销策略制定不同企业在市场中处在不同地位，在采取网络营销实现企业营销目标时，必须采取与企业相适应的营销策略。
同时企业在制定网络营销策略时，还应该考虑到产品周期对网络营销策略制定的影响。
4）网上产品和服务策略作为网上产品和服务营销，必须结合网络特点重新考虑产品的设计、开发、包装和品牌的传统产品策略。
1.1.3 网络营销的功能1）信息搜索功能信息的搜索功能是网络营销进击能力的一种反映。
在网络营销中，将利用多种搜索方法，主动的、积极的获取有用的信息和商机；将主动的进行价格比较，将主动的了解对手的竞争态势，将主动的通过搜索获取商业情报，进行决策研究。
搜索功能已经成为了营销主体能动性的一种表现。
一种提升网络经营能力的进击手段和竞争手段。
随着信息搜索功能由单一向集群化、智能化的发展，以及向定向邮件搜索技术的延伸，使网络搜索的商业价值得到了进一步的扩展和发挥，寻找网上营销目标将成为一件易事。
网络营销与策划 第1章 网络营销概述
清楚几乎是不可能的。如果有兴趣，也能承受1000美元左右的投资，他非常愿意寄出这套录像
带，其中的内容非常翔实，包括具体的操作方法。
1.3.1 实训一：分析“录像带盈利点子”营销案例
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他的要求很简单，希望客户为此预付 20 美元的“信誉金”，以便万一发生带子不还的情况 ，他能抵消最基本的成本。客户看完录像带后寄还给他，他非常乐意返还 20 美元的“信誉金 ”。 半年后，他的生意基本上稳定下来，每周需处理约 200 个订单。制作这些录像带及运费大
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有位美国人在网上卖关于如何利用计算机做生意的生意策划（卖点子）。为此，他准备了
一盒教学录像带，教大家如何让自己的计算机成为每月赚 4000美元的赚钱机器。他的每个投资 项目策划售价约 995 美元，同时他给出了 500多种生意点子。 一开始他通过网站搜索推广和网站广告的宣传形式，向人们免费提供他生意策划的一些信 息，这些信息当然是有效且实用的。几千个人出于好奇，在他的网站中填写了电子表单发给他 ，索取免费的信息介绍。他的自动回复电子邮件用 3 页的篇幅概要地介绍了他能提供的影带和 其中的内容。然后，他宣布如果说明其中有价值的信息，大概需要 20 多页，而且在纸上要说
域。同时各地的网络营销渠道也
在快速发展和巩固，配合厂商的 全国布局，形成了成熟的全国网 络营销服务网络。
智能手机和 4G 网络的普及，出
现了移动网络营销，营销的方式 日趋多样。
1.2.1 网络营销的演变
经典案例——移动网络营销的产物“微商” 移动互联网催生出了新的互联网现象——微商。微商是指企业或个人通过微信、微博或其 他自媒体等互联网社交平台进行商品线上交易活动，在近几年才逐渐兴起的与手机购物应用平 台分庭抗礼的移动电子商务新群体。微商本质上就是移动电商或社群电商。微商是近年来新媒 体火热发展和应用下催生的产物，它主要利用微信等社交平台，基于熟人关系建立起消费信任，
第一章 概说网络营销 《网络营销与策划》ppt课件
小链接 1-6 网络软营销
通常，博客营销、论坛营销以及病毒性营销被 人们称为网络软营销。
1.2.4 触类旁通
电子商务与网络营销既相互区别又密切联系的。 网络营销是电子商务的基础，几乎所有的电子商 务活动都是从网上营销开始的，但是开展网络营 销并不等于一定实现了电子商务（指实现网上交 易）；电子商务是网络营销发展的高级阶段，当 一个企业的网上经营活动发展到可以实现电子化 交易的程度，就认为是进入了电子商务阶段。所 以说，开展电子商务离不开网络营销，但网络营 销并不等于电子商务。
需要提出的是，现代市场营销活动不仅涉及到商业活动，也 涉及到非商业活动；不仅涉及到个人，也涉及到团体；不仅涉及 到实物产品，也涉及到无形服务与思想观念。
1.1.3 任务实施
2.正确理解网络营销的概念
·网络营销不能脱离传统的市场营销环境而孤立存在。 ·网络营销不等于网上销售。
1.1.3 任务实施 3. 切实把握网络营销的特点
小链接 1-2 营销的发展
市场营销学发展到今天已有将近一百年的历史。它随着时代和 竞争环境的变化不断地演进。一百年来，国内外学者在不同的历 史时期为市场营销下了不同的定义，企业界的理解更是各有千秋。 美国学者基思，凯洛斯曾符各种市场营销定义分为三类：一是将 市场营销看做是一种为消费者服务的理论；二是强调市场营销是 对社会现象的一种认识；三是认为市场营销是通过销售渠道把生 产企业同市场联系起来的过程。这从一个侧面反映了市场营销的 复杂性。
方法7 病毒性营销 方法8 视频营销 方法9 SNS营销 方法10 网络整合营销 方法11 软件捆绑营销 方法12 即时通讯营销
小链接 1-5 经典的病毒性营销案例
2008年3月24号，可口可乐公司推出了火炬 在线传递。这个活动堪称经典的病毒性营销案 例。活动内容大概是：如果你争取到了火炬在 线传递的资格，将获得“火炬大使”的称号，头 像处将出现一枚未点亮的图标，之后就可以向 你的一个好友发送邀请。
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网络Ne营ga销tiv劣e 势
▪ 信任缺乏 ▪ 信息安全有漏洞 ▪ 上网费用高 ▪ 物流问题受局限
▪ 1、因特网---网络营销产生的技术条件 ▪ 2、市场竞争---网络营销产生的市场条件
5、网络营销是自我学习的需要
1、开展网络营销活动是开发网上市场空间的需要
4、网络营销是进行现代管理和需要
2、网络营销是应对网络化挑战的需要
电子邮件）、获得数据（如共享数据、电子公告牌）以及自动捕获数据（如条形码）等。
▪ 综上所述，电子商务可以理解为以INTERNET为依托，借助一定的信息技术手段，在网络上 进行产品的购销、费用支付等商务活动的总称。
▪ 1、电子商务与网销营销的主要区别在于是否有交易行为的发生，在互联网上开展的交易活 动可被称为电子商务活动，为最终产生网上交易所进行的推广活动属于网络营销的范畴。
4、制定网上价格策略 5、网上渠道选择 6、开展网上促销 7、网络营销管理与按 控制
网P络osi营tiv销e
▪ 媒体不同：虚拟性和超时性的互联网。 ▪ 对象不同：网民
传Ne统ga营tiv销e
▪ 媒体不同：广播、电视报纸、杂志等传统 媒体。
▪ 对象不同：包括网民在内的各类群体
▪ 相同点 ▪ 一是营销目标相同（促进销售，扩大企业竞争力。） ▪ 二是技术融合的趋势相同（各类将会融合，使网络营销与非网络营销的界限会愈加模糊。）
•如何进行网络营销
为什么 •
进行网络营销
谁 • 对 进行进行网络营销 • 对什么东西进行网络营销
谁 •
利用网络进行营销
网络营销主体是指开展网络营销活动的组织或个人。
网络企业
网络营销主体
传统企业
网络接入类企业 信息服务类企业 产品服务类企业
生产资料经营企业
消费资料经营企业
网络营销客体是指开展网络营销活动的标的物。
宣传企业、推广产品
促进销售、网络顾客
宣传企业、推广产品 促进销售、网络顾客
网络营销方式
营销销方式
传统营销方式
站点营销方式
非站点营销方式
人员营销方式
非人员营销方式
研究内容
一是网络营销 的基础性内容 1、网络营销环境 2、网络营销平台 3、网络营销工具
二是网络营销的应用 性内容
1、网上市场调查 2、网上市场细分析 3、制定网上产品和服 务策略
网络营销是整体营销活动的组成部分，是指为发现、满足和创造顾客需求， 利用互联网所进行的市场开拓、产品创新、定价促销、宣传推广等活动的总称。
网络营销
营销
传统营销
网上市场开拓产品创新
网上定价促销宣传推广
传统市场开拓产品创新
传统定价促销宣传推广
网络营销方式 网络营销目标 网络营销对象 网络营销体客
网络营销主体
网络产品
营销营销客体
传统产品
网络实体产品
网络服务产品
传统实体产品
传统服务产品
网络营销的对象是网民及其需求。
特定网民及其需求
营销营销对象
一般网民及其需求
国内网民及其需求
国外网民及其需求
国内网民及其需求
国外网民及其需求
网络营销目标是指开展网络营销活动要达到的预期效果。
网络营销目标
营销营销目标
传统营销目标
▪ 2、网络营销与传统营销的关系 ▪ 3、网络营销对传统营销的冲击 ▪ 4、网络营销与传统营销的整合
▪ 1、电子商务的定义 ▪ 1997年巴黎的世界电子商务会议定义：认为电子商务是指实现整个贸易活动的电子化。 ▪ 涵盖范围方面定义：交易各方以电子交易方式而不是通过当面交换或直接面谈方式进行的
任何形式的商业交易； ▪ 从技术方面可定义：电子商务是一种多技术的集合体，包括交换数据（如电子数据交换、
• 1、网络发展水平不高，覆盖率低 • 2、网络基础设施差，线路少，速度慢，安全 性不高，用户使用成本开支较大。 • 3、安全、方便的网络支付机制欠缺。 • 4、消费者传统购物观念的束缚。
• 1、加强网络基础的建设。 • 2、加强网络标准的制定和安全技术的研究。 • 3、加速金融电子化进程。 • 4、加强网络营销的法制建设。 • 5、加强网络营销宣传和人才培养工作。 • 6、制定和完善相关政策，促进网络营销的发 展。
小调查
• 1、有无试过网络购物？ • 2、当初网购的原因是什么？ • 3、对网购的看法？
第一章 网络营销总论
章节要点
➢ 掌握网络营销的定义 ➢ 理解网络营销的基本范畴 ➢ 了解网络营销的研究内容 ➢ 理解网络营销与电子商务的区别 ➢ 理解网络营销的特点和优势 ➢ 理解开展网络营销的意义 ➢ 了解网络营销产生的技术条件和市场条件 ➢ 了解我国网络营销现状及对策 ➢ 掌握网络营销观念 ➢ 了解网络营销的层次 ➢ 理解4PS理论、4CS理论和4RS理论 ➢ 了解网络营销的发展阶段
网络使用者 主导观念
主动性、参与性和 理知性的消费观念
网络营 销观念
电子时空 观念
网上市场的直接化 和个性化观念
双向、互动、多媒体 的信息传播观念
1、 企业上网宣传
2 网络现货交易
平台
网络营销层次
4、网络营销 集成
3、网上 直接销售
产品（product)
促销（promotion)
4Ps营销组合理论
3、网络营销是经营创新的需要
• 1、我国网络营销的起步较晚 • 2、我国网络营销市场回顾
1、电子邮箱营销,
1.2 2、搜索引擎营销,
5、商务平台营销,
21
31.5
4、无线网络营销, 4.6
3、网络广告营销, 40.3
电子邮箱营销 搜索引擎营销 网络广告营销 无线网络营销 商务平台营销
• 1、网络竞争意识不强，对网络营销认识不清。 • 2、上网企业数量少，分布不均衡 • 3、网络利用率不高，营销方式单一。 • 4、网络营销产品少、范围不广。 • 5、网络营销策略水平不高，效益不佳。
▪ 电子商务与网销营销的关系：网络营销是电子商务的基础，电子商务是网络宫销发展的高 级阶段。
▪ 1、跨时空性 ▪ 2、多媒体性 ▪ 3、交互性 ▪ 4、拟人化 ▪ 5、成长性 ▪ 6、整合性 ▪ 7、超前性 ▪ 8、高效性 ▪ 9、经济性 ▪ 10、技术性
网络P营osi销tiv优e 势
▪ 有利于成本费用控制 ▪ 有利于创造市场机会 ▪ 有利于让顾客满意 ▪ 有利于满足消费者个性化需求
价格（price)
渠道（place)
• 科特勒认为，：“如果公司生产出适当的新产品，定出适当的价格，利用适当的分销渠道， 并辅之以适当的促销活动，那么该公司就会获得成功。