市场定位的策略PPT课件

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在过去的13年里．艾维斯一直赔钱，直到它明 确定位后，艾维斯才真正开始赢利。第一年它 赚了120万美元，第二年260万美元，第三年 500万美元，之后艾维斯真的坐上了行业第二 的位置。
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1999年1月，蒙牛 正式注册成立
2000年左右，蒙 牛提出：
蒙牛乳业，创内蒙古乳业第二品牌
向伊利学习，为民族工业争气， 争创内蒙古乳业第二品牌！
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美国克莱斯勒汽车公司宣布自己是美国“三 大汽车公司之一”，使消费者感到克莱斯勒 和第一、第二一样都是知名轿车了，从而 收到了良好的效果。它在发展中可以很好 的方便了消费者对产品的了解，他们定位 美国三大汽车公司之一，就给消费者一个 模糊的认为他们的产品也是最好的三个之 一。西安对外宣称自己是世界八大奇迹之 一，有的企业的企业宣称自己是十大驰名 商标之一。
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• 3、比附定位有利获得消费者的 同情和支持 • 比附定位策略，体现了谦虚、实干的风格。蒙
牛将“向伊利学习”、“争创内蒙乳业第二品牌” 打在产品包装上，给人一种谦虚的印象，容易 获得消费者 同情和支持。
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2、“高级俱乐部”策略 “高级俱乐部”策略即公司如果不能取得第一
名或攀附第二名，强调自己是某个高级群 体的一员，从而提高自己的地位形象。 通过“高级俱乐部”策略，将本处劣势的公司 纳入“高级俱乐部”中，这无疑提升了公司在 公众心目中的位置。
蒙牛创造的奇迹，固然有多方面的原因。在蒙牛的品 牌战略中，其品牌定位策略在蒙牛发展过程中起了关 键的作用，那就是比附定位策略的运用，堪称经典之 作。
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蒙牛的比附定位策略是非常成功的，透过蒙牛的 成功，可以折射出比附定位策略的意义。
1、比附定位策略有利于品牌的迅速成长，更适 应品牌初期成长
蒙牛认识到，中国大部分奶制品企业采用的都是 国际一流设备，生产水平不相上下，产品同质化 。面对国内外企业的激烈竞争，最紧迫的事莫过 于搞好品牌建设，因而对于要创名牌的蒙牛来说 ，在创业初期使用这种策略是适宜的，可借伊利 的名气提高自身品牌的影响。
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1999 年初，蒙牛的销售额达到了 0.44 亿元，到 2002 年 ，公司销售额飙升至 21 亿元，增长了 48.6 倍；以后以 1947.31% 的成长速度在“中国成长企业百强”中荣登榜首 ，并连续三年创造中国乳业“第一速度”，在中国乳制品 企业中的排名由第 1116 位上升为第 4 位，创造了在诞 生 1000 余天里平均一天超越一个乳品企业的营销奇迹 ！“蒙牛现象”被称为“西部企业，深圳速度”。
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美国出租汽车行业，人们都知道 不管是规模 或市场占有率排名第一的是赫兹Hertz）公司 ，艾维斯（Avis）在美国出租车业里与其他 许多竞争者是处于“众小”的地位，远远落在 业界巨人赫兹之后，且从60年代起，该公司 一直处于亏损状态。艾维斯的管理者汤森提 出如何花100万，得到500万的创意？
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在竞争品牌领先位置相当稳固，原有位序难 以打破重组的情况下，或自己品牌缺乏成为领 导品牌的实力和可能的情况下可采取的一种紧 跟行业领导者定位策略。
企业通过各种方法和同行中的知名品牌建立 一种内在联系，使自己的品牌迅速进入消费者 的心智，占领一个牢固的位置，借名牌之光而 使自己品牌生辉。比附定位一般有三种形式
首席定位。即追求品牌成为本行业中领导者 的市场定位。如广告宣传中使用“正宗的”、“第 一家”、“市场占有率第一的”等口号，就是首席 定位策略的运用。
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首席定位的依据是人们对“第一”印象最深刻 的心理规律。例如第一个登上月球的人， 第一位恋人的名字，第一次的成功或失败 等等。尤其是在现今信息爆炸的社会里， 各种广告、品牌多如过江之鲫，消费者会 对大多数信息毫无记忆。据调查，一般消 费者只能回想同类产品中的七个品牌，而 名列第二的品牌的销量往往只是名列第一 的品牌的一半。因此，首席定位能使消费 者在短时间内记住该品牌，并对以后的销 售打开方便之门。
牛根生 他是一头牛 却跑出了火箭
的速度
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河北外国语职业学院 国际商务系 徐生吉
在2000年前后，蒙牛提出了“创内蒙古乳业 第二品牌”的创意。蒙牛首先把这个创意用 在户外广告上，地点就选在呼和浩特。2000 年，蒙牛用300万元的低价格买下了当时在 呼和浩特还很少有人重视的户外广告牌。 一夜之间，呼和浩特市区道路两旁冒出一 排排的红色路牌广告，上面写着：“蒙牛乳 业，创内蒙古乳业第二品牌”，“向伊利学习 ，为民族工业争气，争创内蒙古乳业第二 品牌！”这让很多人记住了蒙牛，记住了蒙 牛是内蒙乳业的第二品牌。
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蒙牛还在冰激凌的包装上，打出“为民族工业争气 ，向伊利学习”的字样；有的广告牌上写着“千里 草原腾起伊利、兴发、蒙牛乳业”。蒙牛表面上似 乎为伊利和兴发免费做了广告，实际上为自己做 了广告，默默无闻的蒙牛正好借这两个内蒙无人 不知的大企业的“势”，出了自己的“名”。
蒙牛当时还名不见经传，连前十名也进不去。但 是蒙牛的聪明也就表现在这里：蒙牛通过把标竿 定为伊利，使消费者通过伊利知道了蒙牛，让很 多人记住了蒙牛，记住了蒙牛是内蒙乳业的第二 品牌，而且留下的印象是：蒙牛似乎也很强大。
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自封“第二”策略：明确承认同类中另有最负盛 名的品牌，将自己自封为第二。这种定位策略 使自己的品牌与领先品牌发生一定的比附性关 系，在承认竞争品牌领先地位的基础上占据紧 随其后的位置，这样较容易使消费者记住这个 通常难以进入人们心智的序位。同时，这种策 略会使人们对公司产生一种谦虚诚恳的印象， 相信公司所说是真实可靠的，迎合了人们同情 弱者的心理，易获得消费者的支持。
广告一：在租车业中,艾维斯只是第二位,那您为什 么要租用我们的车呢？因为我们倍加努力。
广告二：当你只是第二位时，你必须不懈努力，否 则…… (广告的画面为一只小鱼在前面奋力往前游，一只 大鱼张大嘴在后面紧迫不舍)
广告三：如果您在艾维斯车上发现烟蒂．请您提 出抱怨，这样做对我们有好处。
广告四：试试艾维斯！在我们这里排队等候的 人比较少。