定位理论的应用课件
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2024版特劳特《定位》课件
竞争环境要求品牌不断创新和调整定位
随着市场环境和竞争对手的变化，品牌定位需要不断创新和调整，以保持与消费者需求和市场竞争的同步。
竞争环境对品牌定位的影响
03
确定品牌的独特卖点和差异化优势
在了解消费者需求和竞争对手情况的基础上，确定品牌的独特卖点和差异化优势，以形成具有竞争力的品牌定位。
01
深入了解消费者需求和心智模式
品牌定位需要从消费者需求出发，了解消费者的心智模式和购买决策过程，以确保定位与消费者需求的契合。
02
分析竞争对手的品牌定位和传播策略
通过对竞争对手的品牌定位和传播策略进行深入分析，可以发现其优势和劣势，为自身品牌定位提供参考和借鉴。
如何在竞争环境中进行品牌定位
案例一
01
可口可乐与百事可乐的竞争。可口可乐通过强调其正宗、传统的品牌形象，与百事可乐的年轻、时尚品牌形象形成鲜明对比，各自吸引了不同消费者群体。
案例二
02
苹果与三星的竞争。苹果通过强调其创新、高端的品牌形象，与三星的多样化、性价比高的品牌形象形成差异，各自在市场中占据了不同地位。
案例三
03
麦当劳与肯德基的竞争。麦当劳强调其快乐、家庭的品牌形象，而肯德基则强调其美味、健康的品牌形象，各自在快餐市场中获得了不同消费者的青睐。
竞争环境下的定位实践案例
可口可乐通过其独特的口感、配方和品牌历史，将自己定位为快乐、分享和经典的象征。
可口可乐的品牌定位
宝马汽车通过强调其产品的驾驶乐趣、高品质和先进技术，将自己定位为高端、豪华和运动的汽车品牌。
宝马汽车的品牌定位
星巴克通过提供优质的咖啡、舒适的环境和独特的品牌体验，将自己定位为高端、时尚和社交的咖啡品牌。
基于目标消费者的需求和竞争分析，提炼出品牌的独特价值和卖点。
GPS测量原理及应用备课课件(最新)第七章：GPS测量误差分析
卫星钟差可通过下式得到改正：
ts a0 a1(t t0 ) a2 (t t0 )2
式中t0为一参考历元，系数a0、a1、a2分别表示钟在t0时刻 的钟差、钟速及钟速的变率。这些数值由卫星的地面控制 系统根据前一段时间的跟踪资料和GPS标准时推算出来， 并通过卫星的导航电文提供给用户。
经上述钟差改正后，各卫星钟之间的同步差可 保持在20ns以内，由此引起的等效距离偏差不超过 6m。卫星钟差或经改正后的残差，在相对定位中可 通过差分法在一次求差中得到消除。
相对定位：
利用两站的同步观测资料进行相对定位时，由于星历误 差对两站的影响具有很强的相关性，所以在求坐标差时，共 同的影响可自行消去，从而获得高精度的相对坐标。根据一 次观测的结果，可以导出星历误差对定位影响的估算式为：
由卫星星历误差所引起的基线误差
卫星星历误差
基线长
卫星至测站的距离
3）削弱星历误差的方法：
卫星钟差是GPS卫星上所安装的原子钟 的钟面时与GPS标准时间的误差。
卫星钟采用的是GPS 时，但尽管GPS卫星均设 有高精度的原子钟（铷钟和铯钟），它们与理想的 GPS时之间仍存在着难以避免的频率偏差或频率漂 移，也包含钟的随机误差。这些偏差总量在1ms以 内，由此引起的等效距离可达300km。
对流层延迟的90%是由大气中干 燥气体引起的，称为干分量；其 余10%是由水汽引起的，称为湿 分量。由于大气层中的水汽分布 在时间和空间上变化很大，其折 射误差很难准确预测，所以湿分 量成为限制对流层延迟改正精度 的主要因素。
◆对流层对信号的影响与信号的高度角有关， 在天顶方向，信号穿过对流层的路线最短，其 时延值约为2.3m，随着天顶距的增加，时延也 加大，在地面方向最大，约为20m。 这对于 GPS导航和低精度定位而言可以满足其精度要 求，所以此时可以不考虑该项误差。但对高、 中精度的定位测量而言，则必须顾及对流层误 差，尤其是它对垂直分量影响较大，如果对流 层天顶时延有1cm的误差，则将导致垂直分量 产生3cm的误差。
定位ppt课件
评估竞争态势
01
02
03
04
市场份额
分析竞争对手在目标市场中的 份额，了解市场集中度。
产品差异化
评估竞争对手产品的独特性和 优势，以及消费者对产品的认
知。
品牌知名度
了解竞争对手的品牌形象和知 名度，以及在消费者心中的地
位。
营销策略
分析竞争对手的营销策略和手 段，包括广告、促销、渠道等。
制定应对策略
价格策略
根据产品成本、市场需 求和竞争状况，制定合
理的价格策略。
渠道策略
选择合适的销售渠道， 确保产品顺利进入目标
市场。
推广策略
制定有效的推广计划， 提高产品在目标市场的
知名度和美誉度。
营销计划执行与监控
营销计划实施
按照营销计划，组织资源，推动各项营销活 动的开展。
市场反馈收集
收集市场和消费者的反馈意见，持续改进产 品和服务。
03
CATALOGUE
品牌定位策略
品牌形象塑造
确定品牌核心价值和 品牌个性
通过广告、公关等手 段塑造品牌形象
设计独特的品牌标识 和视觉识别系统
品牌价值传递
明确品牌的目标市场和受众群 体
制定针对不同受众的品牌传播 策略
通过多种渠道传递品牌价值， 如广告、促销、社交媒体等
品牌差异化策略
分析竞争对手的品牌定位和差异 化点
营销效果评估
定期对营销活动的执行效果进行评估，发现 问题及时调整策略。
营销计划调整
根据市场变化和评估结果，及时调整营销计 划，确保营销目标的实现。
06
CATALOGUE
案例分析与讨论
成功案例分享
案例一
某品牌通过精准定位，成功打开市场。具体策略包括明确 目标受众、突出品牌特色、选择合适的传播渠道等。
特劳特《定位》ppt课件
提供独特的客户服务体验，如定制化服务、 售后服务等。
渠道差异化
通过不同的销售渠道和营销策略，覆盖更广 泛的消费者群体。
案例分析：竞争环境下的差异化定位
案例一
某手机品牌通过技术创新和产品差异 化，成功打破市场领导者的垄断地位 。
案例二
某服装品牌通过独特的设计风格和个 性化定制服务，吸引了大量年轻消费 者。
A 整合营销传播策略
通过多元化的传播手段，如广告、 公关、促销等，将品牌形象一致地
传达给目标受众。
B
C
D
KOL合作
与意见领袖或网红进行合作，借助其影响 力和粉丝基础，扩大品牌曝光度和口碑效 应。
内容营销
通过创作高质量的内容，如博客文章、视 频、白皮书等，吸引目标受众并提升品牌 认知度。
定位巩固的方法与措施
苹果公司的“创新”定位
苹果公司通过不断创新，推出具有颠覆性的产品，成功塑造了“创新 ”的品牌形象。
宝马的“驾驶乐趣”定位
宝马汽车强调驾驶的乐趣和快感，成功吸引了追求驾驶体验的消费者 。
耐克的“Just Do It”定位
耐克通过“Just Do It”口号，鼓励消费者积极行动、追求梦想，成 功塑造了激励人心的品牌形象。
02 消费者心智与品 牌定位
消费者心智的特点
有限性
消费者心智容量有限， 只能容纳有限的信息。
排斥性
消费者心智对不符合自 身认知的信息具有排斥
性。
先入为主
消费者心智容易受第一 印象影响，形成品牌认
知。
简化归类
消费者心智倾向于将复 杂信息简化归类，以便
于记忆和理解。
品牌定位的原则与方法
01
02
03
案例二
渠道差异化
通过不同的销售渠道和营销策略，覆盖更广 泛的消费者群体。
案例分析：竞争环境下的差异化定位
案例一
某手机品牌通过技术创新和产品差异 化，成功打破市场领导者的垄断地位 。
案例二
某服装品牌通过独特的设计风格和个 性化定制服务，吸引了大量年轻消费 者。
A 整合营销传播策略
通过多元化的传播手段，如广告、 公关、促销等，将品牌形象一致地
传达给目标受众。
B
C
D
KOL合作
与意见领袖或网红进行合作，借助其影响 力和粉丝基础，扩大品牌曝光度和口碑效 应。
内容营销
通过创作高质量的内容，如博客文章、视 频、白皮书等，吸引目标受众并提升品牌 认知度。
定位巩固的方法与措施
苹果公司的“创新”定位
苹果公司通过不断创新，推出具有颠覆性的产品，成功塑造了“创新 ”的品牌形象。
宝马的“驾驶乐趣”定位
宝马汽车强调驾驶的乐趣和快感，成功吸引了追求驾驶体验的消费者 。
耐克的“Just Do It”定位
耐克通过“Just Do It”口号，鼓励消费者积极行动、追求梦想，成 功塑造了激励人心的品牌形象。
02 消费者心智与品 牌定位
消费者心智的特点
有限性
消费者心智容量有限， 只能容纳有限的信息。
排斥性
消费者心智对不符合自 身认知的信息具有排斥
性。
先入为主
消费者心智容易受第一 印象影响，形成品牌认
知。
简化归类
消费者心智倾向于将复 杂信息简化归类，以便
于记忆和理解。
品牌定位的原则与方法
01
02
03
案例二
《导航定位技术》PPT课件
俄罗斯
发展简史
由前苏联从80年代初开始建设的与美国GPS系统相类似的卫星定位系统，现在由俄罗斯 空间局管理。 从苏联1982年10月12日发射第一颗GLONASS卫星 1996年1月18日，24颗卫星正常工作运行。
卫星组成
GLONASS系统共有26颗卫星在轨。其中有20颗卫星处于工作状态，2颗备用，4颗正接受 技术维护。其中18颗卫星即可实现俄罗斯境内导航。
Navigation and positioning technology
本课程所涉及的主要内容
第一部分：导航定位技术理论基础
➢ 地球描述 ➢ 坐标系 ➢ 时间基准
第二部分：典型导航定位系统
➢ 典型导航定位系统的工作原理及特点 ➢ 典型导航定位系统应用 ➢ 辅助导航定位系统工作原理及应用
第三部分：组合导航定位系统
GPS全球定位系统
拥有者 美国
发展简史 全球卫星定位系统（GPS）计划自1973年起步，1978年首次发射卫星，1994年完成24颗中高度圆轨道（MEO ）卫星组网，共历时16年、耗资120亿美元。
39
3.6 卫星导航（Satellite navigation）
GLONASS全球定位系统
拥有者
25
3.4 惯性导航（INS-Inertial navigation system）
N
f
t y
E
f
t x
惯性平台
vE
t
aEdt vE0
0
t
vN
aN dt vN 0
0
aBy
-
Vy0
Vy
1 R
aBx
Vx0
-
Vx
1 R
sec
导航计算机
发展简史
由前苏联从80年代初开始建设的与美国GPS系统相类似的卫星定位系统，现在由俄罗斯 空间局管理。 从苏联1982年10月12日发射第一颗GLONASS卫星 1996年1月18日，24颗卫星正常工作运行。
卫星组成
GLONASS系统共有26颗卫星在轨。其中有20颗卫星处于工作状态，2颗备用，4颗正接受 技术维护。其中18颗卫星即可实现俄罗斯境内导航。
Navigation and positioning technology
本课程所涉及的主要内容
第一部分：导航定位技术理论基础
➢ 地球描述 ➢ 坐标系 ➢ 时间基准
第二部分：典型导航定位系统
➢ 典型导航定位系统的工作原理及特点 ➢ 典型导航定位系统应用 ➢ 辅助导航定位系统工作原理及应用
第三部分：组合导航定位系统
GPS全球定位系统
拥有者 美国
发展简史 全球卫星定位系统（GPS）计划自1973年起步，1978年首次发射卫星，1994年完成24颗中高度圆轨道（MEO ）卫星组网，共历时16年、耗资120亿美元。
39
3.6 卫星导航（Satellite navigation）
GLONASS全球定位系统
拥有者
25
3.4 惯性导航（INS-Inertial navigation system）
N
f
t y
E
f
t x
惯性平台
vE
t
aEdt vE0
0
t
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aN dt vN 0
0
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-
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Vy
1 R
aBx
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-
Vx
1 R
sec
导航计算机
GPS测量原理及应用备课课件(最新)第五章：GPS定位原理
31
3）.三差法： 原理：利用连续跟踪的所有载波相位测量观测值中均含 有相同的整周未知数N0，所以将相邻两个观测历元的载 波相位相减，就可将该未知参数消去，从而直接解出坐 标参数。 4). FARA 法--fast ambiguity resolution approach
原理：利用初始平差的解向量（接收机点的坐标及整周 未知数的实数解）及其精度信息（单位权中误差和方差协 方差阵），以数理统计理论的参数估计和统计假设检验为 基础，确定在某一置信区间整周未知数可能的整数解的组 合，然后依次将整周未知数的每一组合作为已知值，重复 地进行平差计算。其中使估值的验后方差或方差和为最小 的一组整周未知数即为整周未知数的最佳估值。
1
（X、Y、Z）
X、Y 、Z —— 测点点位坐标
Xi、Yi、Zi——卫星星历（坐标） 1、 1、 1 ——观测所得伪距（在 方程中是已知量）
2
GPS定位的基本原理
需解决的两个关键问题: --如何确定卫星的位置 --如何测量出站星距离
3
测距方法
双程测距
用于电磁波测距仪
单程测距
用于GPS
4
二.GPS定位方法分类
j (GPS)] cti
ct
j
c
j i
c ti
c t
j
ij
c ti
c t
j
上式当所卫确星定钟的与伪接距收即机为钟站严星格几同何步距时离(。 ti t j )，
13
通常GPS卫星的钟差可从卫星发播的导航电文中获得，
经钟差改正后，各卫星之间的时间同步差可保持在109 s
以内。如果忽略卫星钟差影响，并考虑电离层、对流层折
所以⑦式可写为：
顾及载波相位整周数，观测方程可写为：
3）.三差法： 原理：利用连续跟踪的所有载波相位测量观测值中均含 有相同的整周未知数N0，所以将相邻两个观测历元的载 波相位相减，就可将该未知参数消去，从而直接解出坐 标参数。 4). FARA 法--fast ambiguity resolution approach
原理：利用初始平差的解向量（接收机点的坐标及整周 未知数的实数解）及其精度信息（单位权中误差和方差协 方差阵），以数理统计理论的参数估计和统计假设检验为 基础，确定在某一置信区间整周未知数可能的整数解的组 合，然后依次将整周未知数的每一组合作为已知值，重复 地进行平差计算。其中使估值的验后方差或方差和为最小 的一组整周未知数即为整周未知数的最佳估值。
1
（X、Y、Z）
X、Y 、Z —— 测点点位坐标
Xi、Yi、Zi——卫星星历（坐标） 1、 1、 1 ——观测所得伪距（在 方程中是已知量）
2
GPS定位的基本原理
需解决的两个关键问题: --如何确定卫星的位置 --如何测量出站星距离
3
测距方法
双程测距
用于电磁波测距仪
单程测距
用于GPS
4
二.GPS定位方法分类
j (GPS)] cti
ct
j
c
j i
c ti
c t
j
ij
c ti
c t
j
上式当所卫确星定钟的与伪接距收即机为钟站严星格几同何步距时离(。 ti t j )，
13
通常GPS卫星的钟差可从卫星发播的导航电文中获得，
经钟差改正后，各卫星之间的时间同步差可保持在109 s
以内。如果忽略卫星钟差影响，并考虑电离层、对流层折
所以⑦式可写为：
顾及载波相位整周数，观测方程可写为：
GPS原理与应用PPT课件
来适应车队管理的需要。
18
最近，越来越多普通消费者买得起的GPS接收器出 现了。随着技术的进步，这些设备的功能越来越完 善，几乎每月都有新的功能出现，但价格在下跌， 尺寸也越来越小了。
消费类GPS手持机的价格从几百元到几千元不等， 它们基本上都有12个并行通道和数据功能。有些甚 至能与便携电脑相连，可以上传/下载GPS信息，并 且使用精确到街道级的地图软件，可以在PC的屏幕 上实时跟踪你的位置或自动导航。
29
6．信号干扰
要给予你一个很好的定位，GPS接收器需要至少 3～5颗卫星是可见的。如果你在峡谷中或者两边高 楼林立的街道上，或者在茂密的丛林里，你可能不 能与足够的卫星联系，从而无法定位或者只能得到 二维坐标。同样，如果你在一个建筑里面，你可能 无法更新你的位置，一些GPS接收器有单独的天线可 以贴在挡风玻璃上，或者一个外置天线可以放在车 顶上，这有助于你的接收器得到更多的卫星信号。
Colorado springs
5 5
Hawaii
Ascencion
Diego Garcia
kwajalein
9
3．GPS信号接收机 GPS 信号接收机的任务是：能够捕获到按
一定卫星高度截止角所选择的待测卫星的信号， 并跟踪这些卫星的运行，对所接收到的GPS信号 进行变换、放大和处理，以便测量出GPS信号从 卫星到接收机天线的传播时间，解译出GPS卫星 所发送的导航电文，实时地计算出测站的三维位 置，甚至三维速度和时间。
在商业领域，消费类GPS主要用在勘测制图， 航空、航海导航，车辆追踪系统，移动计算机 和蜂窝电话平台等方面。
17
勘测制图由一系列的定位系统组成，一般都要求 特殊的GPS设备。
在勘测方面的应用 有：结构和工程勘测、道路测 量和地质研究。收集到的数据可以以后再估算， 也可以在 野外实时使用。制图过程中使用大量的 GIS数据库的数据，还有纸质地图的数据。 许多 商业和政府机构使用GPS设备来跟踪他们的车辆 位置，这一般需要借助无线通信技术。一 些GPS 接收器集成了收音机、无线电话和移动数据终端
18
最近，越来越多普通消费者买得起的GPS接收器出 现了。随着技术的进步，这些设备的功能越来越完 善，几乎每月都有新的功能出现，但价格在下跌， 尺寸也越来越小了。
消费类GPS手持机的价格从几百元到几千元不等， 它们基本上都有12个并行通道和数据功能。有些甚 至能与便携电脑相连，可以上传/下载GPS信息，并 且使用精确到街道级的地图软件，可以在PC的屏幕 上实时跟踪你的位置或自动导航。
29
6．信号干扰
要给予你一个很好的定位，GPS接收器需要至少 3～5颗卫星是可见的。如果你在峡谷中或者两边高 楼林立的街道上，或者在茂密的丛林里，你可能不 能与足够的卫星联系，从而无法定位或者只能得到 二维坐标。同样，如果你在一个建筑里面，你可能 无法更新你的位置，一些GPS接收器有单独的天线可 以贴在挡风玻璃上，或者一个外置天线可以放在车 顶上，这有助于你的接收器得到更多的卫星信号。
Colorado springs
5 5
Hawaii
Ascencion
Diego Garcia
kwajalein
9
3．GPS信号接收机 GPS 信号接收机的任务是：能够捕获到按
一定卫星高度截止角所选择的待测卫星的信号， 并跟踪这些卫星的运行，对所接收到的GPS信号 进行变换、放大和处理，以便测量出GPS信号从 卫星到接收机天线的传播时间，解译出GPS卫星 所发送的导航电文，实时地计算出测站的三维位 置，甚至三维速度和时间。
在商业领域，消费类GPS主要用在勘测制图， 航空、航海导航，车辆追踪系统，移动计算机 和蜂窝电话平台等方面。
17
勘测制图由一系列的定位系统组成，一般都要求 特殊的GPS设备。
在勘测方面的应用 有：结构和工程勘测、道路测 量和地质研究。收集到的数据可以以后再估算， 也可以在 野外实时使用。制图过程中使用大量的 GIS数据库的数据，还有纸质地图的数据。 许多 商业和政府机构使用GPS设备来跟踪他们的车辆 位置，这一般需要借助无线通信技术。一 些GPS 接收器集成了收音机、无线电话和移动数据终端
第七章全球卫星定位导航技术(1)精品PPT课件
纬度
赤道
φ
南极
900 Z
绝对定位例子：天文纬度测量
R adar
(X 1,Y 1,Z 1) (X 0,Y 0,Z 0)
X X
x2 x1 cos sin
y
2
y
1
D
c
o
s
cos
z 2 z 1 s i n
相对定位的例子：目标的雷达定位
绝对定位
相对定位
7.1.3定位与导航的方法和技术
天文定位与导航技术 常规大地测量定位技术 惯性导航定位技术 无线电导航定位技术 卫星导航定位技术
7.1.5组合导航定位技术
20世纪70年代发展于航海、航空与航天等领域 可提高导航定位精度和可靠性 组合导航的方式
➢ 惯性导航与多普勒组合导航系统 ➢ 惯性导航与测向/测距（VOR/DME）组合导航系统 ➢ 惯性导航与罗兰（LORAN） ➢ 以及惯性导航与全球定位系统（INS/GPS）组合导航系统
7.1.2定位需求与技术的发展过程
7.1.3绝对定位方式与相对定位方式
绝对定位：直接确定信息、事件和目标相对于参考坐标系统的 坐标位置测量。
相对定位：确定信息、事件和目标相对于坐标系统内另一已知
或相关的信息、事件和目标的坐标位置关系。
天顶角 Z
地球自转轴
Z Y
(X 2,Y 2,Z 2)
Z
Y
D
北极
空间测量与制图 4209903
第7章 全球卫星定位导航技术
ห้องสมุดไป่ตู้录
❖概 述 ❖ 全球卫星定位系统的工作原理
和使用方法 ❖ GPS卫星定位导航系统的应用
7.1概 述 No Image
7.1.1定位与导航的概念
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- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
产生的成果（产品和服务）被顾客接受而转化为业绩。
什么是定位：
定位不是你对产品要做的事情，定位是你对预期客户要做的事，换句话说，你
要在预期客户的头脑里，给产品定位。要确保产品在预期客户头脑里占据一个
真正有价值的地位；
不要做改变人们头脑的蠢事！
——杰克· 特劳特
定位的原则：
1、把观念当作现实来接受，然后重构这些观念，以达到你所希望的境地
产品定位的原则：
1、产品的差异定位。 2、按使用者定位。 3、按照产品种类定位。 4、按照竞争者定位。
Hale Waihona Puke 5、按照商品特性带给顾客的利益定位。
6、按照价格与品质定位。
找出产品最大的优势，扩大这个优势，建立独特的产品核
心
价值定位，让你的产品看起来独一无二，我们有的，是别
人
没有的，这很关键！
水映西山HALF产品定位
2、不要做改变人们头脑的蠢事；极其简化信息。
3、定位的基本方法不是创造出新的、不同的东西，而是改变人们头脑里早已 存在的东西，把那些早已存在的联系重新连接到一起而已；
有这样一个故事…...
“七喜”是格里格发明的第二种产品 ，新产品最初的名称就叫“围裙牌氧化锂 柠檬苏打”，这项新产品是在1929年10月上市，且在上市后两周就碰上股市大 崩盘，但格里格还是勉强维持营运。 第二次世界大战结束后，七喜以是 全球销售量第三的不含酒精的饮料。 然而，市场调查人员请芝加哥消费者举出五种不含酒精的饮料时，80%的受访 者都未提到七喜——而七喜却是全球销售量第三的清凉饮料！这说明七喜有多 方面的形象问题 泰勒和罗斯于1968年2月在芝加哥的经销商大会提出“非可乐”的行销概念 第 一波“非可乐”广告形容七喜：“清新，干净，爽快，不会太甜腻，不会留下 怪味道，可乐有的，它全有，而且还比可乐多一些。七喜……非可乐。独一无 二的非可乐。” 在1968年，一个清凉饮料竟然敢采用如此大胆立场，是相当革命性的作风。因 此，使得七喜的销路大增，在一年内就增加了14%，到了1973 年增加了50%。
客群定位的案例：
发掘城市山地资源，以山林优势吸引文化从业者、政府 公务员、高科技人士等为目标人群的山体豪宅
本案
本案
万顷绿色山体
他们是一群什么人？
富足,知性,期望再次提升居住品质.
成熟型二、三次置业者，多数已经体验 过大连的海景豪宅，想寻求新的生活住品
何种产品能够激发他们的购买?
符合身份,物质与精神层面兼具的享受型品质住宅.
市场定位
客群定位
形象定位
产品定位
市场定位：
市场定位是项目全程策划的出发点和回归点，是在项目策划初期就必须首 先明确。市场定位前需要明确的三个问题：竞争处于什么态势？本项目在 未来可供选择的市场取位？本项目相对的优势和风险在那里？
领导者？ 跟随者？
我们的市场位置在哪里？
市场定位：
通过分析，明确我们自身在市场中的位置，如果处于领导者地位，则通过不断强化自 身优势，为竞争者设置超越障碍等方式强化自身领导的地位，从而成为消费者购买产 品的首要选择。 如果处于跟随者的地位，则可以通过寻找领导者还没有完全占据的优势点作为项目市 场突破口或者创造领导者不具备的产品、价格、景观等优势形成市场区隔，抢占消费 者产品阶梯。
2、做一个独一无二的你，或者形象的某些方面是独一无二的。
3、做客户的朋友，让你的形象与客户产生共鸣。
4、能够带给客户产品以外的精神联想。
水映· 西山——年轻人的梦想实现地（只为梦想而来）
北京蜂鸟社区，IT精英世界
让我们看起来 独一无二！
这很重要
项目前期定位内容
市场定位
客群定位
形象定位
产品定位
定位理论在房地产营销中的应用：
项目前期定位内容
市场定位
客群定位
形象定位
产品定位
通常来讲，对于房地产项目前期策划主要包含四个方面即产品定位、形象定位与项
目的市场定位、客群定位，而这四个方面也直接决定着项目未来的市场地位、价格、
促销策略等方面的规划与执行。
而定位理论对这四个方面有着很强的指导性作用
项目前期定位内容
七喜的成功之处在于它利用明显的产品区隔进行产品定位，占据了消费 者产品阶梯中非可乐产品的首要位置，使消费者在购买非可乐产品时首 先会想到七喜。
碧桂园的成功之处在于其通过前期的”给您一个五星级的家“使之占领
了消费者产品阶梯中”优良品质“的首要阶梯，进而通过产品概念的延 伸，成为消费者产品阶梯中”物美价廉“的首要选择。
2000年前，大连市的高居住区主 要集中在中山区三八广场及二七 广场区域，由于房地产水平限制， 普遍质数不高。 在2000年以后，随着房地产市场 的成熟发展，高档居住区向着滨 海区域发展，中南路及星海广场 成为高档项目的主要集中区域， 尤其是星海广场区域，在2005年 以后有着日新月异的发展，成为 大连豪宅区域的代名词。 2009年，随着胜利路改造工程的 进行及星海区域住宅项目的逐渐 饱和，大连高档居住区域开始向 胜利路方向发展。 本案的地理位置及项目品质，注 定了项目在大连高档住宅集中区 变迁的承上启下地位，作为新胜 利路高尚居住区的标志性项目， 新的大连高档住宅之争将由本案 拉开序幕。
我们生活在一个信息爆炸的时代，我们由于过分地运用传播来解决大量的商业和社会 问题，结果堵塞了传播渠道，真正的只是全部信息当中很小和一部分，而且还不是最
重要的那部分信息。
要想“在人们头脑里留 下不可磨灭的讯息”，你首先需要的根本不是讯息，而是大 脑，一个纯洁的大脑，一个末受其他品牌玷污的大脑。
人类的大脑如何计算机的记忆库，它
我们对客户群体进行了细致的分析，由于他们年轻、具有生活品位、是未来的财富掌握者， 但是也因为其年轻，因此，其购买大户型的能力有限，但也因为其特点其对小户型给予了
更多的期望，作为过渡产品，小户型的功能性更为其所看重。基于上述的分析，我们提出
了“一室半”的概念，并推出了 HALF派产品， 通过引入港式及日式小户型的产品特点，倡导将一室变为“一室半或小两室”的概念，力 求引导客户在对小户型产品认知上的提高，从而推动我们项目小户型产品的销售。
正源 幸福 Ｅ家
华业 玫瑰 东方
产品类型 面积范围 供应量 销售速度 开发商品 牌力 客群定位
亿 达 杰 特
沿海 星海 大观
成交客群 特点
项目气质
项目形象现代，极具身 份感，张扬个性，卓而 不群。但无论是位置还 是产品均不适合长期居 住。充满漂泊感，了无 根基。
现代商业氛围浓郁，国际 形象突出，高端商务形象 使得项目缺少亲民特质， 超高层建筑缺少居住安全 感，给人冰冷的孤独感， 高处不胜寒。
海景豪宅板块小户型公寓， 中国北方，极具投资价值 星海湾理财地产 的一线海岸城市综合体 复式住宅+精装公寓 公寓：38-90 复式住宅：180-221 公寓：574套 复式住宅：80套 公寓：约45% 复式住宅：0 本地最有影响力的高档项 目开发商 投资性需求为主要目标客 群 来源扩大至东北地区，投 资比例大于自住，有部分 开发商追随者。 5星级酒店+精装公寓+观 海大宅+商业街 公寓：40-90 观海大宅：103-893 公寓：1129套 观海大宅：396套 公寓：约45% 复式住宅：0 国内知名品牌开发商 投资+自住客群 自住兼顾投资，公寓自住 较多，但投资比例有所上 升，来源地分布较广，外 地居多。
90年代大连高档住 宅主要集中区域由 中山区向外发展
项目
项目定位
亿达杰特
沿海国际
幸福Ｅ家福源
泛星海区域综合高档住 宅 复式住宅+精装公寓 40到270平方米 2086套 55% 已进军全国的本地知名 开发商 自住+投资客群 以大连本地学区房和自 住房需求居多，价格提 升到一万/平以上后，投 资客大量减少。
来自一座山的思考
Ponder come from a mountain
项目前期定位内容
市场定位
客群定位
形象定位
产品定位
形象定位：
对味你的客群，建立他们心中应有的形象，
使项目形象与其心理产品阶梯中的产品形 象相吻合，从而加深客户对你的印象巩固 阶梯地位
形象定位的原则：
1、符合客户头脑中对你这种产品的固有形象。
首选产品……
择的可能性越大。
第二选择产品……
第三选择产品……
第四选择产品…… 所以，最快速销售你的产品的方法就是近可能的抢占产品阶梯中靠前的位置。
而定位理论就是帮助我们抢占大脑，占领更靠前的产品阶梯！
什么是定位：
定位理论最早由最早于1969 年由杰克•特劳特首次提出，指企业必须在外部市
场竞争中界定能被顾客心智接受的定位，回过头来引领内部运营，才能使企业
还有这样一个故事…...
对于广州地产界来说，碧桂园是一个十分熟悉的名字。早在10年前，顺德私营企业家杨国强就看准那时候先富一代对高档 住宅区的要求，毅然投身地产界，投资兴建了历史上的第一个碧桂园——顺德碧桂园。 碧桂园不仅可以有“给你一个五星级的家”的高端产品诉求，也可自然地推出“白领也可住别墅”、“平过自己起屋”的 平民化营销理念。碧桂园有一套独到的“攻占主体市场”的营销能力，而物美价廉永远是碧桂园营销的主题。 “准确定位”为碧桂园找到了一个对价格敏感的消费者市场，“规模制造”为满足目标市场提供了可能。有的企业选择做 大池塘中的小鱼，有的企业选择的是小池塘中的大鱼，而碧桂园是把大池塘先分成几个小池塘，再成为小池塘中的大鱼。
注重产品附加值，重点是精神层面的产品魅力，希望通
过一次对住宅的选择，进而选择一种理想的生活方式。
角色清晰
他们是一群物质财富积累高度丰富的人，有文化的人，有品位的人，
最为重要的是，他们正在寻找一种理想的生活方式，积极判定和选择
什么是定位：
定位不是你对产品要做的事情，定位是你对预期客户要做的事，换句话说，你
要在预期客户的头脑里，给产品定位。要确保产品在预期客户头脑里占据一个
真正有价值的地位；
不要做改变人们头脑的蠢事！
——杰克· 特劳特
定位的原则：
1、把观念当作现实来接受，然后重构这些观念，以达到你所希望的境地
产品定位的原则：
1、产品的差异定位。 2、按使用者定位。 3、按照产品种类定位。 4、按照竞争者定位。
Hale Waihona Puke 5、按照商品特性带给顾客的利益定位。
6、按照价格与品质定位。
找出产品最大的优势，扩大这个优势，建立独特的产品核
心
价值定位，让你的产品看起来独一无二，我们有的，是别
人
没有的，这很关键！
水映西山HALF产品定位
2、不要做改变人们头脑的蠢事；极其简化信息。
3、定位的基本方法不是创造出新的、不同的东西，而是改变人们头脑里早已 存在的东西，把那些早已存在的联系重新连接到一起而已；
有这样一个故事…...
“七喜”是格里格发明的第二种产品 ，新产品最初的名称就叫“围裙牌氧化锂 柠檬苏打”，这项新产品是在1929年10月上市，且在上市后两周就碰上股市大 崩盘，但格里格还是勉强维持营运。 第二次世界大战结束后，七喜以是 全球销售量第三的不含酒精的饮料。 然而，市场调查人员请芝加哥消费者举出五种不含酒精的饮料时，80%的受访 者都未提到七喜——而七喜却是全球销售量第三的清凉饮料！这说明七喜有多 方面的形象问题 泰勒和罗斯于1968年2月在芝加哥的经销商大会提出“非可乐”的行销概念 第 一波“非可乐”广告形容七喜：“清新，干净，爽快，不会太甜腻，不会留下 怪味道，可乐有的，它全有，而且还比可乐多一些。七喜……非可乐。独一无 二的非可乐。” 在1968年，一个清凉饮料竟然敢采用如此大胆立场，是相当革命性的作风。因 此，使得七喜的销路大增，在一年内就增加了14%，到了1973 年增加了50%。
客群定位的案例：
发掘城市山地资源，以山林优势吸引文化从业者、政府 公务员、高科技人士等为目标人群的山体豪宅
本案
本案
万顷绿色山体
他们是一群什么人？
富足,知性,期望再次提升居住品质.
成熟型二、三次置业者，多数已经体验 过大连的海景豪宅，想寻求新的生活住品
何种产品能够激发他们的购买?
符合身份,物质与精神层面兼具的享受型品质住宅.
市场定位
客群定位
形象定位
产品定位
市场定位：
市场定位是项目全程策划的出发点和回归点，是在项目策划初期就必须首 先明确。市场定位前需要明确的三个问题：竞争处于什么态势？本项目在 未来可供选择的市场取位？本项目相对的优势和风险在那里？
领导者？ 跟随者？
我们的市场位置在哪里？
市场定位：
通过分析，明确我们自身在市场中的位置，如果处于领导者地位，则通过不断强化自 身优势，为竞争者设置超越障碍等方式强化自身领导的地位，从而成为消费者购买产 品的首要选择。 如果处于跟随者的地位，则可以通过寻找领导者还没有完全占据的优势点作为项目市 场突破口或者创造领导者不具备的产品、价格、景观等优势形成市场区隔，抢占消费 者产品阶梯。
2、做一个独一无二的你，或者形象的某些方面是独一无二的。
3、做客户的朋友，让你的形象与客户产生共鸣。
4、能够带给客户产品以外的精神联想。
水映· 西山——年轻人的梦想实现地（只为梦想而来）
北京蜂鸟社区，IT精英世界
让我们看起来 独一无二！
这很重要
项目前期定位内容
市场定位
客群定位
形象定位
产品定位
定位理论在房地产营销中的应用：
项目前期定位内容
市场定位
客群定位
形象定位
产品定位
通常来讲，对于房地产项目前期策划主要包含四个方面即产品定位、形象定位与项
目的市场定位、客群定位，而这四个方面也直接决定着项目未来的市场地位、价格、
促销策略等方面的规划与执行。
而定位理论对这四个方面有着很强的指导性作用
项目前期定位内容
七喜的成功之处在于它利用明显的产品区隔进行产品定位，占据了消费 者产品阶梯中非可乐产品的首要位置，使消费者在购买非可乐产品时首 先会想到七喜。
碧桂园的成功之处在于其通过前期的”给您一个五星级的家“使之占领
了消费者产品阶梯中”优良品质“的首要阶梯，进而通过产品概念的延 伸，成为消费者产品阶梯中”物美价廉“的首要选择。
2000年前，大连市的高居住区主 要集中在中山区三八广场及二七 广场区域，由于房地产水平限制， 普遍质数不高。 在2000年以后，随着房地产市场 的成熟发展，高档居住区向着滨 海区域发展，中南路及星海广场 成为高档项目的主要集中区域， 尤其是星海广场区域，在2005年 以后有着日新月异的发展，成为 大连豪宅区域的代名词。 2009年，随着胜利路改造工程的 进行及星海区域住宅项目的逐渐 饱和，大连高档居住区域开始向 胜利路方向发展。 本案的地理位置及项目品质，注 定了项目在大连高档住宅集中区 变迁的承上启下地位，作为新胜 利路高尚居住区的标志性项目， 新的大连高档住宅之争将由本案 拉开序幕。
我们生活在一个信息爆炸的时代，我们由于过分地运用传播来解决大量的商业和社会 问题，结果堵塞了传播渠道，真正的只是全部信息当中很小和一部分，而且还不是最
重要的那部分信息。
要想“在人们头脑里留 下不可磨灭的讯息”，你首先需要的根本不是讯息，而是大 脑，一个纯洁的大脑，一个末受其他品牌玷污的大脑。
人类的大脑如何计算机的记忆库，它
我们对客户群体进行了细致的分析，由于他们年轻、具有生活品位、是未来的财富掌握者， 但是也因为其年轻，因此，其购买大户型的能力有限，但也因为其特点其对小户型给予了
更多的期望，作为过渡产品，小户型的功能性更为其所看重。基于上述的分析，我们提出
了“一室半”的概念，并推出了 HALF派产品， 通过引入港式及日式小户型的产品特点，倡导将一室变为“一室半或小两室”的概念，力 求引导客户在对小户型产品认知上的提高，从而推动我们项目小户型产品的销售。
正源 幸福 Ｅ家
华业 玫瑰 东方
产品类型 面积范围 供应量 销售速度 开发商品 牌力 客群定位
亿 达 杰 特
沿海 星海 大观
成交客群 特点
项目气质
项目形象现代，极具身 份感，张扬个性，卓而 不群。但无论是位置还 是产品均不适合长期居 住。充满漂泊感，了无 根基。
现代商业氛围浓郁，国际 形象突出，高端商务形象 使得项目缺少亲民特质， 超高层建筑缺少居住安全 感，给人冰冷的孤独感， 高处不胜寒。
海景豪宅板块小户型公寓， 中国北方，极具投资价值 星海湾理财地产 的一线海岸城市综合体 复式住宅+精装公寓 公寓：38-90 复式住宅：180-221 公寓：574套 复式住宅：80套 公寓：约45% 复式住宅：0 本地最有影响力的高档项 目开发商 投资性需求为主要目标客 群 来源扩大至东北地区，投 资比例大于自住，有部分 开发商追随者。 5星级酒店+精装公寓+观 海大宅+商业街 公寓：40-90 观海大宅：103-893 公寓：1129套 观海大宅：396套 公寓：约45% 复式住宅：0 国内知名品牌开发商 投资+自住客群 自住兼顾投资，公寓自住 较多，但投资比例有所上 升，来源地分布较广，外 地居多。
90年代大连高档住 宅主要集中区域由 中山区向外发展
项目
项目定位
亿达杰特
沿海国际
幸福Ｅ家福源
泛星海区域综合高档住 宅 复式住宅+精装公寓 40到270平方米 2086套 55% 已进军全国的本地知名 开发商 自住+投资客群 以大连本地学区房和自 住房需求居多，价格提 升到一万/平以上后，投 资客大量减少。
来自一座山的思考
Ponder come from a mountain
项目前期定位内容
市场定位
客群定位
形象定位
产品定位
形象定位：
对味你的客群，建立他们心中应有的形象，
使项目形象与其心理产品阶梯中的产品形 象相吻合，从而加深客户对你的印象巩固 阶梯地位
形象定位的原则：
1、符合客户头脑中对你这种产品的固有形象。
首选产品……
择的可能性越大。
第二选择产品……
第三选择产品……
第四选择产品…… 所以，最快速销售你的产品的方法就是近可能的抢占产品阶梯中靠前的位置。
而定位理论就是帮助我们抢占大脑，占领更靠前的产品阶梯！
什么是定位：
定位理论最早由最早于1969 年由杰克•特劳特首次提出，指企业必须在外部市
场竞争中界定能被顾客心智接受的定位，回过头来引领内部运营，才能使企业
还有这样一个故事…...
对于广州地产界来说，碧桂园是一个十分熟悉的名字。早在10年前，顺德私营企业家杨国强就看准那时候先富一代对高档 住宅区的要求，毅然投身地产界，投资兴建了历史上的第一个碧桂园——顺德碧桂园。 碧桂园不仅可以有“给你一个五星级的家”的高端产品诉求，也可自然地推出“白领也可住别墅”、“平过自己起屋”的 平民化营销理念。碧桂园有一套独到的“攻占主体市场”的营销能力，而物美价廉永远是碧桂园营销的主题。 “准确定位”为碧桂园找到了一个对价格敏感的消费者市场，“规模制造”为满足目标市场提供了可能。有的企业选择做 大池塘中的小鱼，有的企业选择的是小池塘中的大鱼，而碧桂园是把大池塘先分成几个小池塘，再成为小池塘中的大鱼。
注重产品附加值，重点是精神层面的产品魅力，希望通
过一次对住宅的选择，进而选择一种理想的生活方式。
角色清晰
他们是一群物质财富积累高度丰富的人，有文化的人，有品位的人，
最为重要的是，他们正在寻找一种理想的生活方式，积极判定和选择