品牌定位方法及案例【品牌定位方法】

品牌定位方法及案例【品牌定位方法】

“假定位”是项目运营失败的罪魁祸首北京方圆品牌营销机构董事长李明利市场未动，定位先行。长期以来，李明利本人每到一个农业龙头企业，企业老总经常开口闭口谈定位，有些夸夸其谈，有些束手无策，无论哪种现象都可以表明：企业已经开始非常重视定位了。

企业应该重视定位。在一个供过于求的时代，不重视定位也就意味着企业营销行为的盲动，盲动的企业是不能取得胜利的。但仍然有个现象值得注意，那些夸夸其谈定位建设的企业，并没有因为定位在市场上红火起来。有些在当地市场有点销量；有些是不断开发新品，不断有产品退出名单。

从这个角度说，老总们满意自己的定位也就显得不切实际。定位不是一种时髦，而是开拓市场的利器，很多老总却没有意识到这一点，只是凭着自己的兴趣，或是团队兄弟的建议，就为自己的产品确定下了“定位”。这种定位可能让老板兴奋不已，但拿到市场上却不能被老百姓接受，方圆谓之“假定位”。

“假定位”五大表现

市场上的假定位，在方圆品牌营销机构看来，常常是单向为基础的定位。最为常见的有以下五种:

1 、企业定位虚大空。在农业龙头的运营中最为常见。这种定位普遍的句式是“要做某某第一品牌”、“成为全球冠军”、“实现世界级品牌”等等。从企业运营来说，这样的句式富有鼓动性，能在企业

管理中起到一定的激励作用。但从消费心理定位角度而论，目标式定位不管目标多大，多么激动人心，对于企业的实际市场运营并不能起到根本的支撑作用。

第二、消费者定位不清晰。在一个竞争白热化的时代，消费者是市场链条的中心环节，毋庸置疑具有核心地位。正因如此，许多企业在为产品，为品牌作定位时，常常用如“提供营养”“服务健康” “定位高端”或“定位老人”这样的笼统字眼，忽视了市场环境的开放性，和消费者需求的具体化，让产品丧失了新锐性。所以要尽量做到细分和具象化，仿佛能够看清消费者的长相和生活环境等，才能更好的为产品定位。

第三、跟随性定位无个性。这类型定位往往出现在一些成熟行业的二三线品牌身上，主要表现是递进性。如一个杏仁露企业，其定位往往眼睛总是盯着露露，对自己产品的定位往往是品质比露露更好。

这种定位的最大弊端是一切都在看别人，而没有充分发挥自己的优势也正因此，尽管企业很努力，但从消费者角度而论，总觉得这种产品没有自己的特点，甚至认为是假货。

第四、自我表现定位缺价值。这种定位是不断强化自己多么好，但实质

是注意力总在竞争对手身上，要达到克制竞争对手的目的。如“正宗xx 特产”、“真品xx ”等，因为这类定位注意力完全被竞争对手吸引，不能与消费价值相吻合，消费者往往会“两者皆可抛” 。

第五，政策理念定位随大流。如现在流行绿色食品，许多企业一说自己的产品往往就以绿色、有机为由头。但实际上，这些往往是公

共资源，其并不足以真正形成对消费者对市场的冲击。而这也是许多企业的绿色产品实际市场销量并不好的根本原因。

也正因为许多企业经常陷入“假定位”迷局，所以往往销量不好、走不出区域等市场状况出现时，总觉得一切都没问题，却找不到原因。而事实上，企业市场板块完整固然重要，但正确显然更重要。因此，企业有理由重新反思自己的定位系统。

定位的真实含义

定位概念美国特劳特，大约于二十一世纪初传到中国，随之被广泛应用。定位的含义就是企业为自己产品在消费者的心智阶梯中找一个位置。

但由于我国市场相对于西方国家有更多的层次性和复杂性，所以如果仅仅按照特劳特既定概念去为企业产品做定位，很难真正制定出成功的定

位。

在方圆品牌营销机构看来，特劳特定位的提出对我国的市场营销最大的意义是指向性，而非实践性。从我国实际情况看，一个正确的定位至少要具备独特、价值和系统三层意义。

独特性，就是要让产品在消费者心智中占据与众不同的位置。而这个位置，其不是简单的单一概念，而是一个价值。

价值相对于产品，表现的是复合型，也就是说其不仅有实用价值，而且有附加价值、文化价值，在此基础上，还要看消费者是否有需求，只有能用这三个价值有效满足消费者的独特需求，其才是价值而非产品。

当然，提炼价值本身是一种系统工程

所以，从本质说，定位是一个由数个价值系统对接提炼出来，用

企业的优势去满足消费需求的独特价值系统。

要达到这样的定位，其提炼过程必然不是拍脑袋，而是用专业的

方法

定位：方法决定价值

方圆品牌机构认为，定位的方法分为两大块、三大步骤。

两大块分为产品体系和消费体系；三大步骤分为调研、提炼、整

合。两大块的每一块具体实施过程都内涵三大步骤。

产品体系，包括原料、基地、技术、团队、企业资源、资本等方

面的具体状况。主要是找到企业的优势，挖掘企业的价值和亮点。

原料，包括光照、土壤以及周周环境等；基地质量、数量的优劣

在一定程度上直接决定未来企业对产品的控制能力。技术则决定企业产品质量的先进度。实质上，许多市场一线品牌如汇源、伊利等品牌都是因为一种技术的超前而最先占据了市场的领导地位。从团队来说, 直接决定企业定位的普及推广速度；资源、资本则在一定程度上决定定位本身未来的市场深入度和广度。

相对产品体系，消费体系研究并不仅仅限于消费者，准确地说，

其包括国家、消费潮流、消费文化、消费行为、消费结构等多个系统

国家政策体系是消费体系的基础。消费潮流则一方面被动于国家宏观调控，但另一方面也具有社会文化的主动性。在这一基础上，还

要观察东西方文化的差异，以实现对消费潮流趋势的把握。消费行为和消费结构则从本质属于微观系统，只有对消费等专业学科有精微的鉴别，才能对消费结构和行为作出主动性地回应。

实际上，调研的初级阶段是发现现象，在把握了产品和消费两大体系的现象后，必须完成整合、提炼，才能最终形成一个单纯具有市场引导、满足度和冲击力的定位。

寿司姜片，挖掘其养生作用，定位养生小菜，命名头道菜；油炸花生米，挖掘其娱乐价值，定位娱乐元素，命名豆你玩；白象大骨面挖掘骨头的价值印象“营养”和消费者的心理需求“营养”对接等，这些都是此种方法的应用。

在李明利本人看来，这样的定位，是立足与企业的优势，及市场宏观、微观全面把握的基础上，所以基本不会出现短期有销量却没有持续发展，能在部分区域却不能进一步扩展等“假定位”带来的现象，而最终实现企业因定位而成就持久市场竞争力，健康发展的大好局面。

内容仅供参考