消费者行为学案例研究报告
《环保责任感和城市公共自行车租用便利性对市民公共自行车出行行为影响的案例研究报告》
摘要：本研究旨在探讨市民公共自行车出行行为的作用机制。在其他学者对市民环保行为的研究基础上，本文指出，市民公共自行车出行行为一方面在主观上受市民环保意识的影响，同时在客观上又受公共自行车租用便利性的调节。本研究提炼出了作用于市民公共自行车出行行为的直接因素——环保责任感，以及影响公共自行车便利性的2个因素——基础设施和交通政策。通过调查分析具有不同环保责任感和自行车租用便利性的市民，结果证实了我们关于市民公共自行车出行作用机制的假设和模型，即市民公共自行车出行受到市民环保责任感的影响，并且这种影响的大小受到使用公共自行车的便利性的调节。
关键词：环保责任感便利性市民公共自行车出行
引言
“自行车又回来了！”参观上海世博会位于城市最佳实践区的欧登赛馆时，人们都会有这样的感觉。安徒生的故乡，在上海以“自行车的复活”为主题，展出的不是一出华丽的童话剧，而是一种适意环保的生活方式。如果说在生活富裕优渥的北欧国度，人们有闲情选致去追寻“慢生活”，那么在曾经的“自行车王国”——中国，自行车的回归显然更有意味。
曾几何时，自行车之于中国犹如汽车之于美国，那一条条自行车长龙在中华大地上留下了挥之不去的印记。而今，无数的汽车早已涌向人们的生活，把城市交通弄得水泄不通。面对不堪的交通现状和日益恶化的生态环境，绿色环保、节能减排的观念已渐入人心，呼唤绿色出行的声音一浪高过一浪。一些地区政府也高度关注，拿出了建设公共自行车租赁系统的方案，其中捷足先登如杭州者更是付诸行动，通过一系列的措施推动市民自行车出行。
然而，市民公共自行车出行行为的作用机制到底如何呢？从现有的研究文献中，环境行为研究主要集中在发达国家，十分缺乏对像我国这样的发展中国家的研究。由于西方与中国之间社会和文化差异，西方关于环境行为研究的成果很难直接应用在我国。而国内这方面的研究起步很晚，研究成果还很鲜见。相关的研究较多的集中在20世纪90年代后期，我一国各级政府部门以及高等研究单位对我国部分区域公众环境意识状况所做的各种调查，这些调查较为清晰的分析了我国公民环境意识状况，但是绝大部分的研究还停留在比较浅层次上，特别是缺乏
我国居民环保行为及其形成原因的深入系统的实证研究。
本研究旨在对我国部分城市市民的自行车出行行为及其形成原因进行深入系统的实证研究。在当前学界缺乏相关实证研究的情况下，本研究无疑填补这一研究空白。此次案例研究提出并证实的市民公共自行车出行行为的作用模型，说明了在当下中国的实际环境下，环保责任感对市民绿色出行的驱动力并不强劲，而租用自行车的便利性对市民绿色出行的拉力则十分明显。这样的研究结果显然是对西方相关研究结论的发展，是国内实际环境的产物。
一、相关理论回顾和假设
市民公共自行车出行是一种政府推动下的绿色出行方式，也是一种具有中国特色的环境行为。有关环境行为影响因素的研究文献中，学者们提出，环境行为不仅受其理性权衡的作用，在某一特定的时间能否实施环境行为在很大程度上还要依赖于此时所拥有的资源与机会。基于此，市民公共自行车出行作为一种环境行为不仅受到市民理性选择的作用，很大程度上也受到了便利性的调节。
H1：环保责任感对公共自行车出行率有显著促进作用
Hines指出环境责任感是指个体对环境问题或者为解决环境问题所采取某种环境行为表现出的责任感和道德
Schwartz(1972,1977)利他主义的道德规范激发理论（(Norm-activation theory of altruism）认为利他的社会行为(如，垃圾回收)受到个体道德规范的影响，当个体受到较强的道德规范的激发，并考虑到行为对社会他人的影响就会激发实施有利于社会的行为。Hines的研究利用元分析法总结了以往的研究成果，发现道德责任感与环境行为之间存在较强的相关性，相关系数r达到0.33，这一系数值在所有测量变量中是第二高的，从而说明环保责任感对环境行为（绿色出行）有显著促进作用。具有道德责任感的个体通常会实施负责任的环境行为，这一结论也在后面学者的研究中得到进一步证实:道德责任感与环境行为的相关系数较高。在近年的研究中，stem多年的实证研究和大量的文献回顾总结出道德责任感是影响环境行为最为基础的前因变量，甚至对任何一种环境行为都有影响力。
Kaiser Wolfing和Fubrer(1999)在以心理学经典理论计划行为论为理论基础的研究中也发现，如果加入环境情感和环境责任感这两个变量，应该能进一步提高对环境行为意图的解释力。当个人利益与他人或社会利益发生冲突的时候，环境责任感将会起到作用。他在后来的研究中发现，加入道德责任变量大大增强了对态度变量的解释力，从而提出道德责任感是态度变量的有效预测变量，通过态度影响环境行为意图。潘林平,黄裕侃的研究也都验证了道德责任感对环境行为的影响，一些欧洲学者如Gaterslebe, Hungerfor更明确提出,在一些富裕的北欧国家中公民实施环境行为很大程度源于公民自身的道德责任感。
基于上述学者的研究成果，本研究认为环境责任感是作用于绿色出行的主要变量，对公共自行车出行率有显著促进作用。
H2：公共自行车租用便利性对该促进作用有调节效应；
H2a:高便利性条件下，对该促进作用起积极的调节效应；
H2b:低便利性条件下，对该促进作用起消极的调节效应。
根据计划行为理论(Theory of Planned Behavior，TPB)（Ajzen ，1985），知觉行为控制是影响行为意向的另一个重要原因，同时，该因素也可以越过行为意向直接对实际行为产生作用。该理论认为，在实践生活中，仅仅存在理性权衡是不够的，在某一特定的时间能否执行某一特定行为在很大程度上还要依赖于此时所拥有的资源与机会（例如：技能、金钱与他人的合作等），个体对资源与机会的依赖程度愈高，其执行该行为的意志控制力则愈低。
Ajzen、Madden(1986)将知觉行为控制定义为“个体对于执行某一行为所感知到的可能的难易程度”，在这一概念中，知觉行为控制反映了内部与外部两方面的因素，如：知识、技能、意志力等内部分因素；时间、可获得性以及与他人的合作等外部因素。这一观点反应在市民公共自行车出行行为的研究中，知觉行为控制主要表现为公共自行车租用便利性。
在上述理论分析的基础上，本研究通过实验性访谈发现影响城市公共自行车租用便利性的因素主要有公共自行车的提供量、自行车停放点及其租用时间。同时，也受到城市交通政策的影响。另外，市民的公共自行车出行行为都是在一定的情境因素（如上班通堪时间、其他人影响和出行成本）作用下进行的，本研究为排除这些这些情境因素对结果的干扰，特增设其为控制变量。
综上所述，本研究界定了研究变量：环保责任感为自变量；便利性为调节变量，而影响便利性的前置因素主要有基础设施（包括是否专设自行车道、停放点、出租网点等）和交通政策（公交车和自行车的无缝对接）；情境因素如上班通堪时间、其他人影响和出行成本为控制变量。由此，可得研究模型图如下：
二、研究方法
本研究旨在探讨市民自行车出行中环保责任感和便利性及其影响因素。由于我国缺乏关于居民环保行为及其形成原因的深入系统的实证研究，而由于中西方之间社会和文化差异，西方关于环境行为研究的成果很难直接应用在我国。因此，本研究试图采取案例研究法，通过深度访谈的方式进行资料收集，从国内几个典型的城市选取相关市民做为案例探讨的对象，试图分析在一定的情境下（如上班通堪时间、出行成本和其他人影响一致）市民公共自行车出行中环保责任感和便利性的作用机理。
1、个案的选择
在选择案例时，我们主要考虑了以下几个因素。第一，我们选择的是政府提供有公共自行车的城市作为案例来源地，因为这是我们研究对象的集中所在地，案例选取方便；第二，我们选择的是来自公共自行车便利性不同的城市的市民，因为这是为研究公共自行车便利性差异对市民公共自行车出行的影响提供数据证明；第三，我们选择的是环保责任感不同的市民，因为这是为研究市民环保责任感差异对市民公共自行车出行的影响提供数据支持；第四，我们选择的是生活习惯和工作模式基本相同的市民，因为这样可以排除一些情境因素（上班通堪时间、其他人影响和出行成本）对市民自行车出行的干扰。
2、访谈对象的选择
本次研究所选择的访谈对象是来自杭州和广州的环保责任感不同的市民。主要有以下理由：第一，杭州和广州的在公共自行车便利性上差异明显，很利于对比分析；第二，环保责任感主要是通过多次访谈逐个筛选的方式确定，在人数众多的城市选择出环保责任感不同的市民相对容易。
为了使我们的访谈对象更具代表性，我们尽量选择在性别、年龄、收入和职业方面有差异的市民。最终进入我们访谈范围并愿意接受访谈的市民一共有8位，他们的主要情况见下表：
受访者职业工作地点性别收入（月均）
周女士普通工薪族杭州女3000元
肖先生某公司市场部经理杭州男10000元
郑女士企业白领杭州女6000元
唐女士普通工薪族杭州女4000元
彭先生银行职员广州越秀区男6000元
陈先生IT技术人员广州越秀区男4500元
谢女士会计师事务所职员广州越秀区女3000元
李先生某公司营销经理广州越秀区男8000元
3、访谈的方式、工具和过程
方式：为确保访谈与研究主题密切相关，在考虑研究动机与相关限制后，决定采用半结构化电话访谈和电子问卷调查相结合的方式，对被访者进行较开放式的电话访谈。
工具：通过查阅文献，我们初步确定了对环保意识的度量维度，而便利性的度量维度（基础设施和交通政策）主要是通过对长沙市民的实验性访谈的，在老师的指导下，我们增加了一些控制变量，因为这些变量的结构化程度较高，我们采用的是问卷调查的形式。
过程：本次访谈分三个过程，首先是对长沙天心区的市民进行实验性访谈，以修正我们的访谈提纲和调查问卷；然后是分别在杭州和广州两个自行车租用便利性差异明显的城市寻找市民进行电话访谈；最后，为了使研究模型达到饱和，我们在杭州和广州又寻找到了4个相关案例进行电话访谈。在电话访谈中为了保证信息的真实有效，我们在每次访谈结束时向被访谈者进行了确认核实。
4、效度和信度的检验
运用多元的搜集资料方式，包括不同的资料来源（如保章、网络及图书馆文献等等），访谈来自不同城市的市民，及采用不同的资料搜集方法（如访谈、观察、焦点小组）来相互验证假设与事实的相符程度。而且在我们访谈之后，研究者与被研究者讨论了访谈的记录的准确性，以确认正确地反馈了被研究者的真实情况。因此在效度方面是可行的。
后期也请了非本案例研究的人员对我们的案例进行了评价，以排除是研究者的偏见。因此在信度方面也是可靠的。
三、数据处理
根据访谈记录，我们采取典型的内容分析法对来源于不同的数据进行分析。首先，根据我们所提出的的理论模型将所有数据编码为以下几类，包括：（1）环保责任感。（2）提供公共自行车的便利性。（3）上班通堪时间。（4）其他人影响。（5）出行成本。表1提供了数据处理的范例。
表1 数据处理范例
编码类型个案关键论述
个案1 “低碳生活，绿色出行”不过是官方宣传，
个人力量对环境改善的影响太有限了，就算
时时环保、事事环保也对环境产生不了什么
作用。
个案2 我经常在外面吃饭，一次性筷子使用也较多，
很多人在污染环境，所以还不如及时行乐，
不要管那么多自己管不到的事情。
个案3 我会尽自己之力来保护环境，特别是在每天
的衣食住行方面，尽量选低碳环保的生活方
式。
个案4 我会尽自己之力来保护环境，特别是在每天环
保
责
任
感
的衣食住行方面，尽量选低碳环保的生活方
式。
个案5 我不大习惯去超市还带环保袋。生活上还是
喜欢用一次性的东西，比如筷子、杯子、甚
至还有一次碗。
个案6 我没做过什么环保事情。因为本身有洁癖，
还特别喜欢用一次性筷子。深感个人责任感
和能力是无法改变环境的好坏的。
个案7 我出门在外，随身自带购物袋。偶尔也参加
一些环保公益活动。
个案8 尽自己微薄的力量去降低对环境的影响，相
信，很多人都愿意做的。我以前工作的时候，
隔一段时间都会做一做环保志愿者。
个案1 政府在这些地方设有公共自行车存放点，这
无疑给我带来了便利。
个案2 即使家里离上班的地方只有半个小时的自行
车程，挺便利的。
个案3 这种自行车存放网点遍布整个杭州城，自己
很容易得到。
个案4 在自己小区内，这种公共自行车随处可见，
看到挺多人骑的。
个案5 虽然价格合理，但是硬件措施不行，停车、
还车麻烦，还危险。
个案6 怎么说呢？可能骑车的时候比较危险吧，还
有办理租赁手续麻烦。
个案7 第一次租车的时候好麻烦啊，等了好长时间，
好浪费时间。
个案8 广州的公共自行车系统还在建设当中，是有
不方便和不合理的地方，还有点危险。
个案1 下公交后离目的地还有一段不远不近的距
离，坐公车和骑自行车都差不多，都是自己
想骑就骑，受他人影响不大。
个案2 家里离上班的地方只有半个小时的自行车
程，如果不堵车的情况下自己开车也就15公共自行车租用便利性
控制变量（上班通堪时间、
分钟左右，但因为一般上下班比较也大概需
要20~30分钟不等。开车比骑车要贵，钱不
是影响因素。另外小区很多人骑公共自行车，
对我也没有什么影响，每个人都有自己的选
择吧。
个案3 我是自己想骑自行车的，毕竟上班坐公车20
多分钟吧，骑自行车也就30多分钟，自行车
也不贵呀，和我坐公车差不多。
个案4 ：哎呀，不会考虑出行成本了，自己的经济
实力还是有的，就是因为上班时间骑车也才
30多分钟，所以考虑，觉得挺自豪的，这么
多有小车的人就我选择了骑自行车。
个案5 还好，上班时间不长，也不会因为自行车价
格合理而选择它，而是我对它没兴趣，其他
人骑也不代表我会骑车上班。
个案6 上班挺轻松的，在公司不远租的房子，偶尔
也会打车，很少考虑出行成本，哪天心血来
潮了，就骑一骑车。
个案7 上班时间短也不想骑去上班，也不会因为政
府对公共自行车降低而骑，因为租车太麻烦
了，租车都够我到达公司了。
个案8 我还有车呢，肯定不是出行出本影响呀！我
们公司也有职员会骑车上班，但这不是主要
影响的。是自己想骑就骑呀，上班时间又不
长。
个案1 我会骑公共自行车出行啊！而且每次使用时
间都在3小时免费使用时间内，非常便利而
实惠。
个案2 我一般开车，很少其公共自行车出行。
个案3 只要条件允许，我都愿意骑公共自行车出行。
毕竟骑自行车是对简朴优质生活的回归。
个案4 虽然有自己的私家车，但是我还是愿意骑公
共自行车出行。
个案5 我没有骑过这种自行车出行。
个案6
我偶尔也会骑公共自行车上班，周末也会骑公共自行车出行
去郊游。周末是骑公共自行车出去最多的时
候。
个案7 很少骑公众自行车上班，但是周末会骑去郊
游。
个案8 偶尔还是会抽空骑自行车上班，一周大概有
2到3次。
四：案例分析
1、环保意识、环保责任感和市民自行车出行
在数据收据阶段，我们收集到了来自杭州和广州的8个个案。通过对这些个案初步分析表明，环保意识确实对市民自行车出行有重要影响，但对环保意识对市民自行车出行的作用过程做进一步分析，可知直接作用于市民自行车出行的主要因素是环保责任感。
（1）环保意识和市民自行车出行
调查过程中我们发现，环保意识高的人其自行车出行率不一定高，因为环保意识高不必然导致市民有绿色出行的强烈动机。来自长沙的一个市民其环保意识很高，而其环保责任感比较低即没有以环保为己任乃至为环保做出实际努力，很少绿色出行。这显然说明高环保意识必须转化为高环保责任感，才能导致高市民出行率。
（2）环保责任感和自行车出行
通过上述分析显示，环保责任感直接作用于市民自行车出行率。根据案例信息绘图如下：
图一(注：数字1~8分别代表个案1~8)
由上图可知，案例1和案例3表示，在便利性都高且市民出行不受其他因素
影响的前提下，个案1的环保责任感弱，而其自行车的出行率较低，个案3的环保责任感强，而自行车出行率高。这说明在其他条件一致的情况下，环保责任感的强弱导致了市民出行率的高低。
同样的，案例5和案例7也显示出了相同的现象：其他条件不变，在便利性一致低的情形下，个案5的环保责任感弱，自行车出行率低，个案7的环保责任感强，自行车出行率较高。这进一步验证了H1：环保责任感对公共自行车出行率有显著促进作用。
为了证明个案1、3和个案5、7反应的情况不是极端现象，我们需要通过下面步骤进行验证。因为个案1、2来自同一个地区，生活和工作模式基本趋同，这一定程度排除某些个体差异对自行车出行的影响。如果案例1和案例2反应的结果大致一样，即“环保责任感强，便利性高，则自行车出行率高”，那么H1便得到了验证。根据收集的案例信息，绘图如下：
(注：数字1~8分别代表个案1~8) 由图一和图二可知，案例1和案例2的自行车出行率大致相同，案例3和案
例4的自行车出行率大致相同，案例5和案例6的自行车出行率大致相同，案例7和案例8的自行车出行率大致相同。这便验证了H1，理论模型稳定了。
另外，根据图二可知，个案2、4的便利性一致高，但个案2的环保责任感弱、个案4的环保责任感强，结果是个案2的自行车出行率比个案4低。这刚好证明了H1（便利性一样的前提下，环保责任感越强的自行车出行率高，环保责任感弱的自行车出行率低。）而个案6和个案8的相关数据则说明了H1非极端现象。
2、便利性和市民自行车出行
经过对文献的研究，我们得到了测量便利性的两个维度：基础设施和交通政策。通过对案例的数据处理，可以知道，便利性确实是影响市民自行车出行的重要调节因素。这与原假设是一致的。
（1）基础设施与便利性
此处的基础设施包括专设自行车道、停放点、出租网点和自行车投放量。一些市民在环保责任感的驱动下很愿意绿色出行，但是城市公路没有专设自行车道，致使市民骑自行车出行很不便利。另外，自行车的停放点和出租网点也是影响便利性的重要因素，来自长沙的一位市民便证明了这一点。该市民说：“我很想骑自行车，但是自行车的出租点太少，供出租的自行车又少，停放又不方便，所以就不怎么骑自行车了。”
（2）交通政策和便利性
此处的交通政策指公交车与自行车无缝对接，根据来自杭州的几个个案显示，在杭州人们经常遇到这样一种尴尬——下公交车后还有一段不长不短的距离，打的不划算，走路又有些远。所以当地政府便在这些交接口投放一些公共自行车，以便于市民出行。正是这个交通政策提高了杭州自行车出行的便利性，从而也就出现了杭州较高的自行车出行率。
（3）便利性和市民自行车出行
在分析了基础设施和交通政策对便利性的影响的基础上，我们分析便利性对市民自行车出行的影响。根据案例信息我们绘图如下：
(注：数字1~8分别代表个案1~8)
由上图可知，案例1和案例5的环保责任感都比较弱，但案例1的便利性较案例5高。而自行车出行情况是案例1较案例2好，这说明在其他条件一样的前提，便利性高则自行车出行率高，便利性低则出行率低，即便利性放大了或缩小了环保责任感对市民自行车出行的作用，这便证明了H2。为了进一步说明这个假设，我们下面分析案例3和案例7。根据案例信息和上图的直观显示，我们可以知道案例7有很强的环保责任感，很想为环境的改善做出自己的努力，对绿色出行也是比较喜欢，可是所在地区骑自行车有很多限制，很不方便，很多时候想多骑自行车也没办法骑。而案例3同样具有强烈的环保责任感，不过其所在地区的政府在公共自行车租赁系统建设上投入了大量精力，使以案例3为代表的市民骑自行车非常便利，特别是对很愿意绿色出行的市民来说，这无疑是快马加鞭。通过上述分析，我们可以看到，在环保责任感都强的前提下，便利性具有很强的拉动作用。
另外，利用已有数据绘图如下，以此证明上述假设非极端现象。
(注：数字1~8分别代表个案1~8) 对比图三和图四，案例1和案例2都是便利性高、环保责任感较弱，而自行
车出行率都不高；案例3和案例4都是便利性高、环保责任感较强，而自行车出行率都比较高。同理，案例5和案例6、案例7和案例8也可得到同样说明。这又一次证明了H1和H2都非极端假设。
由图四，我们分析案例2和案例6可知，两者环保责任感都低，但案例2的便利性较案例6好，结果是案例2的自行车出行情况较案例6好。这进一步说明了假设5是非极端假设。同理，我们利用图四也可说明假H2是非极端假设。
3、环保责任感、便利性和自行车出行
上面分析过程中，我们已经单独分析了环保责任感和便利性对自行车出行的影响，下面我们来综合分析环保责任感和便利性对自行车出行的影响。根据收集的案例信息，绘图如下：
(注：数字1~8分别代表个案1~8)
由图五可知案例1和案例3的自行车出行率整体高于案例5和案例7，这很显然反应出便利性对市民自行车出行的拉力作用是很强大的，在环保责任感一定的情况下，通过提高便利性就可以带来较高的市民出行率。案例2和案例4的自行车出行也明显高于案例6和案例8，这便证明了便利性对市民自行车出行有强驱动力非极端现象。
五、结论和启示
1、结论
通过上述案例分析，我们可以知道在情境因素（上班通堪时间、其他人影响和出行成本）一定的情况下有以下结论：第一，市民环保责任感的差异会影响其公共自行车出行，环保责任感强的人往往出现更高的公共自行车出行率，环保责任感弱的人一般表现出较低的自行车出行率；第二，公共自行车的便利性差异也会影响市民的公共自行车出行，便利性高的城市的市民往往表现出更高的公共自行车出行率，而便利性低的城市的市民则表现出相对较低的公共自行车出行率；第三，环保责任感对市民公共自行车的拉动力明显低于便利性。
从上述结论中，我们可以发现第三个结论与目前的一些研究结论是不一样的，特别是与西方对环境行为的研究差异明显。然后，这却与当下中国的实际情
况向符合。因为正处于发展中的中国，人们在选择出行方式上更多的是考虑方便和实惠，环保责任感在现实便利面前显得有点体力不足。不过，案例分析也证明了环保责任感对自行车出行的有限影响。随着人们生活水平的提高，绿色低碳的生活方式已慢慢为人们所推崇，当骑自行车出行不再出于无奈，而是真正的自由选择，那时我们在飞驰的自行车上才能最终看到真正属于自己的亮丽风景。
2、启示
在本次案例研究中，我们得到不少启发，特别是对政府如何推动市民绿色出行方面有所启发。
政府要想实现全民低碳环保、绿色出行的目的，既要加强对市民的环保宣传和教育，提高市民的环保意识和环保责任感，更要从经济效益与长期运作方面做周密的考虑，构建一个高效便捷的自行车租赁系统，以提高市民使用公共自行车的便利程度。
基于此，我们结合营销学的相关知识，提出了一个公共自行车租赁系统的运作思路，即构建了一个完整的公共自行车产业链，上游是具有自主知识产权性质的公共自行车信息管理系统（采集、使用、IC卡系统等），中游是城市中整个系统的建设和自行车的设计生产维护、卡证制作等，下游是所有相关环节的日常维护和服务，同时还有正常运行以后衍生的众多商机。如此一来，一个兼具社会效益和经济效益的公共自行车租赁系统将会给人们的生活带来不小影响，在环境保护之路上越走越好。
六、研究反思
尽管最终我们的个案也验证了我们的假设，也为政府和企业提供了一定的指导意义。但是这次我们小组的研究仍有以下不足之处。
（1）受研究主题的制约，我们个案的采访对象均为来自同一个小区的杭州或者广州，而针对杭州和广州的其他小区，我们没有做其他针对性的研究。毕竟，提供公共自行车的便利性，很多时候会受到访谈者自身的主观意识的影响。这种影响如何度量，是我们没有考虑进去的。
（2）无论是深度访谈还是问卷调查，所涉及到的基本上都是模型控制范围之内的，但是，抛开整个模型的控制因素，是否又会有其他因素是我们没有想到的而访谈者却深受其原因影响从而产生绿色出行的想法。比如，该访谈者公司对于员工的公共自行车的支持、健身的目的等等。如何保证所有的控制变量都是一样呢？将来，应该作进一步的调研和分析。
（3）目前，我们只选择了两个城市作为考擦对象，而不同的城市是否会有不一样的结果。毕竟，各个城市环境污染程度是不一样的。而城市的环境污染程度是否和该城市所在的公民的环保责任感息息相关呢？这个问题值得我们深思和考察。
七、附件：
1、访谈提纲
1、你日常出行一般有哪几种方式？（步行、公交、打的、汽车、自行车等），最经常使用的又是哪几种，为什么？
2、在日常出行时，你骑过政府提供的免费公共自行车吗？为什么会骑这种车？一般在什么样的情况下骑呢？
3、对于“低碳生活，绿色出行”的理念，你是怎么看的？而对于当前日益严重的环境污染，你有何感想？你是否愿意尽自己所能来保护环境呢，具体做了什么？
4、在使用这些“环保自行车”的时候，你的感受是怎样的？是实惠便利，还是多困难重重？为什么？
2、调查问卷
关于市民骑公共自行车出行的调研问卷
您好！
我们是湖南大学工商管理学院的本科生，正在做一个关于市民骑公共自行车出行的个案研究。现需要在全市展开调查，希望能得到您的真实想法与宝贵意见。谢谢您的合作！
1、您的职业是_______
2、您的年龄是_______
3、您的性别是（） A 男 B 女
4、您的月收入是（）元
A 2000元以下
B 2000~4000
C 4000~6000
D 6000元以上
5、您平均每周使用公共自行车的次数是多少？
A.0次 B、1~5次 C、6~10次 D、10次以上
3、访谈记录
个案一：周女士，30岁，来自杭州的普通工薪族，月收入3000左右，每天基本坐公交上下班。
访谈内容：该女士称自己经常骑公共自行车出行。因为自己每天上下班都需要坐公交，而下公交后离目的地还有一段不远不近的距离，打车不划算，走路又有点远。刚好，政府在这些地方设有公共自行车存放点，这无疑给我带来了便利。其次，骑这种自行车出行免除购车的费用与丢车的担心，只需要出具一张身份证，在一张单据上填写相关信息，交纳200元的诚信保证金和100元的资费即可，退卡时也会一起退还保证金和余额。自己通常每次使用时间都在3小时免费使用时间内，非常便利而实惠。
当我们问及她对“低碳生活，绿色出行”作何看法时，该女士称这样的概念不过是官方宣传而已，她自己骑公共自行车出行根本不会考虑什么环境保护的事，只是实惠方便而已。她感觉个人力量对环境改善的影响太有限了，就算时时环保、事事环保也对环境产生不了什么作用，所以也就不热衷这些东西了。
个案二：肖先生，30岁，来自杭州某公司市场部经理，月收入10000左右，有自己的汽车，每天基本开自己的本田上下班。
访谈内容：该男士称自己很少骑公共自行车出行。虽然上下班开自己的车路途比较堵，但是因为习惯了开自己的车，所以不会选择比较便利的自行车，即使家里离上班的地方只有半个小时的自行车程，如果不堵车的情况下自己开车也就15分钟左右，但因为一般上下班比较也大概需要20~30分钟不等。
当我们问及她对“低碳生活，绿色出行”作何看法时，该先生称他不认为这些跟他有什么关系，他不会考虑骑自行车出行。通过访谈我们还得知，平时他生活也比较随意，家里从没有环保购物袋，因为没有孩子，经常在外面吃饭，一次性筷子使用也较多，他感觉个人力量对环境改善的影响太有限了，就算时时环保、事事环保也对环境产生不了什么作用，因为还是有很多人在污染环境，所以还不如及时行乐，不要管那么多自己管不到的事情。
个案三：郑女士，23岁，和周女士来自同一个小区，月收入为4000元左右，也是典型的公交上班族。
访谈内容：据该女士介绍，只要条件允许，她都愿意骑公共自行车出行。因为这种自行车存放网点遍布整个杭州城，自己很容易得到。加之它是免费的、公共的，既节约了出行成本，也免除了丢车的风险，骑出去行甚是舒坦。最重要的是，自己认为骑自行车是对简朴优质生活的回归，是一种铅华洗净后的沉静。在自己眼里，自行车并非一样简单的交通工具，更代表着一种清新、自然生活方式的选择。
在谈到“绿色出行”这个话题时，该女士说目前雾霾天气的阴影笼罩着我们，很多人只是多带了个口罩，对环境保护特别是自己力所能及的绿色出行仍然无动于衷。她表示会尽自己之力来保护环境，特别是在每天的衣食住行方面，尽量选低碳环保的生活方式。
个案四：唐女士，30岁，和周女士来自同一个小区，月薪6000以上，白领，有私家车。
访谈内容：据该女士介绍，虽然有自己的私家车，但是她还是愿意骑公共自行车出行。她表示开车都2、3年了，杭州公共自行车的便利性让她一下子弃私家车而转为骑公共自行车。而且，这种骑公共自行车的方式让它避免了待在私家车的不适和汽油味。另一方面，她笑道：“绿色出行，希望能为这城市添加活力和魅力。”
另外，谈到“绿色出行”话题时，唐女士显得异常兴奋。她说：“从小家里环保教育就非常强，所以，她现在上街购物，都是自备购物袋的。而且，在街上看到路人乱扔垃圾的行为，她也会礼貌地指出其缺点。她觉得自身的环保责任感是很强的。
个案五：彭先生职业：银行职员，工作地点：广州越秀区
彭先生在广州越秀区中国建设银行上班，4500元一个月。据广州物价局表示，广州公共自行车的收费标准，公共自行车1小时内免费，1至2小时收费1元，2至3小时收费2元，3小时以上收费3元/小时，24小时最高限价30元。每次租赁超过12小时不足24小时的，按24小时最高限价计算。连续租赁时间
超过24小时的，实行累加收费。市物价局强调，公共自行车租赁押金标准为300元/辆，不得再另外收取羊城通押金。对这个新核定的公共自行车收费标准，就广州来讲是比较合适的。
然而，据访谈和调查问卷的结果显示，彭先生，并没有使用过该公共自行车出行。他说，广州公共自行车价格上是合理的，但是硬件设备上却令他望而却步。问题多多。首先，还/停车场不够多，还车、存车都不方便。其次，押金对于普通租车者来说可能高了。其三，道路体系中缺乏独立的自行车道，骑车与机动车、行人混行，险象环生，目前仍不是一个安全的交通工具。所以，他觉得广州公共自行车投入得多，但是总体感觉起来还是非常不方便的。他暂时不会把公共自行车当做自身的一种出行方式。
针对于彭先生环保意识的调查，彭先生则显得有点冷漠。他说，环境好坏这个事情，个人的能力是非常有缺陷的，他不大习惯去超市还带环保袋。生活上还是喜欢用一次性的东西，比如筷子、杯子、甚至还有一次碗。他表示，干净和方便或许比环保更重要。最后，还加了句：“个人立场，不要介意！”
个案六：陈先生职业：IT技术人员工作地点：广州越秀区
陈先生在广州一家电子公司工作，工作轻松，月薪7000左右。访谈和问卷显示，他偶尔也会骑公共自行车上班，周末也会骑去郊游。周末是骑公共自行车出去最多的时候。但是问到他一些具体的环保事件的时候，他说，没做过什么环保事情。因为本身有洁癖，还特别喜欢用一次性筷子。深感个人责任感和能力是无法改变环境的好坏的。我们反问了一下他：“难道你骑公共自行车郊游或者上班没考虑过环保吗？”他回答：“没有，只是周末时间多，或者有时候上班不急，所以骑公共自行车出行。
个案七：谢女士职业：会计师事务所职员工作地点：广州越秀区
谢女士在广州一家会计师事务所工作，工作轻松，月薪3000左右。访谈和问卷显示，她也很少骑公众自行车上班，但是周末会骑去郊游。因为周末时间多，可以把时间更多地花在租赁广州公共自行车的硬件条件上，而不必考虑上班时间的匆促，还能环保。
她是一个极其环保的市民，基本上，出门在外，随身自带购物袋。还在电话墨迹地叮嘱我几句：“环保，从身边小事做起！”她希望从自身做起，环境才能变得更加美好。
个案八：李先生职业：某公司营销经理工作地点：广州越秀区
李先生在某公司担任营销经理，月收入在8000元左右，有私家车。工作繁忙。但是，他表示，自己偶尔还是会抽空骑自行车上班，一周大概有2到3次。虽然广州目前公共自行车建设还是处在一个比较缓慢的阶段，但是这并不阻碍他骑公共自行车上班的兴奋。他表示，能尽自己微薄的力量去降低对环境的影响，相信，很多人都愿意做的。他表示：“工作的时候，隔一段时间都会做一做环保志愿者。这个习惯是在大学的时候就已经形成了。因为那个时候他在组织环保活动中感触颇深，深感环保的重要性！
(完整word版)消费者行为学案例分析
消费者行为学案例分析 篇一：消费者行为学案例分析 消费者行为 案例一：新可乐的推出 思考题 1、新可乐的推出为什么不如预期？ 答：理性的数据并不能替代消费者对经典可口可乐的感性认知；因为新可乐的推出忽视了消费者对于可口可乐公众认知的调查和分析。 企业可以从中得到哪些启示？ 答：①推出新产品风险大，失败率高，要量力而行 ②企业在推出新产品时，要做好全面的市场调查和分析 ③企业要做好风险性评估，做好最好及最坏的打算 ④改变消费者行为是需要代价的，要重视消费者的心理转换成 ⑤以客观，冷静的心态看视新产品的功效，认知传统产品和新产品的差距 ⑥制定企业战略，不能随波逐流，认真贯彻企业战略 2、消费者对新可乐的反应为什么在一个月左右的时间内会发生如此大的逆 转？ 答：①消费者行为具有可传递性，小部分负面情绪传播的蔓延导
致事态严重 ②经典可口可乐在某种程度上是美国的象征，是美国人民日常生活的一部分，因迎合口味而切断消费者的精神寄托导致消费逐渐感到不满 ③消费者行为受其外部环境的影响，外部环境的改变导致消费者行为的改变 ④消费对新可乐的感知认知好感减低导致行为的变更 案例二：网上购买数码相机 思考题 1、这是一个什么类型的决策？ 答：这是一个有限型决策。因为文章里说我对相机的知识有限，知道几个日本品牌；所以就是作者对数码相机该领域的品牌有了一定程度的了解，但还没有形成对某些特地品牌的偏好。 2、案例中的消费者运用了哪些内部信息？这些信息的准确程度如何？ 答：①产品属性信息——文章中说作者听说在机械相机里，尼康的镜头是最好的 准确程度——总体准确比较好，但相对来说性价比不是很高 ②体验信息——文章中作者说以前买过傻瓜相机，品牌是佳能和美能达 准确程度——准确程度较好，在后面售货员介绍时佳能时，有了体验信息之后，比较容易接受，性能、外观和性价比都比较好
消费者行为学案例
案例一： 30岁的杨先生最近终于圆了多年的汽车梦------花了17万买了一辆“南菱”吉普车。杨先生提到新车后，第一时间开到广州永福路某汽配商店，将其原来的车标卸下，换上“三菱”标志。由于此车型与“三菱”的帕杰罗相似，“克隆”得也像模像样，驶在路上颇能鱼目混珠，杨先生说，换了车标后还真找到一种驾驶高档车的感觉。 问：杨先生买车和换车标两种行为分别由何种需要和动机引发的？ 案例二： 女律师简妮·布洛菲尔特小姐今天一大早兴冲冲地来到一家经营汽车的大公司，她之前看中了这儿出售的海蓝色“西尔斯”牌小轿车。价格尽管贵一点，但她喜欢这种车的颜色和式样，而且“西尔斯”这个牌子和名称也叫她喜欢。不巧，销售员正要去吃午饭。他对她说，如果简妮小姐愿意等待30来分钟的话，他一定乐意立即赶回来为她服务。简妮小姐同意等一会儿，总不能不让人吃饭呀，就是再加上30分钟也没关系，要紧的是她特意挑选今天这个日子来买车，无论如何都必须把车开回去。她走出这家大公司，看见街对面也是一家出售汽车的公司，便信步走了过去。 销售员是个活泼的年轻人，他一见简妮进来，立即彬彬有礼地问：“我能为您效劳吗？”简妮微微一笑，告诉他自己只是来看看，消磨一下时间。年轻的售货员很乐意地陪她在销售大厅参观，并自我介绍说他叫汤姆。汤姆陪着简妮聊天，很快两人便变得很投机。简妮告诉他，自己来买车，可惜这里没有她想要的车，只好等那家公司的销售员回来了。汤姆很奇怪简妮为什么一定要今天买到车。简妮说：“今天是我的生日，我特意挑选今天这个日子来买车。”汤姆笑着向简妮祝贺，并和身旁一个同伴低声耳语了几句。不一会，这个同伴捧着几只鲜艳的红玖瑰进来，汤姆接过来送给简妮：“祝你生日快乐！”简妮的眼睛亮了，她非常感谢汤姆的好意。他们越谈越高兴，什么海蓝色“西尔斯”，什么30分钟，简妮都想不起来了。突然，简妮看见大厅一侧有一辆银灰色的轿车，色泽是那样的柔和诱人，他问汤姆那是辆什么牌子的轿车。汤姆热心地告诉了她，并仔细地介绍了这辆车的特点，尤其是价钱比较便宜。简妮觉得自己就是想要买这种车。 结果，简妮·布洛菲尔特小姐驾了一辆自己原来根本没有想到的车回家了。车上插着几支鲜艳的红玫瑰。简妮的生日充满了欢
消费者行为学案例分析
案例一: 2005年，一支特立独行的牙膏以超凡的胆识和魄力、势如破竹的姿态，在中国牙膏市场掀起了一场史无前例的风暴。这支牙膏的名字就叫云南白药牙膏，2006年底，其市场销售额累计已飙升至3个 亿，成功开拓了功能性牙膏高端市场的新大陆，确立了中国功能性牙 膏的品牌地位，2012年销售额超12亿元。一举成为医药产品进军日化领域的成功典范。 目前我国牙膏市场规模约在180亿元左右，云南白药牙膏在牙膏市场占有率约为10%占有率排名第五。云南白药牙膏在高端市场中市占率第一，预计未来两年内仍将保持略高于行业的增速。云南白药2012年一季度实现净利润 2.91亿元,EPS0.42元，同比增长28.87%。一季度增长超过30%主要依靠牙膏拉动。 云南白药品牌享誉中外，是中国止血愈伤、消肿止痛、活血化瘀类产品的百年品牌。云南白药牙膏是以牙膏为载体，借鉴国际先进口腔护理、保健技术研制而成的口腔护理保健产品。它选用高档软性洁牙磨料和高级润湿剂，膏体细腻，清新爽口，有效祛除口腔异味。在日常刷牙中即可使牙龈、牙周、牙齿和口腔其它组织得到专业的护理、保健，令口腔更健康，牙齿更牢固，是新一代口腔护理、保健产品。 除了产品配方不可复制外，云南白药牙膏几乎不具任何优势，而作为后进入市场的新品，却要以20多块的价格去与“洋牙膏”竞争？试从消费者行为学角度对该案例进行分析？ 案例一分析：
iFFF-r-F-FFF…一扌彳-F-FFF-i - F.-F- - - XFFF*FFXF* ""' 从马斯洛需求模型分析，消费者想治疗牙病是生理需要，白药牙膏很容易使人联想到云南白药的药物品牌，恰到好处的将治疗牙病这一隐形动机通过意识引导变为显性动机。消费者收入的变化会引起消费者需求重心的改变。随着人们收入的增加，人们会将需求重心向健康、舒适、方便侧重，对于产品的质量要求也越来越高。云南白药牙膏集团正是立足于这一点推出新一代口腔护理、保健牙膏，以牙龈、牙周、牙齿和口腔其它组织得到专业的护理、保健为特色。白药牙膏以咼质量、咼价格走牙膏咼端路线，满足人们对于产品咼质量要求的心理。 购买牙膏是一种低风险、不断重复的消费行为，具有参与度低的决策特点，因此品牌信念就变得很重要。云南白药充分利用了消费者的品牌知觉，通过品牌延伸形成了泛化的刺激。在购买决策模型中，消费者要经过对品牌的识别过程，这时消费者对于品牌的信心和态度至关重要，直接影响其购买动机。想到云南白药牙膏就会联想到云南白药的良好品质和悠久历史，取得消费者的充分信任。云南白药作为名族品牌，与高端的国外品牌相比，在消费者的情感选择中具有一定优势，但是也要警惕当下中国消费者行为中崇外的趋势。原有白药品牌的知名度提高了白药牙膏的附加值，基于云南白药的价格，牙膏的高价也为消费者所理解接受。 上市初期，即在电视广告上对“药店及商场有售”之类的信息进行提示，充分利用了消费者的商场知觉，通过购买环境的不同，对消费者产生决策影响。 案例二：
消费者行为学案例分析
案例一： 2005年，一支特立独行的牙膏以超凡的胆识和魄力、势如破竹的姿态，在中国牙膏市场掀起了一场史无前例的风暴。这支牙膏的名字就叫云南白药牙膏，2006年底，其市场销售额累计已飙升至3个亿，成功开拓了功能性牙膏高端市场的新大陆，确立了中国功能性牙膏的品牌地位，2012年销售额超12亿元。一举成为医药产品进军日化领域的成功典范。 目前我国牙膏市场规模约在180亿元左右，云南白药牙膏在牙膏市场占有率约为10%，占有率排名第五。云南白药牙膏在高端市场中市占率第一，预计未来两年内仍将保持略高于行业的增速。云南白药2012年一季度实现净利润亿元,元,同比增长%。一季度增长超过30%,主要依靠牙膏拉动。 云南白药品牌享誉中外，是中国止血愈伤、消肿止痛、活血化瘀类产品的百年品牌。云南白药牙膏是以牙膏为载体，借鉴国际先进口腔护理、保健技术研制而成的口腔护理保健产品。它选用高档软性洁牙磨料和高级润湿剂，膏体细腻，清新爽口，有效祛除口腔异味。在日常刷牙中即可使牙龈、牙周、牙齿和口腔其它组织得到专业的护理、保健，令口腔更健康，牙齿更牢固，是新一代口腔护理、保健产品。 除了产品配方不可复制外，云南白药牙膏几乎不具任何优势，而作为后进入市场的新品，却要以20多块的价格去与“洋牙膏”竞争试从消费者行为学角度对该案例进行分析 案例一分析：
从马斯洛需求模型分析，消费者想治疗牙病是生理需要，白药牙膏很容易使人联想到云南白药的药物品牌，恰到好处的将治疗牙病这一隐形动机通过意识引导变为显性动机。消费者收入的变化会引起消费者需求重心的改变。随着人们收入的增加，人们会将需求重心向健康、舒适、方便侧重，对于产品的质量要求也越来越高。云南白药牙膏集团正是立足于这一点推出新一代口腔护理、保健牙膏，以牙龈、牙周、牙齿和口腔其它组织得到专业的护理、保健为特色。白药牙膏以高质量、高价格走牙膏高端路线，满足人们对于产品高质量要求的心理。 购买牙膏是一种低风险、不断重复的消费行为，具有参与度低的决策特点，因此品牌信念就变得很重要。云南白药充分利用了消费者的品牌知觉，通过品牌延伸形成了泛化的刺激。在购买决策模型中，消费者要经过对品牌的识别过程，这时消费者对于品牌的信心和态度至关重要，直接影响其购买动机。想到云南白药牙膏就会联想到云南白药的良好品质和悠久历史，取得消费者的充分信任。云南白药作为名族品牌，与高端的国外品牌相比，在消费者的情感选择中具有一定优势，但是也要警惕当下中国消费者行为中崇外的趋势。原有白药品牌的知名度提高了白药牙膏的附加值，基于云南白药的价格，牙膏的高价也为消费者所理解接受。 上市初期，即在电视广告上对“药店及商场有售”之类的信息进行提示，充分利用了消费者的商场知觉，通过购买环境的不同，对消费者产生决策影响。
消费者行为学案例分析--气质类型案例分析
消费者行为学案例分析--气质类型案例分析在中国质量万里行活动中，不少制造、销售伪劣商品的工商企业被曝光，消费者感到由衷的高兴。3月15日是世界消费者权益日，某大型零售企业为了改善服务态度、提高服务质量，向消费者发出意见征询函，调查内容是"如果您去商店退换商品，销售员不予退换怎么办,"要求被调查者写出自己遇到这种事时怎样做。其中，有这样几种答案, (1)耐心诉说。尽自己最大努力，苦口婆心慢慢解释退换商品原因，直到得到解决。 (2)自认倒霉。向商店申诉也没用，商品质量不好又不是商店生产的，自己吃点亏下回长经验。 (3)灵活变通。找好说话的其他售货员申诉，找营业组长或值班经理求情，只要有一人同意退换就可望解决。 (4)据理力争。绝不求情，脸红脖子粗地与售货员争到底，不行就往报纸投稿曝光，再不解决向工商局、消费者协会投诉。 问题: 1、这个调查内容能否反映出消费者个性心理特征的本质, 2、四种答案各反映出消费者哪些气质特征, (1)调查内容反映了顾客的个性心理特征，即气质特征: 兴奋型消费者:这类消费者易冲动，忍耐性差，对销售人员的要求高，容易发生矛盾。活泼型消费者:这类消费者活泼热情，见面熟，话多，容易受环境和他人影响。安静型消费者:这类消费者内向，购买态度认真，表情不意外露，喜欢独立挑选，动作缓慢，不意受他人影响。 拟制型消费者:这类消费者多疑，对营业员心怀戒备，动作迟缓，反复挑选。 (2)四种答案分别反映消费者的四种气质:
第一种反映了消费者安静型气质。具有这类气质的消费者内向，购买态度认真，当他耐心诉说时，营销人员要有耐心。 第二种反映了消费者拟制型气质。具有这类气质的消费者多疑、动作迟缓，营销人员要有足够的耐心， 多作介绍，要允许反复。 第三种反映了消费者活泼型气质。具有这类气质的消费者活泼热情，见面熟，营销人员应主动接近，介绍和交谈。 第四种反映了消费者兴奋型气质。具有这类气质的消费者易冲动，忍耐性差，当他据理力争时，营销人员要注意态度和善，语言友好，千万不要刺激对方。
消费者行为学25个案例与解析
引言 一天早上，你看到了你的同事手里拿着一款新型的“彩屏手机”，刚好正是你喜欢的那种，你会即时产生许多不同的念头，以下的几种想法，你是那种呢？ 为她感到高兴，她的表情使你感到高兴； 很想下午就去购买这款手机； 因为她在炫耀，而产生一种厌恶的感觉； 决心不买这款手机，因为你不想与她相同； 有点自卑，因为自己还没有能力购买； 对自己的男友不满，因为他没有送给自己这款手机 …… 人类的行为可以简单归纳为刺激与反应的过程，作为最高等生物的人类，具有最复杂的刺激与反应系统。由于复杂而且动态，人类的行为学很早就成为一门正式的科学。 作为营销者，你的使命就是改变消费者的行为，上面描述的心理反应与过程发生的时间仅为0.2-1秒。不同的个体可能产生完全不同的反应，每天每一个消费者要处理数以万计的各种信息，并做出相应的反应。 如果你面对的是一个果汁的市场，那么你的目标消费群是以亿计算的。这样庞大数量的心理过程，一个营销人员怎样才能把握主流，从而应用方法去改变人们的行为呢？答案只有一个：消费者行为学。 消费行为在许多情况下是非理性的。例如，如果问你为什么会去购买一瓶娃哈哈纯净水，你能讲出一个合理的解释吗？大部分人可以讲出原因，但并不一定符合逻辑。营销最让人着迷而又感到困惑的就是-----消费者不可捉摸的心思。 那么，你的产品是什么呢？ 是金龙鱼食用油还是一种智能管理软件？是一种配电系统还是一种洗衣粉呢？也许是一间餐馆，一家立体影院。无论你的产品是什么，行为学都可以成为开启你营销心灵的钥匙。也许你现在正是一位啤酒公司的市场总监，每天都要与竞争对手展开着艰苦卓绝的价格战，你的专业知识告诉你啤酒都是一样的，闭着眼睛喝基本没有什么差别。你甚至正在怀疑广告要不要做。 从行为学的角度看，首先一个基本的问题：人为什么要喝啤酒呢？因为它比水解渴？因为它比牛奶有营养？因为它比果汁更健康？好像都不是，从行为学的角度来说，这是一种需求在起作用，一位经常喝啤酒的朋友告诉我，“因为喝啤酒感到舒服，每次只尝一口冰凉的青岛纯生，感觉自己就进入了一种轻松的环境”。他的需求是改变态度，进入轻松环境。而另外一位朋友说，“我和朋友在一起一定要喝啤酒，因为不喝酒显得关系较为陌生。”他的需求是表示亲近的一种信号。还有一位朋友告诉我，“在卡拉OK我会喝很多啤酒，因为在那种场合一定要样。” 他要的是融入环境! 你也许会问：“你与我谈这些有什么用呢？” 如果我是你，我会开发一种新的啤酒，名字叫做“青岛纯熟”口号是“老朋友专用啤酒”。他是针对我第二位朋友的。 当然，这只是一种想法，不过你应该可以感受到，当我们从行为学的角度去看我们的产品，许许多多无法解决、没有思路的事情，会变得有趣而富于新意。行为学就是这样让我们将封闭的心灵展开，插上创造的翅膀，当然，行为学是一门复杂的科学，它所涉及的领域不仅涵盖了营销中90%的内容，而且在我们生活中也广泛的涉及到。 在行为学的学习过程中，你不是在记忆或是理解什么高深的概念，你是正在学会睁开你
消费者行为学案例分析99817
案例分析1. 某大型零售商为了改善服务态度，提高服务质量，向消费者发出一件征询函，调查内容是“如果您去商店退还商品，售货员不予退还怎么办？” （1）耐心诉说（2）自认倒霉（3）灵活变通（4）据理力争 问题： 1、四种答案各反映出消费者哪些气质特征？ 2、这个调查内容能否反映出消费者个性心理特征的本质？ 这个调查反映的是消费者的气质问题。气质是个人典型、稳定的心理特征，主要指人的心理活动在动力方面的特点。根据希波克拉特的有关理论，气质可以分为多血质、胆汁质、粘液质和抑郁质四种。 第一种答案：“耐心诉说。尽自己最大努力，苦口婆心慢慢解释退换商品原因，直到得到解决。”比较明显地反映出是粘液质的特征，这种气质类型的消费者情绪稳定，有耐心、自信心强。 第二种答案：“自认倒霉。向商店申诉也没用，商品质量不好又不是商店生产的，自己吃点亏下回长经验。”比较明显地反映出是抑郁质的特征，这类消费者行为内向，言行缓慢，优柔寡断。 第三种答案：“灵活变通。找好说话的其他售货员申诉，找营业组长或值班经理求情，只要有一人同意退换就可望解决。”比较明显地反映出是多血质的特征，这类消费者喜欢与营业员和其他顾客交换意见，行为外向，比较热情。 第四种答案：“据理力争。绝不求情，脸红脖子粗地与售货员争到底，不行就往报纸投稿曝光，再不解决向工商局、消费者协会投诉。”比较明显地反映出是胆汁质的特征。这类消费者反应迅速，情绪有时激烈、冲动，很外向。 案例二 1.把梳子卖给和尚的经典案例 某公司创业之初，为了选拔真正有效能的人才，要求每位应聘者必须经过一道测试：以比赛的方式推销100把奇妙聪明梳，并且把它们卖给一个特别指定的人群：和尚。 几乎所有的人都表示怀疑：把梳子卖给和尚？这怎么可能呢？搞错没有？许多人都打了退堂鼓，但还是有甲、乙、丙三个人勇敢地接受了挑战...... 一个星期的期限到了，三人回公司汇报各自销售实践成果，甲先生仅仅只卖
消费者行为学案例分析报告
消费者行为学案例分析报告 题目：七匹狼男装广告分析 目录 一、广告语：“男人不只一面” 二、七匹狼西装广告案例分析 三、七匹狼广告策划分析 （一）广告目标——品牌 （二）广告定位——男人多面性 （三）广告主题——四位男主角 四、七匹狼广告创意分析 一、广告语：男人不只一面 面对男性市场的西装，如何让消费者留下深刻的印象，广告语是一个重要的方面。男人给社会的印象是独当一面家里的顶梁柱的角色，而现在的西装广告都是以此为着力点，这个诉求点也已经被市场玩的神乎其神了，也就是说对于消费者来说这个诉求点已对它麻木了，难以唤起消费者的内心世界的共鸣。因此“男人不只一面”这一提法让消费者有一个耳目一新的感觉，印象自然加深了。广告的目的广而告之也达到了。 随着广告的播放次数增多，消费者的诉求点被唤醒，正是因为一句广告语达到的。 二、七匹狼西装广告案例分析 在一种铿锵有力的背景音乐中，四位男主角先后登场，广告所讲述的内容是男人在不同的背景下分别具有哪种性格特点：张涵予和孙红雷所代表的是成熟与坚韧，历经沧桑类型的商海人士；张震和冯绍峰所代表的是家庭型男人，具有温柔的一面。四位主角的表演讲述的和千万男士相同的心理立场，瞬间吸引了男士的注意力，市场角度也瞬间打开了，同时附加在产品上的情感因素也与此有莫大的联系。 三、七匹狼广告案例分析 （一）广告目标——品牌 七匹狼所代表的是男性的阳刚面，诉求点也着重于男人的坚忍，因此广告也一直在讲男人的故事，四位主角身上所散发出的气质成为无形的语言也成为品牌的暗示。七匹狼代表的就是男人的阳刚面，男人就应该像狼一样群居一起协助一起迈向成功的方向，失败了自己一人在洞穴中舔舐伤口，甘愿独自默默的承受着这一切。 （二）广告定位——男人多面性 广告语和广告内容都是以此作为诉求点，整篇广告也一直在告诉消
消费者行为学案例
作业： 案例分析： 1、群雄逐鹿热水器市场气电太阳能谁主沉浮 目前，我国市场上热销的热水器有三种：燃气热水器、电热水器、太阳能热水器。据专家分析，经济收入、气候、能源提供、生活习惯是导致热水器消费差异的主要原因。 1、燃气热水器：欲重拾旧山河 从1979年我国第一台燃气热水器诞生，经过20多年的发展，目前已有生产厂家100多个，年产量400万台以上，当时的直排式燃气热水器以其价格低、加热快、出水量大、温度稳定等优点赢得了消费者的认同，社会拥有量达3000多万台，一度占据了国内燃气热水器市场90%的份额。但由于其燃烧时要消耗大量的氧气，同时将有毒的一氧化碳直接排放在室内，一不小心就会危及人们的生命安全。1999年4月8日，国家有关部门作出决定：从当年10月1日起禁止生产直排式燃气热水器，从2000年5月1日起在国内市场上停止销售。 面对这一窘境，各厂家迅速开发新产品，强排式、强鼓式、平衡式、容积式、两用式和室外机等科技含量高、安全性能好的新型燃气热水器重新占领市场，其中强排式产品的市场占有率已从两年前的不到1%迅速增长到13%左右，达到130万台。 随着产品的升级换代，一度萎缩的燃气热水器市场终于在2000年开始升温了，年销售量达到1039万台。调查显示，目前我国城市居民家庭拥有的热水器仍以燃气热水器为主，约占总量的57.4%。比起电热水器，燃气热水器加热快，出水量大，温度稳定，而且占地小，不受水量控制，还可以多接几根水管，以便满足不同需要，因而对消费者有很大的吸引力。 但燃气热水器行业有其特殊性，制约着燃气热水器的发展。一是国内燃气气源的复杂性——目前的气源有天然气、液化气、煤气等多种，而由于气候条件的千差万别，对燃气技术的要求也不尽相同。二是行业的行政垄断性——由于煤气管道的铺设是政府公用事业，在产品进入方面还存在一定的行政垄断，每个城市都要办理进入许可证。 2、电热水器：长江后浪推前浪 近几年随着城乡居民居住条件的改善和消费水平的不断提高，电热水器被越来越多的消费者青睐，销售势头喜人，成为市场上畅销的家电产品。调查表明，在热水器各项性能指标中，安全性是城市居民购买热水器的首要条件，而在这一点上，电热水器比燃气热水器有更好的安全记录。而且电是大众能源，随着城市增容、农村电网改造，居民用电限制已经很小，电的普及率远远大于气的普及率。 如今，电热水器经历了多年的发展，已经具备了一定的规模，市场占有率已达到31%。目前国内市场上的电热水器主要是储水式。其优点是干净、卫生、不必分室安装、不产生有害气体、调温方便。目前市场上销售的电热水器多数还带有防触电装置。而采用微电脑技术的电热水器，在使用前还能向使用者提示电热水器是否漏电，一旦发出警告，电热水器将无法进入正常工作状态。最新型的还内置了阳极镁棒除垢装置。 不过电热水器体积大，占空间，一次使用的水量有限，这是电热水器无法与燃气热水器抗衡之处。由于电热水器的耗电功率较大，消费者选购时还要考虑到自家电路和经济的承受能力。 3、太阳能热水器：小荷才露尖尖角 太阳能热水器默默发展10多年了，但由于受场地和安装条件限制，目前城市居民家庭中太阳能热水器拥有率还较低，常见于一些新的小区。太阳能热水器是利用集热器吸收太阳光，将光能转化为热能，并通过储水箱将热水储存。目前，技术水平最高
消费者行为学的案例分析1
消费者行为学案例分析1 P113页: 1、对于如下三种类型的家庭来说，决定到哪里度假这一家庭购买决策过程中会有什么差异?这三种家庭分别是:孩子年纪在7、8岁以下的家庭；孩子年纪在9-14岁的家庭；孩子年纪在15-19岁的家庭；这些差异对于文中提到的旅店和度假村的营销战略有什么启示 2、在问题1所例的三种家庭中，购买决策形成过程中会发生什么类型的冲突?这些冲突可以怎样去解决？从中可以得到什么启示？ 3、思考一下，旅店和度假村该如何利用家庭生命周期来找到潜在市场，并且制定相应的营销策略？ 要求:300字以上，电子档，不用打印，第十周交给学习委员 1. 对于第一种家庭来说，孩子年纪在7-8岁之间，无自理能力， 而且父母比较年轻，工作起步阶段，收入一般，喜欢追求充满时尚感的前沿事物，但是带着小孩有些妨碍，所以在选择度假村时，会倾向那些带能够提供看护服务的度假村，且档次要求一般。 对于第二种家庭，孩子年纪在9-14岁之间，有一定的自理能力且在选择旅店的问题上有自己的想法，而这个家庭的父母则会倾向于那些经济型度假村，但是同时又不能丧失教育娱乐孩子的目的。所以，那些较为实惠的经济型，且开设了适宜青少年学习娱乐的活动的功能型旅店。 对于第三种家庭，孩子年纪在15-19岁之间，他们思想独立，有着强烈的主见，严格意义上来讲，孩子已经是家庭真正的一员，在家庭决策上占一重要的地位。而此时的父母，也已步入中年，家庭收入最为稳定，情感重心主要在孩子身上，注重商品的质量及售后。所以，最终他们会依照孩子的意愿选择那些档次较高的度假村。 正是由于这种差异的存在，文中的旅店和度假村就怒呢个在
这块竞争日益激烈的市场上寻找一个适合自己的市场定位，开拓一片蓝海，拓大了家庭旅游度假村市场这块蛋糕。 2.孩子们的医院会和父母们的要求发生冲突，但是这种冲突是 非正面的，可以通过选择同时满足两方面需求的度假村。 因此我们确定度假村的定位的时候，应同时考虑到整个家庭的需求，然后开设相应的区别功能去满足消费者的需求。 3.根据家庭盛名周期的理论，可以确定，在家庭稳定期这一阶 段，消费者对出门旅行记度假村的需求最为旺盛且消费基数较大。因此，我们的营销重点应放在这一块。 根据之前的分析，我们可以知道，这一阶段的消费选择主要是遵循的孩子们的意愿，而消费能力高父母者牺牲了自己的部分利益。所以，我们何不建一个两者皆容之的消费档次较高的度假村。而且，要将服务孩子们和父母的功能或功能区融在一起，不能完全封开。达到亲子之间情感的交融，让家庭气氛更加融洽。
消费者行为学案例
（消费者分析与市场营销）：“牙依”牙膏营销策划 2003年初，江西航天科技集团向市场推出了“高力嘉”牙膏，每支牙膏平均价格3元左右。产品本身有很强的特色，是在航天技术支撑下融中草药药物功能和氟钙配方为一体的全效型牙膏，是货真价实的产品。 然而产品上市后，销售一直不理想。在主要运作的四个市场江西、安徽、江苏、湖北，虽然各级市场都有铺货，但一级市场进驻率很低，退做县、乡镇及农村市场。为了拉动销售，企业在几大卫视都投放了电视广告，但半年过去了，销售仍不理想，经销商的积极性很低。 于是企业找到咨询专家路长全，请他进行诊断。 咨询专家通过分析认为：“高力嘉”的整体营销采用了跟随策略，但是在跟随中没有跟出自己的差异性。 作为一个全面跟随高露洁的产品，“高力嘉”在一级市场是不会得到消费者的认可的，因为一级市场是品牌性消费市场，消费者没有理由从他们认识的高露洁转移到一个并不知名的新品牌上面。 价格策略有问题。在县级市场，价格卖到3元多一支的牙膏，是不切实际的，这个市场的消费者不可能接受这个价格。 如果不是跟随策略，那么与竞争品牌高露洁相比，“高力嘉”难以形成独立品牌。 另外，市场的布局、价格体系以及分销策略、队伍的管理，都没有和产品定位紧密相连。整个运作可用一个字形容——散。所以跟随这条路走不通。 市场调研 通过市场调研发现： 第一：中国目前的牙膏市场容量 我国目前已成为世界牙膏大国，产量居世界第一位。牙膏年销量30多亿支，年销售额达到40多亿元。到2002年，中国人的刷牙率城市达96%，农村达60%。按照全国刷牙人数城市每人每年平均消费5支牙膏，农村平均消费3支牙膏计算，2005年牙膏产量将达到50亿支，销售额将达到70亿元。 第二：牙膏市场的竞争态势 1、从各品牌的市场占有率来看：高露洁23%，佳洁士20%，中华10%，洁诺10%，两面针4%，黑妹4%，其它12%。高露洁、佳洁士、中华三大品牌稳占2/3市场份额。成为牙膏众多品牌的第一集团军；两面针、黑妹等知名品牌也占据了20%市场份额，属于第二集团军。上述品牌占领了全部市场份额的九成，给其它品牌仅仅留下非常小的生存空间。 2、牙膏品类丰富，从洁齿型牙膏一统天下发展到洁齿型、预防型、美容型、生态型、生物型等多种牙膏品类并存的格局。各大品类中产品进入同质化竞争阶段，最终表现为激烈的价格竞争，而以高露洁为代表的大品牌依靠降价和不断推出低价位产品的方式来阻击对手。 所以从总体上看，牙膏市场不但已经进入竞争白热化阶段，而且形成了高度垄断的竞争态势。 进一步调研发现： 在中心城市，牙膏市场是由外资品牌和国产品牌所占据，大众消费的价格区间是3—4元，由高露洁、佳洁士、中华三大品牌组成的第一集团军占据3元以上超过80%的市场份额，形成高度垄断。 在地级城市，60%的市场份额被国产品牌占据，30%的市场份额由外资品牌分割，其他的则被一些杂牌占据。大众消费的价格区间是2.5—3.5元。 在县级市场，牙膏的大众消费价格区间已经降到了2—3元，国产品牌的市场份额已经超过了80%，其中杂牌的市场份额逐渐攀升。 在农村市场，牙膏的大众消费只有1元左右，各地的杂牌占据半壁江山，正宗的外资品牌已经极少露面。 从整个牙膏市场竞争分布来看，只有中心城市出现了绝对的高度垄断，其他市场则是群雄逐鹿，各自为政。 根据市场调查结果，咨询专家们为航天集团设计了以下营销策略。 营销策略 一、新产品进入市场的方式 江西航天科技集团的新品牙膏应该主打哪个市场呢？是通常的高端市场还是低端市场？ 一般来说，新产品进入市场有两种方法： 第一种是以中心城市为核心，向下游市场渗透。这是跨过企业运作营销的典型的布局策略，对于品牌的形成需要雄厚的资源支撑和较长的实践积累。 由于目前中心城市的牙膏市场已处于三大品牌的超垄断格局，新品牌的进入势必会遭到强势品牌的围追堵截。所以如果采用这种策略，必然需要投入巨大的精力及财力，需要付出巨大的营销成本。这对于绝大部分财力有限的中国企业而言，不是一种有效的策略。 第二种是农村包围城市。目前农村市场是价格引导消费，很多跟随及假冒伪劣产品以低价位、模仿战术并结合地
消费者行为学试题及答案
《消费者行为学》模拟试卷 一、单项选择：（每题1分，共10分） 1、需求层次理论是1943年由美国心理学家（C ）提出的。 A．波登B．赫杰特齐C．马斯洛D．温得尔?斯密 2、食品的营养与卫生标准是否达到了法律所规定的要求、转基因食品是否会对人体健康产生无法预料的影响，消费着的此类担心均属于（ B ）风险的范畴。 A 功能风险 B 物质风险 C 社会风险 D 心理风险 3、你在购买牙膏、牙刷等生活必需品时的购买决策主要依据已往的经验和习惯，较少受广告宣传和时尚的影响，在购买过程中也很少受周围气氛、他人意见的影响，你的购买类型属于（ A ） A．习惯型B．冲动型C．疑虑型D．理智型 4、根据美国人本主义心理学家马斯洛将人类需要按低级到高级的顺序分，属于人类最高级需要的是（ D ） A．自尊的需要B、他人实现的需要C、自我表达的需要D、自我实现的需要 5、在广告上运用的词语，如““塞外茅台，宁城老窖”，体现了消费者行为学中的哪个原理？（A ） A．刺激的泛化B．刺激的辨别 C．刺激的强化D．刺激的重复 6、消费者在购买某些高档商品是，可能会出现对所选的商品爱不释手，但另一方面又嫌商品的价格过高，这体现了消费者在购买过程中的哪种冲突？（ A ）A．趋避冲突B．双趋冲突 C．双避冲突D．单趋冲突 7、科尔曼地位指数法从哪四个方面综合测量消费者所处的社会阶层？（C ）。A．职业、教育、居住的区域、个人收入 B．职业、道德、居住的区域、个人收入 C．职业、教育、居住的区域、家庭收入
D．职业、道德、居住的区域、家庭收入 8、人们的个性或多或少都会影响到商家的营销战略及决定，那么商家能从消费者的哪三个方面来决定正确营销战略？（ B ） A．认知需要、承担风险、自我调节或者自我控制 B．认知需要、承担风险、自我掌控或者自我驾驭 C．认知需要、承受价格、自我调节或者自我驾驭 D．认知需要、承受价格、自我掌控或者自我驾驭 9、动机研究技术不包括以下哪一项？（B ） A．完形填空B．选词填空C．联想技术D．构造技术 10、度假、孩子上学、购买和装修住宅一般是由什么方式的家庭决策来作出决定的？（D ）。 A．自主型B．丈夫主导型C．妻子主导型D．联合型 二、多项选择（每小题3分，共15分） 1、消费者行为具有（ACE ）的特点 A 多样性B专业性C可引导性 D 引申性 E 复杂性 2、科尔曼地位指数法从（ABDE ）方面综合测量消费者所处的社会阶层。 A 职业 B 家庭收入C相关群体D居住区域E教育 3、现代动机理论包括（ACD ） A需要层次理论B驱力理论C双因素理论D显性需要理论E精神分析说 4、知觉风险类型包括（ABCDE ） A功能风险 B 物质风险C经济风险 D 社会风险E心理风险 5、态度的功能包括（ABCD ） A 功利功能 B 自我防御功能 C 知识（认知）功能 D 价值表现功能 E 识别功能 三、名词解释题（每小题 2 分，共10 分）
消费者行为学案例分析
消费者行为学案例分析 案例一： 案例简介——适之宝枕工坊 枕头，相信大家都不陌生，但是对于一个小小的枕头，我们能想到的是什么呢？每天晚上抱着枕头睡觉做美梦吗？下面让我介绍给大家与众不同的枕头——适之宝。 来自山东青岛的张静把小小枕头也做成了一个行业。创办了青岛家居有限公司，适之宝品牌也成为"第三百六十一行的状元"。张静发现枕头市场被忽略了，于是从一个简单卖枕头的零售店面做起，到现在正朝着一个专业化的科技型"健康睡眠服务商"前进。适之宝的枕头连锁店和销售代理商网络已经遍布全国20多个省市自治区，在全国各地设立了几百个销售点，部分产品还通过代理商销售到了日本、加拿大、东南亚及港澳台等地区.适之宝要塑造的核心竞争力"不是卖枕头，也不是做枕头，而是提供最适合您的健康睡眠服务"。 案例分析： 一发现市场空白点，并付诸行动 张静在外企里面得了精髓病，医生建议枕头要换个低一点的颈椎疼痛肯定有所缓解，我开始买枕头，我逛遍了那么多的大商场，居然没有一个适合她的要求。另一个事就是当时有一个朋友生小孩了，出生之前什么都备齐了，就缺一个枕头，我也是逛遍了所有的商场，也没有找到适合小孩的枕头，当时我就发现，这个枕头的市场被好多大的企业忽略了，我当时在江西定了100多个枕头，跟很多的商场谈，给商场交了一些钱，进了这个商场，在报纸上做了一些软文的广告。我们也不是头脑发热，我们也做了一些市场调查，最后大家的得出了结论，随着解经济的发展，人们对健康越来越重视，对生活的用品要求越来越高，追求睡眠也是要选择适合自己的枕头。 二大胆创业，自主生产，建立自己的品牌。 做到了一定的程度自然而然就想到自己生产了，因为自己生产有几大优点，第一可以降低成本，第二可以保证质量。我完全取消了以前经销别人产品的面料，然后从填充料上都是必须新颖的。第三自己做可以培养自己的品牌，不去以自己的品牌来做，帮别人传播，你做那么多努力的同时，可以培养起自己的品
消费者行为学案例分析
案例一: 近日，在上海的市场上，一款饮品出现在时尚人群的办公桌上，这款饮品很奇特，名字叫“仙掌公仔”。据了解，此款产品的原料来源于墨西哥米邦塔食用仙人掌，它被国际营养界誉为营养“多面手”，是已知的含有维生素B2和可溶性纤维最高的蔬菜之一。该仙人掌含有人体必需的8种氨基酸和多种微量元素，也比较适合生长缓慢的儿童服用。同时，仙人掌中含较高维生素E和多糖类物质，具有抗氧化能力，延缓衰老。 我国是在1997年从墨西哥米邦塔地区引进,曾作为调整农业产业结构的重点项目向全国推广。因产业结构调整及市场机制等问题，直到近几年才重新作为新兴产业投资项目迅速崛起，到2014年，国内大部分地区的食用仙人掌项目已经基本确立。据不完全统计,我国南北各地人工种植食用仙人掌的面积已达到66.7公顷。可是，目前以仙人掌为原料的产品在国内市场推广的并不太顺利。 仙人掌是什么？在消费者看来，仙人掌好像是植物又不是植物，好像是蔬菜又不是蔬菜，好像是水果又不是水果，它是个四不像的东西。仙人掌的饮料怎么卖？仙人掌做的饮料能是什么样的饮料呢？是介于果汁饮料和蔬菜饮料之间的一种边缘产品吗？目前，饮品市场类别有：碳酸饮料、果蔬饮料、功能饮料和运动型饮料四种，如果仙人掌的饮料不能和现在的类别进行对接，消费者就会迷茫，接收程度会很差。仙人掌能吃吗？在中国人心目中仙人掌给人的感觉是涩涩的、不能吃的玩意。尽管仙掌(上海)生物科技有限公司从墨西哥引进的“米邦塔”牌仙人掌是一种可以食用的品类，在欧美是一种广泛流行的食用蔬菜。尽管这个产品做为绿色蔬菜在欧美广泛流传，但是对中国消费者而言这是一个无法在短时间内说清楚的问题。 思考题： 试用消费者行为学理论探讨仙掌(上海)生物科技有限公司应采取什么策略改变消费者的态度？（1500字以上） 解答： 从案例看出： 1、消费者对该产品的认识存在误解， 2、目前仙人掌饮料的市场定位不明确， 3、没有有效的推广方式。 一．改变消费者认知 1、目前消费者的认知： 仙人掌好像是植物又不是植物，好像是蔬菜又不是蔬菜，好像是水果又不是水果；不属
消费者行为学案例分析
消费者行为 案例一：新可乐的推出 思考题 1、新可乐的推出为什么不如预期？ 答：理性的数据并不能替代消费者对经典可口可乐的感性认知；因为新可乐的推出忽视了消费者对于可口可乐公众认知的调查和分析。 企业可以从中得到哪些启示？ 答：①推出新产品风险大，失败率高，要量力而行 ②企业在推出新产品时，要做好全面的市场调查和分析 ③企业要做好风险性评估，做好最好及最坏的打算 ④改变消费者行为是需要代价的，要重视消费者的心理转换成本 ⑤以客观，冷静的心态看视新产品的功效，认知传统产品和新产品的差距 ⑥制定企业战略，不能随波逐流，认真贯彻企业战略 2、消费者对新可乐的反应为什么在一个月左右的时间内会发生如此大的逆 转？ 答：①消费者行为具有可传递性，小部分负面情绪传播的蔓延导致事态严重 ②经典可口可乐在某种程度上是美国的象征，是美国人民日常生活的一部分，因迎合口味而切断消费者的精神寄托导致消费逐渐感到不满 ③消费者行为受其外部环境的影响，外部环境的改变导致消费者行为的改变 ④消费对新可乐的感知认知好感减低导致行为的变更 案例二：网上购买数码相机 思考题 1、这是一个什么类型的决策？ 答：这是一个有限型决策。因为文章里说我对相机的知识有限，知道几个日本品牌；所以就是作者对数码相机该领域的品牌有了一定程度的了解，但还没有形成对某些特地品牌的偏好。 2、案例中的消费者运用了哪些内部信息？这些信息的准确程度如何？ 答：①产品属性信息——文章中说作者听说在机械相机里，尼康的镜头是最好的准确程度——总体准确比较好，但相对来说性价比不是很高 ②体验信息——文章中作者说以前买过傻瓜相机，品牌是佳能和美能达 准确程度——准确程度较好，在后面售货员介绍时佳能时，有了体验信息之后，比较容易接受，性能、外观和性价比都比较好 3、你从这个案例中获得哪些启示？ 答：①消费者意识到理想状态与实际状态存在差距时，就会采取行动 ②信息来源途径多种多样，有记忆来源、个人来源和大众来源等 ③在对介入程度高的商品，消费者会花费较多时间来了解商品
《消费者行为学》练习 期末
N练习1 单选题： 1、下列对习惯性购买行为的论述中，正确的是（ D ）。 A．品牌差异大，高度介入 B. 品牌差异大，低度介入 C. 品牌差异小，高度介入 D. 品牌差异小，低度介入 2、“消费者容易根据自己已有的知识和经验分析、判断当前的事物”，这是（ C ）。 A.知觉的主观性 B.知觉的选择性 C.知觉的连贯性 D.知觉的理解性 3、利用（ A ）可以诱导消费者特别是潜在消费者的反应。 A.观察学习理论 B.顿悟学习理论 C.潜伏学习理论 D.方位学习理论 4、以下属于态度构成的认知成分的是（ C ）。 A.我很喜欢可口可乐 B.口渴了，我想去买瓶可乐 C.我觉得可乐比较甜 D.以上都不是 5、个性并非一成不变，个性的稳定性是相对的，体现了个性的（ B ）特征。 A.独特性 B.可塑性 C.整体性 D.社会性 6、消费者在连续选择某一品牌一段时间后，往往产生对该品牌的“饱和感”而尝试选择新的品牌，这种现象解释了（ D ）。 A. 动机理论 B.原始驱力理论 C.忠诚理论 D.适度唤醒理论 7、当在百货商店里与人谈话时，大家就可能注意到自己的谈话内容而无视其他刺激，说明（ A ）。 A.注意的选择性 B,注意的集中性 C.注意的指向性 D.注意的不变性 8、消费者行为学中，关于社会群体的类型较多，可根据（ A ）进行分类: ①群体规模②群体成员接触方式③群体的价值观 ④群体所属关系⑤群体的地位和财富⑥人们在社会活动中发挥的作用 A.①②④⑥ B.①③④⑤ C.②③⑤⑥ D.①②③④⑥ 9、实际的自我与理想的自我之间的自我形象是（ C ）。 A 社会理想的自我 B 社会的自我 C期望的自我 D 情境的自我 10、在如今的社会生活中，消费者在购买物品种类繁多，当中就会有对保险和媒体的消费，那么当消费者在购买保险和媒体服务时受参照群体影响较小，你认为是( D )因素。 A.产品的必需程度 B.群体的安全感 C.个体对群体的忠诚度 D.个体在购买中自信程度 11、经典型条件反射一般较常发生在（ B ）的购买情形。 A．高介入程度B．低介入程度C．无介入程度D．一般状态 12、注意的特点不包括（ B ）。 A．指向性 B.可诱导性 C.集中性 D.转移性 多选题 1、感觉具有（ ABCD ）特性。 A．适应性 B. 对比性 C. 补偿性 D. 联觉性 2、经典条件反射的条件有（ ABC ）。
(完整版)2019年消费者行为学案例分析
2019年消费者行为学案例分析 篇一：消费者行为学案例分析 案例一： 20XX年，一支特立独行的牙膏以超凡的胆识和魄力、势如破竹的姿态，在中国牙膏市场掀起了一场史无前例的风暴。这支牙膏的名字就叫云南白药牙膏，20XX年底，其市场销售额累计已飙升至3个亿，成功开拓了功能性牙膏高端市场的新大陆，确立了中国功能性牙膏的品牌地位，20XX年销售额超12亿元。一举成为医药产品进军日化领域的成功典范。 目前我国牙膏市场规模约在180亿元左右，云南白药牙膏在牙膏市场占有率约为10%，占有率排名第五。云南白药牙膏在高端市场中市占率第一，预计未来两年内仍将保持略高于行业的增速。云南白药20XX年一季度实现净利润2.91亿元,EPS0.42元,同比增长28.87%。一季度增长超过30%,主要依靠牙膏拉动。 云南白药品牌享誉中外，是中国止血愈伤、消肿止痛、活血化瘀类产品的百年品牌。云南白药牙膏是以牙膏为载体，借鉴国际先进口腔护理、保健技术研制而成的口腔护理保健产品。它选用高档软性洁牙磨料和高级润湿剂，膏体细腻，清新爽口，有效祛除口腔异味。在
日常刷牙中即可使牙龈、牙周、牙齿和口腔其它组织得到专业的护理、保健，令口腔更健康，牙齿更牢固，是新一代口腔护理、保健产品。除了产品配方不可复制外，云南白药牙膏几乎不具任何优势，而作为后进入市场的新品，却要以20多块的价格去与“洋牙膏”竞争？试从消费者行为学角度对该案例进行分析？ 案例一分析： 从马斯洛需求模型分析，消费者想治疗牙病是生理需要，白药牙膏很容易使人联想到云南白药的药物品牌，恰到好处的将治疗牙病这一隐形动机通过意识引导变为显性动机。消费者收入的变化会引起消费者需求重心的改变。随着人们收入的增加，人们会将需求重心向健康、舒适、方便侧重，对于产品的质量要求也越来越高。云南白药牙膏集团正是立足于这一点推出新一代口腔护理、保健牙膏，以牙龈、牙周、牙齿和口腔其它组织得到专业的护理、保健为特色。白药牙膏以高质量、高价格走牙膏高端路线，满足人们对于产品高质量要求的心理。 购买牙膏是一种低风险、不断重复的消费行为，具有参与度低的决策特点，因此品牌信念就变得很重要。云南白药充分利用了消费者的品牌知觉，通过品牌延伸形成了泛化的刺激。在购买决策模型中，消费者要经过对品牌的识别过程，这时消费者对于品牌的信心和态度