第10讲 社会群体与消费者行为
社会群体与消费者行为概述
社会群体与消费者行为概述引言在现代社会中，社会群体对消费者行为具有重要的影响。
社会群体的形成和发展，以及社会群体的特征和变化，都会对消费者行为产生深远的影响。
本文将对社会群体与消费者行为之间的关系进行概述，旨在揭示消费者行为背后的社会因素，并探讨社会群体对消费者行为偏好、购买决策、品牌认知等方面的影响。
社会群体的形成与发展社会群体是由共同的兴趣、价值观、行为习惯等因素所组成的一群人。
社会群体的形成与发展与人们的社会交往和互动密切相关。
社会群体可以分为许多不同的类型，如家庭、朋友圈、同事关系、兴趣小组等。
社会群体的形成不仅受到个体间的互动和认同，还受到社会环境和文化背景的影响。
社会群体对消费者行为的影响1. 消费者行为偏好社会群体对消费者行为偏好的影响是显而易见的。
人们往往会受到社会群体的影响而改变自己的消费行为。
例如，在一个以健康生活方式为主题的社会群体中，成员可能更倾向于购买健康食品、穿着运动装备等。
而在一个时尚潮流的社会群体中，成员可能更愿意购买流行的服装、饰品等。
社会群体对消费者行为的偏好影响可以通过社会认同、社会压力等途径实现。
2. 购买决策社会群体对消费者的购买决策也具有重要影响。
人们往往会倾向于选择与自己所处社会群体相一致的产品或品牌。
这是因为社会群体的认同和归属感会对个体的需求和购买决策产生影响。
例如，一个加入环保组织的人可能更倾向于购买环保产品，而一个在科技行业工作的人可能更倾向于购买高科技产品。
因此，企业在制定市场营销策略时，需要考虑到社会群体对消费者购买决策的影响。
3. 品牌认知社会群体也对消费者对品牌的认知产生影响。
社会群体中的成员会通过交流和讨论，形成对某些品牌的共同认知和评价。
这种共同认知和评价会进一步影响消费者对品牌的态度和购买行为。
例如，一些社会群体会形成对某些品牌的偏好，使得这些品牌在该社会群体中获得更多的认同和支持。
因此，企业在品牌推广和传播时，应该考虑到社会群体对品牌认知的影响。
社会群体与旅游消费行为
LOGO
家庭与旅游消费者行为
认识人类有两种方法:一种是走遍世界,另一种 就是研究你身边的家庭. -------拉祖
1、家庭结构
2、家庭生命 周期阶段
家庭购买 与决策过程
营销策略
3、家庭 决策过程
1.1、家庭的概念 家庭（family）的涵义
家庭是指由有婚 姻关系、血缘关系或 收养关系的人结成的 有共同生活活动的基 本社会单位。
1.2家庭的特点
家庭的形成是以婚姻、血缘或收养关系为 纽带的；而群体的形成一般是以工作或任 务为纽带的。 家庭成员家庭成员间有更经常性的互动； 而群体成员间的互动程度随任务而变化。 家庭的关系具有更深刻的情感联系；而群 体成员之间的联系则具有较多的理性色彩。
材料1：6岁艾滋孤儿独自生活
广西柳州市马鹿山脚的牛车坪村
在舞台上，演员在扮演喜剧作者所设想的角色 ，同时会把自己的某些东西注入他所扮演的角 色。如果他偏离剧中角色太远，他的表演就失 败了。 现实生活亦如此。 消费者对自身角色和服务人员角色行为的预期 与感觉中实际行为的一致程度，决定了他们对 消费体验的满意程度。 角色理论的研究，通过理解消费者期望——解 释行为。
第一节 群体与旅游消费行为
1、社会群体(概述\类型\与旅游消费者密切相 关的社会群体)
2、参照群体(含义\参照群体对旅游者行为的 影响\参照群体在营销中的运用)
1.1群体？
社会群体-------通过一定的社会关系结合起来 进行共同活动和感情交流的集体. 群体的特征: 1\以一定的纽带联系起来.(血缘\地缘\业缘); 2\有明确的成员关系,有自己的角色与地位; 3\有共同的目标(互相依赖互相配合)\意识和一 致行动的能力; 4\有持续的互动关系(保持比较持久的互动感情 关系,不过偶然聚合体也可以转化为群体) 5\有一定的行为准则与规范.
消费者行为学第十章社会群体与消费者行为
不同社会阶层的消费者在品牌忠诚度方面也存在 差异，如上层社会阶层更容易形成对高端品牌的 忠诚度，而下层社会阶层则更容易受到价格因素 的影响而转换品牌。
消费品选择
社会阶层对消费品的选择也有显著影响，如上层 社会阶层更注重产品的品质、品味和独特性，而 下层社会阶层则更注重产品的价格和实用性。
信息获取方式
社会群体特点
包括成员间的相互影响、共同认可的 规范和价值观、以及一定的角色分工 等。
社会群体类型
正式群体与非正式群体
正式群体如企业、社团等，有明确的组织结构和规章制度； 非正式群体如朋友圈、兴趣小组等，基于共同兴趣或情感 联系而形成。
初级群体与次级群体
初级群体成员间互动频繁、关系密切，如家庭、邻里等； 次级群体成员间关系较为疏远，如同事、同学等。
文化变迁对消费者行 为的影响
文化变迁会导致消费者的价值观、 生活方式和消费习惯等方面发生 变化，进而影响其购买决策和消 费行为。
应对文化变迁的营销 策略
企业需要密切关注社会文化变迁 的趋势和特点，及时调整营销策 略以适应市场变化。同时，企业 也需要引导消费者树立正确的消 费观念，推动社会文化向积极、 健康的方向发展。
参照群体还能为消费者提供信息、建议和规范，影响其购买决策和购买行 为。
参照群体影响消费者行为方式
信息性影响
参照群体为消费者提供有关产品、 服务、品牌等方面的信息，帮助 消费者了解市场情况和产品特点。
规范性影响
参照群体的价值观、规范和行为 标准会对消费者的行为产生约束 和引导作用，使其符合群体的期 望和要求。
02
家庭生命周期与消费 行为
在不同家庭生命周期阶段，消费者的 消费观念、消费方式和消费重点都会 发生变化。
《消费者行为学个体特征(第十章-人口特征和社会阶层)》
中产层：白领、小企业主和高收入蓝领工人。传统行为者更富有乡土和家庭观念 ，妇女在家庭中的母亲和主妇为荣。传统、保守的利益观。非传统的有向上 层升迁的愿望，妻子工作，共同决策，重视孩子教育，节省时间的食品和电 器成为他们的主流产品。
”。 化手段展现地位和自我形象设计为目标
2、市场细分—不同社会阶层消费者在服装、家具、电器、娱乐产品，金
融服务等购买上的实质差异。（雀巢公司意识到在发展中国家中产阶层的兴 起，在这些国家设立分厂。）
3、分销——惠顾不同的商场（下层更有可能在打折商场和邻近商场购物，上
层的在正规百货公司购买有风险产品，在打折商场购买几乎没有风险的产品 。）
二、运用人口统计特征制定营销策略
市场细分
可以用来鉴别自己品牌或产品门类的目标群体，关于某一品牌群体的 人口统计特征描述有助于媒体选择、广告制定和产品开发。（柯达公司根 据人口细分决定从产品导向转向年龄导向的营销。公司为不同群体创造不 同商业广告。李维牛仔以20岁左右的女青年为目标群，对广告进行调整以 反映这一群体的特征。）
4、产品开发——不同社会阶层的消费者对产品特性和款式的反映能力不同
。（中层消费者对于装饰性或现代电话毫无兴趣，仅仅要正常工作电话； 工薪阶层非常看中不同设计、不同颜色的电话。如果AT&T公司假定层级越 高的群体越是流行款式电话的最好市场就大错特错。）
家庭规模变小，强调小包装的食品和化妆品 。小型厨房用品和家具。
单身男女更不愿意分期付款的方式购买产品。
在饭店吃饭和娱乐场所的花费较大。
社会群体与消费者购买行为概述
小结：
1.社会群体及影响较大的群体类型2.参照群体及对消费者影响，以及在营销中如何应用3.社会阶层划分方法与消费行为的关系4.家庭生命周期，家庭购买决策，家庭变化趋势及影响
练习题：
1.社会群体的特征及与消费者密切相关群体有哪些？ 2.企业如何运用参照群体的知识制定宣传策略？ 3.决定社会阶层的因素有哪些？这些因素的相对重要性如何？ 4.我国职业足球运动员属于哪一社会阶层？职业作家和职业演员呢？5.家庭有哪些类型？他与其他社会群体的区别是什么？ 6.家庭生命周期及包括哪些阶段？ 7.试举你家庭中购买决策类型？各适用于怎样的产品？
家庭结构
家庭购买与决策过程
家庭决策过程
营销策略
家庭生命周期阶段
一、家庭与住户1.含义：（1）家庭的含义：是指以婚姻关系、血缘关系和收养关系为纽带结成的有共同生活活动的社会基本单位。一般分为四种类型或形式：①核心家庭②主干家庭③联合家庭④其他类型的家庭
（2）住户：指生活在同一屋檐下或同一住宅单元里的人所组成的群体。包括：①家庭住户②非家庭住户
谢 谢
9、静夜四无邻，荒居旧业贫。。10、雨中黄叶树，灯下白头人。。11、以我独沈久，愧君相见频。。12、故人江海别，几度隔山川。。13、乍见翻疑梦，相悲各问年。。14、他乡生白发，旧国见青山。。15、比不了得就不比，得不到的就不要。。。16、行动出成果，工作出财富。。17、做前，能够环视四周；做时，你只能或者最好沿着以脚为起点的射线向前。。9、没有失败，只有暂时停止成功！。10、很多事情努力了未必有结果，但是不努力却什么改变也没有。。11、成功就是日复一日那一点点小小努力的积累。。12、世间成事，不求其绝对圆满，留一份不足，可得无限完美。。13、不知香积寺，数里入云峰。。14、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。15、楚塞三湘接，荆门九派通。。。16、少年十五二十时，步行夺得胡马骑。。17、空山新雨后，天气晚来秋。。9、杨柳散和风，青山澹吾虑。。10、阅读一切好书如同和过去最杰出的人谈话。11、越是没有本领的就越加自命不凡。12、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的错儿。13、知人者智，自知者明。胜人者有力，自胜者强。14、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。15、最具挑战性的挑战莫过于提升自我。。16、业余生活要有意义，不要越轨。17、一个人即使已登上顶峰，也仍要自强不息。
社会群体与消费者行为概述
传统习俗
传统习俗是指一个社会或群体所共同 遵循的行为规范和习惯。例如，在中 国传统文化中，春节是一个重要的节 日，人们会在这个节日期间购买年货 、新衣服等物品来庆祝。这些传统习 俗会对个人的消费行为产生影响，例 如，在节日期间人们会购买更多的礼 品和装饰品来庆祝。
教育水平
教育水平是指一个人的受教育程度和 文化素养。教育水平会影响一个人的 认知能力和信息处理能力，从而影响 他们的消费决策。例如，受过高等教 育的人可能更容易理解高科技产品的 功能和使用方法，从而更愿意购买这 些产品。
群体压力
社会群体对个体的压力会影响消费者的购买决策。当消 费者属于某个群体时，其购买决策会受到群体成员的期 望和意见的影响。
群体支持
消费者在购买决策中会寻求社会群体的支持和建议。例 如，朋友或家人的推荐对消费者的购买决策具有重要影 响。
群体规范
社会群体的规范和价值观会影响消费者的购买行为。例 如，某些群体可能会偏好特定品牌或产品，导致消费者 跟随群体的选择。
按照消费者购买目的分类
包括有计划购买、无计划购买、预定购买和非预定 购买四种。
按照消费者购买态度分类
包括积极购买、消极购买和拒绝购买三种。
消费者行为的特点与变化趋势
消费者行为的特点
消费者行为具有多样性、复杂性、可诱导性、可量化性和阶段性等特点。
消费者行为的变化趋势
随着社会经济的发展和消费者教育程度的提高，消费者行为呈现出越来越多样化的趋势，同时对商品 或服务的需求也日益复杂化。
新兴市场消费者行为
随着新兴市场的崛起，新兴市场消费者行为将成为未来研究的重点。未来研究将进一步探索新兴市场消费者的特点、需求 和行为模式。
研究方法与技术的改进与创新
社会群体与消费者购买行为
社会群体与消费者购买行为引言社会是由各种不同的群体组成，而这些群体中的个体都在不同的程度上参与到市场经济中。
消费者作为其中的一个重要群体，对商品和服务的购买决策直接影响着市场的供需关系和经济的发展。
因此，了解社会群体对消费者购买行为的影响，对企业制定营销策略和市场定位非常重要。
社会群体的分类和特征社会群体可以根据不同的分类标准进行划分，比如按年龄、性别、收入等。
这些分类标准反映了人们在社会经济中的不同地位和角色，从而影响他们的购买行为。
年龄群体不同年龄段的人对商品和服务的需求和消费习惯有着显著差异。
年轻人通常更注重时尚和个性化，他们对新兴产品和潮流趋势更加敏感，愿意尝试新鲜事物。
而中年人更注重实用性和价值，他们更加理性地进行购买决策。
老年人则更关注产品的质量和安全性，对品牌的忠诚度较高。
性别群体性别也是影响购买行为的重要因素。
男性和女性在购买决策过程中的关注点和偏好有所不同。
比如，女性更倾向于购买美容和服饰类产品，而男性则更关注科技和汽车等领域。
对于同一种产品，女性往往更注重产品的外观和设计，而男性则更看重产品的功能和性能。
收入群体收入水平也会对购买行为产生影响。
高收入群体通常更愿意在品质和品牌上进行投资，他们追求高品质的产品和服务体验。
而低收入群体则更注重价格和性价比，他们更倾向于购买便宜实惠的产品。
社会群体对消费者购买行为的影响社会群体对消费者购买行为的影响体现在以下几个方面：1. 信息传播和意见引导社会群体是信息传播的重要渠道，人们通过交流和分享来获取产品和服务的信息。
社交媒体的兴起更加加强了社会群体对消费者购买行为的影响力。
一个社会群体中的个体可以通过自己的消费体验和评价来引导和影响其他人的购买决策。
2. 社会认同和归属感社会群体对消费者的购买行为也产生了社会认同和归属感的影响。
人们往往会选择与自己所属的社会群体保持一致，购买与之相符合的产品和服务，以满足社会认同的需求。
3. 群体行为和趋势社会群体的行为和趋势也会对消费者的购买行为产生影响。
社会群体与消费心理
社会群体与消费心理概述社会群体与消费心理是消费者行为研究的一个重要方向。
社会群体的定义为一群具有共同特征或共同目标的人们，而消费心理则是个体在购买物品或服务时所表现出的心理过程。
社会群体与消费心理之间存在着密切的关系，社会群体的特征和行为会影响到个体的消费行为和消费心理。
社会群体对消费心理的影响社会标签与消费行为社会标签是指社会对特定群体或个体所做出的评价或刻板印象。
社会标签对消费心理有明显的影响。
一方面，社会标签可以影响消费者的品牌偏好和购买行为。
例如，在年轻人中流行的时尚品牌往往成为该群体的标志性产品，年轻人可能更愿意购买这些品牌来展示自己的身份认同。
另一方面，社会标签也可以对消费者的消费决策产生负面影响。
当某个社会群体被贴上消费力弱、低端市场的标签时，该群体的消费者可能会遭受到歧视或降低自尊感，从而影响到其消费心理和购买行为。
社会认同与消费行为社会认同是指个体对自身与特定社会群体之间的归属感和共同认同感。
社会认同在消费心理中扮演着重要角色。
许多消费者会通过购买特定品牌或产品来表达自己的社会认同。
例如，一些消费者可能选择购买环保产品来表达对环保事业的支持和对社会责任的认同。
同时，社会认同也可以影响个体对待他人的态度和消费行为。
例如，当一个消费者认同某个社会群体时，他们可能会更愿意支持和消费该群体所属的产品或服务，从而促进社会群体的发展和壮大。
社会影响与消费行为社会影响是指社会群体或个体对他人行为、态度和观点的影响力。
社会影响可以通过多种途径产生，如家庭、朋友、媒体等。
社会影响对消费心理的影响主要体现在以下两个方面：社会规范和社会比较。
•社会规范：社会规范是指社会群体对消费行为的传统、习俗和预期。
社会规范可以对个体的消费决策产生直接或间接的影响。
例如，某些节日或特殊场合，社会规范会要求人们购买礼品或举办庆典活动。
这种社会规范对消费者的购买决策产生了外界的压力和影响。
•社会比较：社会比较是指个体在消费决策中将自己与他人进行比较的心理过程。
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
家庭与其他社会群体的区别
家庭的形成是以婚姻或血缘为纽带，而其他 群体的形成一般是以工作或任务为纽带
家庭成员之间具有更深刻和更持久的情感联 系，而其他社会群体的成员之间的联系则具 有较多的理性色彩
家庭更侧重内在价值的追求，而其他群体更 侧重外在价值的追求
家庭强调的是合作，而其他群体强调的是竞 争
空巢阶段 解体阶段
非传统家庭生命周期
家庭生命周期各阶段 家庭型住户 无小孩的夫妇 30 岁后结婚的夫妇
有第一个小孩的夫 妇
单亲父母I
单亲父母II 单亲父母III 扩展家庭
非家庭型住户 未婚同居者 无小孩的离婚者 年轻的单身独居者 鳏寡独居者
定义/评论
由于推迟结婚或女方重事业的缘故，暂时不要孩子 以事业为重，夫妻生活在一起，可能很少要孩子甚 至不要孩子 可能较以往的家庭要更少的孩子
私人奢侈品 影响力：对产品强
对品牌弱 例 子：浴池
家庭娱乐中心
参照群体效应在营销中的运用
名人效应 专家效应 “普通人”效应 “经理型”代言人
名人效应
▪ 明星或其他名人对公众尤其
是对崇拜他们的公众具有巨 大的影响力和感召力。
▪ 故用名人做广告较不用名人 做广告效果更好。
专家效应
举一个以专家或专 家模样的人做产品 广告代言人的例子。
—
家庭生命周期
大多数家庭都会经历结婚成家、生儿育 女、儿女成人自立门户、夫妻退休、丧 偶等变化，家庭发展过程中所经历的这 一系列不同阶段被称为家庭生命周期 (FLC）
传统家庭生命周期
单身阶段 新婚阶段（成家到第一个孩子出生） 满巢阶段
满巢Ⅰ（6岁以下小孩） 满巢Ⅱ（小孩上小学或中学） 满巢Ⅲ（小孩已工作但未离家）
第十讲 社会群体与消费者行为
社会群体概述 参照群体 群体压力与从众 家庭与住户
一、社会群体概述
社会群体是指通过一定的社会关系结合起来 进行共同活动而产生相互作用的集体
构成社会群体的基本条件：
群体成员需以一定纽带联系起来。 成员之间有共同目标和持续的相互交往。 群体成员有共同的群体意识和规范。
以家庭决策过程为基础的营销战略
决策过程的阶段
问题意识 信息搜集 备选品评价
购买 使用或消费
处置 评价
涉及的家庭成员
家庭成员的动机 和兴趣
营销战略和战术
下一次课
讲授“口传、流行与创新扩散” 阅读
教材第15章 Note on innovation diffusion How Valuable Is Word of mouth（第
社会群体分类
正式群体与非正式群体 主要群体与次要群体 隶属群体与参照群体
与消费者密切相关的社会群体
家庭 朋友 正式社会群体 购物群体 消费者行动群体 工作群体
参照群体的描述
接触程度 正式性 成员同质性 联系强度 认同程度
二、参照群体对购买行为的影响
参照群体是指这样一个群体，该群体的看法 和价值观被个人作为其当前行为的基础。
小孩提议 （66%）
请求买某种麦片（20%） 坚持买某种麦片（46%）
父母同意（12%） 父母直接反对（6%） 父母建议买另外的麦片（2%）
父母屈从（30%） 父母反对（12%） 父母建议买另外的麦片（4%）
父母提议 （34%）
邀请小孩选 择（23%）
父母选择 （11%）
孩子选择（21%） 孩子拒绝（2%）
经过一段时间的观察， A发现成功的经理都穿
着保守。
A买了一件比较保 守的套装。
价值表 达影响
决定参照群体影响强度的因素
产品特征 产品的必需程度 产品的可见性 产品与群体的相关性
消费者特征 购买自信程度 联系强度 认同程度
群体特征 强制力 凝聚力与相似性 群体成员专长性
产品特征与参照群体的影响
74 74
80 82 84 87 88
65 70 75 80 85 90
Kids
93% of kids between 9 and 13 influence what kinds of jeans their parents buy for them.
89% influence the kind of cookies, desserts, soda, chips and cereal purchased for their household.
专家由于其丰富的知 识,使其在介绍、推荐 产品与服务时较一般 人更具权威性。
普通人效应
▪ 运用满意顾客来 宣传产品或服务， 使得广告很有亲 和力和说服力， 且成本更低。
▪ 列举以普通
人宣传产品 的例子。
经理型代言人
越来越多的公司用公司总 裁或总经理作代言人。
王石与全球通的广告： 每个人 都是一座山，世上最难攀越的 山，其实是自己，往上走，即 便一小步，也有新高度，做最 好的自己，我能。
61% of kids said they helped their parents decide what kind of family car to buy.
41% of kids whose parents bought a new car took the kids with them when car shopping.
家庭购买决策
决策类型（方式）
妻子主导型 丈夫主导型 自主型 联合型
影响家庭决策方式的因素 （Qualls 1987)
成员的财务贡献 决策对特定成员的影响 夫妻性别角色取向
影响家庭决策方式的因素（续）
文化与亚文化 角色专门化 决策阶段 个人特征 介入程度及产品特点
孩子在家庭决策中的作用---早餐麦片选 择中父母与孩子的互动关系
父母同意（19%） 父母拒绝（2%）
孩子同意（7%）
孩子反对（2%） 孩子建议他种麦片（2%）
父母同意（1%） 父母反对（1%）
儿童产品的购买决策过程
面向儿 童的沟 通（口 味、形 象）
面向父 母的沟 通（营 养）
影响者 （儿童）
倡议者 （父母、
孩子）
决策者 （孩子或 父母）
购买者 （父母）
使用者
“一群潜在顾客——一些小企业的老板和销售人员— —被一同邀请参加销售展示。出示每种设计之后，作 演示的推销员迅速浏览群体中每个人的表情，以找出 对设计持赞许态度的人（如他不断点头）。然后，要 求该赞许者发表意见，当然，他的意见一定是正面的。 推销员请他详尽地发表看法，同时观察其他人的神情， 以发现更多的支持者，并要求已显示赞同神色的下一 位成员表达看法。如此下去，直到那位起先似乎并不 赞成该设计的人被问到。这样，以第一个人为榜样， 运用群体对最后一个人产生的压力，推销员使群体中 的全部或大部分人公开对该设计作出了正面的评价。”
中国总户数和平均户规模的预 测结果
年份
1985 1990 1995 2000 2005 2010 2015 2020 2025
人口数 （千人） 1 059 522 1 135 496 1 214 221 1 285 894 1 341 412 1 382 463 1 421 408 1 459 753 1 492 552
年轻的有小孩的单身父母，高的离婚率部分地导致 了单亲父母的增加 离婚的中年男性或女性，家有未成年孩子 未婚者抚养一个或多个孩子 单身成年子女在着手建立自己事业生涯时，为避免 独居的生活开销与父母同住；离异的子女带着其儿 女回家与父母同住；不能自理的年迈父母搬到孩子 家住；新婚夫妇与父母同住
社会对异性或同性同居采取越来越宽容的态度 高的离婚率导致家庭解体，但双方没有孩子 主要是由于延迟结婚和独身所引起 期望寿命的延长尤其是女性寿命的延长，使 75 岁以 上的独居者住户增多
sports team logos. 84% know the best brand of computer. 77% know the best hotel. 75% know the best brand of camera.
Source: Sports Illustrated for Kids 1997 Omnibus Studies
Source: Sports Illustrated for Kids 1997 Omnibus Studies.
决策冲突的解决
讨价还价，努力达成妥协 断章取义地列举事实，以博取支持 运用权威 运用逻辑进行争辩 沉默或者退出争论 进一步搜集信息或获得他人的意见
家庭变化趋势
家庭规模变小 夫妻角色变化 结婚年龄推迟 离异家庭增加
三、群体压力与从众
从众（Conformity）指个人的观念与 行为由于受群体的引导或压力，而趋向 于与大多数人相一致的现象。
从众的原因
行为参照 对偏离的恐惧 群体凝聚力
影响从众的因素
群体特性
群体一致性 群体规模 群体专长性
消费者特性
自信程度 介入水平 对群体的忠诚度
阿希现象与人员推销
可见性高 参照群体对品 牌选择有强的 影响力 可见性低 参照群体对品 牌选择有弱的 影响力
需要的程度
必需品
非必需品
参照群体对产品选择影 参照群体对产品选择影响力强
响力弱
公共必需品
公共奢侈品
影响力：对产品弱 影响力：对产品、品牌均强
对品牌强 例 子：滑雪 健康俱乐部
例 子：手表 汽车
私人必需品 影响力：对产品、品 牌均弱 例 子：床垫 冰箱
参照群体类型
成员群体
非成员群体
正面影响 接触群体
渴望群体
负面影响 否认或背离群体 避免群体
参照群体的影响方式
情境
行为反应 影响方式
一位朋友说当代商场有 很多新款服装
A刚好需要买件新 T-shirt, 于是他就 去了一趟当代。