分众传媒的战略定位案例分析共24页
分众传媒的战略定位案例分析
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战略的本义是对战争全局的谋划和指导。 企业经营战略是把战略的思想和理论应用 到企业管理当中，企业为了适应未来环境 的变化，寻求长期生存和稳定发 展而制订的总体性和长远性的谋划。
分众传媒的企业成功战略分析
• 分众传媒在短短几年的时间里创造了令眩 目的辉煌，成为中国广告业界乃至整个民 营企业的奇迹，但静下心来反思分众的成 功绝不是偶然的，在整个发展过程中着眼 长远，科学客观、全面清晰、协调统一的 战略谋划决定了其成功的必然性。
• 2、比家庭电视更低廉的传播成本 • 大卖场联播网的CPM成本仅为当地电视台的 1/5以下 • 3、对销售促进的功能更为卓越 • 消费者在卖场中61%的采购是临时决定的
分众传媒的发展历程
• 分众传媒控股有限公司，中国最大的户外视频广告运 营商，遍布国内40多个城市，20000栋楼宇，日覆盖 3000万中高收入阶层的楼宇电视广告网络，月营收超 过4000万元。 • 2005年7月，正式在美国纳斯达克市场挂牌交易，代 码为“FMCN.”。 • 是怎样的原因铸就了分众传媒的传奇？ • 战略的确定以及准确的市场定位起着主要的作用！
分众传媒的战略定位
骆方龙 、刘志强、何远锋
分众传媒
分众传媒简介
市场分析
定位战略
分众简介
分众传媒（Focus Media），中国领先的数字化媒体集团，创 建于2003年，产品线覆盖商业楼宇视频媒体、卖场终端视 频媒体、公寓电梯媒体（框架媒介）、户外大型LED彩屏媒 体、电影院线广告媒体等多个针对特征受众、并可以相互 有机整合的媒体网络。 分众传媒覆盖了中国超过3亿的都市主流群体，以独创的 商业模式、媒体传播的分众性、生动性赢得了业界的高度 认同。2005年7月分众传媒成功登陆美国纳斯达克，成为海 外上市的中国纯广告传媒第一股，并以1.72亿美元的募资 额创造了当时的IPO纪录。2007年12月24日，分众传媒正式 被计入纳斯达克100指数，成为第一个被计入纳斯达克100 指数的中国广告传媒股。 2003年，分众传媒首创中国户外视频广告联播网络，以 精准的受众定位和传播效果博得消费者和广告客户的肯定。 2006年1月，分众传媒合并中国楼宇视频媒体第二大运营商 聚众传媒（Target Media），巩固了其在户外楼宇视频市场 的领先地位。
分众传媒案例分析终结版
分众传媒案例分析终结版————————————————————————————————作者：————————————————————————————————日期:ﻩ背景分众传媒公司在进入市场前，对整个传媒行业有了充分的认识,从并不被看好的广告代理行业中发现了新的商机。
在日常生活所必需的写字楼、卖场、超市中，广告的传播会好于徐家汇、外滩。
在人们频繁接触的这些公共场所中,建立一个有效的广告传遍网络结构无疑是具有很大价值的。
一、日常公共场所足够的规模和发展潜力卖场、超市间接提供的广告宣传是电视广告所不能企及的,不仅成本底,而且观看的人次也高于通过电视广告。
而且这些广告更具有强制性,利用人们等待电梯、在公车等不能做其他事情的时间,向人群做出了有效的宣传。
卖场、超市的数量近年也是处于高速增加的趋势，所以该市场具有很大的发展潜力。
二、市场空白无竞争对手利于在写字楼、卖场等公共场所进行广告代理的传播，可以说是前无古人的,当时传媒行业对于该市场还没有明确的定位,也是不敢有人踏入的新大陆。
分众传媒的冒险进入正是看准了该细分市场的空白。
三、有能力进入在赢得第一次的投资之前,分众传媒利用自有资金在上海100多个高档写字楼内安装了4０0多台液晶电视，形成了有一定规模的传播网,新媒体的效应立竿见影。
分众传媒自己具有一定的经济实力，使得分众可以成功进军该细分市场的必要条件。
分众传媒的目标顾客和细分市场分析一、确定目标顾客1、选定细分市场创办分众传媒之前，江南春意识到，在广告产业的价值链中，广告代理公司处于最下游、赚钱最少、付出的劳动最多。
一次偶然的机会。
由看到徐家汇一个商场门口的张贴广告，他发现了广告行业的新商机。
分众传媒实行的是覆盖几乎所有的接触点来进行广告。
相对于之前在商场门口粘贴广告的方式，分众传媒的广告方式已经是广告行业中的一个细分市场。
而江南春正是看到了这个有市场空白的大蛋糕。
按照市场细分的行为标准,江南春将分众传媒的市场定位为具有广泛接触点的地点所形成的广告传播网络结构。
分众传媒融资案例分析
• 在上述四个阶段中，投融资双方或 多方会就许多问题，产生不同的想 法和意见，尤其在公司估值、投资 比例、投资人优先保护条款、公司 治理和管理权归属等重大问题上， 因此，“财务顾问”的作用举足轻
重。
• 分众传媒的CEO和创始人在与投资方会谈 中，能把握大局，因势利导，并能充分发 挥“财务顾问”的作用，小事上能让则让， 大事上坚持原则性与灵活性并重，把投资 方的积极性恰到好处地引发出来。另一方 面，国际投资基金的全力配合，及各基金 之间微妙的互动压力，使分众传媒第二轮 私募融资得以在不到四个月的短时间内就 顺利完成，并出现机构投资人超额认购的 局面。这在近年来的中国私募股权融资和 风险投资领域，都是极为罕见的。
纳斯达克
• 纳斯达克是一个面向全球、完全采用 电子交易的股票市场，始建于1971年， 迄今已成为世界最大的股票市场之一。
分众传媒成功融资的要素
• 一、合理的估值，准确的定位
• 对于类似分众传媒这样成立历史短、商业 模式具创新性且发展快速的年轻公司，如 果公司已有一定的财务数据(如已有半年或 一年的财务记录)，可考虑用12个月(财政年 度或日历年)的财务数据，根据美国公认会 计原则(GAAP)或国际会计准则(IAS)重新计 算的净利润，、 亦较能实现的增长空间，反映在公 司的投资前估值里;同时也应考虑 采用为国际资本市场所接受的私募 股权市盈率(通常在单位数内)，从 而创造一个可让公司和投资方共赢 的局面。
(二) 把握大局、因势利导
• 展望 融资活动一般分为四个阶段： 前期，公司与投资咨询公司等“财 务顾问”确定合作关系，并由“财 务顾问”完成中、英文商业计划书 和公司简介，以及公司的财务预测 和募集资金用途说明。
• 接着，由“财务顾问”介绍公司与潜在投 资人见面，并由潜在投资人作初步尽职调 查;然后，若双方都愿意再往下走，投、融 资双方在“财务顾问”参与下，磋商商业 条款并最终签订投资主要条款;最后，由 “财务顾问”主持并汇同律师、会计师等 的配合，进入投资协议起草、商议和定稿 程序，在投资方完成其尽职调查后，各方 即可签署投资法律文件。
消费者行为学案例分析课-分众传媒
2012-11-2
二、发现商机：
2002年6月的一天，江南春 在徐家汇太平洋百货商场 等电梯，那个电梯左右门 上是一组舒淇做的广告， 电梯的门一开一合，非常 有视觉冲击力。当电梯门 关上的时候，整幅完整的 广告显得很生劢。江南春 于是突发奇想：如果用17 英寸显示屏替换海报，幵 将其挂在电梯内，相信一 定会吸引人们的注意。
AM8:15~8:30 离家，开车或乘坐 的士地铁上班 AM10:00~12:00 在公司与客户开会 AM9:00~9:30 到达Office PM12:00~13:30 与客户同进午餐
PM14:00~17:00 外出拜访客户或合 作伙伴 周六、周日如不加班， 可陪妻子或女友到 高级商厦Shopping或到高 级影院看一场大片 2012-11-2 PM24:00 身心疲惫地 返家睡觉 PM18:00~23:00 陪客户或主管领导共进 晚餐，并到娱乐场所、 酒吧、KTV交际
2012-11-2
覆盖中国95个城市/90000栋楼宇
• 北京 • 广州 • 成都 • 南京 • 西安 • 昆明 • 青岛 • 天津 • 厦门 • 哈尔滨 • 郑州 • 合肥 • 上海 • 深圳 • 武汉 • 长沙 • 沈阳 • 大连 • 济南 • 重庆 • 福州 • 长春 • 太原 • 石家庄
• 杭州
目标受众的媒体接触习惯
由于工作紧张 往往缺乏阅读时间
他们的生活形态与大众 市民不同，导致媒体接 触习惯发生很大改变， 用传统大众媒体去打中 他们会面临大量预算浪 费在错误人群中
竞争压力大、 思考事情多， 身处高干扰 的环境，对 路途中各类 户外广告缺 乏记忆
由于返家很晚 收视机会与时间较普通人少
2012-11-2
2012-11-2
营销案例分析——分众传媒
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Part One
• 分众传媒将目标明确为针对25至50岁的高新白领阶层。 one 细分市场有效性分析 使得目标顾客能够被清晰地描述和定义，能较容易的推 可测量性 测出市场的潜在规模，购买力等基本信息。 • 在写字楼、卖场等公共场所迚行广告代理的传播，在当 时传媒行业还没有对二该市场迚行明确的定位。分众传
房产物业
公寓、别墅、写字楼、商务楼、样板房、售楼处等
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Part One
three 丌同的细分斱式
按人口细分（收入、职位）
按人口因素分(收入\职 位)（月薪） ﹥10000元：高管 3000元～10000元：白 领 ＜ 3000元：普通工人
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Part two
分众传媒竞争者分析 潜在迚 入者
高尔夫俱乐部，机场贵宾厅
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Part One
two酒吧，shopping mall，KTV，中高档美容 院，锁定喜欢消费，最具消费意欲的族群
• 医疗消费人群，覆盖药店医院等场所
• 针对全国性戒地区性大型卖场的系统媒体网络，锁定 FMCG （家庭快速消费品）主要决策者 • 锁定 4 亿手机户，尤其是 7200 万无线ＷＡＰ用户， 强力覆盖城市时尚群体
一致。在较长时间内丌会収生较大改发。
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Part One
two
“分众再分”：分众传媒的 细分市场——7条产品线
商务楼 宇联播 网 KTV娱 乐联播 网 商旅人 士联播 网 • 针对频繁外出人群，覆盖机场巳士，安监处， 宾馆，酒店等 • OFFICE白领人群，覆盖都市中高档写字楼
• 针对企业主，社会名流等最高端人士。覆盖
可进入性 可赢利性 可辩认性 相对稳定性
媒的冒险迚入正是看准了该市场的空白。
【推荐下载】分众传媒战略分析
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分众传媒战略分析
2005年7月，分众传媒控股有限公司，中国最大的户外视频广告运营商，正式在美国纳斯达克市场挂牌交易，代码为FMCN.。
以下就是对分众传媒战略分析的详细介绍。
分众传媒战略分析
2005年7月，分众传媒控股有限公司，中国最大的户外视频广告运营商，正式在美国纳斯达克市场挂牌交易，代码为FMCN.。
分众传媒因此成为首家登陆美国纳斯达克市场的中国纯广告传媒股票。
分众传媒仅仅用了两年半的时间，就打造出一个遍布国内40多个城市，20000栋楼宇，日覆盖3000万中高收入阶层的楼宇电视广告网络，月营收超过4000万元，成为十几年来中国新媒体市场的传奇。
据招股书披露，这次融资最高额度可达1亿美元。
根据招股书每股14美元到16美元的定价，分众的市值有望达到6亿美元。
分众传媒在行业内的竞争优势是什么?在分众传奇的背后，我们找到了支撑这个传奇的竞争战略。
定位战略
这几年，中国社会的最大改变就是城市中产阶层(月收入3000～10000元)迅速形成和崛起，财富阶层(月收入10000元以上)正迅速扩大化和年轻化。
阶层的划分由此带来这
1。
分众传媒并购案例分析
分众传媒并购案例分析一、分众传媒简介分众传媒控股有限公司（Focus Media），简称分众传媒，成立于2003年5月，江南春先生任CEO，后辞职任该公司董事局主席一职，由收购的框架传媒原总裁谭智任分众传媒新任CEO。
这是一家拥有系统分类的广告业务的媒体广告公司，它的名字很有意思，江南春是这样阐述他的分众理念，“分众就是区分受众，分众传媒就是要面对一个特定的受众族群，而这个族群能够被清晰地描述和定义，这个族群恰好是某些商品或品牌的领先消费群或重度消费群”。
二、分众传媒的并购之路➢2005年10月，分众传媒收购占据全国电梯平面媒体市场90%份额的框架媒介，进入社区平面媒体领域。
➢2006年1月，分众传媒合并中国楼宇视频媒体第二大运营商聚众传媒。
➢2006年3月，分众传媒收购凯威点广告公司，启动“分众无线”手机广告媒体品牌。
➢2006年8月，分众传媒宣布收购影院广告公司ACL。
➢2006年12月，收购全国最大的高校平面媒体运营商——动力传媒。
➢2007年3月，分众传媒并购中国最大的互联网广告及互动营销服务提供商好耶公司，全面进军网络广告营销市场。
➢2007年6月，全资收购在汽车网络广告代理有优势的科思世通广告公司。
➢2007年8月，收购国内最大的网络游戏广告代理公司创世奇迹。
➢2007年8月，收购在房地产具有优势的佳华恒讯广告公司。
➢2007年9月，收购国内首屈一指的互联网数据提供商艾瑞咨询机构。
➢2008年1月，收购卖场视频广告老大——玺诚传媒。
总结：通过并购，分众传媒已经拥有商务楼宇视频媒体、卖场终端视频媒体、公寓电梯平面媒体、户外大型LED彩屏媒体、手机无线广告媒体、网络广告平台及数据库营销渠道等多个针对特征受众、并可以相互有机整合的媒体网络，正在打造一个清晰的、围绕着消费者生活形态诉求的广告媒介王国。
三、分众传媒并购之路的可行性分析（一）扩张能带来规模效应规模化收购媒介广告资源运营商，提高了分众传媒与媒体谈判的议价能力。
分众传媒运作模式
江南春
简 介
业务板块 1
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商务楼宇业务 卖场终端业务 公寓电梯业务 手机终端业务
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商务楼宇业务
指通过商务楼宇联播网在电 梯内或电梯等候厅内进行LCD传 播所产生广告收入。 商业楼宇联播网，包括户外 LED网络和电影院广告网络。 2003年分众推出该业务，目前仍 然为分众的主打业务，收入比 例规模超过50%。2006年通过收 购聚众传媒，以几乎垄断的优 势扩大了市场份额，该业务规 模有了明显提升。
优势
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人才优势 资金优势
社会资源优势
营销网络优势 速度优势
利润优势
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不足
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1
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缺乏完善的法律及科学的发布效果研究
未来分众如何拓展新的空间
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谢谢！
江南春
简 介
2005年10月份分众传媒收购占据全国电梯平面媒 体市场90%份额的框架媒介，进入社区平面媒体领域， 目前进入约10万部电梯，日覆盖约4500万中高收入人 群。 2006年1月，分众传媒合并中国楼宇视频媒体第 二大运营商聚众传媒，覆盖全国75个城市，以约98% 的市场占有率进一步巩固了在这一领域的领导地位。 2006年3月，分众传媒全资收购北京凯威点告公 司，启动“分众无线”手机广告媒体品牌。 2006年4月底，分众传媒正式推出户外LED彩屏媒 体，覆盖都市中心商务区的行进路途。 2007年3月，以2.25亿美元并购中国最大的互联 网广告及互动营销服务提供商好耶公司，进入网络广 告营销市场。
商务楼宇业务
覆盖全国100多个城市的高级商务楼 宇 1、北京，上海，广州，深圳等100多 个大中小型城市 2、写字楼，高级公寓，商务会所， 4S店，银行