读定位大师特劳特《与众不同》

差异化的信任状
在一个充满竞争的品类中，除非差异化引人注目，否简单，容易看到，不要试图面面俱到讲述实情，删除你能说别人也能说的东西，抛弃需要 复杂分析才能证实的东西， 所有不符合顾客认知的东西都避开， 聚焦于一个强有力的差异化概念， 把它植入顾客的心智中，最好成为该品类的代名词。 在书中，杰克特劳特提供了 9 种常用的信任状： (一) 成为第一。第一被认为是原创，其他都是仿冒者。原创意味着具备更多的知识和专 业化，当竞争对手试图模仿时，他们所有的行动都会强化第一的概念，这比设法让 顾客相信我们的产品比首创者更好，要容易很多。选择第一，就是项服务实施差异化的第一方法。无论产品和市场需 求如何复杂，聚焦于一个字眼或者一个利益总比有两个、三四个好得多。找出一个 与众不同的特性， 尽情展现其价值， 顾客会赋予更多其他利益， 进而产生光环效应。 此外，利用负面特性，可以给竞争对手贴上负面标签。360 推出免费的杀毒软件， 强化了江民等厂商高收费的印象，产生毁灭性的打击，颠覆安全市场的商业形态。 (三) 领导地位。人们倾向于把“大”等同于成功、身份和领导地位，尊敬并羡慕这个最 大者。尽管人们同情受压迫者，但更容易买强者的产品。强大的领导品牌能占据代 表整个品类的词。格力宣传“好空调 格力造” 、 “掌握核心技术” ，向市场传递其领 导地位。 格力空调连续 9 年居世界第一， 尽管价格比同类空调高， 顾客仍乐意买单。 (四) 经典或传统。经典让产品具有脱颖而出的力量。拥有悠久的历史，意味着传承先辈

差异化的误区
误区一：抄袭误区。随着企业之间竞相互为标杆，彼此变得越来越趋同，抄袭成为竞争中
的主导力量。大多数企业相信，成功之路就是模仿品类中最成功的企业，为了抢占竞争对手控制 在手的业务，开始分心，偏离自己的差异化，错失抢占它或者把它做得更大更好的机会。实施差 异化通常需要“对着干”的思维，必须有魄力对抗传统思维。 误区二：增长误区。企业在追求无止境的增长时，常常掉入品牌延伸的陷阱，把品牌应用 在尽可能多的品类中，无论相关与否。当你越想涵盖更多产品，就会慢慢侵蚀它的差异化，模糊 它的形象，最终让顾客的心智失去焦点。很多时候，更少就是更多，更多反而更少。我们可以通 过多品牌战略占有更大市场，但要求各品牌有不同的名称、不同的定位和不同的目标顾客群，或 者用副品牌的方式，这样各品牌针对不同的细分市场相互补充，而不是相互竞争。 误区三：全球化误区。全球化蕴含了一个巧妙的概念：用一个大的差异化概念推动一个全 球化的品牌， 世界各地的人都认可你。 实际上这个概念被滥用。 一个产品概念可能是全球通用的， 可以降低生产成本和营销费用，但更重要的是因地制宜，适应不同的文化、法律甚至生产能力上 的差异。很多跨国公司在全球化扩张时，已意识到光有全球化的品牌不能保障获胜，还必须区别
对待一些特殊的市场，如中国和印度市场。 误区四：重新定位误区。差异化概念不能一层不变，市场总在变化，需要与时俱进地调整， 进化它的差异性，但应保持与之前的关联。进化并非简单的修修补补，不是为改变而改变，而是 为应对竞争对手的某项行动，或者应对市场的某项重大变化。重新定位不总是让人能舒心接受， 很多企业不愿推动更新，结果“在昨日的祭坛上扼杀明天的机会”（彼得德鲁克语）。 总结 《与众不同》是薄总向管理人员推荐的一本书。本文梳理了书中的精彩观点，希望抛砖引 玉，引发大家对华星实践差异化的思考和共鸣。无论个人，还是组织，必须立足长远，学会运用 定位工具，与时俱进做好差异化，由外而内建立与众不同的品牌。 在这个极度竞争的时代，借用杰克特劳特的话，不能实现与众不同，就只有死路一条。

差异化的实施
实施差异化不是靠创意、耍聪明或者想象力，而是合理性的思考，有令人信服、强有力、
正确且清晰的论点，找到独一无二且有意义的差异点，在预期顾客的心智中占领一席之地。彼得 德鲁克说，企业的宗旨是创造顾客，所以企业有且有两项职能：营销和创新。营销和创新产生 经济成果，其他所有的活动都是成本。 实施差异化以打造品牌为核心，以竞争导向和进入顾客心智为基本点，根据竞争对手的定 位和企业战略选择营销方案，在产品、服务、价格、渠道及沟通等营销要素上确立战略优势。企 业在推出一项新产品或者新服务前， 先要考虑市场上有没有同类产品， 预期顾客的心智中有没有 空子，而不是仅仅从自身的角度出发。用彼得德鲁克的话总结，由内而外看管理，由外而内看 定位。 为了确保定位的合理性，实施差异化时必须遵循如下步骤： （一） 在行业环境中具有合理性。我们必须认清竞争对手是谁、他们在顾客心智中价值是 什么。这里需要获取的是目标顾客心智中已有认知的快照，了解我们和竞争对手在 顾客心智中已经存在的强势或者弱势，而非深度的思考。
做与时俱进的差异化
——读定位大师杰克特劳特《与众不同》
差异化的必要性
近几十年，商业领域发生巨大的变化，涌现出大量新产品，每一个品类产品都以惊人的速 度在增长。以电子商务为例，SKU（库存量单位）品类超过数百万，而且分化定律还推动着品类 不断扩张。 在这个信息过度和竞争激烈的时代， 顾客面临的信息和产品选择太多 （俗称选择暴力） ， 普通人的心智已经是一块装满水滴的海绵，只有挤掉已有的内容才能吸收新的东西。 更好的质量、更低的价格、更高的客户满意、更全的货品以及更创意的广告等手段已不再 是决定竞争胜负的关键。 为在迅速扩展的品类竞争中胜出， 企业必须在顾客的心智中占据一个独 特的定位，准确界定自己的差异化，否则就会沦为品类的站位者，只能靠低价激励顾客。价格战 不是企业主动的选择，是缺乏正确定位被逼走上的不归路。当价格成为营销的焦点，企业就开始 丧失被顾客视为独一无二的机会，一旦上路之后就身不由己。 选择太多与心智有限给许多企业带来了空前的紧张和危机。当企业的成果未纳入顾客的选 择而变得没有意义甚至消失时，企业就失去存在的理由和动力。为此，杰克特劳特 1969 年开创 了定位的观念，提出定位就是要与众不同、独特的差异化，在顾客心智中针对竞争对手确定最具 优势的位置，从而使企业在品类竞争中胜出赢得优先选择。迈克尔波特在《什么是战略》的奠 基之作中肯定战略是形成一套独具的运营活动，创造一个价值独特的定位。2001 年，定位理论 力压劳斯瑞夫斯的“USP”、大卫奥格威的“品牌形象”、菲利普科特勒的“营销管理”、迈 克尔波特的 “竞争价值链理论” ， 被美国营销协会评为“有史以来对美国营销影响最大的观念” 。 至此，定位被商业界广泛接受，成为一项客观需要，所有公司都要考虑它。 迈克尔波特在《竞争论》中区分了运营效益和战略定位，运营效益可以成为短期竞争优势 的来源， 长期看是远远不够的。 运营效益意味着我们在同场比赛中跑得更快， 但不足以拉开差距； 战略定位帮助我们选择不同的比赛，扬长避短，只有这样才能赢。企业要么正确定位，从而与众 不同；要么错误定位，就此陷入价格战，直至死亡。
（二） 找到差异化概念。差异化建立在竞争导向的观念之上，要找出与竞争对手能够区分 开的东西，持续创造顾客和顾客需求，避开竞争对手在顾客心智中的强势，或者利 用其强势中蕴含的弱点，确立定位的优势位置。差异化不一定非和产品相关。 （三） 拥有信任状。 差异化不是空中楼阁， 必须有支持的论点和论据， 证明给预期顾客看， 这就是信任状。人们的心智不仅拒绝接受与现有知识或者经验不符的信息，也没有 足够的知识或者经验来处理这些信息。信任状必须简单合理，真实可信，这样对顾 客的心智才更具有穿透力。 （四） 传播差异化。 确立了差异化不意味着生意就会自动上门。 更好的产品未必立即获胜， 更好的认知才能成为赢家。整合企业内部运营，让传播的方方面面反映差异化，同 时起到激励员工的作用。如果传播没有影响到你的认识，传播就是失败的。 定位没有事实,只有认知。要抓住顾客的心，必须了解他们的心智模式，这是前提。顾客心 智容量有限，很善于选择，喜欢简单，讨厌复杂，同时缺乏安全感，厌恶混乱，拒绝改变，容易 失去焦点。因此，定位不是事实之战，不是产品之战，不是市场之战，而是认知之战。在这场战 争中，敌人就是竞争对手，顾客的心智就是要占领的阵地。 如何打赢这场战争？杰克特劳特提出了四种常用的战略模式：防御战、进攻战、侧翼战和 游击战。只有市场领先者才应该考虑防御；进攻时要找到领先者强势中的弱点，并攻击此弱点； 一次好的侧翼进攻应该在无人竞争的地区展开； 小公司在游击战中应找一块细分市场， 该市场要 小得足以守得住。战略模式的具体内容可以参见杰克特劳特的《营销战》。
的生命和信任，联结历史的情感，让生命得以延续，这会让顾客感觉自己与行业领 导者打交道，自然而然在心理上具有优势。很多企业宣传自己“始于 XXX 年”、 “有 XXX 历史”。 (五) 市场专长。顾客常识告诉他们，专家比通才更具有力量。一个人或者一家企业不可 能成为各方面的专家，专注于某种特定活动或者产品的企业更能给人留下深刻印象。 大多数品类，无论是产品、服务或者网站，最终会发展成为两强相争，成功的诀窍 就是要数一数二。九阳电器专注于豆浆机，最后成为豆浆机的代名词，白电巨头美 的集团不得不屈居第二。 (六) 最受青睐。顾客的心智缺乏安全感，很多时候不知道自己想要什么，喜欢扎堆，通 过观察别人所认为什么是对的，决定什么是正确的。利用最受青睐作为差异化，向 顾客提供 “别人认为什么是对的” 的信息， 借势顾客从众行为或者第三方调查报告， 获取社会认同。今年电视节目《爸爸去哪儿》创造收视纪录，很快拍出电影版《爸 爸去哪儿》，仍然受到大众追捧，票房异常火爆。 (七) 制造方法。人们总觉得产品当中有某一种神奇成分会使它比其他产品更优越，至于 怎么做到更优越，大家并不关心。我们应发力于产品创新和系统创新，放弃过时的 方法，让顾客了解特殊生产过程，这也是强有力的差异化概念。某些电视厂商为证 明其产品品质，宣传采购“唯一十代线”的夏普面板，这对顾客有相当吸引力。 (八) 新一代产品。在这个飞速变化的高科技时代，人们习惯了“新一代”产品，而不是 更好的产品，没有人希望购买被认为过时的产品。超越竞争对手的办法，就是把自 己定位为更好的新产品。iPhone 5S 第一个引入指纹识别和 64 位处理器，受到大众 广泛喜爱。 (九) 热销。热销为品牌建立一个长期的差异化概念做足预备，好比发射一颗卫星，早期 通常需要大的推力才能进入轨道。一旦进入轨道，就可以凭借其他办法保持在那个 高度。阿里巴巴精心打造“双十一”，成为中国网民购物的狂欢节日，其遥遥领先 的交易额不仅强化其领导地位和影响力，更让其他电子商务网站只能为马首是瞻。