消费者行为学参照群体
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组织行为学之参照群体
二、参照群体
1、定义：能给某一群体成员提供某种参照对象 并试图效法的群体，是人们心目中想要加入或理 想中的群体，其价值观和规范体系常是参照者个 人的目标或标准。
2、参照群体的类型
“直接参照群体”
小规模
面对面长时间互动 ， 人格特征较全面间互动， 成员联系往往通过中间环节
3、如何发现观念领导者
（1）明星 （2）某产品领域的职业性意见领袖 （3）社会学技术测量
4、观念领导者与营销策略
（1）广告的使用 （2）赠送样品时尽量送到其手里 （3）正确处理顾客抱怨及投诉
本章要点：
“社会群体”概念与特征；与“集群”“类群” 的区别 “初级群体” 与“次级群体” 多元化社会中将世界分为“我们”和“他们”为 何非常危险？ “参照群体”；“小世界现象” 群体规模如何影响群体成员互动？ Howells & Becker的实验(P.166)说明什么？ 群体决策的“风险转移” “阿希实验”与“米尔格莱姆实验”说明了什么？
参照群体与消费心理
我们每个人生活在这个世界上，都会不可避 免地与人交往，特别是家庭成员，我们与之 交往的群体或者我们自己在其中，如：朋友 群体，家庭成员。或者我们自己不在其中， 如社会名人，科学家，心理学大师等等。这 些群体对消费心理产生重要影响。本节课， 我们一起学习一下，社会群体的消费心理特 点：
家庭、邻里、游戏伙伴等 学校、职业群体、社团等
感情较深厚、人际关系亲密
缺乏相互了解
成员很难替代
由习惯、道德、群体意识等 进行非正式控制
成员可替代
由明文规则进行正式控制
直接参照群体的功能：能满足我们归 属感和对亲密关系的情感需要。
消费者行为学参照群体
（1）功利影响
由于群体规范的作用而对消费者的行为产生影响。规范是指 在一定社会背景下，群体对其所属成员行为合适性的期待，它是 群体为其成员确定的行为标准。无论何时，只要有群体存在，毋 需经过任何语言沟通和直接思考，规范就会迅即发挥作用。规范 性影响之所以发生和起作用，是由于奖励和惩罚的存在。为了获 得赞赏和避免惩罚，个体会按群体的期待行事。广告商声称，如 果使用某种商品，就能得到社会的接受和赞许，利用的就是群体 对个体的规范性影响。同样，宣称不使用某种 产品就得不到群 体的认可，也是运用功利影响。
接触 非接触 预期性的热望群体 象征性的热望群体
•预期性热望群体：个体希望加入某一群体，并且在大多数情况下经常接触的群体。
•象征性热望群体：个人并没有隶属于某一群体的可能性，但是接受向往群体的价值、 态度及行为的群体。
拒绝群体：人们隶属于某一群体，并且经常面对面接触， 但是对其群体的态度、价值观念和行为表示不满，而倾向 于采取与之相反的准则。
4.参照群体在营销中的运用
（1）名人效应 （2）专家效应
（3）“普通人”效应 （4）经理型代言人
参照群体的类型
参照群体的类型
成员地位 所属 影响力 非所属
肯定的
会员群体
热望群体
否定的
拒绝群体
回避群体
会员群体
会员群体类型
组织程度
接触频率 主要的正式群体 主要的 学圈子 次要的非正式群体 主要的非正式群体
3.影响方式
人们总希望自己富有个性和与众不同，然而群体的影响又无处不在。 不管是否愿意承认，每个人都有与各种群体保持一致的倾向。看一看班上 的同学，你会惊奇地发现，除了男女性别及其在穿着上的差异外，大部分 人衣着十分相似。事实上，如果一个同学穿着正规的衣服来上课，大家通 常会问他是不是要去应聘工作，因为人们认为这是他穿着正式的原因。请 注意，作为个体，我们并未将这种行为视为从众。尽管我们时常要有意识 地决定是否遵从群体，通常情况下，我们是无意识地和群体保持一致的。 参照群体对 消费者的影响，通常表现为3种形式，即功利影响，信息影响， 价值表达影响。
消费者行为学重点
消费者行为学重点一．名词解释1.消费者黑匣子：消费者黑匣子，又称买方黑匣子，是指消费者接受外部刺激后进入的心理活动过程。
因为它对企业来说是无形的、不可触摸的和不透明的，所以被称为消费者黑匣子。
2.非中心注意：对刺激的无意识处理称为“前注意状态下的信息处理”，也称为非中心注意。
此时，由于主要注意力集中在其他事情上，对营销信息的关注非常有限，我甚至不知道这些信息是否已被处理。
3.知觉警惕：消费者更可能意识到与他们目前需要有关的刺激物。
4.消费者动机：人们是否愿意了解某项活动并为某项目标做出努力，取决于该目标在大多数程序中是否能满足人们的需求。
具体分为：现实动机、新奇动机、美丽动机、名声动机、诚实动机、便利动机、模仿或从众动机、成瘾动机。
5.消费者态度：消费者对某一事物或观念所持的正面或反面的认识上的评价、情感上的感受或行为上的倾向。
6.消费者自我概念：自我概念是指个人对自己一切的感知、理解和感受的总和。
自我概念有三种类型：（1）实际自我概念指消费者如何看待自己；（2）理想自我概念是指消费者如何看待自己；（3）社会自我概念指的是消费者如何看待他人；（4）理想的社会自我概念是指消费者希望他人如何看待自己；（5）期望自我指的是消费者对未来的期望。
它指的是现实自我和理想自我之间的一种形式。
7.参照群体：参照群体实际上是个体在形成其购买或消费决策时，用以作为参照、比较的个人或群体。
最初是指家庭、朋友等个体与之具有直接互动的群体，现在还涵盖了与个体没有直接面对面接触但对个体行为产生影响的个人和群体。
四中参照群体：接触群体、渴望群体、否认群体和避免群体。
二、简短回答问题1.消费者是如何形成对质量的认知的？一种观点认为，消费者根据产品的内部特征或内部线索（如产品特征、形状、原材料等），形成对产品质量的认知或对产品质量的总体印象；另一种观点是，消费者主要基于产品的外部线索，如价格、产地、商标或企业声誉，来形成对产品质量的全面理解。
消费者行为学 10 参照群体与消费者行为
很多产品的消费与群体存在密不可分。
球迷俱乐部，加入必须购买球衣等
2019/12/29
4
二、社会群体的类型
(一)正式群体与非正式群体 正式群体是指有明确的组织目标、正式的组织结构、
成员有着具体的角色规定的群体。
单位党组织、大学教研室、工厂研发小组等
非正式群体是指人们在交往过程中，由于共同的兴 趣、爱好和看法而自发形成的群体。
2019/12/29
29
1、大学生呈现出与中国新富群体相近的 消费特征
在PC、笔记本电脑、移动电话等高档消费品 类方面，大学生与18岁～23岁间的工薪阶 层有着接近的拥有比率
在银行卡、速溶咖啡等融入新资讯和新生活 方式的快速或低门槛消费品方面，大学生已 经有着和新富群体（指拥有高消费能力、高 学历和高感度的人群）更加接近的消费比例。
2019/12/29
24
第四节
群体压力与从众
2019/12/29
25
一、从众及其原因
从众指个人的观念与行为由于受群体的引导 或压力，而趋向于与大多数人相一致的现象。
从众的原因： (1)行为参照。 (2)对偏离的恐惧。 (3)群体的凝聚力。
现实中的从众现象？？？
2019/12/2 价值表现影响：个体自觉遵循或内化参照群体所具有的信 念和价值观，从而在行为上与之保持一致。
某消费者感到那些有艺术气质的人，通常留长发、蓄络腮胡、不修 边幅，他也留起了长发，穿着打扮也不拘一格。
表13-1 不同消费情境下相关群体的影响
2019/12/29
人都需要有一个群体，否则很多将无法满足。
2019/12/29
3
3、研究群体影响对消费者行为意义
群体成员接触中，会产生一些共同规范， 对消费者行为产生潜移默化的影响。
球迷俱乐部，加入必须购买球衣等
2019/12/29
4
二、社会群体的类型
(一)正式群体与非正式群体 正式群体是指有明确的组织目标、正式的组织结构、
成员有着具体的角色规定的群体。
单位党组织、大学教研室、工厂研发小组等
非正式群体是指人们在交往过程中，由于共同的兴 趣、爱好和看法而自发形成的群体。
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1、大学生呈现出与中国新富群体相近的 消费特征
在PC、笔记本电脑、移动电话等高档消费品 类方面，大学生与18岁～23岁间的工薪阶 层有着接近的拥有比率
在银行卡、速溶咖啡等融入新资讯和新生活 方式的快速或低门槛消费品方面，大学生已 经有着和新富群体（指拥有高消费能力、高 学历和高感度的人群）更加接近的消费比例。
2019/12/29
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第四节
群体压力与从众
2019/12/29
25
一、从众及其原因
从众指个人的观念与行为由于受群体的引导 或压力，而趋向于与大多数人相一致的现象。
从众的原因： (1)行为参照。 (2)对偏离的恐惧。 (3)群体的凝聚力。
现实中的从众现象？？？
2019/12/2 价值表现影响：个体自觉遵循或内化参照群体所具有的信 念和价值观，从而在行为上与之保持一致。
某消费者感到那些有艺术气质的人，通常留长发、蓄络腮胡、不修 边幅，他也留起了长发，穿着打扮也不拘一格。
表13-1 不同消费情境下相关群体的影响
2019/12/29
人都需要有一个群体，否则很多将无法满足。
2019/12/29
3
3、研究群体影响对消费者行为意义
群体成员接触中，会产生一些共同规范， 对消费者行为产生潜移默化的影响。
消费者行为学第13章群体
2 市场调研方法
探讨如何利用市场调研方法了解群体行为和需求，以制定相应的市场策略。
3 竞争群体分析
通过对竞争对手的群体行为和市场策略进行分析，为自身策略制定提供参考。
宣传活动策略和群体战略
宣传活动策略
群体战略
1. 创造具有吸引力的广告内容。 2. 利用明代言人和意见领袖来增加影
响力。 3. 在社交媒体平台上开展互动式宣传活动。
影响群体行为的案例
通过实际案例展示意见领袖如何影响群体 行为。
群体行为与市场营销
市场营销策略
探索如何利用群体行为的原 理和心理特点来制定市场营 销策略。
口碑营销
讨论如何通过群体合作和口 碑传播来推动产品销售。
社交媒体营销
介绍如何运用社交媒体平台 来达到群体行为的市场营销 目的。
群体问卷调查与研究方法
1. 针对不同群体制定个性化的市场营销 战略。
2. 利用群体特点和行为模式来增加销售 和推广效果。
3. 探索群体购买决策的机制，以利于策 略调整。
群体行为的局限和问题
讨论群体行为研究中可能遇到的局限和问题，以及如何克服这些挑战，提高研究的可靠性和有效 性。
1
群体问卷调查
介绍如何设计和实施群体问卷调查研究，并分析数据结果。
2
群体实验方法
讨论如何设计实验研究来探索群体行为和决策机制。
3
其他群体研究方法
探讨其他方法如观察研究、深度访谈等在群体行为研究中的应用。
群体定位和市场调研
1 群体市场定位
介绍如何确定和定位目标群体市场，并针对其需求开展市场营销活动。
消费者行为学第13章群体
本章将介绍群体行为的定义和分类，以及影响群体行为的因素。还将涵盖社 会影响理论、参照群体的作用、社会认同理论等内容，最后将关注群体行为 与市场营销的关系。
探讨如何利用市场调研方法了解群体行为和需求，以制定相应的市场策略。
3 竞争群体分析
通过对竞争对手的群体行为和市场策略进行分析，为自身策略制定提供参考。
宣传活动策略和群体战略
宣传活动策略
群体战略
1. 创造具有吸引力的广告内容。 2. 利用明代言人和意见领袖来增加影
响力。 3. 在社交媒体平台上开展互动式宣传活动。
影响群体行为的案例
通过实际案例展示意见领袖如何影响群体 行为。
群体行为与市场营销
市场营销策略
探索如何利用群体行为的原 理和心理特点来制定市场营 销策略。
口碑营销
讨论如何通过群体合作和口 碑传播来推动产品销售。
社交媒体营销
介绍如何运用社交媒体平台 来达到群体行为的市场营销 目的。
群体问卷调查与研究方法
1. 针对不同群体制定个性化的市场营销 战略。
2. 利用群体特点和行为模式来增加销售 和推广效果。
3. 探索群体购买决策的机制，以利于策 略调整。
群体行为的局限和问题
讨论群体行为研究中可能遇到的局限和问题，以及如何克服这些挑战，提高研究的可靠性和有效 性。
1
群体问卷调查
介绍如何设计和实施群体问卷调查研究，并分析数据结果。
2
群体实验方法
讨论如何设计实验研究来探索群体行为和决策机制。
3
其他群体研究方法
探讨其他方法如观察研究、深度访谈等在群体行为研究中的应用。
群体定位和市场调研
1 群体市场定位
介绍如何确定和定位目标群体市场，并针对其需求开展市场营销活动。
消费者行为学第13章群体
本章将介绍群体行为的定义和分类，以及影响群体行为的因素。还将涵盖社 会影响理论、参照群体的作用、社会认同理论等内容，最后将关注群体行为 与市场营销的关系。
消费者行为分析：参考群体的含义与分类
消费者行为分析
参考群体的含义与分类
目录
Contents
参考群体的含义
参考群体的分类
1、参考群体的含义
参考群体（reference group）是指一种实际存在的或想 象存在的，可作为个体判断事物的依据和楷模的群体，它 通常在个体形成观念、态度和信念时给人以重要影响。在 消费者行为研究中，参考群体实际上就是消费者个体在形 成其购买和消费决策时，用做参照、比较的群体。
4
1、参考群体的含义
参考群体具有规范和比较两大功能
规范功能：建立一定的行为标准并使个体遵从
这一标准，比如受父母的影响，子女在食品的 营养标准、如何穿着打扮、到哪些地方购物等 方面形成了某些观念和态度。
比较功能：是指个体把参考群体作为评价自己
或别人的比较标准和出发点。如个体在布置、 装修自己的住宅时，可能以邻居或仰慕的某位 熟人的家居布置作为参照和仿效的榜样
2、参考群体的分类
表1 参照群体的基本类型
成员的地位（影响力）
肯定的 否定的
所属
会员群体 拒绝群体
非所属
热望群体 回避群体
2、参考群体的分类
会员群体（membership group)
指个体已经享有成员资格的群体，即个 体是该群体中的一员。会员群体的成员 一般对群体影响持肯定的态度。根据成 员群体的互动作用和接触的频繁程度可 分为主要群体和次要群体，根据群体的 组织程度分为正式群体和非正式群体
2、参考群体的分类
表2 会员群体类型
组织程度（接触频率）
正式的
非正式的
主要的 次要的
主要的正式群体（学校群体、工作群体等） 主要的非正式群体（家庭、朋友圈子等）
次要的正式群体（同学会等）
参考群体的含义与分类
目录
Contents
参考群体的含义
参考群体的分类
1、参考群体的含义
参考群体（reference group）是指一种实际存在的或想 象存在的，可作为个体判断事物的依据和楷模的群体，它 通常在个体形成观念、态度和信念时给人以重要影响。在 消费者行为研究中，参考群体实际上就是消费者个体在形 成其购买和消费决策时，用做参照、比较的群体。
4
1、参考群体的含义
参考群体具有规范和比较两大功能
规范功能：建立一定的行为标准并使个体遵从
这一标准，比如受父母的影响，子女在食品的 营养标准、如何穿着打扮、到哪些地方购物等 方面形成了某些观念和态度。
比较功能：是指个体把参考群体作为评价自己
或别人的比较标准和出发点。如个体在布置、 装修自己的住宅时，可能以邻居或仰慕的某位 熟人的家居布置作为参照和仿效的榜样
2、参考群体的分类
表1 参照群体的基本类型
成员的地位（影响力）
肯定的 否定的
所属
会员群体 拒绝群体
非所属
热望群体 回避群体
2、参考群体的分类
会员群体（membership group)
指个体已经享有成员资格的群体，即个 体是该群体中的一员。会员群体的成员 一般对群体影响持肯定的态度。根据成 员群体的互动作用和接触的频繁程度可 分为主要群体和次要群体，根据群体的 组织程度分为正式群体和非正式群体
2、参考群体的分类
表2 会员群体类型
组织程度（接触频率）
正式的
非正式的
主要的 次要的
主要的正式群体（学校群体、工作群体等） 主要的非正式群体（家庭、朋友圈子等）
次要的正式群体（同学会等）
消费者行为学第2版教学课件第05章 家庭、参照群体因素与消费者行为
第五章
家庭、参照群体因 素与消费者行为
案例
郑州市17岁少年赵洋花20元修剪了发型，遭到父母的埋怨，他 认为自己不可能去只花5块钱的理发店。
思考
为什么赵洋和他父亲的消费行为有这种差别？
第一节
家庭概述
家庭的概念和特点
一种特殊的社会关系 一种普遍的社会制度
一个特殊的社会群体 一个普遍的社会历史范畴
Ⅰ：与小孩 有关的消费 大幅度增加 Ⅱ：家庭消 费还是以孩 子为中心 Ⅲ：更加关 注消费质量
空巢阶段 解体阶段
加了 更多的关爱 和照看，许 多金融企业 就专门为这 个群体设计 了某些业务
1
2
3
4
5
家庭生命周期消费方式
依赖于社会 供应或社会
服务
依赖于社会 生产方式
孩子消费在家庭总开支中的比重日趋攀升
孩子消费约占家庭总收入的30%。 ✓ 13-18岁的孩子影响最大，达到44% ✓ 5-12岁的孩子的影响次之，影响程
度为32% ✓ 19-24岁的孩子，影响程度为28% ✓ 4岁以下的孩子，影响力仅为12%
随着年龄的变化，孩子对家庭购物的 影响也是不同的。 根据沃德和瓦克曼的观点 ： 对于5-7岁 孩子的购买需求，只有21%的父母会 同意；而对于11-12岁孩子的购买需求 ，57%的被调查父母都会同意。
参照群体影响消费者行为的主要方式
价值表现性影响：
➢ 消费者感到购买或使用某种品牌可以改善在他人心目中的形象 ➢ 消费者感到购买或使用某种品牌的人具备他们极想拥有的品质和特征 ➢ 消费者有时感到成为广告中所显示的使用某种品牌的那类人是相当不错的 ➢ 消费者感到那些购买某种品牌的人受到其他人的崇敬或尊重 ➢ 消费者感到购买某种品牌有助于向他人展示自己是怎样的人或将成为怎样
家庭、参照群体因 素与消费者行为
案例
郑州市17岁少年赵洋花20元修剪了发型，遭到父母的埋怨，他 认为自己不可能去只花5块钱的理发店。
思考
为什么赵洋和他父亲的消费行为有这种差别？
第一节
家庭概述
家庭的概念和特点
一种特殊的社会关系 一种普遍的社会制度
一个特殊的社会群体 一个普遍的社会历史范畴
Ⅰ：与小孩 有关的消费 大幅度增加 Ⅱ：家庭消 费还是以孩 子为中心 Ⅲ：更加关 注消费质量
空巢阶段 解体阶段
加了 更多的关爱 和照看，许 多金融企业 就专门为这 个群体设计 了某些业务
1
2
3
4
5
家庭生命周期消费方式
依赖于社会 供应或社会
服务
依赖于社会 生产方式
孩子消费在家庭总开支中的比重日趋攀升
孩子消费约占家庭总收入的30%。 ✓ 13-18岁的孩子影响最大，达到44% ✓ 5-12岁的孩子的影响次之，影响程
度为32% ✓ 19-24岁的孩子，影响程度为28% ✓ 4岁以下的孩子，影响力仅为12%
随着年龄的变化，孩子对家庭购物的 影响也是不同的。 根据沃德和瓦克曼的观点 ： 对于5-7岁 孩子的购买需求，只有21%的父母会 同意；而对于11-12岁孩子的购买需求 ，57%的被调查父母都会同意。
参照群体影响消费者行为的主要方式
价值表现性影响：
➢ 消费者感到购买或使用某种品牌可以改善在他人心目中的形象 ➢ 消费者感到购买或使用某种品牌的人具备他们极想拥有的品质和特征 ➢ 消费者有时感到成为广告中所显示的使用某种品牌的那类人是相当不错的 ➢ 消费者感到那些购买某种品牌的人受到其他人的崇敬或尊重 ➢ 消费者感到购买某种品牌有助于向他人展示自己是怎样的人或将成为怎样
消费者行为学--群体影响与意见领袖
• 邻近性(propinquity)。随着物理距离的拉近、交互机会的增加， 关系容易形成。 • 单纯曝光(mere exposure)。我们会仅仅因为见到一个人或事物 的次数较多而对其产生好感， • 群体凝聚力(group cohesiveness)。凝聚力是指群体成员彼此 吸引的程度程和对该群体成员身份的重视程度。群小的群体往 往凝聚力越强，因为在较大的群体中每个成员所做的贡献往往 没有那么重要和显著。出于同样的原因，群体往往会限制成员 数量，只是选择性地赋予一部分人成员资格，从而增加成员资 格的价值。
群体中的消费者行为(续) Consumers Do It in Groups
360 决策两极化(Decision polarization): 某个问题经过群 体讨论后，意见变得更加极端 家庭购物聚会(Home shopping parties）利用群体压力来推高 销售 • 信息化和58-
• 参照群体可能对消费行为发挥正面或者负面的作用 • 避开群体(Avoidance groups): 让自己跟其他人/群体保持 距离的动机；一个人与负面群体保持距离的动机强度可能 比取悦正面群体的动机强度更大。这就是为何广告里偶尔 会出现不讨人喜欢的家伙在使用竞争者的产品，以巧妙地 传达如下信息；目标受众要是想避免成为“那种人”，就 要远离那些人所购买的产品。 • 反品牌社区(Antibrand communities): 围绕着某个名人， 店铺，或者品牌而联合起来的 – 但是这次他们的联合是出 于对他/它的轻蔑。
群体中的消费者行为Consumers Do It in Groups 359
• 当人们结伴购物时，购物行为也会有所变化。例如，当和 其他人（至少一个）一起购物时，人们往往会比单独购物 时作出更多无计划购买，购买量更大，在店内浏览的商品 区面积也更大。这些效应源于规范性影响及信息性社会影 响。群体成员可能为了获得其他人的认同而购买某些商品， 或者他们仅仅是通过群体收集信息而接触到更多的产品和 商店。因此，深谋远虑的零售商会激励群体购买行为。 • 另外，去个性化及（或）风险转移可能会被激活：随着消 费者被群体吸引，他们发现自己也愿意尝试平常不会考虑 的新产品。
群体中的消费者行为(续) Consumers Do It in Groups
360 决策两极化(Decision polarization): 某个问题经过群 体讨论后，意见变得更加极端 家庭购物聚会(Home shopping parties）利用群体压力来推高 销售 • 信息化和58-
• 参照群体可能对消费行为发挥正面或者负面的作用 • 避开群体(Avoidance groups): 让自己跟其他人/群体保持 距离的动机；一个人与负面群体保持距离的动机强度可能 比取悦正面群体的动机强度更大。这就是为何广告里偶尔 会出现不讨人喜欢的家伙在使用竞争者的产品，以巧妙地 传达如下信息；目标受众要是想避免成为“那种人”，就 要远离那些人所购买的产品。 • 反品牌社区(Antibrand communities): 围绕着某个名人， 店铺，或者品牌而联合起来的 – 但是这次他们的联合是出 于对他/它的轻蔑。
群体中的消费者行为Consumers Do It in Groups 359
• 当人们结伴购物时，购物行为也会有所变化。例如，当和 其他人（至少一个）一起购物时，人们往往会比单独购物 时作出更多无计划购买，购买量更大，在店内浏览的商品 区面积也更大。这些效应源于规范性影响及信息性社会影 响。群体成员可能为了获得其他人的认同而购买某些商品， 或者他们仅仅是通过群体收集信息而接触到更多的产品和 商店。因此，深谋远虑的零售商会激励群体购买行为。 • 另外，去个性化及（或）风险转移可能会被激活：随着消 费者被群体吸引，他们发现自己也愿意尝试平常不会考虑 的新产品。
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1.概念:
个体在心理上所属的群体，是个人认同的为其树立和维持 各种标准、提供比较框架的群体。
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2.主要功能：
参照群体具有规范和比较两大功能。前一功能在于建 立一定的行为标准并使个体遵从这一标准， 比如受父母 的影响，子女在食品的营养标准、如何穿着打扮、到哪些 地方购物等方面形成了某些观念和态度。个体在这些方面 所受的影响对行为具有规范作用。后一功能，即比较功能， 是指个体把参照群体作为评价自己或别人的比较标准和出 发点。如个体在布置、装修自己的住宅时，可能以邻居或 仰慕的某位熟人的家居布置作为参照和仿效对像。
4.参照群体在营销中的运用
（1）名人效应 （2）专家效应 （3）“普通人”效应 （4）经理型代言人
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参照群体的类型
成员地位 影响力
肯定的 否定的
参照群体的类型
所属
会员群体 拒绝群体
非所属 热望群体 回避群体
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会员群体
会员群体类型
组织程度
正式的
接触频率 主要的 次要的
主要的正式群体 学校群体、工作群体
次要的正式群体 同学会、校友会
非正式的
主要的非正式群体 家庭、朋友圈子 次要的非正式群体
购物群体
•主要的非正式群体：经常接触，并且以亲切感来影响消费行为的群体 •主要的正式群体：经常接触，但他们的地位，作用和权限明确的群体 •次要的非正式群体：没有强烈的凝聚力，但是能直接影响购买行为的群体 •次要的正式群体：成员之间并不---经--精常品文接档触----，-- 但有一定组织形式的群体
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（3）价值表达影响
个体自觉遵循或内化参照群体所具有的信念和 价值 观，从而在行为上与之保持一致。例如，某位消费者感到 那些有艺术气质和素养的人，通常是留长发、蓄络腮胡、 不修边幅，于是他也留起了长发，穿着打扮也不拘一格， 以反映他所理解的那种 艺术家的形象。此时，该消费者 就是在价值表现上受到参照群体的影响。个体之所以在毋 需外在奖惩的情况下自觉依群体的规范和信念行事，主要 是基于两方面力量的驱动。一方面，个体可能利用参照群 体来表现自我，来提升自我形象。另一方面，个体可能特 别喜欢该参照群体，或对该群体非常忠诚，并希望与之建 立和保持长期的关系，从而-----精视品文档群-----体- 价值观为自身的价值观。
参照群体
参照群体实际上是个体在形成其购买或消费决策时， 用以作为参照、比较的个人或群体。如同从行为科学里借 用的其他概念一样，参照群体的含义也在随着时代的变化 而变化。参照群体最初是指家庭、朋友等个体与之具有直 接互动的群体，但现在它不仅包括了这些具有互动基础的 群体，而且也涵盖了与个体没有直接面对面接触但对个体 行为产生影响的个人和群体。
回避群体：人们不愿意与之发生联系，并且没有面对面接 触的群体，只要有可能，就会尽量避开。
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小组成员：何俊金 陈创 彭佳雨 孙煌
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（1）功利影响
由于群体规范的作用而对消费者的行为产生影响。规 范是指在一定社会背景下，群体对其所属成员行为合适性 的期待，它是群体为其成员确定的行为标准。无论何时， 只要有群体存在，毋需经过任何语言沟通和直接思考，规 范就会迅即发挥作用。规范性影响之所以发生和起作用， 是由于奖励和惩罚的存在。为了获得赞赏和避免惩罚，个 体会按群体的期待行事。广告商声称，如果使用某种商品， 就能得到社会的接受和赞许，利用的就是群体对个体的规 范性影响。同样，宣称不使用某种 产品就得不到群体的 认可，也是运用功利影响。
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3.影响方式
人们总希望自己富有个性和与众不同，然而群体的影 响又无处不在。不管是否愿意承认，每个人都有与各种群 体保持一致的倾向。看一看班上的同学，你会惊奇地发现， 除了男女性别及其在穿着上的差异外，大部分人衣着十分 相似。事实上，如果一个同学穿着正规的衣服来上课，大 家通常会问他是不是要去应聘工作，因为人们认为这是他 穿着正式的原因。请注意，作为个体，我们并未将这种行 为视为从众。尽管我们时常要有意识地决定是否遵从群体， 通常情况下，我们是无意识地和群体保持一致的。参照群 体对 消费者的影响，通常表现为3种形式，即功利影响， 信息影响，价值表达影响。-----精品文档------
热望群体
迫切希望加入，并追求心理上认同的群体
接触
预期性的热望群体
非接触
象征性的热望群体
•预期性热望群体：个体希望加入某一群体，并且在大多数情况下经常接触的群体。
•象征性热望群体：个人并没有隶属于某一群体的可能性，但是接受向往群体的价值、 态度及行为的群体。
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拒绝群体：人们隶属于某一群体，并且经常面对面接触， 但是对其群体的态度、价值观念和行为表示不满，而倾向 于采取与之相反的准则。
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（2）信息影响
参照群体成员的行为、观念、意见被个体作为有用的 信息予以参考，由此在其行为上产生影响。当消费者对所 购产品缺乏了解，凭眼看推荐将被视为非常有用的证据。群体在 这一方面对个体的影响，取决于被影响者与群体成员的相 似性，以及施加影响的群体成员的专长性。例如，某人发 现好几位朋友都在使用某种品牌的护肤品，于是她决定试 用一下，因为这么多朋友使用它，意味着该品牌一定有其 优点和特色。
1.概念:
个体在心理上所属的群体，是个人认同的为其树立和维持 各种标准、提供比较框架的群体。
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2.主要功能：
参照群体具有规范和比较两大功能。前一功能在于建 立一定的行为标准并使个体遵从这一标准， 比如受父母 的影响，子女在食品的营养标准、如何穿着打扮、到哪些 地方购物等方面形成了某些观念和态度。个体在这些方面 所受的影响对行为具有规范作用。后一功能，即比较功能， 是指个体把参照群体作为评价自己或别人的比较标准和出 发点。如个体在布置、装修自己的住宅时，可能以邻居或 仰慕的某位熟人的家居布置作为参照和仿效对像。
4.参照群体在营销中的运用
（1）名人效应 （2）专家效应 （3）“普通人”效应 （4）经理型代言人
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参照群体的类型
成员地位 影响力
肯定的 否定的
参照群体的类型
所属
会员群体 拒绝群体
非所属 热望群体 回避群体
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会员群体
会员群体类型
组织程度
正式的
接触频率 主要的 次要的
主要的正式群体 学校群体、工作群体
次要的正式群体 同学会、校友会
非正式的
主要的非正式群体 家庭、朋友圈子 次要的非正式群体
购物群体
•主要的非正式群体：经常接触，并且以亲切感来影响消费行为的群体 •主要的正式群体：经常接触，但他们的地位，作用和权限明确的群体 •次要的非正式群体：没有强烈的凝聚力，但是能直接影响购买行为的群体 •次要的正式群体：成员之间并不---经--精常品文接档触----，-- 但有一定组织形式的群体
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（3）价值表达影响
个体自觉遵循或内化参照群体所具有的信念和 价值 观，从而在行为上与之保持一致。例如，某位消费者感到 那些有艺术气质和素养的人，通常是留长发、蓄络腮胡、 不修边幅，于是他也留起了长发，穿着打扮也不拘一格， 以反映他所理解的那种 艺术家的形象。此时，该消费者 就是在价值表现上受到参照群体的影响。个体之所以在毋 需外在奖惩的情况下自觉依群体的规范和信念行事，主要 是基于两方面力量的驱动。一方面，个体可能利用参照群 体来表现自我，来提升自我形象。另一方面，个体可能特 别喜欢该参照群体，或对该群体非常忠诚，并希望与之建 立和保持长期的关系，从而-----精视品文档群-----体- 价值观为自身的价值观。
参照群体
参照群体实际上是个体在形成其购买或消费决策时， 用以作为参照、比较的个人或群体。如同从行为科学里借 用的其他概念一样，参照群体的含义也在随着时代的变化 而变化。参照群体最初是指家庭、朋友等个体与之具有直 接互动的群体，但现在它不仅包括了这些具有互动基础的 群体，而且也涵盖了与个体没有直接面对面接触但对个体 行为产生影响的个人和群体。
回避群体：人们不愿意与之发生联系，并且没有面对面接 触的群体，只要有可能，就会尽量避开。
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谢谢观赏
小组成员：何俊金 陈创 彭佳雨 孙煌
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（1）功利影响
由于群体规范的作用而对消费者的行为产生影响。规 范是指在一定社会背景下，群体对其所属成员行为合适性 的期待，它是群体为其成员确定的行为标准。无论何时， 只要有群体存在，毋需经过任何语言沟通和直接思考，规 范就会迅即发挥作用。规范性影响之所以发生和起作用， 是由于奖励和惩罚的存在。为了获得赞赏和避免惩罚，个 体会按群体的期待行事。广告商声称，如果使用某种商品， 就能得到社会的接受和赞许，利用的就是群体对个体的规 范性影响。同样，宣称不使用某种 产品就得不到群体的 认可，也是运用功利影响。
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3.影响方式
人们总希望自己富有个性和与众不同，然而群体的影 响又无处不在。不管是否愿意承认，每个人都有与各种群 体保持一致的倾向。看一看班上的同学，你会惊奇地发现， 除了男女性别及其在穿着上的差异外，大部分人衣着十分 相似。事实上，如果一个同学穿着正规的衣服来上课，大 家通常会问他是不是要去应聘工作，因为人们认为这是他 穿着正式的原因。请注意，作为个体，我们并未将这种行 为视为从众。尽管我们时常要有意识地决定是否遵从群体， 通常情况下，我们是无意识地和群体保持一致的。参照群 体对 消费者的影响，通常表现为3种形式，即功利影响， 信息影响，价值表达影响。-----精品文档------
热望群体
迫切希望加入，并追求心理上认同的群体
接触
预期性的热望群体
非接触
象征性的热望群体
•预期性热望群体：个体希望加入某一群体，并且在大多数情况下经常接触的群体。
•象征性热望群体：个人并没有隶属于某一群体的可能性，但是接受向往群体的价值、 态度及行为的群体。
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拒绝群体：人们隶属于某一群体，并且经常面对面接触， 但是对其群体的态度、价值观念和行为表示不满，而倾向 于采取与之相反的准则。
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（2）信息影响
参照群体成员的行为、观念、意见被个体作为有用的 信息予以参考，由此在其行为上产生影响。当消费者对所 购产品缺乏了解，凭眼看推荐将被视为非常有用的证据。群体在 这一方面对个体的影响，取决于被影响者与群体成员的相 似性，以及施加影响的群体成员的专长性。例如，某人发 现好几位朋友都在使用某种品牌的护肤品，于是她决定试 用一下，因为这么多朋友使用它，意味着该品牌一定有其 优点和特色。