2012-2013年市场营销学期中试卷及答案

上海电视大学2012至2013学年度第一学期期中考试市场营销学（专科）试题2014年14月一、单项选择题（每题1分，共20分）1 B ）A、消费者喜欢那些可以随处买到而且价格低廉的产品B、消费者喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品C、生产者应把注意力放在生产规模上D、生产者应把注意力放在消费者的需要上2、根据顾客让渡价值理论，顾客总成本包括（ D ）A、货币成本B、货币成本加精神成本C、货币成本加非货币成本D、货币成本加时间成本3、某汽车制造厂计划增加拖拉机生产，这种发展新业务的方法属于（ A ）A、同心多角化B、前向一体化C、水平一体化D、水平多角化4、美国通用电气公司80年代收购美国业主再保险公司和美国无线电公司，从而从单纯的工业生产行业进入金融服务业和电视广播行业，这种做法属于下属增长方式（ A ）A、综合多角化B、同心多角化C、水平多角化D、水平一体化5、某食品公司通过营销手段把顾客从老年人扩展到青少年，这种战略是（ C ）A、产品发展B、市场发展C、市场渗透D、一体化发展6、市场营销观念表明：企业要想在市场竞争中获得成功就必须（ C ）。

A、能满足目标顾客的需要与欲望B、能进行有效的产品定位C、能比竞争者更有效地满足消费者的需要与欲望D、能提供满足购买者某种愿望的各种型号的产品7、消费者购买香烟、火柴的购买行为类型一般是（ D ）A、复杂的购买行为B、寻求多样性购买行为C、化解不协调购买行为D、习惯性购买行为8、某制造企业对于某种物品采用一种连续的再购买行为，其必须的步骤是（D ）A、确定需要B、说明需要C、查询供应商D、正式订购9、某企业分析消费者购买行为时，列出了下列影响因素，其中不属于社会因素的是（ C ）A、相关群体B、身份C、社会阶层D、家庭10、现在越来越多的消费者通过互联网来订购车船票和购买产品，这要求企业在制定市场营销组合战略时还应当着重考虑（ C ）A、经济环境B、人口环境C、科学技术环境D、政治环境11、机会水平和威胁水平均很高的企业业务属于（ C ）A、理想业务B、成熟业务C、冒险业务D、困难业务12、某业务单位市场增长率为15％，相对市场占有率为0.5，该业务单位属于（ A ）A、问号类B、明星类C、金牛类D、狗类13、青岛啤酒股份有限公司通过兼并或收购山东省很多县市的啤酒厂、兼并扬州、西安、武汉的啤酒厂，把啤酒的生产规模由年产40万吨，迅速扩大到年产100万吨。

该公司实施的这种战略叫（ B ）A、同心多角化B、水平一体化C、水平多角化D、综合多角化14、哪种类型的产业购买者给原有的供货企业造成威胁？（ B ）A、直接重购型B、修正重购型C、新购型D、变更购买15、实验法最适合（ C ）A、收集描述性信息B、实地观察C、收集因果方面信息D、专家调查16、当一个企业规模较小，人力、物力、财力都比较薄弱时，应当采取（ B ）竞争策略。

A、进攻策略B、专业化生产和经营C、市场多角化D、防御策略17、在买方市场占主导地位情况下诞生的营销观念是（ D ）A、生产观念B、产品观念C、推销观念D、市场营销观念18、产业市场需求缺乏弹性是指（ B ）A、产业市场需求波动不大B、产业市场需求对价格不敏感C、产业市场需求不受价格的影响D、产业市场中产业用品的替代性小19、以调查某一时期某种产品的销售量为何大幅度滑坡为目的的市场调查研究是（ A ）。

A、探测性调研B、描述性调研C、因果性调研D、预测性调研20、一定的顾客在一定的地理区域、一定的时间、一定的市场营销环境和一定的市场营销方案下购买的总量，我们称为（ D ）A、市场预测B、市场潜量C、企业潜量D、市场需求21、由于市场营销环境的不断变化，新产品、新品牌不断涌现，消费者必须经过多方收集有关信息之后，才能做出购买决策，这本身就是一个学习的过程。

（B）22、（D） 23、（D） 24、（C） 25、（C） 26、（C游击进攻）二、多项选择题（每题2分，共20分）1、关于社会市场营销观念有以下不同的看法，正确的是（ A、B、C、D、E ）A、对市场营销观念的修改和补充B、一种兼顾企业利润、消费者需要和社会利益的营销哲学C、一种产生于买方市场形势下的营销哲学D、“绿色营销”的思想根源E、目前企业普遍奉行的营销哲学2、某企业经营多年，但发现尚未能完全开发潜伏在现有产品和市场的机会，这时企业可考虑采取的策略是（ A、B、C ）A、市场渗透B、产品发展C、市场发展D、市场细分E、一体化经营3、人口老龄化对哪些行业带来机会？（ B、D、E ）A、摩托车B、助听器C、眼镜D、药品E、保健品4、促使企业意识到市场营销重要性的主要因素有（ A、B、C、D ）A、销售额下降B、增长缓慢C、购买行为的改变D、竞争的加剧E、销售成本的提高5、市场营销信息系统是由（ A、B、C、D ）构成的。

A、市场营销调研系统B、市场营销决策支持系统C、内部报告系统D、市场营销情报系统E、市场营销网络系统6、补缺基点的特征主要有：（ A、C、E ）。

A、有足够的市场潜量和购买力B、生产和消费都比较集中C、对主要竞争者不具有吸引力D、产品的需求具有较强的季节性E、企业具有占据该补缺基点所必需的资源和能力7、如果企业的销售额年增长率为8%，而整个行业的增长率为10%，这意味着（ A、D、E ）A、企业的市场占有率下降B、企业的市场占有率上升C、企业在行业中的地位加强D、企业在行业中的地位被削弱E、竞争者发展迅速8、我国企业相关环境发生变化的基本趋势是（ C、D ）A、环境调整B、环境分化C、环境威胁D、市场营销机会E、环境重组9、内部报告系统的主要工作任务是向管理人提供反映企业经营现状的如下信息（ A、C、D、E ） A、销售量 B、订单 C、存货 D、现金流量 E、应收账款10、抽样计划涉及的问题有（ A、B、C ）A、抽样总体B、抽样方法C、样本数目D、电话访问E、人员访问三、名词解释（每题4分，共8分）1顾客满意是一种心理活动，是顾客通过对一个产品的可感知的效果或结果与他的期望值相比较后形成的感觉状态2、市场营销组合指企业针对目标市场的需要，综合考虑环境、能力、竞争状况，对自己可控制的各种营销因素（产品、价格、分销、促销等）进行优化组合和综合运用，使之协调配合，扬长避短，发挥优势，以取得更好的经济效益和社会效益。

3、竞争者所谓竞争者，是指那些生产经营与本企业提供的产品和服务相类似的，或者可以相互替代的产品和服务，并且以用一类顾客为目标市场的其他企业。

四、判断改错题（每题2分，共8分）1判断：改错：对内对外传播文化，这是文化营销的关键2、企业战略规划过程的第一步是分析市场机会。

判断：改错：战略规划第一步是战略环境的分析和预测3、产业市场需求的波动性是指产业采购者对生产用品的需求受价格变动的影响很大。

判断：改错：产业市场产业购买者对产业用品和服务需求受价格变动影响不大4、市场领先者竞争策略的核心是进攻，扩大市场份额。

判断：改错：市场领先者竞争策略的核心是以防御为主5、消费者市场需求最基本的特征是伸缩性判断：改错：消费者市场需求最基本的特征是多样性五、排序题（共6分）1（1）竞争者的识别、（2）竞争者市场反应的识别、（3）设计竞争情报系统、（4）竞争者优势和劣势的分析、（5）选择竞争者、（6）竞争者目标与策略的识别。

请按照正确的顺序排列：（ 1 ）－－（ 6 ）－－（ 4 ）——（ 2 ）——（ 5 ）——（ 3 ）六、简答题（每题6分，共18分）1市场指的是具有特定的需求或欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要和欲望的全部现实的潜在顾客构成的。

市场营销是个人或组织通过创造并同他人或组织交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程。

2、企业应对环境的威胁可采用的策略有哪些？1.反抗策略：即企业利用各种不同手段，限制不利环境对企业的威胁作用，或者促使不利环境向有利方面转化；2.减轻策略：即调整市场策略来适应或改善环境，以减轻环境威胁的影响程度；3.转移策略：即对于长远的、无法对抗和减轻的威胁，采取转移到其他的可以占领并且效益较高的经营领域或干脆停止经营的方式。

3、复杂购买行为的特点及营销策略复杂性购买行为是指消费者对价格昂贵、品牌差异大、功能复杂的产品，由于缺乏必要的产品知识，需要慎重选择，仔细对比，以求降低风险的购买行为。

针对复杂性购买行为企业应采取的措施：1、制作产品说明书，帮助消费者及时全面了解本企业产品知识，产品优势及同类其它产品的状况，增强消费者对本企业产品的信心。

2、实行灵活的定价策略。

3、加大广告力度，创名牌产品。

4、运用人员推销，聘请训练有素，专业知识丰富的推销员推销产品，简化购买过程。

5、实行售后跟踪服务策略，加大企业与消费者之间的亲和力。

七、分析题（每题2分，共20分）菲利普·莫里斯公司的收购策略20世纪50年代，当医学研究的发现变得对烟草公司越来越不利时，广告的限制也对他们起到了一定程度的影响。

同时，政府部门也开始制定各种法规来限制烟草公司的经营。

于是，绝大多数的烟草公司都开始寻求进行多种经营，进入新的经营领域。

菲利普·莫里斯公司是世界上最大的烟草公司之一，其生产的“万宝路”香烟风靡世界，它强大的财力足可使它轻松的购买其他企业。

1959年，该公司用1.3亿美元购买了米勒公司，收购米勒公司的经历是开发市场中最为成功的案例之一。

先前，啤酒行业都采用保守和陈旧的方法来开拓市场，莫里斯公司采用了与之不同的方法，并附之庞大的市场开发预算。

它对米勒公司进行了改造，淘汰了老式的啤酒产品，而改为主要生产低度的高级啤酒和低浓度的啤酒，并加强广告宣传。

结果米勒公司获得巨大的成功，在美国的销售量仅次于百威，接着公司又以米勒啤酒为基础，生产出迎合各种顾客需要的莱特啤酒，这样公司的销售量和利润都大幅度上升。

1978年，莫里斯公司又收购了7-UP公司，并把原来含咖啡的7-UP饮料改为无咖啡饮料，随后又推出了一种无咖啡的可乐饮料，并在广告上大量宣传这两种饮料，使其销售量迅速上升。

最近，该公司又收购了国际第四大烟草公司——乐福门公司，从而使莫里斯公司成为全方位经营的跨国公司，使它不但能保持原生产线和市场，而且把万宝路牌香烟进一步推向国际市场。

【问题】1. 莫里斯公司对米勒公司的收购属于（ A ）。

A. 战略行动B. 战术行动C. 日常行动D. 职能行动2. 对该公司来说，万宝路香烟属于（ C ）的经营单位。

A. 高市场增长率、低市场占有率B. 低市场增长率、低市场占有率C. 低市场增长率、高市场占有率D. 高市场增长率、高市场占有率3. 莫里斯公司主要面临的是动荡的（ A、B ）环境。

A. 技术B. 政府法律C. 人员D. 组织4. 购买啤酒生产企业这一多元化经营的首要动机是（ B ）。