品牌定位
品牌定位方法及案例
品牌定位方法及案例品牌定位是品牌营销的核心，它是对品牌形象、产品、消费者群体、价格、渠道、推广等进行精准定位的过程。
以下是常见的品牌定位方法和相应的案例：1. 目标市场定位目标市场定位是指企业根据市场需求和消费者特点，确定品牌的目标市场和消费群体。
例如，ZARA的目标市场是年轻时尚群体，其产品设计、价格和推广都围绕着这个目标市场展开。
2. 品牌形象定位品牌形象定位是指企业通过塑造品牌形象，使品牌在消费者心中形成独特印象。
例如，苹果公司的品牌形象是高端、时尚和创新，其产品设计、广告和推广都强调这一形象。
3. 产品定位产品定位是指企业根据产品特点、功能和优势，确定产品的核心卖点，以区别于竞争对手。
例如，海尔的冰箱产品定位为节能环保，其产品设计、材料选择和生产过程都围绕着这个核心卖点展开。
4. 消费者群体定位消费者群体定位是指企业根据消费者的年龄、性别、职业、收入等特征，确定品牌的消费群体。
例如，麦当劳针对儿童市场，其产品、服务和营销都围绕着儿童的需求和特点展开。
5. 价格定位价格定位是指企业根据产品成本、品质、竞争状况等因素，确定产品的价格策略。
例如，奢侈品牌路易·威登的价格定位高端，其产品品质、设计和品牌形象都与之相匹配。
6. 渠道定位渠道定位是指企业根据产品的特点、市场需求和竞争状况等因素，选择合适的销售渠道。
例如，小米手机通过线上销售渠道，以性价比高的产品吸引消费者。
7. 推广定位推广定位是指企业根据品牌形象、产品特点和目标市场等因素，选择合适的广告媒体和推广方式。
例如，海飞丝洗发水在电视广告中以去头皮屑为核心卖点进行推广。
8. 品牌差异化定位品牌差异化定位是指企业通过塑造品牌的独特性和差异化优势，使其在市场中获得竞争优势。
例如，可口可乐作为全球最大的饮料公司之一，通过不断推出新品和进行品牌营销来打造差异化优势。
9. 品牌战略定位品牌战略定位是指企业根据品牌的特点、市场需求和竞争状况等因素，制定适合品牌的战略定位和发展方向。
《品牌定位》课件
品牌差异化定位
总结词
通过突出品牌的独特卖点，使品牌在市场中与其他竞争对手 区分开来。
详细描述
品牌差异化定位是品牌定位的核心，它强调品牌与其他品牌 的差异和优势，通过独特的卖点吸引消费者，提高品牌知名 度和忠诚度。
品牌价值定位
总结词
确定品牌所代表的价值观念，以提升消费者对品牌的认同感和忠诚度。
详细描述
《品牌定位》ppt课件
目录
• 品牌定位概述 • 品牌定位策略 • 品牌定位的实施 • 品牌定位的评估与调整 • 品牌定位案例分析
01
品牌定位概述
品牌定位的定义
品牌定位是指企业在市场中找到一个独特的、有竞争力的位置，使品牌在消费者心 中占据一定的地位。
品牌定位需要基于市场调研，了解目标消费者的需求和偏好，从而制定出符合消费 者心理的品牌形象和价值主张。
案例二：苹果的品牌定位
总结词
苹果作为科技行业的巨头，其品牌定位是创新、高端、品质和简约。
详细描述
苹果始终坚持创新，不断推出具有影响力的产品和服务，如iPhone、iPad、Mac等。同时，苹果注重品质和用 户体验，通过严格的质量控制和用户体验设计，打造高端品牌形象。此外，苹果还强调简约的设计理念，使其产 品成为时尚和品味的象征。
品牌定位不是一成不变的，需要根据市场变化和消费者需求的品牌定位有助于企业在竞争激 烈的市场中脱颖而出，提高品 牌知名度和美誉度。
品牌定位能够满足目标消费者 的需求和心理预期，增强消费 者对品牌的忠诚度和信任感。
品牌定位是企业制定营销策略 的基础，有助于企业进行有效 的市场推广和销售。
品牌形象塑造
品牌标识设计
设计独特的品牌标识，便 于消费者记忆和辨认。
品牌形象塑造
请简述品牌定位的常见方法并举例说明
请简述品牌定位的常见方法并举例说明
品牌定位是指企业对其品牌在消费者心目中的独特位置和形象的塑造。
以下是
几种常见的品牌定位方法，并附有相应的例子说明：
1. 用户定位法：通过对目标消费者的深入洞察和理解，将品牌定位于特定的用
户群体中。
例如，Nike品牌以年轻、活力和领先的形象定位于专业运动员和运动
爱好者之中。
2. 产品属性定位法：通过强调产品的独特特征和功能，将品牌定位于特定的市
场细分领域。
例如，Apple通过强调其产品的创新性、简约设计和用户友好的界面，将品牌定位于高端科技产品市场。
3. 价值和情感定位法：通过强调品牌的核心价值观和与消费者之间的情感联系，将品牌定位于特定的情感领域。
例如，Coca-Cola通过强调快乐、团结和乐观的价
值观，将品牌定位于社交和庆祝活动的代表。
4. 与竞争对手的差异化定位法：通过突出与竞争对手的区别，将品牌定位于特
定的市场空白处。
例如，Burger King通过强调独特的火烤牛肉和个性化的服务经验，将品牌定位于快餐市场中与竞争对手McDonald's不同的位置。
5. 分类和用途定位法：通过将品牌与特定产品分类或使用场景联系在一起，将
品牌定位于该领域的首选品牌。
例如，Swatch通过推广其时尚设计和多样化的产
品线，将品牌定位于年轻人喜爱的时尚手表品牌。
请概述各种品牌定位方法的定义，举例说明，加深大家对这些方法的理解和应用。
品牌定位是什么意思
品牌定位是什么意思品牌定位是什么意思？什么是品牌定位？本文从概念、四个步骤、10种策略及理论评价四个维度，对品牌定位进行了较为全面的解读，欢迎预览。
一、品牌定位是什么意思品牌定位是指企业在消费者的心智认知中找到一块儿阵地并全力抢占、持续维护的过程和方法论。
最初是由美国的艾·里斯和杰克·特劳特提出的，两人围绕这一概念持续撰写了20多本书，将定位理论弘扬开来。
定位理论的革命性突破在于几点：战场在消费者心智中；消费者心智是有规律的；企业需要遵循消费者的心智认知规律才能赢得胜利。
其中，第一点最具革命性和突破性。
大施品牌策划创始人郭金瑞指出，从定位理论的立足点来看，定位理论最大的突破点在于消费者心理学，也就是所谓的消费者心智认知。
二、品牌定位的四个简要步骤1、分析竞争环境，知己知彼；分析消费者心智认知。
2、避开易守难攻的心智认知高地，找出适合自己的目标阵地，也就是找出你的定位。
3、查找产品的信任状，降低消费者的选购风险，提升可信度。
4、饱和攻击，在关键的时间窗口使用压倒性资源，将你的品牌定位牢牢嵌入消费者的心智认知之中。
三、10种品牌定位策略1、行业领导者消费者在选购产品的时候，可能不知道毕竟选择哪个更好，由于每个品牌都有自己的卖点，但有一个消费共识是：谁的销量高、谁是行业领导者，谁的产品可能会更好。
所以，我们也就看到了“中国每卖出10罐凉茶，有7罐是加多宝”的广告语。
明确告知消费者你就是行业老大，利用羊群效应，就可以轻松赢得商战。
当然，这种策略往往适用于行业龙头企业。
2、主打功能假如企业实力不能全方位胜出，那还可以选择在某些关键点上胜出，当你聚焦精力于某些痛点需求时，你可能做得比龙头老大还要好。
举个例子：“充电5分钟，通话两小时”明确地告知你它的快充功能；“猛犸出行，5秒换电”明确地告知你它的核心优势所在。
3、历史悠久许多老品牌可以使用这种宣扬方式，年头越老，资格越老，也往往更能赢得消费者的青睐。
品牌定位常用的6种方法
品牌定位是确定一种产品或服务在目标市场中的独特位置和形象的过程。
以下是常用的六种品牌定位方法：
1.目标市场定位：基于目标市场的需求和偏好，将品牌定位为满足特定目标群体需求的解
决方案。
这可以通过针对特定人口统计学、地理、行为等特征来定义目标市场，并开发相应的品牌形象和营销策略。
2.产品特性定位：将品牌定位为具有特定产品特性或功能的领导者。
在这种定位中，品牌
强调其产品与竞争对手不同的特点，例如高性能、创新技术、环保等。
3.价格定位：将品牌定位为价格范围内的最佳选择。
该定位策略强调产品或服务提供了超
过其价格的价值，或者提供具有相对较低价格的高品质产品。
4.品牌形象定位：通过建立独特的品牌形象和个性，将品牌定位为消费者心目中特定的品
牌类型。
这可能涉及到品牌的声誉、风格、文化价值观等，以吸引特定消费者群体。
5.用户体验定位：将品牌定位为提供独特、令人满意的用户体验的品牌。
这种定位注重品
牌在消费者心目中的情感和情绪连接，通过提供愉悦、方便、个性化的体验来打动消费者。
6.竞争对手定位：将品牌与竞争对手进行直接对比，并找到自己在市场上的独特位置。
这
可能涉及到在某些关键领域或特定市场细分中与竞争对手不同的优势。
以上是常见的品牌定位方法，每种方法都有其适用的情况和优势。
选择适合自己品牌的定位方法需要考虑目标市场、产品特性、竞争环境以及消费者需求等因素，并结合市场调研和定位策略的实施效果进行决策。
列举知名品牌的定位方法
列举知名品牌的定位方法1. 奢侈品牌的定位方法：通过高品质、高价格和限量生产来打造稀缺性和奢华感，吸引富裕消费者的注意。
例如：Gucci、Louis Vuitton、Chanel。
2. 高端品牌的定位方法：通过优秀的产品质量、精细的工艺和专业的服务，吸引追求品质和体验的消费者。
例如：Apple、Mercedes-Benz、Rolex。
3. 大众品牌的定位方法：通过提供优质、实用、价格适中的产品，满足广大消费者的日常需求，追求成本效益和市场占有率。
例如：Nike、Coca-Cola、Toyota。
4. 快时尚品牌的定位方法：以时尚潮流为导向，快速推出新品，满足年轻消费者的多样化需求，注重时尚性和性价比。
例如：Zara、H&M、Uniqlo。
5. 生活方式品牌的定位方法：与消费者的生活方式和价值观相契合，为其提供生活方式相关的产品和服务，塑造个性化和独特的品牌形象。
例如：Nike、Adidas、GoPro。
6. 绿色可持续品牌的定位方法：以环保和可持续发展为核心理念，积极推行环保实践，为消费者提供具有环保属性的产品和解决方案。
例如：Patagonia、Tesla、The Body Shop。
7. 创新科技品牌的定位方法：以科技创新为核心驱动力，致力于开发和推出颠覆性的产品和解决方案，满足消费者对科技进步的需求。
例如：Apple、Google、Microsoft。
8. 本土文化品牌的定位方法：以本土文化和传统价值观为基础，提供与本土消费者需求密切相关的产品和服务，强调文化认同和民族自豪感。
例如：Huawei、Haier、Tencent。
这只是一小部分知名品牌的定位方法举例，每个品牌的定位方法可能还涉及更多因素，如市场细分、品牌故事、目标消费群体等。
品牌定位举例
品牌定位举例品牌定位是指一个品牌在消费者心中的位置和形象。
它不仅仅是一个品牌的标志或名称，更是消费者对该品牌的认知和感受。
通过品牌定位，企业可以在激烈竞争的市场中找到自己独特的位置，赢得消费者的信任和忠诚。
下面是几个常见的品牌定位举例。
1.低价定位低价定位是指品牌以低廉的价格为卖点，吸引消费者进行购买。
这种定位常见于折扣店和一些廉价产品的品牌。
例如，“家乐福”作为一家大型连锁超市，以价廉物美的特点吸引消费者；“宜家”则以平价的家居产品和简单易装的理念赢得了年轻消费者的喜爱。
2.高端定位高端定位是指品牌以高质量、奢华和独特性为卖点，面向有一定经济实力的消费者。
这种定位常见于奢侈品牌和高端餐饮品牌。
例如，法国奢侈品牌“路易威登”以其精湛的工艺和高品质材料成为消费者追求的象征；高端餐饮品牌“宴”注重食材的新鲜和质量，并提供独特的用餐体验。
3.创新定位创新定位是指品牌通过不断创新和研发新产品来满足消费者不同的需求。
这种定位可以让消费者对该品牌产生兴趣和好奇心。
例如，苹果公司一直以创新定位著称，通过推出一系列令人激动的新产品，如iPhone、iPad和Apple Watch，满足了消费者对高科技产品的需求；谷歌在互联网搜索领域也以创新定位而闻名，不断推出新功能和服务，提升用户体验。
4.环保定位环保定位是指品牌以环境友好和可持续发展为理念，通过提供绿色产品和可持续经营来吸引消费者。
这种定位在当今社会越来越受到关注。
例如，李宁作为一家体育用品公司，积极推广可持续发展理念，通过开展环保活动和推出环保产品，赢得了消费者的好评和支持；蔚来汽车是一家新能源汽车制造商，以环保和高科技为核心竞争力。
5.情感定位情感定位是指品牌通过与消费者的情感共鸣来建立联系，让消费者对该品牌产生情感依赖和认同感。
例如，可口可乐通过传达快乐、友谊和乐观的形象，赢得了全球消费者的喜爱；星巴克则以舒适和温馨的咖啡店环境和亲切的服务建立了与消费者的情感连接。
什么是品牌定位(Brand Positioning)
问题：什么是品牌定位（Brand Positioning）？品牌定位（Brand Positioning）是什么意思？品牌定位（Brand Positioning）是在综合分析目标市场与竞争情况的前提下，建立一个符合原始产品的独特品牌形象，并对品牌的整体形象进行设计、传播，从而在目标消费者心中占据一个独具价值地位的过程或行动。
其着眼点是目标消费者的心理感受，途径是对品牌整体形象进行设计，实质是依据目标消费者的特征，设计产品属性并传播品牌价值，从而在目标顾客心中形成该品牌的独特位置。
品牌定位是企业在市场定位和产品定位的基础上，对特定的品牌在文化取向及个性差异上的商业性决策，它是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果。
品牌定位是品牌经营的首要任务，是品牌建设的基础，是品牌经营成功的前提。
品牌定位在品牌经营和市场营销中有着不可估量的作用。
品牌定位是品牌与这一品牌所对应的目标消费者群建立了一种内在的联系。
-入门吧,投资者入门的好帮手品牌定位是市场定位的核心和集中表现。
企业一旦选定了目标市场，就要设计并塑造自己相应的产品，品牌及企业形象，以争取目标消费者的认同。
由于市场定位的最终目标是为了实现产品销售，而品牌是企业传播产品相关信息的基础，品牌还是消费者选购产品的主要依据，因而品牌成为产品与消费者连接的桥梁，品牌定位也就成为市场定位的核心和集中表现。
-入门吧,投资者入门的好帮手品牌定位的目的品牌定位的目的就是将产品转化为品牌，以利于潜在顾客的正确认识。
成功的品牌都有一个特征，就是以一种始终如一的形式将品牌的功能与消费者的心理需要连接起来，通过这种方式将品牌定位信息准确传达给消费者。
因此，厂商最初可能有多种品牌定位，但最终的是要建立对目标人群最有吸引力的竞争优势，并通过一定的手段将这种竞争的优势传达给消费者转化为消费者的心理认识。
做品牌必须挖掘消费者感兴趣的某一点，当消费者产生这一方面的需求时，首先就会想到它的品牌的定位，就是为自己的品牌在市场上树立一个明确的，有别与竞争对手的，符合消费者需要的形象，其目的是在潜在消费者心中占领一个有利的位置。
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
例如，小鸭圣吉奥洗衣机，是国内最早 引进的滚筒式自动洗衣机。当时，以小天鹅 为首的套缸式自动洗衣机品牌已经全面占领 了上海洗衣机市场。小鸭圣吉奥当时制定了 以占位为核心的品牌战略，推出“洗衣革命 先锋”的核心广告主题，以滚筒式自动洗衣 机类别代表的身份，强调滚筒式自动洗衣技 术的领先地位，加深创造类别占位的社会形 象。结果小鸭圣吉奥在上海市场迅猛发展， 占领了滚筒式自动洗衣机的领导者地位。
（2）定价与品牌定位
• 品牌定位也可以通过产品价格表现出来。 面向白领阶层、成功人士定价的产品自然 以高价自居。 • 例如，一瓶定位于时尚白领的“伊云”矿 泉水定价高达6.5元，远远高于普通矿泉水 的价位。
（3）渠道与品牌定位
• 特定的品牌定位也会使用特定的渠道来进 行分销。 • 例如，定位于时尚白领的“伊云”矿泉水 一般会通过高级酒店、宾馆、酒吧、俱乐 部等渠道来进行销售，而不会轻易选择大 型超市和小卖部等渠道。
2.竞争者定位
（1）第一定位：即强调该品牌在同行业或同 类产品中的领导性。 例如，百威啤酒宣称是“全世界最大，最 有名的美国啤酒”。 （2）类别定位：即与某些知名的产品作出明 显的区别，或给自己的产品定为与之不同 的另类。 例如，美国的七喜汽水，宣称自己是“非 可乐”型饮料，成为美国第三大软性饮料。
3.消费群体定位
• 即直接以产品的消费群体为诉求对象，突 出产品专为该类消费群体服务，来获得目 标消费群的认同。把品牌与消费者结合起 来，有利于增进消费者的认同感。 • 例如，金利来定位为“男人的世界”。 • 哈药的护彤定位为“儿童感冒药”； • 百事可乐定位于“青年一代的可乐”。 • “太太口服液”
四、品牌定位的方法
1.产品利益定位 2.竞争者定位 3.消费群体定位 4.质量/价格定位 5.文化定位 6.情景定位
1.产品利益定位
（1）功能利益定位（功效定位）：消费者购 买产品主要是为了获得产品的使用价值， 希望产品具有所期望的功能、效果和效益， 因为以强调产品的功效为诉求是品牌定位 的常见形式。 例如，在洗发水中，飘柔的承诺是“柔顺”， 海飞丝是“去头屑”，潘婷是“健康亮 泽”。
品牌定位图法
• 品牌定位图法，准确、直观地指出企业主 要竞争品牌的定位布局，帮助企业迅速找 到细分市场上的空隙，从而确立自己的品 牌定位。 • 品牌定位图法一般采用二维坐标图来进行 分析，而对于坐标轴上细分变量的选取则 要视具体行业情况和企业自身情况而定， 没有固定的模式可循。请看如下的例子。
例一：中国市场主要照明品牌定位图
1.品牌调研
品牌调研的主要技术有： • 3C分析法 • SWOT分析法 • 品牌定位图法
3C分析法
即主要分析企业微观环境的3个方面： • 消费者分析（Customers analysis） • 竞争者分析（Competitors analysis） • 企业分析（Corporation analysis）
2.成长期与跟随策略
成长期的产品，已被市场接受，迅速成长，利润率 高，开始进入品牌竞争时期。这时，最为经济有效 的方式是跟随定位。采用跟随定位策略需要注意2点： （1）找准时机：确认产品已经被广泛接受，及时跟 进，可能用较少的代价分享市场领导者开拓所获取 的利润。 （2）找准对象：跟随声誉很好的市场领导者，让自 身品牌与跟随品牌建立联系，产生“高级俱乐部” 效应，使自己的品牌进入消费者的心智。
（2）情感利益定位：即将人类情感中的关怀、 牵挂、思念、温暖、怀旧、爱等情感内涵融入 品牌，使消费者在购买、使用产品的过程中获 得这些情感体验，从而唤起消费者内心深处的 认同和共鸣，最终获得对品牌的喜爱和忠诚。 例如，浙江纳爱斯的“雕”牌洗衣粉，在品牌 塑造上大打情感牌，其广告语“妈妈，我能帮 您干活啦”的真情流露引起了消费者内心深处 的情感共鸣，自此，纳爱斯的“雕”牌深入人 心。 又如，哈尔滨啤酒“岁月流转，情怀依旧”的 品牌内涵让人勾起无限的岁月怀念。
（3）自我表达利益定位：即通过表现品牌的 某种独特形象和内涵，让品牌成为消费者表达 个人价值观、审美情趣、自我个性、生活品味、 心里期待的一种载体和媒介，使消费者获得一 种自我满足和自我陶醉的快乐感觉。
例如，“浪莎”袜业持续宣传“动人、高雅、 时尚”的品牌内涵，给消费者一种表现靓丽、 妩媚、前卫的心里满足。
4.质量/价格定位
• 即将质量和价格结合起来，强调产品的物美价廉 和物有所值，或者采用声望定价，强调产品的高 品质。 • 例如，戴尔电脑采用直销模式，降低了成本，并 将降低的成本让利给顾客，因而戴尔电脑总是强 调“物超所值，实惠之选”；雕牌用“只选对的， 不买贵的”暗示雕牌的实惠价格。 • 用价格作为高质量的暗示。例如，“喜悦”香水 是“世界上最贵的香水”。
• • • • •
企业分析：
针对企业的品牌现状进行分析，其主要 内容如下： 企业的产品特征； 企业现有的目标市场； 企业在消费者心目中的品牌形象； 企业现有的品牌传播策略； 企业现有的品牌知名度、美誉度、忠诚度。
• • • • •
SWOT分析法
• 内部优势分析（Strengths） • 内部劣势分析 (Weaknesses)
1.观众反馈处理方式的单一性； 2.娱乐化所承担的风险性，等
• 外部（行业）机会分析 (Opportunities)
1.成为全国省级卫视的领头羊； 2.与省级其他电视台共同创造省内电视 “壁垒”，等。
• 外部（行业）威胁分析 (Treats)
1.由于湖南经视等省内电视台的出色表 现，缺失了部分省内观众； 2.央视与其他省级卫视的压力（安徽卫 视，山东卫视等），等。
②攀龙附凤：即承认同类中卓有成就的品牌，但在某些方面与 该品牌有相同之处，甚至平分秋色。例如，内蒙古的宁城老窖， 宣称是“宁城老窖----塞外茅台”。 ③高级俱乐部：即借助群体的声望和模糊数学的手法，打出入 会限制严格的俱乐部式的高级团体牌子，强调自己是这一高级 群体的一员，从而提高自己的地位形象。例如，克莱斯勒汽车 公司强调自己是美国三大汽车工业公司之一，使消费者感到克 莱斯勒是知名轿车。
一个品牌的定位可以立足于目标顾客差异化， 也可以立足于顾客价值差异化。然而，一个品牌只 有同时具备了目标顾客差异化和顾客价值差异化这 2个方面，形成竞争对手难以模仿的品牌定位，才 能保持持久的差异化竞争优势。
三、品牌定位的过程
品牌定位的过程一般有3步： 1.品牌调研 2.STP：Segmenting,Targeting,Positioning 3.4Ps
5.文化定位
• 即将文化内涵融入品牌，形成文化上的品牌识别。 文化定位能够提高品牌的品味，使品牌形象更具 特色。 • 例如，珠江云峰酒业推出的“小糊涂仙”酒，成 功地实施了文化定位，他们借助“聪明”与“糊 涂”反衬，将郑板桥的“难得糊涂”（聪明难， 糊涂难，由聪明变糊涂更难，难得糊涂。）的名 言溶入酒中，由于把握了消费者的心理，从而使 “小糊涂仙”酒在短时间内提升了品牌知名度和 美誉度。
3.4Ps
• 围绕产品、定价、渠道、促销等4个方面来 固化品牌的定位。
（1）产品与品牌定位
• 产品是品牌定位得以展现的基石。产品在 名称、性能、外观、质量、包装等方面应 与品牌定位相适应。 • 例如，创维提出“健康电视”品牌定位， 其产品“纯平的、不闪的、独有的6基色” 等性能特点与这个定位吻合得相当好。
消费者分析:
营销的本质是“满足消费者需求”。消 费者分析一般应包括： 消费者的人口统计特征（年龄、性别、职 业、收入、教育程度，等）； 消费者的个性特征； 消费者的生活方式； 消费者的品牌偏好与品牌忠诚； 消费者的消费习惯与行为模式；等。
• • • • •
竞争者分析：
商场如战场：“知己知彼，百战不 殆”。竞争者分析大致包括如下几个方面： 企业的主要竞争品牌； 企业在竞争中的地位； 竞争品牌的产品特征； 竞争品牌的品牌定位与品牌形象； 竞争品牌的传播策略
高端 金达莱 雷士 三雄
飞利浦
欧司朗 GE
TCL 家居照明 三立 佛山照明 华强 东南 商业照明
低端
2.STP
STP包括3个主要步骤： 1.市场细分（Segmenting）； 2.选定目标细分市场（Targeting）； 3.市场定位（Positioning）:为所选择的目标 细分市场确定各种可能的定位概念；选择、 发展和传播最终所确立的定位。 在市场营销学中已学，不作赘述。
• 外部机会分析 (Opportunities)
• 外部威胁分析 (Treats)源自例：湖南卫视品牌的SWOT分析
• 内部优势分析 （Strengths）：
1.清晰的品牌定位：娱乐化媒介，快乐 至上； 2.一批优秀的节目主持人； 3.一批极具创意的节目策划人员；等
• 内部劣势分析 (Weaknesses)
（4）促销与品牌定位
• 促销也是向消费者传播品牌定位的关键环节之一。 在促销过程中，促销形式、传播语言、品牌代言 人等应与品牌定位保持一致。 • 例如，“万宝路”将其品牌定位改变为男性香烟 后，将包装字体改为刚劲有力的男性化设计，广 告片则聘用外表刚毅的男性明星，其画面大多为 荒野、骏马、西部牛仔，并大力赞助赛车、足球 等激烈的体育比赛，从此，使该产品成为广大男 性喜爱的名牌香烟。
又如，江苏红豆实业股份有限公司的红豆品 牌衬衫在日本畅销。 “红豆生南国，春来发几枝；愿君多采撷， 此物最相思。—— 王维《相思》”
6.情景定位
• 即将品牌与一定环境、场合下产品的使用 情况联系起来，以唤起消费者在特定的情 景下对该品牌的联想，从而产生购买欲望 和购买行动。 • 例如，“喜之郎”果冻在广告中推荐“工 作休闲来一个，游山玩水来一个，朋友聚 会来一个，健身娱乐来一个”，让人在这 些快乐和喜悦的场合想起“喜之郎”。
专题：品牌定位
一、品牌定位的定义
• 1969年，营销界定位理论的鼻祖—艾.里斯和杰克.特劳特 （Al.Ries&Jack.Trout）,首次提出了定位（Positioning）。 • 他们认为：“定位是你对未来潜在顾客心灵所下的功夫， 也就是把产品定位在你未来顾客的心中。” • 定位从产品开始，可以是一件物品，一项服务，甚至一家 公司，一个机构，但它并不是要你在产品上作什么重大改 变，而是要你在产品的名称、品牌、价格、包装、服务上 下功夫，为自己的产品在市场上树立一个明确的、有别于 竞争者产品的、符合消费者需要的形象，其目的是在潜在 顾客心中得到有利的地位。