特劳特：为什么需要定位,解析客户的5大心智模式 !
杰克·特劳特：重新定位的五大前提
杰克·特劳特：重新定位的五大前提作者：杰克·特劳特来源：《销售与管理》2019年第03期定位是指如何让你在潜在顾客的心智中与众不同。
同时，定位也是有关传播过程中心智运作原理的系统知识。
重新定位是指你如何调整认知，这些认知可以是关于你的，也可以是关于竞争对手的。
在以上两种情况下，为了使战略发挥作用，你都需要明白心智是如何运作的。
一旦理解了心智如何运作，你就能更好地为实施定位和重新定位进行准备。
1.心智疲于应付心智可能仍然是个谜，但我们对一件事确信无疑：心智正遭受攻击。
媒体的爆炸式增长和随之而来的信息量的增加，已经严重影响到人们接受或者忽略媒体提供信息的方式。
传播过载已然改变了向人们传递信息及其对人们产生影响的整个过程。
这意味着，你的差异化概念必须尽可能地简单明了、显而易见，并通过所有媒体重复不断地传递出去。
正如每个政治家都会坚守“政治立场”一样，市场营销人员必须坚守“差异化”。
2.心智憎恨混乱学习是动物和人类获得新信息的途径，而记忆则是储存信息的方式。
记忆不仅仅是记住电话号码的能力，更是一个运用于各种思维处理活动的动态系统。
我们利用记忆观察事物，理解语言，寻找出路。
既然记忆如此重要，那么让别人记住自己的诀窍是什么呢？据说，当被问及哪件事对自己发现相对论最有帮助时，爱因斯坦的回答是：“弄清如何思考问题。
”抓住问题的本质就成功了一半，这通常意味着要深刻地了解竞争对手以及他们在人们心智中的位置。
重要的不是你想要做什么，而是竞争对手允许你做什么。
一些产品的基本概念本身就预示着产品的失败：不是因为这些产品毫无效果，而是因为他们毫无意义。
想想苹果公司的牛顿机。
它既是传真机、传呼机，又是日程表，还是手写式电脑，太复杂了。
牛顿机已经不复存在，而更简单的iPhone却获得了巨大的成功。
心智痛恨复杂和混乱，因此进入心智的最佳方法就是简化信息。
一些最有力的广告都聚焦在一个词上（沃尔沃——安全；宝马——驾驶）。
特劳特定位读后感
我们身边的典型定位案例
❖ 奔驰-------名誉 ❖ 宝马-------终极驾驶乐趣和体验 ❖ 法拉利--------速度 ❖ 沃尔沃--------安全
如何定位
❖ 1、抢占定位 ❖ 2、关联定位 ❖ 3、重新定位
抢先定位
第一个抢占心智资源，消费者的心智是非常难以改 变的，并且消费者能记住的品牌并不多，第一个进 入心智，就好比站在制高点上，是最为有效的定位 手段。 ❖ 一旦占领心智资源，对竞争对手的压力是长期性和 灾难性的； ❖ 方法：提前在消费者心目中完成注册
特劳特：心智阶梯原理
1、每个人的潜意识都有一个相关品牌购物单指导你 的购买行为
2、每个购物单的总品牌数不会超过7个 3、人们往往只能记住两个品牌，第三个已经成为弱
势品牌
特劳特的著名案例：
赢得可乐大战
20世纪80年代，特劳特把“七喜”汽水 重新定位为：“不含咖啡因的非可乐”。此 举痛击了可口可乐和百事可乐，使七喜汽水 一跃成为仅次于可口可乐和百事可乐之后的 美国饮料业第三品牌。
定位的总结
定位其实是品牌在消费者心目中拥有珍稀 的不可再生的心智资源。就是让品牌在顾客 心智阶梯中占据最有利位置，使品牌成为某 种特性或类别的代表品牌，当顾客产生需求 时，便会将该品牌作为首选，就是成功的定 位。
资料整理
• 仅供参考,用药方面谨遵医嘱
特劳特定位读后感
关于特劳特定位
“定位”概念，最早于1969年由杰克·特劳特 首次提出，并在四十多年的实战中不断得以 丰富和完善。2001年，定位理论被美国营销 协会评为“有史以来对美国营销影响最大的 观念”。杰克·特劳特先生本人被誉为“定位 之父”。
所谓定位，在对本产品和竞争产品进行深入分析，对消费 者的需求进行准确判断的基础上，确定产品与众不同的优势 及与此相联系的在消费者心中的独特地位，并将它们传达给 目标消费者的动态过程。
经典永存定位之父杰克特劳特金句
经典永存|定位之父杰克·特劳特金句对于心智商战是一场心理战，顾客的心智才是战场，全部攻击都要对准顾客心智。
亚马逊在心智中代表了网上书店后，巴诺就难再出头了；谷歌在心智中占住了‘搜寻’的定位后，微软与雅虎就无力回天。
不论后者的管理有多么好，财力多么大，人员有多么努力也行不通，由于心智定位不易改变。
不要试图改变人们的心智，成了定位理论最重要的原则之一。
这是营销人员最常违反的一条原则。
说真话，每日都有好多公司在浪费数以百万计的美元，试图改变潜伏顾客的心智。
定位思想的精华在于，把认知看作现实来接受，而后重构这些认知，以在顾客心智中成立你想要的‘定位’。
我们把这个过程称为‘由外而内’的思想方式。
要想在流传过分的社会里获得成功，公司一定在潜伏顾客的心智中创立一个定位。
这个定位不单需要考虑公司自己的强势和短处，并且要考虑竞争敌手的强势和短处。
心智怨恨复杂和杂乱，所以进入心智的最正确方法就是简化信息。
在定位时代，发明或发现某一事物其实不够，甚至没有必需。
可是，你一定第一个进入潜伏顾客的心智对于品牌实践证明，第一个进入人们心智中的品牌所据有的长远市场份额往常是第二品牌的2倍,是第三品牌的4倍，并且这类比率关系不会轻易改变。
品牌有且仅有两种存在方式，要么差别化，要么堕入价钱战，直至死亡，别无选择。
加勒比海的诸岛向来静静无名，直到更名为天堂岛。
玫瑰假如叫其余名字，闻起来就不会那么芳香了。
名字是信息和心智的第一对接点。
信息的有效性并不是取决于名字在美学层面上的利害，而是取决于名字适合与否。
名字就像钩子，利用它把品牌挂在潜伏顾客心智中的产品阶梯上。
在定位时代，你独一能做的最重要的营销决议就是给产品起名。
品牌延长注定会以惨剧结束。
一般会经历三幕：第一幕，大成功和大打破。
第二幕，贪心的欲念和不停成功的想象。
第三幕，大结局，梦想破灭。
品牌名好似橡皮筋，能够拉伸，但有临界点。
品牌名延长得越长，就越柔弱。
让品牌名成为品类代名词是商战中的终极武器。
定位-杰克.特劳特
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一、名字“定位”的基本方法
（二）、如何避免不恰当的名字
取一个能启动定位程序的名字
——一个能够告诉潜在客户产品特点的名字；
例： 飘柔（柔顺洗发水）
呵护 （护手霜）
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一、名字“定位”的基本方法
• （三）、无意义的名字
•
那些使用创新的、无意义的名字（可口可乐、柯达、施乐）取得显而易见的成功又
定位
有史以来对美国营销影响最大的观念
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*定位制胜 *心智资源 *战略为王
1
定
成 成品
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如
何
位
功 功牌
字
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六 案延
定
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五
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章
章
十 二
章
十三
章章
章
…
章
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引言
2
何为"定位"
20世纪70年代—定位的诞生 定位最为重要的贡献是在营销史上指出：“营销的竞争是一场关于心智的竞争， 营销竞争的终极战场不是工厂也不是市场，而是“心智”。
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3
一、“定位”的定义
• 1、定位从哪里开始?
• 定位从“产品”开始：可以是一件商品、一项服务、一家公司、一个机构、一 个人......
有效提升销售的黄金法则之定位策略
有效提升销售的黄金法则之定位策略------------- 定位策略TOM户外媒体集团总裁——李践序言：在美国的八十年代，出现了一个著名的营销大师——杰克。
特劳特。
他创立了定位策略，引领了世界顶尖的营销潮流。
杰克。
特劳特：1980年出版《定位》，提出“定位”概念，从此改变了世界的营销理念。
仅美国出版物，1995年一年之中，“定位”一词就被提到16917次！2001年，定位理论压倒菲利普。
科特勒、麦克尔。
波特，被公认为“有史以来对美国营销影响最大的理念”。
所有营销团队与领袖都把定位理论作为自身成功的法宝，并运用到实践中去。
为了更好地懂得定位战略，我们能够先熟悉一下迈克尔。
波特的竞争战略。
竞争战略要紧分为三大战略：1。
差异化战略；2o低成本战略；3。
集中化战略。
这就是竞争战略专家迈克尔。
波特根据世界上成功的企业经验总结出来的。
从字面上看，差异化什么意思呢？区别于竞争对手，有特色，有个性。
今后企业的活路就是差异化。
我一定要与别人区隔开来，要不一样，因此叫差异化。
一定要走不一样的路。
但假如走了一样的路呢？那就是第二种竞争战略：低成本战略。
假如没有差异，就要价格竞争。
比如我们的彩电市场，康佳、长虹、创维、TC1,当它们的品质没有差异的时候，消费者的选择点就集中在了价格上面，厂家就要竞相降价、套现。
然而，降价就意味着自裁，除非你成本低。
假如企业在原材料、管理、物流等某方面有成本优势，它降价就是主动战略，在与竞争者的较量当中就占据主动地位。
如日本的很多产品，如戴尔电脑，通过直销、网络销售模式，降低通路成本，降价取得竞争优势。
注意：产品与服务一旦降价，将很难回升，因此要降价务必先将成本降下来。
低成本策略的最关键点是主动降价，主动让利给消费者来争取市场份额，而不是在别人降价后被迫降价。
第三，集中化战略是什么？集中化战略就是在一个领域，一个企业选择了自己最强的强项，在一个细分市场上做到不可替代。
迈克尔。
波特以这三种战略奠定了竞争战略的基础，而2001年该理论被定位理论所压倒。
定位策略-黄金法则之四
一、什么是定位 (1)二、为什么要定位 (1)1、解析客户的5大心智模式 (1)三、实你现定位区隔的四个步骤 (2)定位策略主要内容：一、什么是定位；二、为什么要定位；三、定位的四个步骤；四、定位的方法；五、常用的几种定位法。
特劳特：1980年出版《定位》提出“定位”概念，从此改变世界的营销理念；仅美国出版物，1995年一年之中，“定位”一词就被提到16917次！；2001年，定位理论压倒菲利普。
科特勒、迈克尔。
波特，被公认为“有史以来对美国营销影响最大的理念”。
特劳特的著名案例：造就美国最值得尊敬的公司：当美国所有航空公司都效仿美国航空（American Airlines）的时候，特劳特协助客户西南航空（Southwest Airlines）重新定位为“单一舱级的航空品牌，以针对美国航空的多级舱位和多重定价，很快，西南航空从一大堆跟随者中脱颖而出，1997年起连续五年被《财富》评为美国最值尊敬的公司”。
“定位”被称为在史以来最具革命性的观念，实在当之无愧。
——现代营销学之父：菲利普，特劳特:差异化低成本集中化广告教皇金盆洗手后大预言。
特劳特的著名案例{续}：赢得可乐大战：20世纪八十年代，特劳特把“七喜”汽水重新定位为“不含咖啡因的非可乐”，此举痛击了可口可乐与百事可乐，使七喜汽水一跃成为仅次于可口可乐与百事可乐之后的美国饮料业的第三品牌。
特劳特的著名案例{续}帮助IBM走出困境，成功转型；80年代以来，IBM在IT业内被众多的专业级对手所肢解，硬件被康柏、戴尔、苹果打败；软件被微软、甲骨文打败；芯片被英特尔；工作站被太阳打败。
1991年亏18亿美元，93年亏81亿美元。
IBM向何处去？特劳特根据IBM电脑产品线长物特点，为IBM品牌重新定为集成电脑服务商。
这一战略使得IBM成功转型，走出困境，2001年的净利润高达77亿美元。
一、什么是定位定位是指，你如何让你的产品在预期顾客的忙乱中实现区隔；抢占心智资源；定位=实现区隔。
特劳特定位案例
特劳特定位案例
特劳特（Trout）是一家专业的户外用品零售商，他们通过精准的市场定位和独特的营销策略成功地在竞争激烈的户外用品市场中脱颖而出。
本文将通过特劳特的定位案例来探讨他们成功的秘诀。
首先，特劳特在市场定位上做到了精准。
他们深入了解自己的目标客户群体，明确了他们的需求和偏好。
通过市场调研和数据分析，特劳特发现他们的目标客户主要是喜欢户外活动的年轻人和户外爱好者。
针对这一群体的特点，特劳特推出了一系列的户外用品，如登山装备、露营用具、徒步鞋等，满足了客户的需求。
其次，特劳特在产品定位上做到了差异化。
他们不仅仅提供一般的户外用品，还注重产品的品质和创新。
特劳特与一些知名的户外用品品牌合作，引进了一些独特的产品线，如限量版登山包、定制款徒步鞋等，吸引了更多的消费者。
此外，特劳特还注重产品的功能和性能，他们不断改进产品，提升用户体验，这也是他们成功的关键之一。
再者，特劳特在营销策略上做到了个性化。
他们善于利用社交媒体和线下活动与客户进行互动，了解客户的需求和反馈。
特劳特在社交媒体上定期发布户外活动的资讯和技巧，吸引了大量的粉丝和关注者。
同时，特劳特还举办一些户外活动，如徒步露营、登山挑战等，让客户亲身体验他们的产品，增强了客户对品牌的认知和忠诚度。
综上所述，特劳特的成功并非偶然，他们在市场定位、产品定位和营销策略上做到了精准、差异化和个性化。
这些都是特劳特成功的关键因素，也是其他企业可以借鉴和学习的地方。
通过深入了解目标客户、提供差异化的产品和个性化的营销策略，企业可以在激烈的市场竞争中脱颖而出，赢得更多的市场份额和客户口碑。
6大心智模式及原理
六大心智规律为了揭示了心智运作的客观规律，特劳特在《新定位》中总结归纳出六大原则，在此简单梳理如下：1．心智疲于应付现在的信息太过泛滥，人们被迫对信息进行简化归类，运用经验性的常识来作判断，把已有认知不符的信息统统滤掉。
若我们的信息在认知中不具有差异性，就很容易就会被消费者忽略。
2．心智容量有限大脑只会记忆有限的信息，而且是有选择性的记忆。
市场上“数一数二”的品牌享有更大的心理优势。
例如在啤酒行业中，多数曾经风光一时的地方啤酒品牌早已销声匿迹，那是因为青岛、燕京和雪花三大全国性品牌已经足够我们选择了。
3．心智厌恶混乱企业家对自己的产品是充满感情的，恨不得把产品的里里外外都夸个透。
但要想让你的品牌信息穿透厌恶复杂、混乱的顾客心智，就必须极度简化，聚焦到一个字眼、一个强有力的差异化概念，产品品项也要尽可能的集中及至单一。
成功的品牌莫不如此。
比如王老吉正是因为成功的将消费者的注意力集中于“防上火”这一概念，从而形成与其他凉茶的显著差异化，成功形成了消费者对凉茶独特的品类认知，占据了消费者的心智资源，成为中国凉茶第一品牌。
4．心智缺乏安全感人们消费新品类、新品牌时是缺乏安全感的，通常会根据他人的认知来做出自己的购买决定，即所谓的“从众心理”。
比如就餐时，人们往往更愿意找那些排着队的餐馆。
因此，企业需要提供信任状以克服人们消费时的不安情绪，当然最有力的信任状就是市场地位。
因为在相应条件下，领先的市场地位能转换为顾客心智中该品类的领导地位。
5．心智不会改变消费者一旦对某产品形成认知，以后将很难改变。
如康师傅推出私房牛肉面快餐，人们还是把它的味道看成是调料包冲泡出来的，就是这个（方便面）味。
雪花啤酒被人们认知为低端酒后，消费者显然就无法从雪花纯生中喝出品位和高档的感觉来。
6．心智会失去焦点在品牌设定上，企业应将产品集中于某一卖点。
我们赋予品牌的内容越多，该品牌在顾客心智中就会越模糊，进而失去焦点，这将为竞争对手占据我们原有的定位敞开大门。
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提升企业利润的营销商学院
商业成功的关键
是在顾客心智中变得与众不同
这就是定位
不管是商界、营销界、广告界的同学们
基本上都知道特劳特的定位理论
甚至，企业家圈子流传着这样一句话：
如果只读一本营销类的书，推荐你读《定位》
初创企业要做细分品类中的第一
要占领用户心智
才能建立自身的竞争优势壁垒。
定位理论的本质：占领心智
定位理论最重要的贡献在于，企业营销的竞争是一场关乎客户心智的竞争，其终极战场不在工厂、也不在市场，而在于客户的大脑、客户的心智。
为此，品牌不应该去创造某种新的、不同的事物，而是应该去结合客户心智中已经存在的认知，进而重组已存在的关联认知，实现品牌的定位。
尤其在供给丰富的市场经济时代，
产品同质化竞争愈演愈烈
消费者面临太多的选择，
企业如何在激烈的突围而出？
“定位之父”杰克著作《定位》中强调，
企业面临的挑战已不局限于满足或创造需求，而是要在消费者心智中构建差异化认知。
”企业竞争的战场不在货架，也不在于促销季，更非广告公关战，而在于消费者的心智，在于消费者对品牌的认知，品牌创建于顾客心智之中。
一语蔽之就是：
品牌的意义即在顾客心智中代表某个品类
进而成为顾客消费某个品类的首选
新定位
消费者请注意
变成
请注意消费者
营销战
企业是为争夺消费者而战
企业为争夺心智空间而战
企业为争夺心智资源而战
企业是为争夺“定位”而战
消费者五种感知风险：需要定位
金钱风险（可能浪费钱）
功能风险（也许这东西不好用）
生理风险（看上去有危险，可能会受伤）
社会风险（我要是买了，我朋友会怎么想）
心理风险
（我若买了这东西可能会觉得内疚或不负责）
特劳特《定位》深深影响中国企业家
阿里巴巴马云在谈到定位时这样说：
有很长一段时间，阿里巴巴的模式都不被人看好。
有时候，不被人看好是一种福气。
正是因为没有看好，大家没有全部杀进来，否则的话机会肯定不属于我马云。
如果看过《商战》一书，大家就会知道，侧翼战就是要在无竞争地带进行。
一杯咖啡可以卖二三百年，星巴克在全世界有上万家店，关键要有独特的定位。
奇虎360公司董事长周鸿祎曾表示：
写得非常浅显、非常容易读，认为这是他读过的所有管理书籍里读得最轻松的，全是短小的案例，也是他从创业到管理公司一直以来学以致用的一套规范。
案例一：
香飘飘专注奶茶，卖出大市场
广告词也从“绕地球一圈”，到“绕地球两圈”，再到“绕地球三圈”……
案例二:
加多宝9年从1亿到200亿
“上火”是一个全国普遍性的中医概念，据此将加多宝定位为“预防上火的饮料”，案例三：
七喜通过定位为“不含咖啡因的汽水”，成为全美排名第三的饮料品牌。
案例四：
曾经亏损81亿美元的IBM公司，通过重新定位为“集成电脑服务商”，走出了经营困境。
OPPO爆品手机R9：
充电5分钟，通话2小时。
「怕上火，喝王老吉」
「经常用脑，多喝六个核桃」
蒙牛：创内蒙古乳业第二品牌
沃尔玛超市：天天平价
雕牌：我可以帮妈妈做家务了
农夫山泉有点甜
为什么需要定位
解析客户的５大心智模式
①客户心智有限
②客户厌恶复杂混乱
③客户缺乏安全感
④客户的印象不会轻变
⑤品牌延伸客户失去焦点
细分市场，争当“第一”
即为定位。