公共关系学论文-塑造企业形象

我国加入WTO和北京申奥成功双喜临门，给我国企业带来了前所未有的机遇和挑战。

随着外国资本纷纷登陆我国市场，市场竞争越来越白热化，竞争在技术、管理、人才、产品、价格和企业形象等方面已经硝烟四起。

在消费者日趋追求多样化、个性化的今天，企业形象和品牌已经成为市场竞争中重要法码，企业形象和产品形象对消费者的冲击力日益彰显。

塑造良好的企业形象，用以增加企业凝聚力和竞争力，已成为推动企业发展的一种动力。

一、塑造良好的企业形象是企业发展的迫切要求企业在市场上立足，要处于不败之地，除了有领先的技术优势和质量可靠的产品外，企业的经营者不但要在企业运作的过程中，对企业形象的认识理性化，而且在实践中要吧企业形象的策划纳入管理范畴。

企业形象管理好了，才能赢得顾客的忠诚、合作伙伴的信任和各级领导部门的支持。

企业形象的正确定位那么什么是企业形象？企业形象是指人们通过企业的各种标志（如产品特点、行销策略、人员风格等）而建立起来的对企业的总体印象。

企业形象是企业精神文化的一种外在表现形式，它是社会公众与企业接触交往过程中所感受到的总体印象。

这种印象是通过人体的感官传递获得的。

企业形象能否真实反映企业的精神文化，以及能否被社会各界和公众舆论所理解和接受，在很大程度上决定于企业自身的主观努力。

企业形象是企业内外对企业的整体感觉、印象和认知，是企业状况的综合反映。

在印象的基础上，加入人们的判断，进而形成具有内在性、倾向性和相对稳定性的公众态度，多数人的肯定或否定的态度才形成公众舆论。

公众舆论通过大众传播媒介和其他途径（如人们的交谈、表情等）反复作用于人脑，最后影响人的行为。

企业形象有好与不好之分，当企业在社会公众中具有良好企业形象时，消费者就愿意购买该企业的产品或接受其提供的服务；反之，消费者将不会购买该企业的产品，也不会接受其提供的服务。

企业形象的好与否不能一概而论，多数人认为某企业很好时，可能另有一些人感到很差，而这种不良的形象将决定他（她）不会接受该企业的产品或服务。

任何事物都不能追求十全十美，因此，我们在这里必须把握矛盾的主要方面，从总体上认识和把握企业形象。

企业形象的构成企业形象的构成：产品形象、媒介形象、组织形象、标识形象、人员形象、文化形象、环境形象、社区形象组成要素产品形象质量、款式、包装、商标、服务组织形象体制、制度、方针、政策、程序、流程、效率、效益、信用、承诺、服务、保障、规模、实力人员形象领导层、管理群、员工文化形象历史传统、价值观念、企业精神、英雄人物、群体风格、职业道德、言行规范、公司礼仪环境形象企业门面、建筑物、标志物、布局装修、展示系统、环保绿化社区形象社区关系、公众舆论、企业形象的分类企业形象的分类方法很多，根据不同的分类标准，企业形象可以划分为以下几类；（1）企业内在形象和外在形象。

这是以企业的内外在表现来划分的，好比我们观察一个人，有内在气质和外在容貌、体型之分，企业形象也同样有这种区别。

内在形象主要指企业目标、企业哲学、企业精神、企业风气等看不见、摸不着的部分，是企业形象的核心部分。

外在形象则是指企业的名称、商标、广告、厂房、厂歌、产品的外观和包装、典礼仪式、公开活动等等看得见、听得到的部分，是内在形象的外在表现。

（2）企业实态形象和虚态形象。

这是按照主客观属性来划分的。

实态形象又可以叫做客观形象，指企业实际的观念、行为和物质形态，它是不以人的意志为转移的客观存在。

诸如企业生产经营规模、产品和服务质量、市场占有情况、产值和利润等等，都属于企业的实态形象。

应态形象则是用户、供应商、合作伙伴、内部员工等企业关系者对企业整体的主观印象，是实态形象通过传播媒体等渠道产生的映象，就好像我们从镜子中去观察一个物体，得到的是虚像。

（3）企业内部形象和外部形象。

这是根据接受者的范围划分的。

外部形象是员工以外的社会公众形成的对企业的认知，我们一般所说的企业形象主要就是指这种外部形象。

内部形象则指该企业的全体员工对企业的整体感觉和认识。

由于员工置身企业之中，他们不但能感受到企业外在属性，而且能够充分感受到企业精神、风气等内在属性，有利于形成更丰满深入的企业形象；但是如果缺乏内部沟通，员工往往只重局部面看不到企业的全部形象，颇有“不识庐山真面回”的感觉。

我们认为，内部形象的接受者范围更小，但作用却很大，与外部形象有着同等重要的地位，决不可忽视。

（4）企业正面形象与负面形象。

这是按照社会公众的评价态度不同来划分的：社会公众对企业形象的认同或肯定的部分就是正面形象，抵触或否定的部分就是负面形象。

任何企业的企业形象都是由正反两方面构成的，换言之，企业形象应是一分为二的，公众中任何一个理智的个体都会既看到企业的正面形象、又看到企业的负面形象。

对于企业来说，一方面要努力扩大正面形象，另一方面又要努力避免或消除负面形象，两方面同等重要，因为往往不是正面形象决定用户一定购买某企业产品或接受某项服务，而是负面形象一定使得他们拒绝购买该企业产品和接受其服务。

（5）企业直接形象和间接形象。

这是根据公众获取企业信息的媒介渠道来划分的：公众通过直接接触某企业的产品和服务、由亲身体验形成的企业形象是直接形象，而通过大众传播媒介或借助他人的亲身体验得到的企业形象是间接形象。

对企业形象作这种划分十分重要，如果一个用户在购买某种商品时看到的是粗陋的包装、落后的设计，试用时这也有毛病、那也不如意，无论别人告诉他这产品如何如何好、这家企业如何如何不错，他也一定不去购买，因为直接形象比间接形象更能够决定整个企业形象。

有些企业以为树立企业形象只能靠广告宣传，而不注重提高产品质量和服务水平，就是只看到间接形象而忽视了直接形象。

（6）企业主导形象和辅助形象。

这是根据公众对企业形象因素的关注程度来划分的：公众最关注的企业形象因水构成主导形象，而其他一般因素构成辅助形象。

例如，公众最关心电视机的质量（图像、色彩、音质等等）和价格（是否公道合理），因而电视机的质量和价格等构成电视机厂的主导形象，而电视机厂的企业理念、员工素质、企业规模、厂区环境、是否赞助公益事业等等则构成企业的辅助形象。

企业形象由主导形象和辅助形象共同组成，决定企业形象性质的是主导形象；辅助形象对主导形象有影响作用，而且在一定条件下能够与主导形象实现相互转化。

塑造企业形象的目的，是为了增强企业的竞争能力。

（塑造企业形象的作用）与厂房、机器设备、原材料、产品货币、资金等有形资产不同，企业形象作为一种无形资产，在市场经济高度发展的今天越来越成为企业克敌制胜的武器。

可以说，现代企业竞争的重点，已经从产品的竞争上升为企业形象的竞争。

概括地说，企业形象是一个企业在社会公众及消费者心目中的总体印象，是企业文化的外显形态。

具体地说，企业形象是企业产品形象、经营服务形象、管理者形象、员工形象、公共关系形象等综合因素组成的。

它是在上述基础上的一种总和和整体的形象。

当然企业形象不是上述因素的简单相加，而是一个综合多种因素的价值体系。

企业形象的价值表现不是绝对的，而是处于动态过程中，它对提高企业经济效益和推动企业发展，具有重要的作用。

良好的企业形象有助于增强企业的竞争力。

现代市场经济条件下，由于产品质量和技术的普遍提高以及商品种类的日益繁多，只靠质量和服务很难具有市场优势。

在众多企业和商品形成汪洋大海之时，只有那些企业形象和产品形象好的企业才有长久的生命力，才会受到消费者和社会公众的青睐。

因为良好的企业形象说明企业拥有良好的产品信誉和服务信誉，拥有较高的市场占有率和顾客满意度，从而吸引消费者认知和选择，如典型的“名牌效应”就说明了这一点。

如果一个企业没有自己的独立和名牌，没有良好的知名度和良好的企业形象，只能是人家的加工基地，根本就不会有什么竞争力，最终将是在残酷的市场中被淘汰出局。

所以说，企业间的竞争已由产品力、销售力的竞争转入形象力的竞争，形象力是企业参与竞争的一个基本条件。

树立良好的企业形象有助于开发人才资源。

“争天下者必先争人，取市场者必先取人”。

企业形象的决定因素是企业人才，企业形象的竞争归根到底还是企业人才的竞争。

被称为日本经营之神的松下幸之助，他创立并领导的松下电器公司，总资产超过4兆日元，总销售额近5兆日元，员工总数25万人。

爱才如命、求贤若渴的他说：“拥有优秀的人才，事业就会繁荣；反之就会衰微。

松下电器公司能有今日的发展，就是因为比别人稍微懂得用人的缘故”。

“吸引求职者的手段不仅仅是高薪，更重要的是企业所树立的经营形象”。

由此可见，良好的企业形象说明企业重视人的全面需要和个性发展，说明企业中的人际关系融洽、团队精神好，员工的积极性高，从而吸引更多的管理人才和技术人员效力于企业，实现人才资源的优化配置，产品结构的优化配置，实现最佳的经济效益和社会效益。

树立良好的企业形象有助于创造良好的外部经营环境。

企业作为社会经济组织，在经营中离不开社会环境的制约。

所以企业形象能够充分发挥天时、地利、人和的优势，在社会公众心目中提高知名度和美誉度。

良好的企业形象有助于寻找可靠的经营合作伙伴，银行乐意为企业提供优惠的贷款，政府乐意为企业提供良好的经营环境，增加投资者的信心，并能得到周围社区居民的理解和拥护，从而使企业的路子越走越宽，甚至在遇到困难时也能得到方方面面的支持和帮助。

树立良好的企业形象有助于创造最佳的经济效益。

企业形象是效益之源，良好的企业形象景是巨大的无形资产，它能直接带来更好的社会效益和经济效益。

据调查，一个满意的顾客会引发8笔潜在的生意，其中至少有一笔会成效。

一个不满意的顾客会影响25个人的购买意愿。

保定天威集团有限公司(保定变压器厂)凭借生产的500kV级超高压大容量变压器在国内运行中的零事故和良好的企业形象，占领了国内500kV级变压器制造的40%的市场。

去年公司广大党员为新开发市场浙江省电力局制造了一台高质量的15万kVA“党员号”变压器，一炮打开全浙江市场，该省各地方电力部门纷纷要求订购保变产品，如今浙江省110kV级以上变压器几乎全被保变包揽。

在现代市场经济条件下，企业资产的规模大小已经不是简单地以固定资产和流动资金的多少来衡量，一个商标、一件专利、一个促进牌企业的名字本身都可能代表巨额资产。

可以说，一个企业形象的好坏，在某种程度上决定着这个企业的经济效益的高低；一个国家拥有名牌企业的多少，从某一方面能体现这个国家的经济实力，代表这个国家民族工业的发展水平。

塑造良好的企业形象是每一个企业在现代市场经济条件下所面临的重大课题，也是一个长期的系统工程。

那么，怎样才能真正树立起良好的企业形象呢? 探索积极、健康、符合时代特色又能反映企业追求的企业经营理论是塑造企业形象的基础。

企业经营理念是企业之魂，贯穿于企业的全部经营活动之中。

像人的大脑支配人的行为一样，经营理念支配着企业的经营活动。