品牌定位的理论
品牌营销策划：定位理论运用
品牌营销策划：定位理论运用在当今竞争日益激烈的市场环境下，品牌营销策划是企业实现长期商业成功的关键。
定位理论作为市场营销中的重要概念，被广泛运用于品牌营销中，帮助企业确定自身在目标市场中的独特位置，并有效地吸引目标消费者。
品牌定位的精准与合理性直接影响到企业品牌形象的塑造和市场份额的获取。
本文将探讨品牌营销策划中定位理论的运用，以及如何利用定位理论制定有效的品牌营销策略。
什么是品牌定位品牌定位是指企业在目标市场中占据的独特位置，也就是企业在消费者心目中的地位。
通过定位，企业可以确定自身在竞争环境中的差异化优势，并把这种优势以独特的形式传达给目标消费者。
品牌定位不仅仅是一种市场营销策略，更是企业文化、产品特性、服务水平等多方面的反映，是企业对外传递的整体形象和价值主张。
定位理论对品牌营销的意义定位理论对品牌营销有着重要的意义。
首先，定位理论可以帮助企业识别目标市场的需求和竞争格局，有针对性地制定营销策略。
其次，定位理论可以帮助企业确定独特的品牌形象，突出品牌个性，赢得消费者的认可和喜爱。
最重要的是，定位理论可以加强品牌传播的一致性和连贯性，提升品牌的认知度和忠诚度，为企业创造长期价值。
品牌营销策划中定位理论的运用在品牌营销策划中，定位理论的运用至关重要。
首先，企业需要清晰地定义自身的核心竞争力和目标市场，明确品牌的定位和差异化优势。
其次，企业需要针对不同市场细分和目标消费者群体，制定差异化的定位策略，满足不同消费者的需求和偏好。
此外，企业需要不断监测市场动态和竞争态势，灵活调整品牌定位，保持与市场的契合度。
如何制定有效的品牌营销策略针对品牌营销策略，企业可以遵循以下几点原则，有效运用定位理论：1.确定明确的品牌定位：品牌定位应与企业的核心价值和目标市场相契合，力求独特和一致。
2.深入了解目标消费者：企业需要深入调研目标消费者的需求、偏好和行为，为品牌定位提供有效的支持。
3.制定差异化的营销策略：企业应根据不同市场细分和目标消费者群体，制定差异化的营销策略，实现有效的品牌定位。
品牌定位的方法论
品牌定位的方法论
品牌定位是指通过对市场和目标消费者的研究，确定品牌在消费者心中的独特位置和形象的过程。
以下是几种常见的品牌定位方法论：
1. 目标市场定位：确定目标市场，即确定品牌要面向的特定受众群体。
这可以基于年龄、性别、地理位置等因素进行划分。
2. 产品差异定位：确定品牌与竞争对手之间的差异，即品牌在产品属性、品质、价格等方面与竞争对手进行区分，以此建立品牌独特的市场地位。
3. 个性化定位：通过塑造品牌的独特个性和形象来定位品牌，使其在消费者心目中成为与众不同、独特的选择。
4. 用户体验定位：通过提供与众不同的用户体验来定位品牌，将品牌打造成为用户无法更换的首选。
5. 感情共鸣定位：通过与消费者的情感共鸣来定位品牌，使品牌与消费者的情感联系紧密，以此建立品牌忠诚度。
6. 价值定位：通过传递品牌所代表的价值观和文化，将品牌定位为具有特定价值观的消费者群体的首选品牌。
以上是一些常见的品牌定位方法论，不同的方法适用于不同的品牌和市场情况。
品牌定位是一个复杂的过程，需要综合考虑市场分析、竞争对手研究、消费者洞察等多个因素。
市场定位、产品定位和品牌定位(最全)
市场定位、产品定位和品牌定位（史上最全）第一部分：区别和联系■区别市场定位定的是在从事消费活动时所寻求的相似的需求和利益的群体，即什么样的人；产品定位定的是满足这一相似性需求和利益的产品，即什么样的的产品；品牌定位定的是与具有相似需求和利益的群体具有强烈共鸣的、在其心智中占有区别于竞争对手的独特的概念，即什么样的诉求；■联系定位的一般顺序是先市场定位、后有产品定位、最后是品牌定位，但在实际应用中，因可观条件的因素，三者的顺序可能会调整。
第二部分：如何分别进行定位■市场定位（消费者市场）一、定位理论（STP）：下面简述主要步骤市场细分首先确定细分层次：大众化营销、细分营销、补缺营销、本地化营销还是定制营销，然后按照细分变量将消费者分为若干群体单元（细分市场），观察这些消费者细分市场是否呈现不同的需求或产品反馈，一般通过辨别偏好的方式来区分；细分变量包括地理变量、人口变量、态度变量和心理变量，但往往这种细分工作量大且是无效的，因为细分的群体单元不一定具有相似的需求，如年轻、中等收入的购车者，他们的购车需求是不同的，所以在引入细分变量时要对行业具有深入的了解。
市场细分变量如下：目标市场进行目标市场的选择，在这个过程中要考虑很多的因素，即目标市场的吸引力、企业的适应性，市场吸引力指标包括：市场容量、市场增长率、竞争强度、获利能力最有吸引力的市场细分是市场容量巨大、市场增长率较快且竞争强度不太高的企业的适应性包括：资源匹配程度市场地位即目标市场选择和进入方式目标市场选择包括：集中在单一的细分市场、有选择的进入、市场专业化、产品专业化和全面覆盖进入方式包括：逐个进入、全面进入传统理论的缺点或难点：难点在于市场细分，或者说细分变量的选择，如何才是有效的细分？满足一下五个条件：1、可衡量：细分市场的规模、购买力和特性2、足够大：规模和获利能力3、可接近：被接近和有效服务4、可区分：保证细分市场间的需求是明显不同的，即对于某一特定的产品的反应是不同的5、可操作：能明确制定有效的计划，用于吸引和服务市场综上，市场定位的内容主要包括：1、总体市场分析2、竞争对手分析3、市场细分4、目标市场选择5、经典目标市场和经典目标消费者的特征描述6、进入目标市场的时间和基本营销策略■产品定位产品定位是对目标市场的选择与企业产品结合的过程，也即是将市场定位企业化、产品化的工作。
品牌管理第三章 品牌定位
第一节 品牌定位的内涵
二、品牌定位的理论
USP理论 品牌形象理论 品牌定位理论
第一节 品牌定位的内涵
三、品牌定位的影响因素
第一节 品牌定位的内涵
四
01 有助于顾客记住企业所传递的信息
、 品
02 是品牌传播的基础
牌
03 是确立品牌个性的重要途径
定Hale Waihona Puke 位04 为顾客提供了一个明确的购买理由
的
05 与顾客建立稳固的、长期的关系
作
用
06
是品牌占领市场的前提
07 为品牌产品开发和营销计划指引方向
第二节 品牌定位的流程
品牌定位是一个系统的、 有序的、动态的工程，必须按 照科学的流程开展这项工作。 结合企业的战略目标和愿景规 划，以分析企业的优劣势为源 头，经过市场细分、目标市场 选择、把握目标市场中顾客共 同的价值、核心品牌理念的提 炼、建立优秀品牌联想、制定 传播方案、再次强化品牌定位 理念、品牌再定位等一系列的 环节，通过长期的、精心的策 划与维护，才能确立起来。
护品牌、进行品牌文化的核心价值个性化定位
11.空当定位策略：时间空当、性别空当、年龄空当、使用量 上的空当 12.附加定位策略
第三节 品牌定位的原则和策略
二、品牌定位策略
P定位策略 2.利益定位策略 3.产品价格／质量定位策略 4.领先者定位策略 5.顾客定位策略 6.比附定位策略:愿居第二、攀龙附凤、进入高级会所 7.概念定位策略 8.情感心理定位策略 9.情景定位策略 10.文化定位策略：围绕品牌文化的核心价值而展开、全力宣 传和维
第三章 品牌定位
【引言】 •第一节 品牌定位的内涵 •第二节 品牌定位的流程 •第三节 品牌定位的原则和策略
品牌建设的理论与实践
品牌建设的理论与实践品牌是一个企业最重要的资产之一，它是企业形象的表现，代表了企业的价值、信任和声誉。
良好的品牌能够提高企业的市场竞争力，增强消费者对企业的认知和信任，为企业带来巨大的商业价值。
品牌建设是一个长期的过程，需要企业具有深刻的市场洞察力和全面的市场分析能力。
在品牌建设的过程中，企业需要根据市场情况和企业发展战略来制定品牌战略和推行品牌营销策略，从而不断提升品牌价值和品牌形象。
一、品牌建设的理论1.品牌价值品牌价值是指品牌对顾客和企业的经济效益以及品牌形象和声誉对企业的长期利益的贡献。
品牌价值可以通过品牌力（品牌知名度、品牌认知度、品牌好感度、品牌忠诚度等）和品牌资产（商标、专利、版权等）的综合评估来衡量。
2.品牌定位品牌定位是指企业为自己的品牌所设立的目标市场、目标消费者、品牌属性和品牌个性等，旨在使品牌在竞争激烈的市场中具有差异化和独特性，提高品牌的辨识度和认知度。
品牌定位需要以市场调研和消费者洞察为基础，结合企业自身的发展战略和竞争优势来确定。
3.品牌沟通品牌沟通是企业向外界传递品牌形象和品牌价值的过程，包括品牌广告、公关、线上宣传等多种形式的品牌营销活动。
品牌沟通需要遵循品牌定位和品牌形象的要求，以切实有效地传递品牌理念和品牌文化为目的。
4.品牌保护品牌保护是指为了维护品牌形象和品牌价值，企业对其品牌资产（商标、专利等）进行保护和监管的过程。
品牌保护需要遵守知识产权法律法规和规范，明确品牌资产的产权和权益，并灵活应对市场风险和竞争挑战。
二、品牌建设的实践1.突出品牌特色企业需要寻找自身的特色和差异化，从而打造独特的品牌形象和品牌文化。
比如，上海的“老吉士”以其特有的“生活百搭”的风格吸引了众多年轻消费者，成为一款备受追捧的时尚品牌。
2.注重品牌沟通企业需要通过多种渠道不断传递品牌形象和品牌价值，让消费者深入了解和认知品牌。
如今，随着互联网的普及，企业可以更多地利用线上平台（微信、微博、抖音等）来进行品牌传播。
品牌定位 概念
品牌定位是指一个品牌在市场中的定位和定位策略。
它包括品牌的目标市场、品牌的核心价值主张以及品牌的差异化优势。
一个明确的品牌定位能够帮助企业在激烈的竞争中脱颖而出，赢得消费者的青睐和市场份额。
一个成功的品牌定位首先需要确定目标市场。
企业需要通过市场调研与分析来了解消费者的需求、喜好和购买行为等。
通过明确定义目标市场，企业可以更好地精准定位，提供相应的产品和服务，满足消费者的需求。
其次，品牌的核心价值主张是品牌定位的重要组成部分。
核心价值主张是指企业通过自身特色、优势和价值所体现的一种独特的品牌诉求。
通过明确的核心价值主张，企业可以在消费者心目中形成独特的品牌形象和认知。
差异化优势也是品牌定位的关键要素。
在竞争激烈的市场中，企业需要找到自身的差异化优势，与其他竞争对手区分开来。
差异化优势可以体现在产品的性能、品质、创新、服务等方面。
通过差异化优势，企业可以吸引消费者的注意，提高品牌的竞争力。
在制定品牌定位策略时，企业需要考虑到自身的资源、能力和市场环境等因素。
同时，品牌定位还需要与企业的整体战略和市场营销策略相一致。
一个成功的品牌定位策略应该能够与目标市场的需求相契合，同时能够提升品牌的认知度和美誉度。
品牌定位不是一成不变的，在市场环境变化和消费者需求演变的背景下，企业需要不断评估和调整品牌定位，以保持和增强竞争力。
此外，企业在执行品牌定位策略时还需要进行有效的市场传播，通过宣传和推广来让消费者了解、认可和信任品牌。
综上所述，品牌定位是一个品牌在市场中的定位和定位策略。
一个成功的品牌定位能够帮助企业与竞争对手区分开来，赢得消费者的认可和市场份额。
在制定品牌定位时，企业需要考虑到目标市场、核心价值主张和差异化优势等因素，并与企业整体战略和市场营销策略相一致。
通过不断评估、调整和有效的市场传播，企业可以持续提升品牌的竞争力和价值。
浅析品牌战略定位的三大理论及要点
∙浅析品牌战略定位的三大理论及要点∙/发布时间：2011-04-21[热荐]知彩优雅、时尚的都市女性最明智的选择廓清对定位的错误认识，对眼下正面临愈来愈严峻的全球竞争的中国企业来说，实是当务之急。
营销和管理本是企业经营的一体两面，两者谁离开谁都必然是残缺的策略。
以下这个太极图表示的就是这个完整的、内外兼修的成功关键理念。
如果你能读懂它并彻底实践它，你一定能缔造一个伟大的企业。
因为它就是企业持续成功、实现基业长青的不二法门。
浅析品牌战略定位的三大理论及要点“定位”这个词是由美国营销大师阿尔·里斯和杰克·特劳特提出后而流行的，如今它已成为商业界使用最广泛的战略术语之一。
然而，定位在实际中的应用并不如人意。
廓清对定位的错误认识，对眼下正面临愈来愈严峻的全球竞争的中国企业来说，实是当务之急。
定位的三种理论一般人们所熟悉的是科特勒提出的STP战略营销模式，即市场细分、目标市场选择和定位。
这种定位理念是把市场细分作为基础，往往着眼于现有市场的竞争，导致定位效果不彰。
对此，科特勒在其《水平营销》中也指出，这种营销策略“日渐开始暴露出其不足之处”，“已不再能引领我们重现往日的辉煌”，因而需要突破传统思维，进行水平营销。
问题是，科特勒提出的水平营销仅仅是一种运用横向思维进行创新的方法，严格说来算不上一种新的营销理念，实际上科特勒仍在强调：“所有的营销战略都是建立在STP的基础上的。
”可见，传统营销仍然没有改变把定位嫁接在STP这种过时模式上的本质。
第二种关于定位的理论是迈克尔·波特提出的竞争战略理论。
有日本战略之父之称的大前研一说“一般来讲，战略论大致可分为以下两种：以哈佛商学院教授迈克尔·波特为代表的‘定位论’;以密歇根大学商学院教授普拉哈拉德与伦敦商学院客座教授哈默尔为代表的‘核心竞争力理论’。
”著名战略专家、加拿大麦吉尔大学教授亨利·明茨伯格也将波特作为“定位学派”的代表。
品牌定位是什么意思
品牌定位是什么意思品牌定位是什么意思？什么是品牌定位？本文从概念、四个步骤、10种策略及理论评价四个维度，对品牌定位进行了较为全面的解读，欢迎预览。
一、品牌定位是什么意思品牌定位是指企业在消费者的心智认知中找到一块儿阵地并全力抢占、持续维护的过程和方法论。
最初是由美国的艾·里斯和杰克·特劳特提出的，两人围绕这一概念持续撰写了20多本书，将定位理论弘扬开来。
定位理论的革命性突破在于几点：战场在消费者心智中；消费者心智是有规律的；企业需要遵循消费者的心智认知规律才能赢得胜利。
其中，第一点最具革命性和突破性。
大施品牌策划创始人郭金瑞指出，从定位理论的立足点来看，定位理论最大的突破点在于消费者心理学，也就是所谓的消费者心智认知。
二、品牌定位的四个简要步骤1、分析竞争环境，知己知彼；分析消费者心智认知。
2、避开易守难攻的心智认知高地，找出适合自己的目标阵地，也就是找出你的定位。
3、查找产品的信任状，降低消费者的选购风险，提升可信度。
4、饱和攻击，在关键的时间窗口使用压倒性资源，将你的品牌定位牢牢嵌入消费者的心智认知之中。
三、10种品牌定位策略1、行业领导者消费者在选购产品的时候，可能不知道毕竟选择哪个更好，由于每个品牌都有自己的卖点，但有一个消费共识是：谁的销量高、谁是行业领导者，谁的产品可能会更好。
所以，我们也就看到了“中国每卖出10罐凉茶，有7罐是加多宝”的广告语。
明确告知消费者你就是行业老大，利用羊群效应，就可以轻松赢得商战。
当然，这种策略往往适用于行业龙头企业。
2、主打功能假如企业实力不能全方位胜出，那还可以选择在某些关键点上胜出，当你聚焦精力于某些痛点需求时，你可能做得比龙头老大还要好。
举个例子：“充电5分钟，通话两小时”明确地告知你它的快充功能；“猛犸出行，5秒换电”明确地告知你它的核心优势所在。
3、历史悠久许多老品牌可以使用这种宣扬方式，年头越老，资格越老，也往往更能赢得消费者的青睐。
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爱心妈妈，呵护全家
最终价值 1.舒适的生活； 2.刺激的生活； 3.成就感； 4.和平的世界； 5.美丽的世界 6.平等； 7.家庭安全； 8.自由； 9.幸福； 10.无内心冲突； 11.成熟的爱； 12.国家安全； 13.快乐； 14.互相帮助； 15.自尊； 16.社会认同； 17.真正的友谊； 18.智慧
1 在市场研究的基础上，找到目标市场(目标顾客群)，并了解他们需求特 征；
定位的过程
2
利益定位，价值定位，属性定位
营销实现
3
4P组合：产品，价格，渠道，促销或沟通
钻石模型实质
市场细分，消费者洞察
1 在市场研究的基础上，找到目标市场(目标顾客群)，并了解他们需求特 征；
定位的过程
2
利益定位，价值定位，属性定位
工具价值
1.雄心勃勃； 2.心胸开阔； 3.有能力； 4.愉快的； 5.整洁的； 6.努力的； 7.宽恕的； 8.乐于助人； 9.诚实的； 10.创造力、想象力； 11.独立的； 12.理智的； 13.逻辑性； 14.有感情； 15.孝顺； 16.懂礼节； 17.责任感； 18.自制力
不是所有女人都能拥有
最终价值 1.舒适的生活； 2.刺激的生活； 3.成就感； 4.和平的世界； 5.美丽的世界 6.平等； 7.家庭安全； 8.自由； 9.幸福； 10.无内心冲突； 11.成熟的爱； 12.国家安全； 13.快乐； 14.互相帮助； 15.自尊； 16.社会认同； 17.真正的友谊； 18.智慧
工具价值
品牌定位的理论，框架和方法
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定位理论的提出
定位（positioning):1972年 艾尔.里斯 杰克.特劳特
消费者请注意 请消费者注意
?定位并不是要对产品本身做什么 ?而是对潜在消费者的心里采取行动 ?把产品在顾客心中确定一个位置
这个理论强调不改变产品，改变的是名称和沟通等要素
品牌定位
产
实证表明：
品 成功企业
一个方面出色 一个方面优秀 其他行业平均
Байду номын сангаас
品牌定位的钻石模型
5P
属性定位
5P
1 找位 确定目标市场
2 选位 利益定位
3 到位 营销战术
5P
价值定位
5P
钻石模型实例：舒肤佳香皂
4P
属性定位
广谱抑菌活性 物质PCMX
4P
1 找位 城市家庭
2 选位 利利益益定定位位
杀，灭菌
问题
选择过程
第一阶段
第二阶段
第三阶段
定位什么 什么定位
利益，价值， 选择利益定位点 选择价值定位点 选择属性定位点 属性
组合的要素 要素的利益点 要素的价值点 要素的属性点
如何定位
定位点有必 要吗？
定位点有几 个
定位点是好 的吗？
必要 1-2个
如找不到利益差 如利益点不可信，
异化，必要
必要
1个
几个，最好1个
用品牌定位陈述（BPS）这一工具来检查定位
内容
说明
举例
品牌名称
品牌领域 产品维度 目标受众
消费者利益 定位 消费者价值 定位 有力支撑 属性定位 到位 执行支撑 品牌形象
研判品牌名称是否有新意，能否让消费者立刻记住这一名 称。 品牌下的产品将在哪个领域对消费者进行服务。 产品有多少种类，每个种类又有多少产品 目标受众的年龄、收入、家庭状况、购买习惯等等都要能 够描述清楚 消费者可以得到什么样的效用好处。
评价矩阵图
利益选择点的来源
组合要素
利益类别
结果利益
过程利益
1. 产品方面
功能利益 产品使用后的好处 财务利益 省钱
使用过程的好处 节省修理和替代品费用
2. 价格方面
财务利益 省钱或增加价值
花了更少的钱
3. 渠道方面
功能利益 节省时间、体力和精力成本 便利、舒适、美感
财务利益 省钱
车费、时间和学习费用节省
4.沟通方面
功能利益 认识牙膏和品牌差异
接受准确的信息
财务利益
省钱 避免选错品种、跑错店铺
定位理论的核心是解决“定位什么（内容或内涵）、什么定 位（范围或是外延）和如何定位（方法或步骤）”三方面的
问题
选择过程
第一阶段
第二阶段
第三阶段
定位什么 什么定位
利益，价值， 选择利益定位点 选择价值定位点 选择属性定位点 属性
消费者可以得到什么样的精神好处。
消费者凭什么信任你的产品可以带来那些收益。
在品牌宣传过程中，采用什么方式来实现。
品牌在消费者心目中是什么形象。
包装价位 定位简述
消费者对什么样的包装感兴趣？我们的价位是否符合一般 消费者心理？如果高出心理价位，我们应该如何说服消费 者。
把什么样的信息传递给怎样的消费者，告诉他们用某件产 品，可以解决你们的问题。
3 到位
香皂灭菌，价格适中 分销便利，沟通温情
4P
价值定位
爱心妈妈
4P
钻石模型实例：EVAOZ
4P
属性定位
设计师产品 限量版
4P
1 找位 35-50 岁女性
2 选位 利利益益定定位位
舒适
3 到位
风格与质量，价格略高 专卖形象，沟通体贴
4P
价值定位
不是所有女人 都能拥有
4P
钻石模型实质
市场细分，消费者洞察
评价矩阵图
属性选择点的来源：
产品属性
1.材料； 2.工艺； 3.形态； 4.品牌； 5.包装； 6.服务等
价格属性 渠道属性 沟通属性
1.水平高低； 2.高低调整； 3.促销酬宾等
1.长度； 2.宽度； 3.广度； 4.系统等
1.信息内容； 2.信息形式； 3.传播时间； 4.传播媒体等
2品牌定位陈述内容
容易挤；更少清洗；节省时间 ；更少的包装浪费；刷牙时间 更长；口气很好；手不疼；感 觉很有效
财务利益 节省了看牙的费用
买牙膏花费更少； 更少牙膏浪费
2.价格方面 3.渠道方面
财务利益 省钱；物有所值 功能利益 省时间、体力和精力；
花钱少
买牙膏不用走很远的路；逛商 店不累；选牙膏不麻烦
财务利益
省钱 不用花太多坐车费和时间成本
组合的要素 要素的利益点 要素的价值点 要素的属性点
如何定位
定位点有必 要吗？
定位点有几 个
定位点是好 的吗？
必要 1-2个
如找不到利益差 如利益点不可信，
异化，必要
必要
1个
几个，最好1个
评价矩阵图
价值选择点的来源：米尔顿?罗克奇（Milton Rokeach）的价值表
最终价值 1.舒适的生活； 2.刺激的生活； 3.成就感； 4.和平的世界； 5.美丽的世界 6.平等； 7.家庭安全； 8.自由； 9.幸福； 10.无内心冲突； 11.成熟的爱； 12.国家安全； 13.快乐； 14.互相帮助； 15.自尊； 16.社会认同； 17.真正的友谊； 18.智慧
如何定位
定位点有必 要吗？
定位点有几 个
定位点是好 的吗？
必要 1-2个
如找不到利益差 如利益点不可信，
异化，必要
必要
1个
几个，最好1个
评价矩阵图
利益定位：是满足目标顾客的效用需求， 属性定位：是实现利益定位点的属性特征 价值定位：是由利益和属性给顾客带来的精神上的感受
定位理论的核心是解决“定位什么（内容或内涵）、什么定 位（范围或是外延）和如何定位（方法或步骤）”三方面的
问题
选择过程
第一阶段
第二阶段
第三阶段
定位什么 什么定位
利益，价值， 选择利益定位点 选择价值定位点 选择属性定位点 属性
组合的要素 要素的利益点 要素的价值点 要素的属性点
如何定位
定位点有必 要吗？
定位点有几 个
定位点是好 的吗？
必要 1-2个
如找不到利益差 如利益点不可信，
异化，必要
必要
1个
几个，最好1个
营销实现
3
4P组合：产品，价格，渠道，促销或沟通
定位理论的核心是解决“定位什么（内容或内涵）、什么定 位（范围或是外延）和如何定位（方法或步骤）”三方面的
问题
选择过程
第一阶段
第二阶段
第三阶段
定位什么 什么定位
利益，价值， 选择利益定位点 选择价值定位点 选择属性定位点 属性
组合的要素 要素的利益点 要素的价值点 要素的属性点
4. 沟通方面
功能利益 便利、心情好、有面子等 节省时间、体力和精力成本
财务利益 省钱
节省信息搜寻和使用费用
佳洁士的利益选择点
组合要素
利益类别 结果利益
过程利益
1.产品方面
功能利益
祛除牙菌斑；防止牙石； 洁白牙齿；防止牙腐蚀； 防止牙龈疾病；保护牙釉质； 健康牙齿；健康；牙齿干净； 漂亮的笑容；牙齿感觉很干净
4p
十二原型
例如，可口可乐公司生产的“酷儿”果汁饮料，针对价格略高这一特点，进行的说辞 是：可口可乐公司从来不出售让消费者感觉到价格高的产品，大家可以回想一下可口 可乐公司所有产品的价格。 例如，舒服佳可以除臭消灭熄灭细菌，可以保证消费者的身体健康。
信息沟通策略=传播定位
在传播定位之前还应该有产品定位