比较分析里斯和特劳特的定位理论
对定位理论超越营销理论
对定位理论超越营销理论的浅析摘要：由于市场环境不断的变化，传统的营销理论经过了漫长辉煌的里程碑，而今传统的营销理论在广大专家面前得到了实践和肯定。
但在营销管理的基础上，从70年代以来，美国营销专家艾尔·里斯与杰克·特劳特提出了定位理论，二者在营销的过程中有着不相同的观点，实质两个理论总体上是属于互补性，只是谁先谁后的说法，在什么样的环境下应用什么样的营销方法。
本文将围绕着两理论超越之说进行简单的陈述和浅析并提出了自己的看法。
关键词：定位；营销；竞争；差异中图分类号：f713.3 文献标识码：a 文章编号：1001-828x（2012）02-0-01一、定义定位定位(positioning)，是由著名的美国营销专家艾尔·里斯(alries)与杰克·特劳特(jack trout)于70年代早期提出来的，从1972年发展到今天，定位理论源于人类各种信息传播渠道的拥挤和阻塞，可以归结为信息爆炸时代对商业运作的影响结果。
科技进步和经济社会的发展，几乎把消费者推到了无所适从的境地。
例如媒体的爆炸、产品的爆炸、广告的爆炸等等五花八门，无孔不入，所以定位就显得非常重要。
定位理论和科特勒的营销理论在实际实行的过程中有着截然不同的一面。
定位是对产品在未来的潜在顾客的脑海里确定一个合理的位置。
定位的基本原则不是去创造某种新奇的或与众不同的东西，而是去操纵人们心中原本的想法，去打开联想之结。
定位的真谛就是“攻心为上”，消费者的心灵才是营销的终级战场。
消费者有五大思考模式：消费者只能接收有限的信息、消费者喜欢简单，讨厌复杂、消费者缺乏安全感、消费者对品牌的印象不会轻易改变、消费者的想法容易失去焦点。
掌握这些特点有利于以帮助企业占领消费者心目中的位置。
而定位的方法有多种，如强化自己已有的定位、比附定位、单一位置策略、寻找空隙策略、类别品牌定位、再定位等。
二、定位理论与传统营销差异随着市场不断地发展，竞争不断地加剧。
里斯与特劳特在定位思想上的区别
里斯与特劳特在定位思想上的区别写500字
里斯和特劳特在定位思想上存在差异。
首先，让我们从里斯的定位思想开始分析。
里斯认为，定位是营销活动的核心，因此应该给予更多的关注。
他认为，市场营销活动应该从消费者的需求出发，并以满足消费者的需求为目标，充分利用产品或服务的优势，以此吸引消费者的注意力。
例如，针对某一特定的消费者群体，产品应有明确的定位，了解他们的需求，有效地进行沟通，以更好地满足他们的需求。
而特劳特认为，定位并不是营销过程中的唯一要考虑的因素，而是一种策略性选择，应与其他营销活动紧密结合才能发挥最大的效果。
特劳特提出的“4P”模型是他对营销的理解，即产品、价格、促销和分销。
他认为，它们可以作为营销策略的四个基本元素，根据消费者的需求而变化，以便更好地满足消费者的需求，实现其拉动市场的目的。
因此，里斯和特劳特在定位思想上存在明显的区别。
里斯认为定位是营销活动的核心，必须针对特定消费者群体进行定位，以满足他们的特定需求。
特劳特认为，定位是一种策略性选择，应与其他营销策略相协调，以便更好地满足消费者的需求。
总之，这两种营销思想各有千秋，都可以为企业在当代急速发展的市场中寻求发展机遇提供借鉴。
浅析定位理论及其应用
浅析定位理论及其应用作者：焦芳舟周可来源：《科教导刊·电子版》2019年第04期摘要《工业行销》杂志在1969年刊登了一篇由艾·里斯和杰克·特劳特撰写的文章，首次提出了“定位”这一概念。
杰克·特劳特又在《重新定位》一书中对“定位的本质”的陈述为：“定位就是在潜在顾客的心智中实现差异化，它注重心智的工作原理。
”在后来的营销界和广告界中，定位理论对其发展产生了不可忽视的重要影响，引起了整个营销行业的关注。
本文通过对相关问题研究文献的分析和解读，对定位理论中几个关键问题和观点进行研究，力求得出在当今移动互联网大环境下生存的中国企业该如何看待定位理论。
关键词定位理论互联网应用1定位理论的理论基础1.1定位理论的理论基础里斯和特劳特认为，定位要从一个产品开始。
那产品可能是一种商品、一项服务、一个机构甚至是一个人，也许就是你自己。
但是，定位不是你对产品要做的事。
定位是你对预期客户要做的事。
要在预期客户的头脑里给产品定位，在预期客户的头脑里确保产品占据真正有价值的地位。
定位理论不是一个固定的体系，它会随着市场环境的改变而不断的进化和发展。
在定位理论中，特劳特认为客户头脑中有一幅心智图，其容量有限只能放下少量的事物，这些事物有着特定的标识，它们一一对应，因此要想在客户的心智图中占据有利位置，就必须采取一定营销措施。
随着市场营销理论的发展，人们对市场定位理论有了更深的认识。
菲利普·科特勒对市场定位的定义是：所谓市场定位就是对公司的产品进行设计，从而使其能在目标顾客心目中占有一个独特的、有价值的位置的行动。
市场定位的实质是使本企业和其他企业严格区分开来，并且通过市场定位使顾客明显地感觉和认知到这种差别，从而在顾客心目中留下特殊的印象。
定位理论的核心是：以“打造品牌”为中心，以“竞争导向”和“消费者心智”为基本点。
其发展经历了“定位”、“营销战”、“聚焦”、“分化”、“视觉锤”五个重要的历程。
国外关于品牌创建理论的综述
国外关于品牌创建理论的综述（一）关于如何创建品牌的研究已经经历了半个多世纪了，这个理论一直在进步着、发展着。
但是国内目前很少对这些理论进行比较系统的综述。
本文试图就这个问题做一个初步的综述和评述，供国内的品牌研究者和实践工作者参考。
这是综述（一），还有综述（二）。
一、利用广告进行品牌创建的理论正如大卫.艾格所说，品牌长期以来是以大众媒体作为工具，通过广告以实现品牌创建的目的。
所以，在品牌创建理论的演进过程中，最早的品牌创建理论也是由广告人在实践和思考的基础上提出。
主要代表性理论是：USP理论，形象论和定位论。
（一）USP理论USP理论是罗塞尔·瑞夫斯(Rosser Reeves，1910-1984)在从事广告工作20多年后提出的一个品牌产品的推广理论。
1961年在他出版的《实效的广告》（The Reality of Advertising）书中，系统地阐述了USP（Unique Selling Proposition）理论。
他在书中对USP做了如下阐述：1. 每一个广告必须向顾客提出一个主张（proposition）。
他指出，不只是一些文字表达，不是对产品的吹嘘，不是橱窗广告，而是一个实在的利益点。
要告诉广告的读者（当时主要是报纸广告）：购买这个产品，你将得到特定的好处。
2．这个主张必须是竞争对手不能或没有提出的。
它必须独一无二，是品牌的专有特点或是在特定的广告领域中没有提出过的说辞。
3．这个独特的主张必须能够打动（move）成千上万的读者，也就是说，能够把顾客吸引到你的产品上来。
所以，USP的理论核心思想非常清楚，在品牌产品推广时，必须有一个独特的销售主张，这个主张要有广泛的吸引力，并确切告诉顾客：买下它对你有什么好处（暗示不卖它就有害处）。
正是这个思想，瑞夫斯被认为是强卖（hard sell）观点代表。
他特别强调消费者从广告中仅仅记住一件事，比如一个强有力的宣称，一个强有力的概念等，这是为什么在一个广告只能有一个USP 的原因。
特劳特与里斯定位理论的相同与不同
特劳特与里斯定位理论的相同与不同学习定位理论，如果读不懂里斯与特劳特的相同与不同，就不能算真正读懂了定位理论。
他们的相同，代表着里斯与特劳特共同开创的定位理论不同于科特勒营销的辉煌过去；他们的不同，代表着里斯与特劳特分手后定位理论的进化与最新发展。
相同：“一个中心两个基本点”定位理论之所以成为定位理论，在于两位大师在分手之前，已经确立了核心概念——定位和定位理论的核心——“一个中心两个基本点”，这也正是里斯和特劳特相同的地方。
定位理论的核心是一个中心两个基本点，以打造品牌为中心，以坚持竞争导向和坚持占据心智为基本点。
定位理论研究的中心课题是回答什么是品牌，如何打造强势品牌。
定位理论的出发点和归宿都是打造强势品牌，打造品牌是定位理论的中心。
这和传统营销不同，它们是以开发和推广产品为中心。
在大竞争时代，打造强势品牌，必须坚持竞争导向而不是需求导向，这一点也与传统的科特勒营销思想不同。
竞争观念是定位理论的第一个基本点和第一块基石。
在大竞争时代，打造强势品牌，还必须坚持占据心智而不是占据事实。
商业中最大的事实就是没有事实只有认知。
营销之战不是产品之战、不是市场之战、不是事实之战，而是认知之战。
占据心智是定位理论的第二个基本点和第二块基石。
竞争是在心智中展开，心智反作用于竞争，竞争与心智这两个基本点有机结合，共同服务于打造品牌。
这就是定位理论的“一个中心两个基本点”。
定位理论的核心是“一个中心两个基本点”，这一点在两位大师合作的著作中得到充分体现，即便他们分手后，也从来就没有改变过；反之，“一个中心两个基本点”还是他们对定位理论进一步创新的基石。
不同：特劳特的高度找到定位的情况下，如何建立定位？按照我的定位理论体系——定位屋就是说在找到第一后如何成为第一？“如何建立定位”或者“如何成为第一”就是本文论述的“高度”。
里斯和特劳特都做过大量的这方面的工作，但占据这个“高度”概念的是特劳特。
里斯和特劳特合作长达26年，1994年他们分手。
杰克特劳特&阿尔里斯《定位》
恰相反，他们应该抓住每一个机会，一旦发现哪种新产品
有市场前景就马上跟进推出。
② 市场跟随者的定位
对亍市场跟随者来说，跟风是非常危险癿。跟风产 品丌能达到理想癿销售目标，因为其重点放在“更 好”而丌是“速度”上面。所以，位居第二癿公司 在认知上存在一个误区：通往成功乊路就是推出跟 风产品，叧要更好就可以了。 事实恰恰相反。
“定位”的定义
• 选择的暴力： 以前本土企业在国内市场抢生意，现在则变成了 所有企业在全球市场癿每个角落抢生意。消费者 面对如此多癿好癿选择，以至亍企业要为错误癿 行为付出惨痛癿代价，稍丌留神竞争对手就会抢 走佝癿生意，而想要夺回却甚为艰难。
“选择癿暴力”叧是展示了竞争残酷性癿一个斱面 。另一斱面，是顾客癿心智非常有限，顾客心智中 最多也叧能为每个品类留下七个品牌空间，随着竞 争癿加剧，最终连七个品牌也容纳丌下，叧能给两 个品牌留下心智空间，这就是定位理论中有名癿“ 二元法则”。
Michael E.Porter
Michael E. Porter
♪ 波特被人们所熟知癿理论包括：五力模型理论、价值链理 论、钻石模型等。 ♪ 在学术界，菲利普· 科特勒亍20丐纪70年最先将定位引入到 营销乊中，作为4P乊前最重要癿另一个“P”以引领企业 营销活劢癿斱向；1980年，迈兊尔· 波特将定位引入到企业 戓略，作为戓略癿核心，开创了竞争戓略。 ♪ 所以，杰兊· 特劳特、艾· 里斯被称为大师背后癿大师。
定位理论的地位
• 人类社会三次生产率革命
第一次：通过泰勒癿《科学管理原理》，大幅度提升了 体力工作者癿生产率。 第二次：通过德鲁兊开创癿管理学（核心著作是《管理 癿实践》及《卐有成效癿管理者》），大幅度提升了组 织癿生产率。 第三次：通过特劳特发现癿定位（核心著作是《定位》 呾《商戓》），大幅提升了品牌癿生产率。
详解特劳特定位理论
1994年，艾·里斯和杰克·特劳特分手，艾·里斯与他的女儿成立了里斯伙伴公司；杰克·特劳特成立了特劳特伙伴公司。
两人分手后，艾·里斯先生写了《公关第一广告第二》、《聚焦》、《品牌之源》等，杰克·特劳特先生写了《与众不同》、《什么是战略》、《重新定位》等。
2001年，“定位理论”击败瑞夫斯的“ USP理论”、奥格威的“品牌形象理论”、科特勒的“营销管理理论”、迈克尔·波特的“竞争价值链理论”，被美国营销学会评选为有史以来对美国营销影响最大的观念。
2002年，特劳特中国公司成立。
2004年，特劳特中国公司服务的王老吉案例文章“跻身“10亿元品牌俱乐部”的5个定位要点”在《哈佛商业评论》中文版发表。
2007年，艾·里斯被美国权威媒体评选为“全球十大顶尖商业战略大师”，与彼得·德鲁克、杰克·韦尔奇等并列其中。
同年，里斯伙伴中国公司成立。
2008年，里斯先生在中国权威营销、管理杂志《销售与市场》、《中外管理》上开辟专栏，持续发布系列文章，极大地推动了定位在中国的传播。
2011年，里斯伙伴中国公司出版《品类战略》。
同年，鲁建华先生在《管理学家》杂志9月号发表《定位理论的大厦：定位屋》一文，第一次将定位理论变成一个体系，让普通的商业人士学习、传播、交流和实践定位理论成为可能。
基本内容1、定位的定义定位要从一个产品开始。
那产品可能是一种商品、一项服务、一个机构甚至是一个人，也许就是你自己。
但是，定位不是你对产品要做的事。
定位是你对预期客户要做的事。
换句话说，你要在预期客户的头脑里给产品定位，确保产品在预期客户头脑里占据一个真正有价值的地位。
——《定位》所谓定位，就是令你的企业和产品与众不同，形成核心竞争力；对受众而言，即鲜明地建立品牌。
——定位之父杰克·特劳特定位就是在顾客头脑中寻找一块空地，扎扎实实地占据下来，作为“根据地”，不被别人抢占。
《定位：争夺用户心智的战争》读后感
《定位：争夺用户心智的战争》阅读感悟摘要《定位：争夺用户心智的战争》一书，是营销学的经典著作之一。
作者艾·里斯与杰克·特劳特通过分析企业如何在市场中脱颖而出，提出了“定位”理论。
书中不仅详细阐述了企业在竞争激烈的市场环境下，如何塑造品牌认知、建立消费者偏好等关键策略，还深入探讨了成功的定位案例，为读者提供了丰富的实战经验。
本文将提炼出该书的核心框架，并总结最重要的经验教训。
大纲引言简介：《定位》一书是营销学领域的经典之作。
作者简介：艾·里斯与杰克·特劳特，两位大师的理论在商业世界中产生了深远影响。
什么是定位？定义：定位不仅是产品的特性或利益，更是消费者心中对品牌的认知和理解。
目标：通过精准的定位，企业能够在顾客心智中确立独特地位。
定位的重要性与价值竞争优势：明确的定位能够帮助企业打破同质化竞争，建立竞争优势。
避免价格战：定位策略可以引导消费者关注产品价值而非单纯的价格比较。
如何制定有效的定位策略？洞察市场：了解目标客户的需求和痛点，是制定有效定位的前提。
选择目标市场：明确企业的核心竞争力所在，确定目标市场的细分领域。
建立差异化：通过创新或优化产品、服务等方式，在消费者心中构建独特的品牌形象。
成功案例解析案例分析：通过麦片行业、汽车业等多个领域的具体案例，展示定位理论的应用与成效。
经验总结：提炼出成功实施定位策略的关键要素和方法。
未来趋势与挑战随着科技的发展和社会变化，企业在制定定位战略时面临的机遇与挑战。
建议：面对不断变化的市场环境，企业应持续关注用户需求和技术进步，灵活调整自己的定位策略。
结语总结：《定位》不仅为营销人员提供了宝贵的指导，也为所有希望在商业领域取得成功的企业家和管理者提供了重要的借鉴。
呼吁：通过不断学习和实践，我们能够更好地理解和运用定位理论，在激烈的市场竞争中占据有利位置。
读后感阅读《定位：争夺用户心智的战争》后，我深刻理解到企业在市场中立足的关键不在于产品本身的质量或价格，而在于如何在顾客心中建立一个独特且具有吸引力的品牌形象。
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
比较分析里斯和特劳特的定位理论摘要本文首先分析了里斯和特劳特的定位理论，接着概括了菲利普·科特勒对定位理论的发展所作的贡献，最后对这两种理论的异同点进行了比较。
1.里斯和特劳特的定位理论简述。
定位这个词是由两位广告经理艾尔·里斯和杰克·特劳特提出而后流行的。
他们把定位看成是对现有产品的创造性实践。
其定义如下：“定位要从一个产品开始。
那产品可能是一种商品、一项服务、一个机构，甚至是一个人，也许就是你自己。
但是，定位不是你对产品要做的事。
换句话说，你要在预期客户头脑里给产品定位。
所以说，把这个概念称作‘产品定位’是不正确的，好像你在对产品本身做什么似的。
定位并不是不包含变化在内。
它也要变。
不过，那只是名称上的变化，产品的价格和包装事实上都丝毫未变。
变化基本上是表面上的，旨在确保产品在预期客户头脑里占据一个真正有价值的地位。
”2. 对里斯和特劳特的定位理论的分析。
里斯和特劳特的核心理论与主张是：企业应该为自己的产品在顾客头脑中创造位置，争取“第一”。
这里“第一”可以理解为企业在某行业取得领导者地位，也可以理解为企业的产品在某些有价值的属性上取得第一。
该理论隐含的逻辑是：企业通过营销传播手段（主要指广告）作用于顾客的头脑，争取使企业的产品在顾客的头脑中拥有“第一”的位置，从而促进企业产品的销售。
因此，一个企业若要更好地销售本企业的产品，那么它必须要做的是针对潜在的顾客定位。
里斯和特劳特研究的出发点是人们的大脑，研究的最终目的是通过传播手段作用于人们的大脑，促进企业产品的销售。
他们认为“现在的公司太多，产品太多，市场上的噪音太多。
”（这里，“噪音”主要是指广告），而人们的头脑是“过分简单的头脑”，“普通人的大脑已经是一块满得滴水的海绵，只有挤掉已有的内容才能吸收新的信息。
然而，我们却还在往那块过分饱和的海绵里灌输更多的信息。
”因此，企业可以采用以下对策：（1）要持续地做广告，从而在消费者心目中加强和提高自己现在的定位。
如果长期不做广告的话，本企业产品信息将在顾客头脑中被其他企业产品信息排挤掉。
（2）进入人们头脑的捷径是争当第一。
而且，“人们的头脑会形成一种产品阶梯。
例如，可口可乐/百事可乐/RC可乐或赫茨/阿维斯/天然。
名列第二的公司业务量只是名列第一的公司的业务量的一半，名列第三的公司业务量往往是名列第二的公司的一半。
”（3）如果顾客的头脑中已经有几个品牌，跟随者必须在人们的头脑中找到一个没被别人占领的空当或空子。
（4）如果顾客的头脑中已经没有什么空子可钻，企业就得通过给竞争对手重新定位来创造一个空子。
（5）将本企业产品品牌与该行业中的知名品牌联系在一起，这样顾客就容易记住本企业的产品。
3. 对里斯和特劳特的定位理论的评价。
里斯和特劳特的营销哲学是对传统产品观念的否定。
产品观念认为，消费者喜欢高质量、多功能和某些具有特色的产品。
在产品导向的组织里，管理当局总是致力于生产优质产品，并不断地改进产品，使之日臻完善。
许多经理迷恋上了自己的产品，以至于没有意识到其市场可能不那么迎合时尚，使之市场正在朝不同的方向发展。
为避免这种倾向，里斯和特劳特认为，企业应该将其原有的“由内而外的思维方式”转换为“由外而内的思维方式”。
在推出一项新产品之前，企业首先要考虑的问题是，市场上有没有这类产品，预期顾客头脑中有没有空子，而不是从企业自身的角度出发，填补企业本身产品生产的空当。
但是，里斯和特劳特认为，定位是企业对预期客户要做的事，并不是对产品要做的事，定位不是不包含变化在内，它也要变，不过那只是名称上的变化，产品的价格和包装事实上都丝毫未变。
变化基本上是表面上的……为什么表面上的变化能够对顾客的心理产生作用呢？因为，“你看到的是你想看的东西”。
里斯和特劳特通过举例给出了论证。
假设拿出两幅抽象画来，一幅签上普通人的名字，一幅签上毕加索的名字，然后请一般的人发表意见，结果不会出乎你的意料。
又假设把普通的酒倒进百年佳酿的空瓶里，让非专业人士品尝，有多少人尝得出来呢？“人类的大脑不仅拒绝接受与现有知识或经验不符的信息，他也没有足够的知识或经验来处理这些信息。
”也就是说，企业可以对外宣称本企业产品具有顾客向往的某种属性，只要顾客相信了，企业的产品在顾客头脑中就拥有一个理想的位置了。
即使产品不具备该属性，顾客也觉察不出来。
里斯和特劳特的定位理论更侧重于帮助企业将现有的产品推销给顾客，从本质上来讲是一种推销观念。
企业按照这种方法定位是有风险的。
主要表现在：（1）消费者作为一个整体，他们处理企业产品信息的能力已经明显提高。
（2）一旦消费者发现自己上当受骗，他们不但会拒绝使用与实际不符的产品，而且会拒绝同一企业的所有产品，并且将受骗的信息很快地散布出去。
在研究对象的选取方面，里斯和特劳特是将市场作为一个整体进行研究。
例如，他们已经意识到，市场作为一个整体，对产品有高价的需求，也有低价的需求。
但是，他们不能进一步指出，市场中哪些顾客对产品有高价的需求，那些顾客对产品有低价的需求，需求的量有多大。
而且，他们的做法也不是侧重于满足需求，而是侧重于将产品的广告与顾客的需求结合起来，以便引起顾客的注意。
该理论在指导企业定位方面会出现的问题是，企业不知道市场需求的差异源自何处，也难掌握这些差异或者对不足量的需求实施差异化。
二、菲利普·科特勒对定位理论的发展菲利普·科特勒批判地继承了里斯和特劳特的定位理论，他对定位定义如下：“定位就是对公司的产品进行设计，从而能在目标顾客心目中占有一个独特的、有价值的位置的行动。
”本人认为菲利普·科特勒对定位理论的发展，至少可以表现在两个方面。
从推销观念到营销观念的提升。
将里斯和特劳特对定位所下的定义与菲利普·科特勒对定位所下的定义作一个比较，你会发现，他们之间最大的差别在于是否要对产品进行设计。
（这里，对产品进行设计，主要是指对产品进行差异化方面的设计。
）因为两者营销哲学不一样，所以他们对上述问题的答案是截然不同的。
里斯和特劳特理论的重点在于怎样将企业现有的产品如何推销出去。
他们主要选用做广告的方法，为了使广告更能让顾客记住，企业的广告最好要和顾客的需求相联系，通常的做法是宣称企业的产品具有顾客向往的属性，从而在顾客的头脑中获得理想的位置。
因为顾客没有足够的知识或经验来处理产品信息，所以，企业不需要对产品进行设计。
菲利普·科特勒的定位理论是建立在顾客满意的基础之上的。
他强调企业应该致力于满足市场需求，但是不同的目标市场有不同的需求，要满足这些不同的需求，企业应该实施差异化战略。
可选的差异化战略有：（1）产品差异化；（2）服务差异化；（3）人员差异化；（4）渠道差异化；（5）形象差异化。
通过实施差异化战略，企业向目标市场顾客让度较高价值的利益，从而使他们满意，与此同时公司也将获利。
我们可以看出，菲利普·科特勒的定位包含两个方面的内容：差异化和传播公司的定位。
2. 完整的STP定位方法的提出。
里斯和特劳特基本上是将市场作为一个整体来研究，他们虽然能够感觉到市场需求的差异，但是他们不知道这些差异是如何产生的，来自何处，他们也不想对产品进行设计以满足这些差异化的需求，他们所作的营销努力（主要指广告）基本上是面向整个市场的。
菲利普·科特勒的差异化战略是建立在目标市场已经选定的基础之上的。
那么，目标市场如何选定？菲利普·科特勒给出了系统的市场细分的方法和在此基础上选定目标市场的方法。
STP定位方法的提出，使得企业能够明确市场上目前有哪些不同的需求，这些不同的需求来自什么样的顾客，顾客群的规模有多大，更进一步地明确这些顾客群需求的不同特征，在此基础上，企业能够集中力量对目标顾客群发动营销攻势，从而更好地满足目标顾客群的需求。
市场上的需求虽然具有多样性，但是企业不可能一一加以满足，更可能的是，企业选择一些达到一定规模，使企业能够盈利、企业能够进入的市场。
这些都属于细分市场或目标市场选择的范畴。
没有STP作为基础，企业的定位很难在实际工作中展开。
三、里斯和特劳特的定位理论与菲利普·科特勒的定位理论的比较1. 两种理论的相同点。
（1）都强调用营销传播的手段作用于顾客的心理。
（2）都更加适用于小企业与行业领袖的竞争，都强调小企业与大企业竞争应避开直接的竞争。
里斯和特劳特认为跟随者必须在人们头脑中找到一个没有被别人占领的空子；菲利普·科特勒认为小企业应该对其产品和服务进行差异化。
（3）都提倡企业采用“由外而内”的思维方式，即先考虑顾客需求和竞争者在市场上的表现，再考虑企业自身做什么的问题。
2. 两种理论的不同点。
（1）营销哲学的差别。
（2）由营销哲学的差别派生的定位的内涵的差别，区别的焦点在于是否要对产品进行设计。
（3）在定位方法上，里斯和特劳特强调在预期顾客头脑中创造空位；菲利普·科特勒提出了STP的定位方法。
（4）在营销传播方面，里斯和特劳特强调诉求的连续、一致，“最为重要的是，成功的定位要始终如一，必须坚持数十年如一日。
”菲利普·科特勒强调定位的真实，认为公司必须避免4种定位错误：定位过低、定位过高、定位混乱、定位怀疑，强调把公司所作的差异化努力真实地传达给目标顾客。