科特勒与特劳特的定位比较
特劳特 《定位》
定位从“产品”开始：可以是一件商品、一项服务、一家公司、一个机构、一个 人......
定位
但是定位不是围绕产品进行的，而是围绕潜在客户的心智进 行的，也就是说，将产品定位于潜在客户的心智（头脑）中。
一、“定位”的定义
2、定位的概念
“定位”：在预期客户头脑里占据一个真正有价值的地位。
4
一、品牌延伸陷阱
（一）、由内而外的思维方式——“被品牌连环禁锢”
首先：拜耳发明“阿司匹林”——一个时代遥遥领先的止痛药品牌; 其次：泰诺——“反阿司匹林”战略，取得进展;（19P） 再有：拜耳推出”不含阿司匹林的拜耳止痛药”（乙酰氨基酚类产品） 结果：不含阿司匹林的拜耳止痛药——乙酰氨基酚类产品，赢取“泰诺”， 但是市场份额微不足道。
定位
有史以来对美国营销影响最大的观念
定 位 制 胜 心 智 资 源 战 略 为 王
定位
杰克·特劳特是“定位之父”，他于1969年以《定 位：同质化时代的竞争之道》（发展为后来的《定位： 新竞争时期企业经营之道》）论文首次提出了商业中的 “定位（Positioning）”观念，1972年以《定位时代》 论文开创了定位理论，1981年出版学术专著《定位》。 1996年，特劳特推出了定位论刷新之作《新定位》。 2001年，定位理论压倒菲利普·科特勒、迈克尔·波特， 被美国营销学会评为"有史以来对美国营销影响最大的观 念"。2009年，他推出了定位论落定之作《重新定位》。
电视、网络、报纸、杂志等
媒体
吃、喝、游、娱、购
产品
衣、食、住、行
广告
吃、喝、游、娱、购
资讯
"产品"以啤酒为例
“啤酒” 智力市场啤酒品牌数量超过370个； 截至2009年7月底，我国啤酒品牌有1500多个，300多家啤酒厂；
特劳特定位理论简介【罗绍敏整理】
特劳特定位【本文所有内容来自：/index.php】定位理论创始人，被誉为"定位之父"，于1969年在美国《工业行销》发布论文《定位：同质化时代的竞争之道》首次提出商业中的"定位"观念，1972年以《定位时代》论文开创了定位理论，并在四十多年的实战中致力于定位理论的不断开创与完善：1981年出版学术专著《定位》。
1996年，推出了定位论刷新之作《新定位》。
2001年，定位理论压倒菲利普•科特勒、迈克尔•波特，被美国营销学会评为"有史以来对美国营销影响最大的观念"。
2009年，他推出了定位论落定之作《重新定位》。
商业中的战略概念源自军事领域，本义是"驱动军队抵达决战地点"。
杰克•特劳特根据军事中"选择决战地点"的概念提出定位观念，用以界定企业经营要创造的外部成果，企业内部运营规划相应成为"如何驱动军队抵达"去创建定位。
具体而言，是指企业必须在外部市场竞争中界定能被顾客心智接受的定位，回过头来引领内部运营，才能使企业产生的产品和服务被顾客接受而转化为业绩。
随着商业竞争日益兴起，先在外部竞争中确立价值独特的定位，再引入企业内部作为战略核心，形成独具的运营活动系统，成为企业经营成功的关键。
定位选择不仅决定企业将开展哪些运营活动、如何配置各项活动，而且还决定各项活动之间如何关联，形成战略配称。
伴随商业界运营效益的普遍提升和最佳实践的日趋通用，战略定位日益成为企业创造竞争优势的要求，有别于传统的"管理咨询"，杰克•特劳特创建特劳特伙伴公司，开创了"战略定位咨询"。
王老吉: 在心智中制造品牌阳爱星加多宝集团总裁从发展的历程来看，王老吉与可口可乐非常相似，原本也是一种功能型药物，在清朝1828年王老吉凉茶创始人王泽邦开第一家门店起，人们一直冠名王老吉为凉茶的始祖。
比较分析里斯和特劳特的定位理论
比较分析里斯和特劳特的定位理论摘要本文首先分析了里斯和特劳特的定位理论，接着概括了菲利普·科特勒对定位理论的发展所作的贡献，最后对这两种理论的异同点进行了比较。
1.里斯和特劳特的定位理论简述。
定位这个词是由两位广告经理艾尔·里斯和杰克·特劳特提出而后流行的。
他们把定位看成是对现有产品的创造性实践。
其定义如下：“定位要从一个产品开始。
那产品可能是一种商品、一项服务、一个机构，甚至是一个人，也许就是你自己。
但是，定位不是你对产品要做的事。
换句话说，你要在预期客户头脑里给产品定位。
所以说，把这个概念称作‘产品定位’是不正确的，好像你在对产品本身做什么似的。
定位并不是不包含变化在内。
它也要变。
不过，那只是名称上的变化，产品的价格和包装事实上都丝毫未变。
变化基本上是表面上的，旨在确保产品在预期客户头脑里占据一个真正有价值的地位。
”2. 对里斯和特劳特的定位理论的分析。
里斯和特劳特的核心理论与主张是：企业应该为自己的产品在顾客头脑中创造位置，争取“第一”。
这里“第一”可以理解为企业在某行业取得领导者地位，也可以理解为企业的产品在某些有价值的属性上取得第一。
该理论隐含的逻辑是：企业通过营销传播手段（主要指广告）作用于顾客的头脑，争取使企业的产品在顾客的头脑中拥有“第一”的位置，从而促进企业产品的销售。
因此，一个企业若要更好地销售本企业的产品，那么它必须要做的是针对潜在的顾客定位。
里斯和特劳特研究的出发点是人们的大脑，研究的最终目的是通过传播手段作用于人们的大脑，促进企业产品的销售。
他们认为“现在的公司太多，产品太多，市场上的噪音太多。
”（这里，“噪音”主要是指广告），而人们的头脑是“过分简单的头脑”，“普通人的大脑已经是一块满得滴水的海绵，只有挤掉已有的内容才能吸收新的信息。
然而，我们却还在往那块过分饱和的海绵里灌输更多的信息。
”因此，企业可以采用以下对策：（1）要持续地做广告，从而在消费者心目中加强和提高自己现在的定位。
特劳特定位理论简介【罗绍敏整理】
特劳特定位【本文所有内容来自：/index.php】定位理论创始人，被誉为"定位之父"，于1969年在美国《工业行销》发布论文《定位：同质化时代的竞争之道》首次提出商业中的"定位"观念，1972年以《定位时代》论文开创了定位理论，并在四十多年的实战中致力于定位理论的不断开创与完善：1981年出版学术专著《定位》。
1996年，推出了定位论刷新之作《新定位》。
2001年，定位理论压倒菲利普•科特勒、迈克尔•波特，被美国营销学会评为"有史以来对美国营销影响最大的观念"。
2009年，他推出了定位论落定之作《重新定位》。
商业中的战略概念源自军事领域，本义是"驱动军队抵达决战地点"。
杰克•特劳特根据军事中"选择决战地点"的概念提出定位观念，用以界定企业经营要创造的外部成果，企业内部运营规划相应成为"如何驱动军队抵达"去创建定位。
具体而言，是指企业必须在外部市场竞争中界定能被顾客心智接受的定位，回过头来引领内部运营，才能使企业产生的产品和服务被顾客接受而转化为业绩。
随着商业竞争日益兴起，先在外部竞争中确立价值独特的定位，再引入企业内部作为战略核心，形成独具的运营活动系统，成为企业经营成功的关键。
定位选择不仅决定企业将开展哪些运营活动、如何配置各项活动，而且还决定各项活动之间如何关联，形成战略配称。
伴随商业界运营效益的普遍提升和最佳实践的日趋通用，战略定位日益成为企业创造竞争优势的要求，有别于传统的"管理咨询"，杰克•特劳特创建特劳特伙伴公司，开创了"战略定位咨询"。
王老吉: 在心智中制造品牌阳爱星加多宝集团总裁从发展的历程来看，王老吉与可口可乐非常相似，原本也是一种功能型药物，在清朝1828年王老吉凉茶创始人王泽邦开第一家门店起，人们一直冠名王老吉为凉茶的始祖。
市场营销必读的五本经典书籍
市场营销必读的五本经典书籍1.《定位》艾.里斯，杰克.特劳特里斯、特劳特一针见血的商业实战手册，解密营销混战的误区、陷阱与机遇。
2001年，美国营销学会评选“定位”为“有史以来对美国营销影响某的观念”。
2023年，美国《广告时代》杂志评选《定位》为“某佳营销经典”某名。
解密营销混战的误区、陷阱与机遇，如果不阅读此书就开战，胜利将无从谈起。
你死我活的竞争时代，令人警醒的实战经典。
《显而易见》可能会得罪不少人，因为营销大师特劳特某次揭露了营销界的一团糟现状。
广告人被指责只会寻找创意，而非营销的真相。
营销人员被指责患上了大企业狂妄症，深陷复杂的方案中无力自拔。
互联网被指责制造了更多的混乱。
一些超级企业被指责，因其注定要倒霉的营销规划或缺乏正确的战略。
特劳特的语言幽默风趣，观点一针见血，在层层梳理了营销的种种混乱后，他给出了解困之道。
2.《营销管理》菲利普·科特勒菲利普•科特勒是世界范围内市场营销领域的权威之一，是美国西北大学凯洛格管理学院国际市场营销学教授(“S.C.强生”讲座教授”)。
他在芝加哥大学获经济学硕士学位、在麻省理工学院获经济学博士学位。
同时，他还在哈佛大学做过数学方面的博士后、在芝加哥大学做过行为科学方面的博士后。
一个学科的确立总伴随着伟大思想者和他极富盛名的著作出现，如同亚当•斯密的《国富论》之于经济学，彼得•德鲁克的《管理：任务、责任、实践》之于管理学。
对于营销学来说，菲利普•科特勒的《营销管理》便是无可争议的学科奠基著作。
营销管理是营销内容的前沿，因为它的内容和组织始终反映营销理论和实践的变化。
在科特勒众多的著作中，这本《营销管理》无疑是凝聚了其某多心血，不断反映过去50多年营销学科的变化，也是某为全球学界和业界所接受和赞扬的经典教材，被誉为“营销圣经”。
虽然科特勒在世界各地跟众多的学者都合作推出过不同地区版本的《营销管理》，但某能体现科特勒思想的精髓的只能是您手里这本原汁原味的《营销管理》。
企业战略定位三大要点
“定位”这个词是由美国营销大师阿尔-里斯和杰克-特劳特提出后而流行的，如今它已成为商业界使用最广泛的战略术语之一。
然而，定位在实际中的应用并不如人意。
廓清对定位的错误认识，对眼下正面临愈来愈严峻的全球竞争的中国企业来说，实是当务之急。
定位的三种理论目前最具影响力的定位理论有三种。
一般人们所熟悉的是科特勒提出的STP战略营销模式，即市场细分(Segmentation)、目标市场选择(Targeting)和定位(Positioning)。
这种定位理念是把市场细分作为基础，往往着眼于现有市场的竞争，导致定位效果不彰。
对此，科特勒在其2003年出版的《水平营销》中也指出，这种营销策略“日渐开始暴露出其不足之处”，“已不再能引领我们重现往日的辉煌”，因而需要突破传统思维，进行水平营销。
问题是，科特勒提出的水平营销仅仅是一种运用横向思维进行创新的方法，严格说来算不上一种新的营销理念，实际上，在其2006年新出的《》第12版中，科特勒仍在强调：“所有的营销战略都是建立在STP的基础上的。
”可见，传统营销仍然没有改变把嫁接在STP这种过时模式上的本质。
第二种关于的理论是迈克尔-波特提出的竞争战略理论。
有日本战略之父之称的大前研一在其新作《专业主义》中说：“一般来讲，战略论大致可分为以下两种：以哈佛商学院教授迈克尔?波特为代表的‘论’;以密歇根大学商学院教授普拉哈拉德与伦敦商学院客座教授哈默尔为代表的‘核心竞争力理论’。
”著名战略专家、加拿大麦吉尔大学教授亨利?明茨伯格在其代表作《战略历程》中，也将波特作为“学派”的代表。
有意思的是，这两位大师都对波特的战略论进行了抨击。
他们认为战略是一个时刻变化的过程，而不是静止的。
大前研一认为，“这些理论的框架和发展的标志都是以20世纪后半期稳定发展的工业化社会为背景的”，然而“20世纪末的十几年间，作为战略论前提的顾客、市场、竞争等因素已不再具有固定的定义。
”“依靠固有的模式与陈旧的知识解释史无前例的现象，这种做法将会给事业的发展带来危害。
定位理论 发展历程
定位理论发展历程
定位理论是指在市场营销领域中，企业对自身产品或服务在市场中的定位方式和策略的研究和探索。
以下是定位理论的发展历程：
1. 20世纪50年代初，亚瑟·D.利特尔提出了市场定位的概念。
他认为，企业应该将自己的产品或服务定位在目标市场中的一个具有差异性的位置，以满足特定消费者群体的需求。
2. 20世纪60年代，杰克·特劳特进一步发展了定位理论。
他提出了“定位金字塔”模型，通过不同的层级来描述企业的定位策略，包括产品功能、产品利益、消费者认知和消费者价值。
3. 20世纪70年代，菲利普·科特勒和阿尔·里斯勒等学者对定位理论进行了深入研究，并提出了差异化定位和目标市场选择等相关概念。
他们认为，企业应该通过差异化的产品或服务来满足特定消费者群体的需求，并选择适合自己的目标市场。
4. 20世纪80年代，定位理论逐渐成为市场营销中的重要理论框架。
许多学者和企业开始将定位作为市场营销战略的核心内容，并致力于发展更加科学和有效的定位方法。
5. 20世纪90年代以后，随着互联网和信息技术的迅速发展，定位理论也逐渐与个性化市场营销等新兴概念结合起来。
企业开始通过大数据和个人化推荐等手段，实现对消费者的个性化定位和营销。
总之，定位理论在过去几十年中经历了不断发展和完善的过程，不同学者和企业提出了各种不同的观点和模型。
随着市场环境和技术的变化，定位理论也在不断地演化和演进，为企业在市场中取得竞争优势提供了理论指导和实践思路。
营销的十大学派
营销的十大学派营销的十大学派：从本质切入明茨伯格被称为“管理学界的离经叛道者”，在其《战略历程：纵览战略管理学派》中，他并没有给战略一个明确的定义，而是把战略理论归结为十个学派，并一一点评。
他认为，简单从一个角度来解释战略就好比是盲人摸象：摸到鼻子的人说大象是一条蛇，摸到耳朵的人说大象是一把扇子，摸到膝盖的人说大象是一棵树，摸到尾巴的人说大象是一根绳子，摸到大象身躯的人说大象是一堵墙……我们不妨也用这样的方法来思考与解构比战略管理历史更长的营销学。
1904年，美国宾夕法尼亚大学首开《产品营销》课程；1910年，美国威斯康星大学开设《营销方法》课程；1912年，哈佛大学学者哈格蒂（J. E. Hagerty）出版第一本《市场营销学》。
此后，营销观念不断推陈出新：从最初的生产观念，到产品观念销售观念市场营销观念顾客观念，再到20世纪70年代的社会营销观念大营销观念，2010年菲利普?科特勒又提出“营销3.0版本―以人为本的营销”，令人应接不暇。
那么，营销的本质是什么？很多人觉得这是已经有定论的话题，不值得讨论，当然也有人说营销就是4P，或者4C，则是典型的一叶障目不见泰山。
最初在美国，营销的含义是：若干市场因素的各种结合从而影响市场供给，这些因素包括促销推销有组织的销售活动。
1967年，菲利普 ? 科特勒教授出版《营销管理》（Marketing Management），把营销定义为：个人或组织通过生产和制造并同别人或其他组织交换产品或服务以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。
从这以后，营销就被定义成为需求管理的一种手段。
事实上，多角度地看待问题，才能跳出问题的本身，看到问题的复杂与视角的精彩。
市场营销领域最不缺的就是新概念新理论的构建，然而仅以“构建”为出发点的产物非但对人们的工作无益，反而使人迷失。
营销理论需要从本质上去解构。
解构主义领袖人物雅克? 德里达（J. Jacques Derrida）认为，“一个问题不可以一次性终极性地解决，而只能是分步走，分时间分空间分不同的角度来解决。
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科特勒与特劳特的定位比较
科特勒与特劳特的定位比较
引言】“定位”一词已经是今天营销界提及率最高的词汇之一，从产品定位、渠道定位、服务定位、价格定位、宣传定位等策略性定位到目标市场定位、事业定位、品牌定位等战略性定位，几乎人人都在谈定位，然而对这些定位的概念、作用以及他们之间的区别大多却是一知半解。
科特勒与特劳特的定位比较
定位是个营销学概念，根据主体的不同可以分为围绕产品的定位和围绕品牌的定位，科特勒的“STP”战略中的定位主要是围绕产品定位，特劳特的定位主要是围绕品牌的定位。
虽然二者的定位主体有所区别，但是其目的却都是通过为自己寻找差异化的位置而赢得市场竞争。
除了主体的不同之外，二者在实际的运用之中还有以下几个方面的区别：
一、被定位的客体不同：科特勒的定位是针对市场的，特劳特的定位则是针对消费者的大脑和心智。
科特勒的定位是通过选择产品差异化、服务差异化、人员差异化、形象差异化、渠道差异化等实现产品在市场上面独特的地位，其结果是可以达到让消费者清晰地辨认。
就如麦当劳的全球统一装修，我们一眼就可以辨认出它来，还如海尔“真诚到永远”的周到服务让海尔区别于其
二、定位的前提不同：科特勒定位是在选择了目标市场之后进行，特劳特则是对竞争、市场以及自身状况进行充分研究后定位。
科特勒的定位是“STP”营销战略中的一环，其开展的前提是对市场的细分并确定公司具体进入的目标市场，随后对这个目标市场可能存在的定位进行选择或勾画，形成自己的独特定位。
特劳特定位的前提是研究竞争对手的定位、消费者的心智和公司自身的核心能力，然后综合确定出自己的定位。
通过科特勒的定位，处于同行业中的各个公司将分别在不同的市场形成自己的优势定位，以后进入的公司要生存也必须再从中寻找没有被占领的定位，最终形成无数的利基市场，导致市场过度细分和零散，以至于无利可图。
营销大师科特勒也预见到了这个问题，其在2003年出版的新著作《水平营销》提出以横向思维来解决这个难题，从而对自己的理论进行补充和升级。
特劳特围绕品牌的定位通过对消费者购买心智的占领，形成对符合此定位的消费者的覆盖，避免了细分市场的狭隘和局限性。
特劳特品牌定位也可以说是一种细分，只不过是其细分要复杂些，在考虑了消费者需求的基础上
还考虑了竞争对手对消费者心智的占领情况和企业自身的核心能力。
三、适用的时空不同：科特勒的适用于市场的进入和开发阶段，特劳特的则适用于市场成熟、竞争过度阶段。
在市场发展初期，消费者对产品认识不足，企业为迅速打开市场则可以针对某个细分市场进行定位，迅速建立起产品独特的形象和地位以让消费者快速接受。
这样，也符合资源的集中性使用原则，通过定位快速建立市场优势，一个市场成功了可以在其它市场进行模式复制，并且避免了全面进入的失败风险。
随着市场的发展与成熟，新的竞争者不断加入，竞争也越来越激烈，细分市场已经慢慢不能满足企业的利润要求时，则需要企业重新审视细分市场的定位。
这个时候，企业则应该通过特劳特品牌定位去占领更多消费者的心智资源，说服更多的购买者成为自己的客户。
最好的做法则是在进入市场之前就做好品牌定位的系统思考，以独特而深具价值的定位去影响和占领消费者的心智资源，而在开发具体部分市场时，则通过科特勒围绕产品的定位以各种载体实现自身的差异化，快速打开市场。
这样的做法，其实是以特劳特的品牌定位为核心和统
帅，以科特勒围绕产品的定位为载体和具体操作手法，从而达到“体”与“用”的统一结合。
定位是营销发展史上具有划时代意义的战略，它不仅仅是一种选择与确定目标的策略，而是教会企业如何站在更高的层次上看待自身、看待竞争对手和自己服务的消费者，以及在这个基础上如何集中使用自身的资源打造自身独特的地位与不可取代的价值。
两位世界顶级营销大师都在自己的理论中强调定位，虽然二者定位的含义有所区别，其实二者的思想又是统一的。
特劳特教我们的是如何寻找到自己有价值的定位，而科特勒教我们的是如何在市场上实现自己的定位，通过一系列的载体让消费者看到公司的不同之处和独特价值，进而吸引消费者购买。