品牌定位策略及案例(课堂PPT)
华与华品牌案例展示
华与华三夺中国杰出营销奖金奖2011年，葵花药业儿童药战略案例夺金，华与华连续五年参赛创下三金二银纪录！在9月24日于北京结束的2011年中国杰出营销奖总决赛上，华与华以葵花药业儿童药战略营销案例，第三度夺得金奖。
华与华曾以晨光文具案例和《藏地密码》图书营销案例于2008年、2009年两度蝉联金奖，以田七牙膏案例和“一个北京城，四个孔雀城”案例，分别获得2007年和2010年银奖，在中国杰出营销奖创下无人能及的骄人纪录，成为中国首屈一指的品牌营销咨询公司。
中国杰出营销奖由经济观察报和香港管理专业协会共同举办，自2003年至今持续举办至第九届。
引进香港管理专业协会20多年运作此次奖项成熟的评选机制，推动中国营销市场的进步。
华与华是中国领先的品牌战略公司华与华=广告公司+产品开发公司+战略咨询公司华与华以“所有的事都是一件事”为核心理念，独创“超级符号就是超级创意”的华与华方法，为客户提供从制定企业战略、设计产品结构、创意开发新产品、管理品牌、设计包装，到创意广告的品牌战略顾问服务。
左起：经济观察报研究院院长新望、香港管理专业协会总干事成小澄、华与华董事长华杉2009年，华与华以“读客图书《藏地密码》”案例，蝉联“中国杰出营销奖”金奖！在2009年8月15日结束的2008~2009年度中国杰出营销奖总决赛上，华与华以“《藏地密码》，读客图书的营销密码”案例再度夺得“中国杰出营销奖”金奖，成为中国杰出营销奖举办7年来第一次出现蝉联金奖！读客图书以“创造更多读书人，推动全民阅读时代”的时代责任感，以及“像卖牙膏一样的卖书”的先进营销理念，为中国的图书出版市场带来前所未有的创意思维，特别是读客出品的超级畅销书《藏地密码》，以单行本平均销量超出中国书业平均水准33倍以上的销售奇迹，获得了评委的一致惊叹和赞许。
右起：方正集团总裁张兆东、读客图书董事长/华与华董事华楠、读客图书总经理吴又、中欧国际工商学院副院长兼中方教务长张维炯2008年，华与华以“晨光文具”案例，荣获“中国杰出营销奖”金奖！在2008年7月5日结束的2007~2008年度中国杰出营销奖总决赛上，华与华以“晨光文具”案例获得评审团高度评价，无可争议地夺得“中国杰出营销奖”金奖！晨光文具以“书写创意”品牌战略，独创的“晨光伙伴金字塔”渠道模式，连续五年35%增长的营销业绩，获得了评委的一致好评！右起：长江商学院副院长蒋炯文先生、晨光文具董事长陈升明先生、华与华董事长华杉先生11营销的本质2011年度中国杰出营销奖金奖案例葵花儿童药战略总结文 | 华杉9月24日于北京结束的2010-2011年度中国杰出营销奖总决赛上，华与华以葵花药业儿童药战略案例，获得总分第一名，并夺得金奖。
品牌推广运营手册培训课件
品牌推广运营手册目录一、品牌管理要素二、品牌营销定位1、品牌定位的原则2、品牌定位的要求3、品牌行业归类与特性三、信息资源整合四、品牌营销推广策略平面广告推广要点营销活动推广要点1、计划、借力借势、创新、持续、内功系统、借鉴和学习2、家装营销推广形式1）主要类型2）关注客户来源渠道的营销策略3)口碑营销8、成功率及投入产出9、注意事项五、客户见面会操作流程六、小区拓展的方法七、品牌推广主管岗位职责八、品牌推广平面设计岗位职责一、品牌营销管理要素品牌营销管理通常包括以下几方面：⏹⏹⏹⏹促销广告⏹⏹企业活动1、人力资源、员工士气、品牌文化2、广告3、服务水平和行为4、产品绩效和产品开发（公司优势与后期开发（差异化）5、公共关系6、企业活动7、有形建筑（店面）8、渠道与客户关系管理9、包装10、促销11、赞助12、口碑二、品牌营销定位东易日盛品牌代表着高质量、完整家居装饰服务，所以我们应该着力于这种定位方式，以品牌效应作为市场的切入点，极力营造高品质的家庭装饰服务1、东易日盛品牌定位三原则：1）“文化”原则要体现东易日盛品牌文化内涵，东易日盛为客户创造一个美好、时尚而具有品味的生活方式，它不是一个简单的“装修公司”，我们卖的不仅是木工、泥工的产品组合，而是一种文化和生活方式。
2）艺术”原则营销策划核心应体现“一个充满艺术气质的品牌”，要在画面表现、内容体现、形式表现上突出艺术性的美观感，要支持品牌艺术的扩展！包括在设计、施工、服务方面体现“艺术”完美性！3）“责任”原则作为一个具体社会责任的企业是东易日盛品牌展示出另一个涵意，我们在品牌推广和活动策划中应尽力体现，我们的责任体现在对客户的负责、对工程的负责、对设计的负责，我们还需要努力参于更多社会活动，如爱心、奖学金等，展示我们的企业对社会的责任！2、品牌营销定位的要求1）定位要清晰2）主线明确3）主诉求具体、鲜明3、品牌行业归类与特性1）品牌归类“奢侈品”类别中国消费者的收入与支出水平决定我们的产品定位东易日盛客户群决定我们的品牌策略2）品牌需要表达的特性品质的精湛文化的影响服务的细致客户的区分（报价策略）三、信息资源整合1、对外1）产业链的整合（主材、饰材）2）集团资源整合3）宣传渠道整合2、对内设计、工程、材料、人力、客服3、外部信息分类1）行业信息：房地产、物业、建材、竞争对手；2）政府、行业管理部门3）媒体信息4）业主调查反馈4、市场信息反馈1）小区开盘情况2）小区能接受合作方式3）同行宣传模式4）前期活动反馈四、品牌营销推广策略1、平面广告推广要点1)广告目标要准确A主力广告要选择当地发行量与影响力最大的媒体投放B可选择针对业主和中高端消费者的专业杂志作为辅助（要考虑性价比）2)广告牌面要固定A确定媒体后一定要固定广告版面及周期，以便让消费者形成习惯性记忆B广告版面选择家装版或房产版，阅读此版面读者有家装消费趋势和意向3)广告位置要醒目A尽可能与媒体商议选择广告投放位置“邻居”，与大品牌为邻B如有可能在不增费用状况下可采取异形广告4)软文形成栏目类（指按硬广收费软文）A要点与广告版面要固定相同，最好以栏目形式出现，家装课堂、专家专栏B软文内容着重强化宣传与当地企业差异化特点，可读性和知识性及趣味性加强5）图文广告牌面设计要符合公司VI系统，主题鲜明并与营销思路一致。
《品牌管理教案》课件
《品牌管理教案》PPT课件一、教案简介本教案旨在帮助学生了解和掌握品牌管理的基本概念、原则和方法，培养学生对品牌管理的认识和理解。
通过本课程的学习，学生将能够理解品牌的概念、重要性以及品牌管理的策略和技巧。
二、教学目标1. 了解品牌的概念和重要性2. 掌握品牌管理的原则和方法3. 学会制定品牌策略和品牌推广技巧4. 培养学生的创新思维和问题解决能力三、教学内容1. 品牌概念与重要性品牌的定义品牌的重要性品牌与商标的区别2. 品牌管理原则品牌管理的基本原则品牌定位与品牌个性品牌一致性与品牌忠诚度3. 品牌管理方法品牌策略制定品牌形象设计与传达品牌推广与传播4. 品牌案例分析国内外知名品牌案例分析品牌成功与失败案例对比学生自主研究品牌案例四、教学方法1. 讲授法：通过讲解品牌管理的基本概念、原则和方法，帮助学生理解品牌管理的理论知识。
2. 案例分析法：通过分析国内外知名品牌案例，使学生更好地理解和应用品牌管理的方法和技巧。
3. 小组讨论法：组织学生进行小组讨论，培养学生的团队协作能力和问题解决能力。
4. 学生展示法：鼓励学生自主研究品牌案例，并进行展示，提高学生的表达能力和沟通能力。
五、教学评估1. 平时成绩：包括课堂参与度、小组讨论表现和作业完成情况等，占总成绩的30%。
3. 期末考试：包括品牌管理的基本概念、原则和方法的考核，占总成绩的40%。
六、品牌策略制定1. 品牌策略的概念与重要性品牌策略的定义品牌策略的重要性品牌策略与品牌管理的关系2. 品牌策略制定的原则明确品牌定位突出品牌核心价值考虑目标市场需求与竞争环境3. 品牌策略制定的步骤分析内部与外部环境确定品牌愿景与目标制定品牌策略方案七、品牌形象设计与传达1. 品牌形象设计的概念与重要性品牌形象设计的定义品牌形象设计的重要性品牌形象设计与品牌策略的关系2. 品牌形象设计的基本要素标志设计标准字设计色彩搭配形象代言人与广告风格3. 品牌形象传达的渠道与方法视觉传达设计语言与文体设计行为表现设计媒介传播与推广八、品牌推广与传播1. 品牌推广的概念与重要性品牌推广的定义品牌推广的重要性品牌推广与品牌传播的关系2. 品牌推广的策略与方法广告策略公关策略销售促进策略口碑营销与社交媒体传播3. 品牌推广的实施与评估制定推广计划与预算实施推广活动与监控评估推广效果与调整策略九、品牌案例分析1. 国内外知名品牌案例分析分析品牌成功的关键因素总结品牌管理的经验与教训讨论品牌发展的挑战与机遇2. 品牌成功与失败案例对比对比分析成功与失败的原因探讨品牌转型与创新的重要性引导学生思考品牌管理的实践应用3. 学生自主研究品牌案例选择感兴趣的品牌进行研究分析品牌策略与品牌推广的实践十、总结与展望1. 品牌管理的核心要素与实践要点回顾品牌管理的主要概念与原则总结品牌策略制定与品牌推广的关键步骤强调品牌管理在企业发展中的重要性2. 品牌管理的挑战与机遇分析当前品牌管理面临的挑战与机遇探讨数字化时代品牌管理的新趋势鼓励学生积极应对变化，创新发展3. 课程总结与展望总结本课程的学习成果与收获展望未来在品牌管理领域的职业发展强调终身学习与持续改进的态度重点解析1. 品牌管理的基本概念、原则和方法2. 品牌策略制定与品牌形象设计的重要性3. 品牌推广与传播的策略与方法4. 国内外知名品牌案例分析与讨论5. 品牌管理的挑战与机遇，以及数字化时代的新趋势6. 学生自主研究品牌案例，提高实践能力与创新思维难点解析1. 品牌定位与品牌个性的深入理解和应用2. 品牌一致性与品牌忠诚度的培养和维护3. 品牌策略制定与品牌推广的实践操作4. 品牌形象设计与传达的创意与execution5. 数字化时代品牌管理的新策略与新技术6. 学生独立分析品牌案例，提出创新见解和解决方案。
麦当劳案例分析(课堂PPT)
4P战略分析 1、产品
麦当劳在产品质量上远远优于其他同行。 虽然，现在满大街可以看到德克士、曼得 芙等等，但麦当劳的品质绝对占有压倒性 的优势。其次，是产品的标准化。在其整 个的发展过程中，麦当劳向顾客提供的食 品始终只是汉堡包、炸薯条、冰激凌和软 饮料等。即便有变化也只是原有基础上的 细微变化，例如，在汉堡包中增加点鸡肉。
12
（2）、威胁最大的竞争对手——肯德 基
13
四、麦当劳在中国的市场营销策略
1营销环境分析
14
（一）宏观环境： 1、人口环境：
1中国是一个人口大国，而且大中城市人口 数量多，人口密度大，居住地点集中；青 少年所占比重比较大；城镇化发展迅速等 因素都为麦当劳提供了巨大的消费群。同 时，我国人口趋于老龄化，也势必会影响 麦当劳的细分市场。
18
5、科学技术环境：
当代科技迅速发展，生产力不断提高；科 学发明和新技术应用于新产品开发的周期 大大缩短；产品更新换代加速，促进麦当 劳不断开发新产品；随着改革开放的深入 发展，人们的价值观念和消费习俗发生了 转变，对西式快餐的需求增大。
19
6、社会文化环境：
一方面，教育水平普遍提高，消费结构改 善，对于商品的理性购买能力提高。另一 方面，随着改革开放的深入发展，人们的 价值观念和消费习俗发生了转变，对西方 文化的接受和青睐，因此对于对西式快餐 的需求增大。
（5）快餐食品加工发展速度加快，积极开
拓面向家庭的需求服务，受到欢迎。
6
2、麦当劳市场地位
。麦当劳是世界第一大快餐品牌，在世界 五百强的企业中排名前十。
麦当劳公司2001年的总收入达到148.7亿美 元，净利润为16.4亿美元。雇员数目更是达 到了418,000人，可见麦当劳的企业规模。
《市场营销学》第七章 产品策略
整体产品概念对营销管理的意义
1. 整体产品概念体现了以顾客为中心的现代营 销观念。 2. 整体产品概念为企业开发适合消费者需要的 有形与无形产品、挖掘新的市场机会提供了新 的思路。 3. 整体产品概念给企业产品开发设计提供了新 的方向。 4. 整体产品概念为企业的产品差异化提供了新 的线索。 5. 整体产品概念要求企业重视各种售后服务。
象牙雪1930 德来夫特1933 汰渍1933 快乐1950 奥克雪多1914 德希1954 波尔德1965 圭尼1966 伊拉1972 Width
牙膏
格利1952 佳洁士1955
条状肥皂
象牙1879 柯克斯1885 洗污1893 佳美1926 爵士1952 保洁净1963 海岸1974 玉兰油1993
品牌归属决策，又称品牌使用者决策， 指是决定用本企业（制造商本身）的牌 号，还是用经销商的牌号，或者是一部 分产品用本企业的牌号，另一部分产品 用经销商的牌号的决策。 制造商品牌:可口可乐、柯达、IBM等 中间商品牌 混合品牌
中间商品牌
所谓中间商品牌就是批发商或零售商开 发并使用的自有品牌。一般而言，中间 商品牌策略的使用者基本上是实力雄厚 的大型零售商。
写为PLC）是指某产品从进入市场到被淘 汰退出市场的全部运动过程，受受科学 技术的发展，产品更新换代的速度、消 费者需求状况，以及生产经营者之间的 竞争状况等 的影响。
产品使用周期
产品的使用周期是指产品的具体物质形 态的消耗磨损，即产品的耐用程度。决 定和影响产品使用周期的主要因素是消 费的时间和方式、使用强度、维修和保 养等。
营销视野
名车品牌大观［3］
2024版711便利店管理课堂PPT
01便利店行业概述Chapter行业背景与发展趋势行业背景发展趋势便利店市场现状及竞争格局市场现状当前，便利店市场规模不断扩大，品牌数量不断增加，市场竞争日益激烈。
同时，便利店商品同质化现象严重，如何打造差异化竞争优势成为各品牌亟待解决的问题。
竞争格局便利店市场呈现出多品牌、多模式的竞争格局。
一方面，国际品牌如7-Eleven、全家等凭借丰富的运营经验和强大的品牌影响力占据市场优势地位；另一方面，本土品牌如美宜佳、天福等通过深耕区域市场、拓展加盟渠道等方式不断提升市场份额。
消费者需求与行为分析消费者需求消费者行为02711便利店品牌介绍Chapter品牌历史与文化传承创立背景7-Eleven便利店诞生于美国，初名为北美公司，后于日本取得巨大成功并成为全球最大连锁便利店之一。
发展历程自1927年成立以来，7-Eleven不断扩张，从美国本土逐步拓展至全球多个国家和地区，成为全球领先的便利店品牌。
文化理念7-Eleven秉承“便捷、优质、创新”的经营理念，致力于为顾客提供快速、便捷的服务和多样化的商品选择。
品牌定位及特色产品服务特色产品品牌定位7-Eleven拥有丰富的产品线，包括独家研发的鲜食、饮品、零食等，以及各类生活必需品，满足顾客多元化的购物需求。
增值服务口碑营销7-Eleven 注重口碑营销，通过提供优质的产品和服务，让消费者自发成为品牌的传播者，形成良好的口碑效应。
视觉识别7-Eleven 拥有独特的视觉识别系统，包括标志性的绿色logo 和门店设计，使消费者在众多品牌中能够迅速识别并产生记忆点。
社交媒体传播7-Eleven 积极利用社交媒体平台进行品牌推广，与消费者互动，发布新品信息、优惠活动等，提高品牌知名度和美誉度。
品牌形象塑造与传播策略03店铺选址与布局规划Chapter01020304选择人流量大、交通便利的地段，便于顾客快速到达。
便利性原则分析周边竞争对手情况，确保选址具有相对竞争优势。
品牌策划课程方案
一、课程背景随着我国经济的快速发展，市场竞争日益激烈，品牌成为企业竞争的核心。
品牌策划是企业品牌建设的重要组成部分，对于提升企业核心竞争力、增强市场竞争力具有重要意义。
为满足企业对品牌策划人才的需求，培养具备品牌策划专业知识和实践能力的复合型人才，特制定本课程方案。
二、课程目标1. 理论目标：使学生掌握品牌策划的基本理论、方法和技巧，了解品牌策划的发展趋势。
2. 技能目标：培养学生品牌策划的实际操作能力，使学生能够独立完成品牌策划项目。
3. 综合目标：提高学生的创新思维、团队协作和沟通能力，为学生在品牌策划领域的发展奠定基础。
三、课程内容1. 品牌策划概述（1）品牌的概念及发展历程（2）品牌策划的定义、意义和作用（3）品牌策划的流程和方法2. 品牌定位（1）品牌定位的概念及原则（2）市场调研与分析（3）品牌定位的方法与技巧3. 品牌命名与标志设计（1）品牌命名的原则与技巧（2）品牌标志设计的基本要素（3）品牌命名与标志设计的案例解析4. 品牌传播（1）品牌传播的概念及渠道（2）品牌传播策略与方法（3）品牌传播案例解析5. 品牌管理（1）品牌管理的概念及内容（2）品牌资产管理（3）品牌危机管理6. 品牌策划实战（1）品牌策划项目实战案例分析（2）品牌策划项目实战操作四、教学方法1. 讲授法：教师讲解品牌策划的基本理论、方法和技巧。
2. 案例分析法：通过分析经典品牌策划案例，使学生了解品牌策划的实际应用。
3. 案例实战法：学生分组进行品牌策划项目实战，提高实际操作能力。
4. 讨论法：鼓励学生积极参与课堂讨论，培养创新思维和团队协作能力。
5. 互动式教学：通过问答、角色扮演等形式，激发学生的学习兴趣。
五、考核方式1. 平时成绩（30%）：包括课堂表现、作业完成情况等。
2. 案例分析报告（30%）：针对指定案例进行分析，提出改进建议。
3. 品牌策划项目实战（40%）：学生分组完成品牌策划项目，提交项目报告。
4P与4c营销策略及应用课堂PPT
“关系”策略—潘石屹的房产
• “在家办公” • 短期利润与长期回报双效回笼，大获全盛 • 消费者的需求是最完美的设计，只要消费者有需求变化，
设计就要改
回报策略
•对企业来说，是指市场营销为企业带来短期或长期的收入 和利润的能力
一方面，追求回报是市场营销发展的动力；
另一方面，回报是维持市场关系的必要条件。
• 市场调研、消费者座谈会、接收消费者信件、跟踪调查系 统、完善的网站体系
反应策略
• 企业市场反应，在相互影响的市场中，对经营者来说最现 实的问题不在于如何控制、制定和实施计划，而在于如何 站在顾客的角度及时地倾听顾客的希望、渴望和需求，并 及时答复和迅速做出反应，满足顾客的需求。
“反应”策略—ZARA
• 客户价值：消费者的需要和欲望
安利 “产品及客户价值”策略应用
• 纽崔莱品牌产品－纽崔莱蛋白粉、钙镁片、胡萝卜胶囊 • 纽崔莱营养套餐 • 组合型销售
“价格→客户成本”策略
• 根据不同的市场定位，制定不同的价格策略，产品的定价 依据是企业的品牌战略，注重品牌的含金量。
• 客户成本：消费者获得满足的成本，或是消费者满足自己 的需要和预想所愿意付出的成本价格。
安利“促销及客户便利”策略应用
• 直销（Direct Selling），按世界直销联盟的定义，直销指以 面对面且非定点之方式，销售商品和服务，直销者绕过传 统批发商或零售通路，直接从顾客接收订单。直销是指直 销企业招募直销员，由直销员在固定营业场所之外直接向 最终消费者（以下简称消费者）推销产品的经销方式所谓 直销就是网络营销-产品销售会，是指直销企业招募直销员， 由直销员在固定营业场所之外直接向最终消费者（简称消 费者）推销产品的经销方式。
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
11
2020/4/27
在2000年前后，蒙牛提出了“创内蒙古乳业 第二品牌”的创意。蒙牛首先把这个创意用 在户外广告上，地点就选在呼和浩特。 2000年，蒙牛用300万元的低价格买下了当 时在呼和浩特还很少有人重视的户外广告 牌。一夜之间，呼和浩特市区道路两旁冒 出一排排的红色路牌广告，上面写着：“蒙 牛乳业，创内蒙古乳业第二品牌”，“向伊利 学习，为民族工业争气，争创内蒙古乳业 第二品牌！”这让很多人记住了蒙牛，记住 了蒙牛是内蒙乳业的第二品牌。
6
艾维斯出租公司
2020/4/27
美国出租汽车行业，人们都知道 不管是规模 或市场占有率排名第一的是赫兹Hertz）公司， 艾维斯（Avis）在美国出租车业里与其他许 多竞争者是处于“众小”的地位，远远落在 业界巨人赫兹之后，且从60年代起，该公司 一直处于亏损状态。艾维斯的管理者汤森提 出如何花100万，得到500万的创意？
广告四：试试艾维斯吧！在我们这里排队等候的 人比较少。
8
2020/4/27
在过去的13年里．艾维斯一直赔钱，直到它明 确定位后，艾维斯才真正开始赢利。第一年它 赚了120万美元，第二年260万美元，第三年 500万美元，之后艾维斯真的坐上了行业老二 的位置。
9
案例分析
2020/4/27
1消状态，消费者心目中 没有明确的第二位，在美国出租车行业里，艾维斯与 其他许多竞争者是处于“众小”的地位，艾维斯将自 己定位为第二位，艾维斯抢先在消费者心目中建立第 二的品牌，将自己与其他品牌突出、区分出来，使自 己从“众小”中脱颖而出。
13
2020/4/27
1999 年初，蒙牛的销售额达到了 0.44 亿元，到 2002 年，公司销售额飙升至 21 亿元，增长了 48.6 倍；以后 以 1947.31% 的成长速度在“中国成长企业百强”中荣登 榜首，并连续三年创造中国乳业“第一速度”，在中国 乳制品企业中的排名由第 1116 位上升为第 4 位，创造 了在诞生 1000 余天里平均一天超越一个乳品企业的营 销奇迹！“蒙牛现象”被称为“西部企业，深圳速度”。
企业通过各种方法和同行中的知名品牌建立一 种内在联系，使自己的品牌迅速进入消费者的 心智，占领一个牢固的位置，借名牌之光而使 自己品牌生辉。比附定位一般有三种形式
5
1、自封“第二”策略
2020/4/27
自封“第二”策略：明确承认同类中另有最负盛 名的品牌，将自己自封为第二。这种定位策略 使自己的品牌与领先品牌发生一定的比附性关 系，在承认竞争品牌领先地位的基础上占据紧 随其后的位置，这样较容易使消费者记住这个 通常难以进入人们心智的序位。同时，这种策 略会使人们对公司产生一种谦虚诚恳的印象， 相信公司所说是真实可靠的，迎合了人们同情 弱者的心理，易获得消费者的支持。
12
2020/4/27
蒙牛还在冰激凌的包装上，打出“为民族工业争气， 向伊利学习”的字样；有的广告牌上写着“千里草 原腾起伊利、兴发、蒙牛乳业”。蒙牛表面上似乎 为伊利和兴发免费做了广告，实际上为自己做了 广告，默默无闻的蒙牛正好借这两个内蒙无人不 知的大企业的“势”，出了自己的“名”。
蒙牛当时还名不见经传，连前十名也进不去。但 是蒙牛的聪明也就表现在这里：蒙牛通过把标竿 定为伊利，使消费者通过伊利知道了蒙牛，让很 多人记住了蒙牛，记住了蒙牛是内蒙乳业的第二 品牌，而且留下的印象是：蒙牛似乎也很强大。
新产品如果有占据第一的基础。品牌经营者不应该放弃 这样的机会。当市场上还没有同类产品或者消费者还没 有清醒地认识该产品时，选择该产品最具优势的形象将 之推到消费者面前，并告诉他们：我们是最好的，是你 们所需要的。运用首席定位是推出新产品最有效的策略 之一。
4
二、比附定位策略
2020/4/27
在竞争品牌领先位置相当稳固，原有位序难以 打破重组的情况下，或自己品牌缺乏成为领导 品牌的实力和可能的情况下可采取的一种紧跟 行业领导者定位策略。
2020/4/27
品牌定位 策略案例
1
一、首席定位
2020/4/27
首席定位。即追求品牌成为本行业中领导者的 市场定位。如广告宣传中使用“正宗的”、“第 一家”、“市场占有率第一的”等口号，就是首 席定位策略的运用。
2
2020/4/27
首席定位的依据是人们对“第一”印象最深刻 的心理规律。例如第一个登上月球的人， 第一位恋人的名字，第一次的成功或失败 等等。尤其是在现今信息爆炸的社会里， 各种广告、品牌多如过江之鲫，消费者会 对大多数信息毫无记忆。据调查，一般消 费者只能回想同类产品中的七个品牌，而 名列第二的品牌的销量往往只是名列第一 的品牌的一半。因此，首席定位能使消费 者在短时间内记住该品牌，并对以后的销 售打开方便之门。
2艾维斯的成功，还在于其直陈自己弱小的真诚，获得 消费者的同情，以及谦虚、上进和努力的精神感动了 消费者。
3 自封老二，并非是真正意义上的老二。
10
蒙牛初期定位策略
2020/4/27
1999年初，蒙牛刚成立，但是蒙牛的力量非常 弱小，资金只有一千多万元，这在乳品行业实 在是微不足道。当时内蒙乳品市场的第一品牌 是伊利，蒙牛当时还名不见经传。同时，蒙牛 的生存环境却非常恶劣，牛根生放低姿态：避 免和伊利直接冲突。
7
2020/4/27
广告一：在租车业中,艾维斯只是第二位,那您为什 么要租用我们的车呢？因为我们倍加努力。
广告二：当你只是第二位时，你必须不懈努力，否 则…… (广告的画面为一只小鱼在前面奋力往前游，一只 大鱼张大嘴在后面紧迫不舍)
广告三：如果您在艾维斯车上发现烟蒂．请您提 出抱怨，这样做对我们有好处。
3
2020/4/27
但是，在每个行业，每一产品类别里，“第一”只有一个， 而厂商、品牌众多，并不是所有的企业都有实力运用首 席定位策略，只有那些规模巨大、实力雄厚的企业才有 能力动作。如波司登羽绒服销量第一。
对大多数厂商而言，重要的是发现本企业产品在某些有 价值的属性方面的竞争优势，并取得第一的定位，而不 必非在规模上最大。如七喜汽水是非可乐型饮料的第一； 迪阿牌(Dial)香皂是除臭香皂的第一；波斯克牌赛车是小 型运动跑车的第一等等。采用这种定位策略，能使品牌 深深印在消费者的脑海中。