药品学术营销
药店如何做好学术营销
Operation运营/药店如何働子学术营销如果连学术进展都跟不上，反复在不良反应高、疗效差的老药上操作，即便服务再好，也是在误导顾客。
散斌国药控股湖北国大药房有限公司药学推广总监谈到学术营销，首先想到的一定 是制药工业和医疗机构，药店一般涉 猎较少。
而实际上，作为药品流通产 业链中的一环，药店不可避免地需要 了解最新的学术进展，以避免陷入到 “从+抬头看路”的盲目运营中去。
药店跟进学术进展的意义在阐述跟进学术进展意义前，可 以先用1~ 8版新冠肺炎诊疗方案来 举例说明。
第一版方案只是借鉴先前 治疗S A R S的经验，包括第2、3版 也没有太多变化，而2020年1月24 曰公布的第4版诊疗方案对零售药店 的销售起到了很大的推动作用，包括 第5〜8版，也都明显提升了药店的 业绩。
例如连花清瘟胶囊、蕾香正气 软胶囊等，在几版诊疗方案的背书下，一时间基本脱销。
那么总结一下，药店跟进学术进 展的意义都有哪些？第一，基本的产品线。
处方药是 专业药房运营的特点，其产品线的规 划首先要符合基本的临床治疗需求，如果连学术进展都跟不上，反复在不 良反应高、疗效差的老药上操作，即便服务再好，也是在误导顾客，久而久之必定丟掉销量，丟掉利润。
也就是说，从治未病，到疾病的治疗，再到疾病远期风险的预防，对于围绕一个病种的全病程产品线，药店是应该有所规划的，而规划或采购的依据就是学术进展。
学术主流反映了当前具有循证医学证据的药物治疗方案，涉及到的药品很大程度上是医院尤其是三甲医院医生幵具处方中的品种，如果药店不关注学术主流，就会导致品种无法满足患者的药物治疗或预防需求，进而损失这部分患者。
第二，及时汰换非一线药物。
例如看过慢性乙型肝炎防治指南(2019)后就会发现，现在很多药店还在销售已经不做首选的药物。
上述指南明确指出，初始患者应首选强效低耐药药物（E T V、TD F、TAF)治疗。
不建议A D V和L A M用于H B V感染者的抗病毒治疗。
药品学术推广方案
药品学术推广方案一、概述药品学术推广方案是一种系统的、全面的、创新性的药品推广方法，旨在加强药品信息传递、提高药品知晓率、推动药品使用规范化。
本文将详细介绍药品学术推广方案的设计、实施与评估。
二、背景随着医疗技术的不断进步，药品行业也迅速发展。
然而，药品信息不对称、使用不规范等问题普遍存在。
因此，需要一种有效的推广方案来加强药品信息传递、提高药品知晓率、推动药品使用规范化。
三、方案设计1. 目标群体药品学术推广方案的目标群体包括医生、药师、护士、患者等。
2. 推广内容推广内容包括药品的作用机制、使用方法、安全性、有效性等方面的信息。
同时，还要注重传递药品的创新性、独特性以及与其他药品的比较优势等信息。
3. 推广方式采用多种推广方式，包括学术会议、研讨会、培训课程、医学杂志、网络平台等。
同时，还可以开展患者教育活动，加强患者对药品的认识和了解。
四、实施步骤1. 确定目标群体：根据目标群体的需求和特点，制定相应的推广计划。
2. 设计推广内容：根据目标群体的需求，设计相应的推广内容，包括药品信息资料、培训课程等。
3. 选择推广方式：根据目标群体的喜好和习惯，选择合适的推广方式。
4. 实施推广计划：按照计划实施推广活动，确保活动的顺利进行。
5. 监测与评估：对推广活动进行监测和评估，及时发现问题并进行调整和改进。
五、评估指标1. 知晓率：评估目标群体对药品信息的了解程度。
2. 使用率：评估目标群体对药品的使用情况。
3. 满意度：评估目标群体对药品和推广活动的满意度。
4. 销售量：评估药品的销售情况。
5. 安全性：评估药品的安全性及不良事件发生情况。
6. 规范性：评估药品使用的规范程度。
7. 社会效益：评估药品对社会的贡献及影响。
8. 成本效益：评估药品推广活动的成本效益及投入产出比。
9. 可持续性：评估药品推广活动的可持续性及长期发展潜力。
10. 可复制性：评估药品推广活动的可复制性及在其他地区的推广潜力。
药品营销八大模式
药品营销模式：1：从运作主体上的不同可以分为底价承包模式（代理模式）和自主经营模式；2：从操作手法上的不同可以分为学术营销模式、专科营销模式、品牌营销模式、新闻营销模式、数据营销模式、流通营销模式等。
一：学术模式：通过学术推广让医生在临床上使用药品。
对于药品营销，学术推广是主流模式。
在临床上，开发出来的进口新药、专利药品，一般企业研发的新药，临床医生由于没有使用过该药品，也难以认识到该药品在临床上的使用效果，会不会出现不良反映。
如果缺乏有效的沟通，医生是很难主动开出该药品的。
医药代表的主要工作就是以人性化、专业化的学术推广方式去说服医生在最大程度上接受自己的产品。
作为一种主流的药品营销模式，学术推广模式是成为引领未来新药销售的发动机。
二：专科模式：针对特定患者、特定病种和相关专科医院合作。
专科模式事实上是从医院营销中细分出来的一种营销模式，它是针对特定专科医院、特定病种、特定患者而采取的新药推广销售模式。
从特定专科医院分析，由于它们无论是在人员上、技术上还是设备上均无法与大中型医院相抗衡，在市场竞争中，以独特的诊疗技术和品质优秀的新药品是它们常用的武器，独特的诊疗技术一般是它们的看家本领，新药则需要从市场上引入。
每当一种适合专科医院（如肝药、结核药、抗菌药、皮肤药、骨科、风湿等等）的新特药出现，它们都迫切希望能在专科门诊中得到运用，以满足患者的需要。
因此有创新及独特疗效的新品倍受专科医院欢迎，也是专科获得良好效益的重要内容之一。
不少制药企业其实并不了解专科医院的操作，往往认为这是一个分散的小市场，其实在中国约29万家医疗机构中，专科、门诊数量就占了20万家左右，只要充分挖掘这一市场，它的容量是不容小看的。
同时，专科医院也相当欢迎制药企业为请来专家为患者、医护人员举行讲座或培训，制药企业更容易获得患者资源，也更容易形成品牌。
三：品牌模式：在医院中建立品牌，通过医生把品牌渗透到患者。
OTC品牌推广针对的对象是大众消费者和药店销售人员，而处方药品医院推广针对的是医生和少数患者。
药品学术推广方案
药品学术推广方案一、引言在医疗行业中，药品学术推广是一种重要的市场营销手段，旨在有效地传达药物的安全性、疗效以及最新的研究进展。
本文将介绍一套全面的药品学术推广方案，旨在提供给医药企业一种可行的方法，以增加药品的知名度和市场份额。
二、目标群体确认1. 主要关注医生和药店：根据统计数据，医生和药店是药品最直接的接收者和推广者，因此，本方案的主要目标是向医生和药店进行学术推广，以增加他们对药品的了解和认可度。
三、学术推广工具为了有效地进行药品学术推广，我们将采用多种工具和策略：1. 学术会议：参加并组织各种医学学术会议，提供论坛让医生和药店进行关于药品的研究和讨论。
2. 学术讲座和培训：邀请专家学者为医生和药店提供药品相关领域的学术讲座和培训，提供专业的指导和建议。
3. 学术出版物：出版专业的学术杂志和期刊，发表与药品相关的研究成果和最新进展，以便医生和药店了解和参考。
4. 网络平台：建立一个在线平台，提供药品学术资料、文章、研究报告和评论等内容，方便医生和药店获取最新的学术信息。
5. 学术合作：与各大医学院校和科研机构合作，共同进行药品研究和临床试验，提升药品的学术知名度和影响力。
四、推广策略和步骤1. 目标设定：明确学术推广的目标和范围，例如增加医生和药店对该药品的认识和推广份额。
2. 研究分析：通过市场调研和竞争对手分析，了解目标药品的市场潜力和优势，为后续推广策略的设计提供依据。
3. 战略规划：制定推广计划的整体框架和策略，确定需要使用的学术推广工具和平台。
4. 战术执行：根据推广计划，利用学术会议、讲座、出版物、网络平台等工具，进行药品的学术推广。
5. 定期评估和调整：通过市场反馈和数据分析，定期评估药品推广的效果，并根据情况进行必要的调整和改进。
五、预期成果和效益通过本方案的学术推广工作，我们预计可以达到以下成果和效益：1. 增加药品的知名度和认可度：通过学术会议和出版物等工具，将药品的安全性、疗效以及最新研究成果传递给医生和药店，提高其对药品的认可度和推荐率。
中国药企营销策略
中国药企营销策略在当今竞争激烈的市场环境中，药企需要制定有效的营销策略来吸引客户、提高品牌知名度、增加市场份额。
以下是中国药企常用的营销策略：1. 品牌营销品牌营销是药企营销策略的核心。
药企需要建立强大的品牌形象，以增加消费者对产品的信任和认可。
为此，药企需要注重产品质量、疗效和安全性，同时加强品牌传播，如通过广告、公关活动、学术会议等方式提高品牌知名度。
2. 渠道营销渠道营销是药企营销策略的重要环节。
药企需要建立广泛的销售渠道，包括医院、药店、网上商城等，并与渠道合作伙伴建立良好的合作关系。
此外，药企还需要注重渠道管理和维护，确保产品在渠道中的顺畅流通。
3. 学术营销学术营销是药企营销策略的重要手段。
药企需要通过参与学术会议、开展临床试验、发表学术论文等方式，增加产品在医学界的认可度和知名度。
此外，药企还需要注重与医学专家、医生建立紧密的合作关系，以便更好地推广产品。
4. 价格营销价格营销是药企营销策略的重要策略之一。
药企需要根据产品的特点、市场需求、竞争状况等因素制定合理的价格策略。
对于高价值的产品，药企可以采取高价策略，以获得更高的利润；对于市场竞争激烈的产品，药企可以采取低价策略，以增加市场份额。
5. 互联网营销互联网营销是药企营销策略的新兴手段。
药企可以通过互联网平台开展多种形式的营销活动，如网络广告、社交媒体营销、内容营销等。
此外，药企还可以通过互联网技术实现线上销售和线上服务，提高客户体验和服务质量。
总之，中国药企需要制定符合自身特点的营销策略来应对市场竞争的挑战。
在制定营销策略时，药企需要考虑市场需求、客户需求、竞争状况等因素，并注重创新和差异化竞争。
同时，药企还需要注重营销策略的执行和监控，以确保营销效果的最大化。
(完整版)学术营销
学术营销，就是要以处方药产品特性和临床价值为核心，提炼富有竞争力的产品卖点，通过多渠道与目标受众沟通，实现客户价值最大化，最终实现产品推广销售，并最终实现品牌忠诚的营销模式。
以往的处方药营销模式，追求短期速效，方式以带金销售、人员推动为主，缺乏系统性；学术营销则更注重长期效应，目标是持久盈利，方式以推拉结合，注重短期销售和品牌效应的积累，更在乎整合性。
可以说，学术营销的目的，是建立一个成熟、高效、权威的营销系统，通过向上下游整合研发资源、学术资源、人力资源、渠道资源等，快速有效地把新产品推向市场，做成领先产品。
分析外国制药巨头成长史，莫不如是。
笔者认为，学术营销，可概括为四个组成部分：媒体性学术活动、会议性学术活动、人员学术活动、临床学术活动。
A、媒体学术：广度传播，高效拉动处方药媒体传播，大体分为三个阶段。
第一阶段，处方药可在大众媒体做广告，当时的策略是“大众媒体+终端推动”。
第二阶段，大众媒体广告禁播，处方药以推动为主。
第三阶段，反商业贿赂促使“挂金销售”模式萎缩，媒体“拉动”地位日益重要。
策略转型为“专业媒体拉动+会议和临床推动”，二者缺一不可。
因此，那些既往忽视专业媒体价值的药企，应该摆上战略地位。
整合医药专业媒体，在高空做好学术信息传播、企业公关宣传，进行品牌建设。
先行者如新谊、正大天晴等，效果显著。
从发行量、终端覆盖面、影响力、到达率等方面考量，《健康报》、《医学论坛报》、《中国医药报》、《医药经济报》，中华医学会的“中华”、“中国”系列杂志，特别重要。
其中，报纸媒体发行量大、覆盖面广、发行频次和曝光率高，可以软硬结合。
对进行产品宣传和企业形象塑造效果较为明显。
医学专业杂志，以科室为单位，如内科、外科等，针对性较强，企业可以根据产品的相应科室，针对性选择，也能取得一定的传播效果。
在传播内容上，以产品策划为基础，以提高医生临床用药价值为核心，通过传播，实现“认知-知识-倾向-试用”的目的。
药品学术推广方案
药品学术推广方案在医药行业，学术推广是药品营销的重要手段。
它不仅可以提高药品的知名度和影响力，还可以帮助医生更好地了解药品的特性和疗效，从而更好地为患者提供治疗服务。
本文将介绍药品学术推广方案的设计和实施。
一、确定推广目标首先，我们需要明确学术推广的目标。
这包括提高药品的知名度和影响力，增加医生对药品的认知和使用，提升企业在行业中的地位和声誉等。
在确定目标后，我们可以根据目标制定相应的推广计划。
二、制定推广计划在制定推广计划时，我们需要考虑以下几个方面：1. 确定推广渠道推广渠道的选择是至关重要的。
我们可以选择线上和线下渠道相结合的方式进行推广。
线上渠道包括公司官网、社交媒体、专业论坛等；线下渠道包括学术会议、研讨会、展览会等。
根据药品的特点和目标受众，选择合适的推广渠道。
2. 确定推广内容推广内容是学术推广的核心。
我们需要根据药品的特点和疗效，制定有针对性的推广内容。
这包括药品的适应症、作用机制、临床研究结果等方面的信息。
同时，我们还需要根据目标受众的特点，制定通俗易懂、具有吸引力的推广内容。
3. 确定推广方式推广方式的选择也是非常重要的。
我们可以采用多种方式进行推广，如宣传册、海报、视频、演讲等。
在选择推广方式时，我们需要根据目标受众的特点和渠道的特点进行选择。
例如，在学术会议上，我们可以采用演讲的方式进行推广；在线上渠道上，我们可以采用视频、海报等方式进行推广。
4. 确定预算和时间安排在制定推广计划时，我们还需要考虑预算和时间安排。
根据推广目标和计划，制定合理的预算，并根据时间安排进行有效的推广。
三、实施推广计划在实施推广计划时，我们需要注重以下几个方面：1. 确定推广团队建立专业的推广团队是实施推广计划的关键。
团队成员需要具备丰富的药品知识和营销经验，能够有效地进行学术推广活动。
同时，团队成员还需要具备团队协作精神，能够共同完成推广任务。
2. 确定合作伙伴寻找合适的合作伙伴也是实施推广计划的重要一环。
药品学术推广的要点及层次
药品学术推广的要点及层次药品学术推广是指在医药领域，通过学术交流、研讨会、论文发表等方式向医生、药师和其他相关人群传递药品信息，提高他们对特定药品的认知和使用水平。
药品学术推广在现代医药行业中起着重要的推动作用，因此了解其要点及层次对于医药公司和研究机构非常重要。
一、要点1. 精准目标群体定位药品学术推广的第一要点是精准目标群体定位。
不同的药品适用于不同的疾病治疗或者康复情况，因此需要将推广的药品准确定位于目标群体中最需要该药品的医生或药师，以达到最佳推广效果。
2. 学术资源支持药品学术推广要点之一是依托学术资源的支持。
学术交流、研讨会和论文发表是推广过程中重要的手段，因此需要与知名医学院校或专业团体建立合作关系，共享学术资源，提高学术推广的权威性和可信度。
3. 提供准确的科学依据药品学术推广要点还包括提供准确的科学依据。
在推广过程中，要向目标群体展示该药品的药理学、临床试验和临床应用结果，确保他们能够从科学的角度理解药物的安全性和有效性。
4. 培训和培养医生和药师为了提高医生和药师对药品的认知和使用水平，药品学术推广要点之一是通过培训和持续的学术支持，提高目标群体的专业能力。
可以举办专题研讨会、举办学术交流活动、邀请专家进行培训等方式来传授相关知识和技能。
5. 个性化信息传递不同的医生和药师有不同的需求，药品学术推广要点之一是根据目标群体的特点，进行个性化的信息传递。
可以通过定期的讨论会、小组研讨和单独沟通等方式，了解他们的关注点和需求，并提供针对性的学术资料和咨询服务。
二、层次药品学术推广的层次包括以下几个方面：1. 基础层次基础层次是指在推广过程中，提供药品的基本信息和常规使用方法。
这包括药品的成分、适应症、用法用量、不良反应和禁忌等，以及适用于不同人群的具体用药指导。
2. 临床层次临床层次是指向目标群体提供药品在临床应用中的研究结果和临床经验。
这包括药品在疾病治疗过程中的效果、安全性和用药策略等方面的信息，以及与其他药物或治疗方法的比较和评估。
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6/10/2020
产品生命周期和活动目标
活动目标：知晓率、覆盖率、占有率
6/10/2020
环境如何
学术营销全程管理
企业
市场多大
人员
与谁竞争
外部因目标分解 内部因素
6/10/2020
行动计划（ 可组合）
费用与预算
什么是医生的学术观点，医生的治疗原则是怎样形成的？
2-2 法则
✓原料（道地药材） ✓ 工艺（品质依靠） ✓ 质量标准 ✓ 剂型
服务
6/10/2020
针对特定竞品制定竞争策略
6/10/2020
如何抵御竞争，抢夺竞品处方量
•临床诉求 •医生认知优点 •医生认知缺点
•名称/成分 •剂型/剂量 •适应症 •副作用 •禁忌症
基本情况
临床情况
市场情况
•覆盖医院 •覆盖科室 •处方医生人数 •人均处方量 •产品生命周期
七：销售目标 分级标准 处方医生数：实际/预期ABCD合计 处方量：实际/预期ABCD合计
八：转换策略 竞品处方量 处方理由 处方问题 处方实际量 预期增量 增量切入点 增量理由
产品生命周期
环境如何
学术营销全程管理
市场多大
与谁竞争
客户状况
企业 人员 产品
目标制定
上量策略
目标分解
6/10/2020
行动计划（ 可组合）
新形势下学术营销如何 支持销售上量
当前医院销售的主要模式：
费用 关系 学术
自我实现
获得尊重 学术交流 安全第一 更好的生存
转型中无法回避的问题：什么是学术营销？
产品特性 目标客户 三个层次的竞争
2.治疗方案
1.学术观点
3.选择药物
三个层次的竞争
学术营销是如何取得销量的？
费用主 导 高费用
高关系
环境如何
学术营销全程管理
企业
市场多大
人员
与谁竞争
外部因素
客户状况 目标制定
上量策略
产品
目标分解 内部因素
6/10/2020
行动计划（ 可组合）
费用与预算
认清区域市场环境：目标医院构成状况分析
医院规模、级别与进药规律分析 ✓级别/类型 ✓规模：进药量、床位数、医生数 ✓效率：床位周转率、门诊量、平均门诊处方金额、平均住院药品金额 医院的核心客户关系分析：药剂科/职能管理部门 ✓职位/职称 ✓价值观 ✓关系度
33
怎么实现区域范围医生的处方广覆盖
-知晓医院数 -知晓科室数 -知晓医生数
有多少医生“尝试用”
尝试=X拜访量
-处方医院数（%） -处方科室数（%） -处方医生数（%））
如何扩大医生处方，提升处方占有率
-处方医院数 -处方科室数 -处方医生数
有多少医生“习惯用”
习惯=X拜访量
-医院处方量（%） -科室处方量（%） -医生处方量（%））
35
客户购买周期 销售目标的确定推广方式的选择 销售结果达成
销售目标
医生处方动机分析
专业用药转化策略
客户购买周期 销售目标的确定推广方式的选择 销售结果达成
什么是学术营销？
产品
目标客户
学术观点 治疗方案 选择药物
多层级、多类型学术活动的相互协同与效果最优化
公司
-制高点 -影响力
-临床研究 -大型会议 -权威专家
6/10/2020
客户潜力
现有 门诊 量
进攻（活动/病例收集）
观望可转变
防御
日 常 维 护
现有用量
6/10/2020
如何对竞品进行分类管理，并分别锁定竞争对手
锁定竞争领域
锁定竞争品种
锁定竞争类别
6/10/2020
竞争类别
先类别竞争再品牌竞争
类别竞争：差异化竞争（卖竞品没有的东西）
品牌竞争
价格
品质
学术观点 区域
-观点 -关系
-推广会 -联谊会
-赞助 客情关系
个人
-感情 -利益
-专业拜访 -科室会
-关怀
如何选取适合的学术推广模式？
学术主 导 高学术
高关系
低覆盖 大量处方
广覆盖 适量处方
新形势下实现医院销售模式的整合与突破
营销模式：费用——学术 ，转换利益的机制； 客户的管理：精细化的分类管理；变少量枪手客户为多数适量处方的客户； 市场管理：加大开发，广覆盖，关注“尾部”； 品种管理：老品种降费用，新品种依靠学术； 活动管理：变被动赞助为主动推广； 人员管理：从结果导向转向综合评估，更加重视员工的职业发展。
了解医生的处方动机和处方习惯
医生处方动机分析
深刻了解企业内部资源：知彼需知己
兰查斯特战略模型
1.上限目标值——73.9% 此为绝对优势的独占状态，此时企业在竞争中已处于绝对安全。
2．安定目标值——41.7% 在市场中，如果有三家以上公司竞争时，只要谁先取得41．7％的市场占有率，就可以 超越其他竞争者，处于优势的位置，不仅成为业界主流，而且很快就能遥遥领先。
6/10/2020
如何筛选不同适应症、不同科室实现产品的细分化策略
疾病领域 患者人群 就诊医院 治疗科室
目标医生
6/10/2020
真正的市场细分不是以分割为目的， 而是以发现“处女市场”，因此，要 避免陷入为细分而细分的陷阱。
分析不同科室的处方潜力
➢门诊月潜力=门诊量*适合率*处方量*工作日 ➢病房月潜力=床位数*周转率*适合率*处方量（住院消耗+出院带药） ➢科室总潜力=门诊潜力+住院潜力 ➢医院总潜力=各目标科室总潜力之和 ➢区域总潜力=各医院总潜力之和
3．下限目标值——26.1% 企业销售成绩虽然排第一，但在市场竞争中，其地位也不一定是稳定的，随时有被超 过的可能。
销售团队的认知：员工诊断与方案
销售人力资源效率的提升
分析自身产品的增长动力，寻找针对对手竞争优势
核心话术：FAB重在B
如何实现产品有力的治疗位置
微观市场策略规划
一：医院的基本情况 名称 类别 级别 医生数门诊量 床位数周转率 年度进药总额 本年销售总额
二：市场细分 潜力分析与销售预测 科室 门诊潜力 病房潜力 总潜力 实际月销量 实际占有率 预计占有率 预计月销量
三：竞品分析 科室 医生认知的优点缺点 月销量 市场占有率 目标医生数 处方医生数 人均处方数
四：医生处方动机分析 医生处方数 疾病 病情 学术 关系
五：产品差异化分析 针对FAB
六：市场目标 知晓率 覆盖率 占有率
费用与预算
客户购买周期 销售目标的确定推广方式的选择 销售结果达成
客户的购买周期
处方产生的过程
知晓
兴趣
意向
尝试
重复
习惯
为什么广泛建立产品推广的知晓目标是最重要的？
-目标医院数 -目标科室数 -目标医生数
有多少医生“知道你”
知晓=X拜访量
-知晓医院数（%） -知晓科室数（%） -知晓医生数（%））