方太品牌燃气灶市场营销推广策划方案【定稿完整版】

方太燃气灶市场营销策划方案l.市场分析（一）行业背景分析我国燃气灶起始于20世纪八十年代末期’发展与90年代初’并于90年代中期正式代替排风扇走入了我国城市的千家万户l.中国燃气灶行业的竞争正逐步迈向品牌竞争阶段’品牌影响力在燃气灶营销中的牵引力越来越大l.数据显示’与2013年同期相比’燃气灶前十位品牌的零售量占有率已由58l.38％提升到61l.63％’零售额占有率也由70l.09%提升到73l.22％l.由此可以看出’燃气灶市场的品牌集中度正在逐年提升l.从总体的市场份额上看’当前燃气灶市场的主流仍是欧式机与深罩机’两者分别占据着51l.5％与34l.4％的零售量份额’远远高于近吸式l.监测结果说明’快速增长的近吸机仍处在成长阶段’总体市场份额还比较小’在未来三五年内还很难动摇欧式机与深罩机的市场主流地位l.《燃气灶市场产品类型零售额占有率》（图）（二）企业目标和任务1l.目标消费群（1）对“韩丽”产品忠实信任的消费者l.（2）对生活质量要求高的消费者l.（3）中高端市场l.2l.提高产品知名度（1）加强售后服务’提高企业形象l.（2）为开发新市场奠基基础l.（三）行业特征1l.生产规模及地域分布差异突出全国生产燃气灶的厂商有1300多家’但在国内形成的知名品牌的却不多l.据数据显示’2011年市场占有率超过20%的仅4家l.从发展区域看’浙江宁波、广东中山地区发展较快’已成为全国最大的燃气灶生产基地’全国约有70%的燃气灶产于浙江地区l.3l.燃气灶整个行业正出于成长期20世纪90年代初期’燃气灶的巨大市场潜力吸引了众多厂家进入该生产领域’生产能力增长迅速l.而如今’随着人们生活水平不断提高’生活质量不断改善’对家电的需求更高了’目前至少有2/3的家庭都用燃气灶’面对这样的市场机会’燃气灶的销售量会快速增长l.4l.国外品牌水土不服’国内品牌一支独秀据资料显示’在燃气灶市场上’较早进入中国的国外制造商是德国、意大利等欧洲国家的家电制造商’他们当时的产品定位是高档市场l.但是’这些国外的进口产品’远没有本土化’尤其是在噪音、吸力方面’不适合中国家庭厨房l.相比而言’国内的厨具生产企业对于厨房的了解和研究要比国外的制造商透彻得多l.比如’深型燃气灶正是适应了中国“猛火热油”的具体国情应运而生’这一类产品以“方太”等品牌为主’性能更优、质量更高、价格更低’自然会使国内品牌一支独秀l.（四）竞争对手分析随着现今社会对品质的要求逐渐提高’各大品牌企业竞争更为明显l.就燃气灶产品而言’与其同产品品牌企业在对产品质量以及外观的研发上更为做功夫l.经有关调查’各燃气灶品牌的市场表现优劣不一l.老板、方太、华帝、西门子、美的等品牌的零售量与零售额均有不同幅度提升’樱花基本持平l.总体来看’国内四大品牌与西门子的占有率明显领先’势头最强劲的是老板与方太l.更有数据显示’燃气灶零售量占有率前四强依次是老板、方太、华帝、美的l.2015年度1-10月份欧式机零售量占有率排名依次是：老板、方太、华帝、西门子l.1l.方太在1996年’当宁波方太厨具有限公司成立时’深切体会过价格战苦涩的方太创办者茅理翔曾给销售人员写了一封信’强调“方太只打价值战’不打价格战”l.如今’方太公司仍在坚持“设计和技术领先”的产品策略l.方太的燃气灶在中高档市场叱诧风云的同时’也实现了茅理翔期望的“价值”竞争l.方太产品目前的销售渠道主要是家电连锁卖场’如国美、苏宁等’其他建材超市、百货商场、专卖店的销量占比较小l.据方太有关人士称’目前方太在国内市场不同区域的表现比较均衡’但由于方太产品定位于中高端’在二三级城市的市场占有率还不高’所以方太今后将重视对二三级城市的开发l.据悉’未来方太的的燃气灶将向外观更加时尚、吸油烟效果更好、节能环保、人性化的方向发展’方太将继续加强产品创新和研发投入’保持行业领先的地位’推出更有竞争力的产品’解决消费者的实际问题l.2l.西门子自从2005年进军燃气灶行业以来’西门子的产品迅速席卷全国l.据赛诺市场数据监测’到2007年2月份’西门子烟灶在全国烟灶市场的占有率已经达到了6l.1%’短短的两年时间便跃升到全国第五位’成为一匹名副其实的黑马！西门子在2007年推出多款燃气灶新品’主要是定位在2500-5000元的中高档产品l.国家信息中心信息资源开发部市场信息处今年4月对全国156个大中型城市1200家大型商场、电器专营店的平板式燃气灶的销售统计显示’西门子的LC36955TI的零售量占有率以2l.28%在所有产品中排名第七位l.西门子中国家电销售总经理吴建科表示’目前西门子的核心技术就是油烟分离’未来还有可能推出“全静音”燃气灶’“冬天不会把热空气吸走’夏天不会把冷空气吸走”的产品l.西门子在明年或者后年将有革命性的新品推出l.据了解’2007年西门子燃气灶销售量将达到15万台l.目前在全国平板式燃气灶的销售额排名中’西门子已经上升到了第三位l.未来的目标是实现第一位l.目前所有的家电销售渠道都能见到西门子的燃气灶’其中连锁卖场较多l.在建材市场的增长速度也比较快l.尽管西门子产品已经在全国铺货’但是由于消费能力的限制’在中西部以及北方地区的消费者还不能接受l.3l.老板老板电器坚持“创新、和谐、上进”的企业文化’凭借领先的科技和优异的品质’现已成为市场销售的领先者’行业标准的倡导者’社会责任的先行者l.老板厨房电器对科技、品质、销售、服务、人才、管理等诸多方面的近乎苛刻的完美追求铸就了企业发展的大厦l.经过30年的发展和创新’“老板”在中国厨电领域已成为社会公认的领导品牌l.“老板”产品先后被授予中国名牌产品、中国驰名商标’“老板”品牌’连续五年荣登“中国500最具价值品牌”‘连续四年荣膺亚洲品牌500强”‘品牌价值位列国内厨电行业第一位’其中燃气灶销量取得十一年全国销量第一l.（五）SWOT分析优势劣势②燃气灶是公司主要研发的产品②③作为一个业内十分认可的品牌’消费者对此的熟知度也比较高’而且’帅军有忠实的顾客群’在他们心中已建立企业良好形象l. ①售后服务做得不够完善②由于现在非常注重环保问题’虽然使用燃气灶后能减少人们厨房里的油烟’但是对外界的空气造成了污染l.机会威胁①人们生活水平不断在提高’燃气灶基本每户人家都会有’浙江省是经济发达的地区’对中高档的燃气灶需求量自然也大l.②随着市场繁荣和消费多元’人们对产品的需求从“性能优异’实用好用”向“设计精美、个性化、人性化”转变l. ①浙江地区聚集了大量的燃气灶生产企业’是我国燃气灶产品的主要生产基地和大本营l.②金融危机对全球的影响并没有削减’随着对外开展上的工作逐步实施’企业的发展并不能得到很好的保障’在国外市场上站不住脚l.③竞争日趋激烈’且竞争对手实力强l.三．营销策略（一）目标预期效果通过制定的目标市场’使“帅军”品牌知名度提高’产品不断完善优于竞争者’扩大销售量’提高售后服务’从而树立企业形象l.（二）目标市场描述1l.目标消费群（1）对“帅军”产品忠实信任的消费者l.这类消费者可能会是企业永远忠实的顾客’他们了解并信任“帅军”这个品牌’只要家庭或亲戚朋友需要厨具’一定会首选或者推荐“帅军”‘对于这些忠实的顾客’我们应始终怀着感谢之心’为他们做最好的服务l.（2）对生活质量要求高、注重环保的消费者l.现在的人们生活水平在不断得提高’很多人对于生活质量要求也越来越高’现在又注重环保节能’健康问题是人人都重视的’自然这类消费者会成为我们的销售对象l.但是’这类消费者很广’我们产品很多方面要优于竞争者l.（3）提高电器与橱柜的配套率l.根据目前的电器产品’经销商认同的情况下’16年电器配套率可以上升至25%’电器销量达到3千万为目标’同时’电器部的主要工作重心为更好的做服务为主’产品销售培训服务’售后技术服务’来提高电器在终端市场的口碑l.但他们是个重感情的群体’只要我们员工做到真诚、热心的为他们安装和售后服务’会以巨大热情回报企业’会成为企业的忠实客户’使企业建立良好的口碑l. 2l.提高产品知名度（1）加强售后服务’提高企业形象l.在劣势分析中已经提到最近公司售后服务方面存在欠缺’这方面关系到企业的形象问题’所以售后服务必需加强做到最好’从员工的服务态度上加强’每位工作人员在面对顾客中要做到耐心加细心’避免所有的差错’使顾客满意’从而提升企业形象l.（三）市场定位产品本身特征、市场竞争态势和企业自身实力是对产品进行市场定位时必须重点考虑的三个主要因素l.作为竞争激烈的“韩丽”电器’它的定位不是质量、外观、功能’而是制造“精致生活”“懂生活’更爱家”l.在市场定位策略上’“韩丽”电器应采用避强定位’是一种避开有力的竞争对手市场的定位策略’这一策略’能够迅速在市场上站稳脚跟’与橱柜配套更高’并能在消费者当中迅速树立一种形象’而且风险小’成功率高l.四．行动计划1．促销活动①“韩丽”电器免费咨询活动：在各地电器大卖场有公司专业人员设点服务’解决消费者所有问题’有必要可到消费者家中进行检查’免费服务l.这项活动目的是为了提高消费者心中的企业形象l.②节日优惠活动：在节假日期间’对部分或者全部产品进行适当的降价’以此吸引消费者’提高销售量l.如在三八妇女节’可以对产品优惠’给家庭主妇们一个购物机会l.③买“韩丽”电器满就送活动：购买韩丽三件套送韩丽小家电产品活动l.此活动不仅给顾客创造了便宜’而且对企业自己也建立了长期购买的顾客群l.五．建议1l.提高售后服务l.为消费者提供最好的售后服务工作’比如’将坏的电器产品拿到公司维修’另外为消费者提供一台好的燃气灶’使顾客在燃气灶维修的几天里也能使用l.这样能很好的提高顾客忠诚度’从而提高企业形象l.2l.公司定期或者在区域设点培训电器产品专业知识及卖点’并设电器售后服务专线（不需要分机）’随时更直接为电器售后解决问题l.六．总结通过这次案例合作’使我们建立了良好的团队合作精神l.本次的营销策划案能够完成’靠的是韩丽集团的热力支持！案例中所有数据都是通过网上查询’再通过我们自己的语言组织而得来的l.满意程度’自我感觉还可以’我们会继续努力’不断改善的l.。