公共关系论文

【摘要】：公共关系的本质是一种内求团结、外求发展的经营管理艺术。

它强调传播沟通，在企业与社会公众之间建立相互了解和信赖的关系，从而有利于促进企业本身目标的实现。

西方公共关系的萌芽出现在美国20世纪30年代的“报刊宣传运动"。

现代营销理念的变化，使得公共关系成为企业整合营销传播的重要部分。

当企业盯上“媒体’’，它们通过媒介向公众传播自己的使命和价值观，增加公众对企业的产品或服务的公信度，塑造良好的企业形象。

然而，企业在发展的同时，必须时刻准备应对潜伏的危机。

安迪．格鲁夫曾经说过“优秀的企业安度危机，一般的企业在危机中消亡，只有伟大的企业在危机中发展自己一。

不论企业大小，只要有发展必然有危机，任何一次危机如果处理不好，都可能使企业陷入严重的困境。

在分析企公共关系危机管理必要性和重要性的基础上，文章重点论述了企业公共关系危机管理流程，包括预警、处理和总结借鉴。

公共关系危机管理将帮助企业将面临的降到最低，并在危机管理中发掘危机中蕴涵的“商机”，化企业危机事件为转机的机会。

【关键词】：公关；危机；危机管理第一章绪论第一节问题的提出随着现代社会分工日益细分化，社会机构之间的联系越来越紧密，处于复杂多变的社会环境中，企业难免与社会公众产生各种矛盾、冲突，进而演化为公共关系危机，在传媒发达的今天，企业公共关系危机可能在很短的时间内迅速广泛扩散。

面对公关危机，一些企业成功地化危为机，一些企业在危机中遭遇损失，甚至遭受灭顶之灾。

逐本溯源，从结果到真相，危机事件难道真的不可避免?在危机发生时，作为主要负责人的企业到底该怎么做?危机发生后，企业又该如何进行危机善后工作?在探讨这些问题的过程中，企业应该在危机爆发初始怎么做，特别是企业如何利用信息媒体进行信息传播?从而进一步探讨应对企业危机的公关策略——建立全方位的危机管理系统。

第二节研究的目的企业公共关系是一项科学的系统工程，它对企业品牌宣传、产品营销、危机管理和企业长期战略发展都有良好的促进和引导作用。

本文通过对公关活动的研究与分析，针对其危机公关现状与问题进行研究，总结企业危机公关策略，为企业进行相关媒体管理、危机管理提供实战性案例分析。

第二章公共关系的基本概念与特征第一节公共关系的基本概念“公共关系”就是“Public relations’’的译称，缩写为“PR"，中文简称为“公关”。

Public有公众、公开、公共这三重意思；relations是“relation"的复数，意即与多方公众的关系，简称为公共关系。

国际公共关系协会提出的定义：公共关系是一种管理职能，属于一种经常性与计划性的工作，不论公私机构或组织，均通过它来保持与相关的公众的了解、同情和支持，亦即审度公众的意见，使本机构的政策与措施尽量与之配合，再运用有计划的大量资料，争取建设性的合作，而获得共同的利益。

公共关系是一种特殊的管理功能，它帮助一个组织与其公众之间建立和保持相互沟通、了解，接受与合作的渠道；参与问题和纠纷的处理，将公众的意见传达给管理部门并做出反应；明确与加强为公众利益服务的管理责任；它还作为监视预警系统，帮助管理部门预先做好应变准备，与社会动向保持一致并有效地加以利用。

它用调查研究和正确并合乎道德的沟通技术作为其重要手段。

第一，实施一项有计划的而且持之以恒的方案，并作为一个组织进行管理的组成部分；第二，处理组织与各类公众之间的相互关系；第三，检测组织内部和外部的意识、意见、态度和行为；第四，分析政策、程序和行动对公众的影响；第五，调整那些与公众利益及组织生存有冲突的政策、程序和行动；第六，建立和维护组织与各类公众之间的双向传播。

第二节公共关系的特征1.公共关系是一种长期活动，涉及的不是一种产品或一个时期的销售额，而是有关企业形象的长远发展战略。

公共关系着手于平时努力，着眼于长远打算。

公共关系的效果不是急功近利的短期行为所能达到的，需要连续的、有计划的努力。

企业要树立良好的社会形象和信誉，不能拘泥于一时一地的得失，而要追求长期的稳定的战略性关系。

2.公共关系的目标是为企业广结良缘，在社会公众中创造良好的企业形象和社会声誉。

一个企业的形象和声誉是其无形的财富。

良好的形象和声誉是企业富有生命力的表现，也是公关的真正目的之所在。

企业以公共关系为促销手段，是利用一切可能利用的方式和途径，让社会公众熟悉企业的经营宗旨，了解企业的产品种类、规格以及服务方式和内容等有关情况，使企业在社会上享有较高的声誉和较好的形象，促进产品销售的顺利进行。

3.公共关系活动的对象是与其相关的组织与社会公众，具有相当的广泛性。

这里包括企业外部的顾客、竞争者、新闻界、金融界、政府各有关部门及其他社会公众，又包括企业内部职工、股东。

这些公关对象构成了企业公关活动的客体。

企业与公关对象关系的好坏直接或间接地影响企业的发展。

4.公共关系采用的传播手段的多样性，既可以通过新闻，宣传等传播媒介间接传播，也可以通过人际交往形式直接传播。

而商业广告的传播手段则以广播、电视、报纸、杂志四大新闻媒体为主。

5.公共关系的活动以真诚合作、平等互利、共同发展为基本原则。

公共关系以一定的利益关系为基础，这就决定了主客双方必须均有诚意，平等互利，并且要协调、兼顾企业利益和公众利益。

这样，才能满足双方需求，以维护和发展良好的关系。

否则，只顾企业利益而忽视公众利益，在交往中损人利己，不考虑企业信誉和形象，就不能构成良好的关系，也毫无公共关系可言。

6.公共关系是一种信息沟通，是创造"人和"的艺术。

公共关系是企业与其相关的社会公众之间的一种信息交流活动。

企业从事公关活动，能沟通企业上下、内外的信息，建立相互间的理解、信任与支持，协调和改善企业的社会关系环境。

公共关系追求的是企业内部和企业外部人际关系的和谐统一。

第三章企业公共关系第一节企业公共关系定义“企业公共关系(Enterprise PR)是公共关系的原理、方法、技巧在企业中的运用。

企业公共关系区别于其它类型的公共关系，下面就从企业公共关系的特征来认识企业公共关系的定义（一）主体与对象“公共关系是一种特殊的社会关系。

一般来说，社会关系的双方都是关系主体，而公共关系的双方只有一方是主体，即社会组织，另一方是客体，即公众。

"所谓“企业公共关系"，是指公关的主体——社会组织由企业来承担。

作为一个企业，它本身具有一定的组织性与协调性，相比之下，公关的工作对象——社会公众则处于比较松散的结构之中。

所以，企业公共关系就是研究企业组织与社会公众之间的良好关系，它的具体工作，就是围绕与企业组织相关的公众而展开的。

(二)方式与目标企业公共关系是一种传播活动，换句话说，企业公关的工作方式就是“传播"。

这里所说的“传播"属于传播学范畴，指的是“信息交流”，即信息的收集和发布，交流和共享。

企业不仅要及时、准确、有效地把自己的信息告知公众，同时也要及时、准确有效地获取公众的信息，以调整自己的决策，真诚与公众沟通，达到塑造自己形象的目标(三)方针与法则俗话说：“冰冻三尺，非一日之寒’’。

首先，企业要在公众中塑造良好的形象，不是一朝一夕所能做到的。

一次成功的公关策划或许能够大大提高知名度与美誉度，但企业还必须随着时间、公众需求的变化不断调整自己的宣传政策及相关行动，以促进与相关公众的良好关系，逐步在公众当中建立起自己的品牌与形象。

其次，“公共关系是一种以社会组织为关系主体的需求交换型的关系状态’’这种关系状态决定了企业公共关系的三个法则，即互惠互利法则、主动法则和真诚法则。

互惠互利法则指的是，企业公共关系活动需要在相互了解、相互合作的基础上使双方的利益要求都得到满足。

主动法则指的是企业公共关系活动的策划、准备和组织开展等一切事宜都由企业来承担，并且企业要积极主动地来进行。

真诚法则，顾名思义，即企业要用切实的行动履行承诺，使公众对其建立信任，才有更长远的发展。

第二节从传播学角度看企业公共关系传播的基本要素1948年，美国著名的政治学家哈罗德·拉斯韦尔提出传播过程模式：“谁一说什么一通过什么渠道一对谁说一产生了什么效果”。

模式描述的虽是单向传播现象，却为我们提供了分析传播过程最简易的模式。

因为其中包含了构成传播的基本要素：传播者、传播内容、传播渠道、受传者和传播效果。

如前文所说，企业公共关系传播是企业运用传播手段向公众传递信息的过程，它经历了由传播者到受传者的全过程，因此，也应当包含传播过程的五个要素：传播者、传播内容、传播渠道、公众以及传播效果。

(一)公共关系传播者公共关系传播者是组织信息的采集、发布者，是代表组织行使传播职能的人。

公共关系传播者是公共关系的主体，因为它是构成传播过程的主导因素。

在协调公众关系、改善周围环境的过程中，在树立自身形象、提高信誉的过程中，在沟通内外联系、谋求支持与合作的过程中，公共关系传播者居于主动地位，起着控制者与组织者的作用。

它的任务，是将外部的信息传达给组织内部公众，将有关组织的信息发布出去，传递到目标公众那里。

(二)公共关系传播内容公共关系传播内容是指传播者发出的有关组织的所有信息。

它大体上可以分为如下三类：1．告知性内容即在“主动型"公关活动中，组织向公众介绍其目标、宗旨、方针、经营思想、产品和服务质量等信息。

传播过程中，告知性内容往往以动态消息或是专题报道的形式出现。

告知性内容是关于组织新近发生的基本事实的描述，通常包括五个“W"，比如关于商店开业、展览会闭幕、新产品问世、超额完成产值等情况的报道。

2．劝导性的内容即呼吁公众参与一项社会公益活动，或者劝说人们购买某一种牌子的商品。

盈利性组织在利用大众传媒进行宣传的过程中，劝导性的内容多以商业广告的形式出现。

3．说明性信息危机事件中，公众尤其是利益关系人对危机信息有强烈的渴求，这些信息被称作“说明性信息"。

“说明性信息’’包括三种：第一种是危机事件的基本信息，包括危机的内容、时间、地点、原因及程度的信息是利益关系人如何保护自己的信息。

第二种是深度信息，即说明真相和相关责任人的信息；第三种信息则是危机管理者采取了何种措施。

(三)公共关系传播渠道所谓传播渠道，是指信息流通的载体，即媒介、工具或手段。

通常人们传播工具统称为传播媒介，把公共关系活动中使用的传播媒介，称之为公共关系媒介。

有两种公共关系媒介：一种是大众传播媒介，～种是人际传播手段。

(四)目标公众目标公众(即组织外部公众)是指那些与组织有着利益关系的特定公众。

它们是组织进行公共关系活动意欲影响的重点对象。

组织要想有效地开展公关工作，分辨自己的目标公众是十分重要的。

一般说来，辨认公众可分几个步骤，层层深入。

比如，首先把组织面对的公众无一遗漏地罗列出来，然后按需要对它们进行分类。