国际市场营销 01第一章 导论
国际市场营销——理论、实务、案例、实训(第二版 刘苍劲)参考答案与提示
“21世纪多元整合一体化”教材系列·市场营销专业国际市场营销——理论、实务、案例、实训（第二版）网络教学资源包之《参考答案与提示》第1章 国际市场营销导论【教学互动1-1】（1）教学提示：本题是一个开放性的问题，在国际市场营销过程中，需要根据实际的市场情况来分析相对的“大而全”或是“小而美”，企业的国际市场营销过程中，不是偏执于某一方面，要努力做到一种平衡，就像骑自行车一样。
（2）教学提示：由于文化的差异性，同样一种产品可能面临各种不同的需求偏好，从而导致企业的营销决策需要根据当地的特殊偏好作适当的调整，哪怕是标准化程 度比较高的产品也不可能在世界范围内采用完全一样的营销组合。
这就需要企业在国际营销活动当中具备“全球本土化”的能力。
即全球化思考并且本土化行动，或者说是一种如何把标准化和非标准化整合起来在国际市场上进行营销活动的能力。
除了“全球本土化”能力之外，企业在应对交叉文化的国际营销活动当中，还应该超越“自我参照标准”的障碍。
这里的“自我参照标准”是指无意识地参照本国文化的价值观、经验、和知识，并以此作为决策的依据。
■单元训练□理论题▲客观题△选择题○单项选择1）C; 2）C；3）D○多项选择1）ABCD 2）ABCD 3）AC△判断题1）错 2）对 3）错 4）对▲主观题△简答题1）什么是国际市场营销？国际营销与国内营销有何不同？参考答案：国际市场营销（International Marketing，简称国际营销，也有的称国际行销）是以营销学理论应用于国际市场大环境而形成、发展起来的，指的是企业在跨越国境的基础上计划和实施交易，以实现满足个人和组织需要的交换的过程。
国内营销和国际营销的区别不在于营销概念的不同，而是实施营销计划的环境不同。
国际市场营销是国内营销在国际市场上的延伸，作为企业超越本国国境进行的市场经营活动，是指企业为满足世界多国消费者的需要以获取利润为目的而进行的营销管理活动。
国际市场营销学第1章国际市场营销导论袁晓玲版
一 市场动因
01 03
02 04
01 顺利进入国际市场 02 有效开发国际市场 03 实现市场多元化 04 实现市场内部化
（一）顺利进入国际市场
各国政府为了保护本国市场，扶持本国企业的 生产和经营，往往采取一系列贸易保护措施，如关 税和非关税壁垒,限制外国产品进入本国市场。
知识阅读
棉纺织品出口受到欧美等国的配 额限制，那些比较落后的生产同类产 品的国家，往往无配额限制。
二 国际企业经营哲学的演变
（二）以消费者中心的营销观念 1.市场营销观念：哪里有消费者需要，哪里就有我们的机会。 2.社会市场营销观念：企业、消费者、社会利益。 3.大市场营销观念：使外部环境朝有利于企业的方向发展。
【扩展阅读】
沃尔玛CSR战略
1. 根据基于科学目标的减排计划，公司所用能源半数为可再生能源
第四节 企业跨国营销的演进 及其经营哲学的演变
一 企业跨国营销的演进
过程：
国内营销→出口营销→国际市场营销→多国营销→全球营销
↑
↑
↑
↑
↑
消极态度 调研开发不够 一个市场 适应市场 差异化地方化
二 国际企业经营哲学的演变
企业经营哲学（市场营销观念）： 处理企业、顾客、社会三方利益的态度、思想和观念。
作业
P16 思考与问答
《国际市场营销学》 《物流管理基础》
纪律
➢ 提前5分钟进入课堂 ➢ 不要在讨论区发布无关言论 ➢ 按时提交作业
国际市场营销学
第一章 国际市场营销导论
学习目标
➢ 了解企业进入国际市场的动因 ➢ 理解市场营销和国际市场营销的内涵与关系 ➢ 掌握市场营销组合 ➢ 掌握企业跨国营销的演进及其经营哲学的演变
国际市场营销导论(00001)
第一章国际市场营销导论为什么要学习国际市场营销课程？（一）国际市场营销学课程的基本目的国际市场营销学是20世纪60年代以来在营销学基础上发展起来的一门经管学科，它运用营销学的概念和原理，研究企业从事国际经营与销售的特殊问题，指导企业跨越国境，开拓国际市场，寻求更多的市场机会。
20世纪80年以来，西方国家的工商经管学院（Business School）普遍开设了国际市场营销学课程。
（二）企业经营活动的国际化20世纪80年代以来，贸易和生产的国际化已经成为世界经济中的一个大趋势。
经济全球化过程相继经历了贸易全球化、生产全球化，正在向金融全球化方向发展，世界经济一体化的步伐在不断加快。
企业在从事国际营销的过程中发现，世界各国在经济、文化、政治和法律等方面存在着很大的差异，在许多场合，只有采用与国内营销不同的方法和策略，才能适应各国不同的营销环境，于是国际市场营销学得到了迅速发展。
（三）我国大力发展外向型经济的需要目前，正是我国对外经济贸易迅速发展的时期，所有的生产性企业都可以申请获得外贸经营权，从内向型企业变为外向型企业；同时，还有相当一大批规模较大、基础较好的企业，开始尝试以国外生产的方式进入国际市场，开展了全方位的国际营销活动。
据统计，在20世纪90年初期，我国在海外的合资、独资企业就已经有500多个，总投资额为19亿美元。
这些企业分布在79个国家和地区，投资领域涉及农业生产、资源开发、工技贸结合、交通运输、工程承包、餐馆旅馆等各种行业。
我国企业对外经营活动的开展迫切需要国际市场营销理论作指导。
第一节市场与市场营销的含义一、市场的含义与市场的种类（一）市场的含义1．交易的场所中国有“日中为市，致天下之民，聚天下之货，交易而退，各得其所”的说法1，这里的市场指的就是交易场所。
2．交换关系的总和经济学中的市场，不仅指具体的交易场所，而且是指所有卖者和买者实现商品让渡的交换关系的总和，包括供给和需求两个相互联系、互相制约的方面，是二者的统一体。
国际市场营销-第1章-国际市场营销导论
【讲授新课】
国际市场营销学学习须知
国际市场营销＝市场营销的理论体系+战略管理的分析方法+国际贸易的研究视角+跨国公司面临的问题
1、如何理解国际市场营销学？
市场营销的理论体系：营销战略+4Ps战术
战略管理的分析方法：SWOT
国际贸易的研究视角：全球、国际。
跨国公司面临的问题：要不要国际营销？要的话去哪里？怎么去？去了后怎么办？
三、市场的含义与分类
（一）市场的含义
1、行业与市场的关系
2、市场的三要素：购买者、购买欲望、购买力
3、潜在需求
（二）市场的分类
四、市场营销学
（一）市场营销学的研究对象
（二）市场营销学的特点、体系、内容及应用
第二节 国际市场营销和国际市场营销学
一、提问：为什么把《国际市场营销》作为一门单独的课？
1、国际市场营销与市场营销的关系
3）超越国界的方式不同。
国际贸易中，产品和劳务的交换必须是超越国界的，即参加交换的产品和劳务必须真正从一个国家转到另一个国家。
而国际市场营销中，作为超越国界的市场营销活动，是指这些活动超越国界，而不是指产品和劳务超越国界。企业在进行国际市场营销时，其产品和劳务可以超越国界，也可以不超越国界。
例如：某企业在若干个国家分别设有生产厂，生产出来的产品用于满足东道国市场需要，这样，尽管企业产品并未发生超越国界的交换，仅仅是在当地生产、当地销售，但企业所进行的市场营销活动确是超越国界。这是因为，企业要对国外生产厂进行整体规划与协调，制订各自的发展战略和经营战略。
开篇故事：荒岛卖鞋的故事
范蠡卖马
第一章 市场营销和国际市场营销导论
第一节 市场营销和市场营销学
第一章 国际市场营销学导论
第一章国际市场营销学导论一、名词解释1国际市场营销：是一国企业的营销活动在市场空间上的扩展，这种扩展使该企业的经营销售活动跨越了国界。
2国际市场营销学：是一门研究以国外顾客需求为中心、从事国际市场营销活动的国际企业经营销售管理的科学。
3产品生命周期：一般来说，产品都有生命周期。
生命周期是由投入期、成长期、成熟期和衰退期构成的。
二、简答1国际市场营销学与市场营销学的关系答：联系：（1）理论基础相同（2）经营理念相同（3）市场边界的扩大区别：（1）国际市场环境更加复杂（2）国际市场营销面对更多的不确定因素（3）国际市场营销方案更多样化（4）国际市场营销的难度更大2如何理解国际市场营销的难度更大？答：（1）国际营销具有更高的风险（2）国际市场竞争激烈（3）国际市场营销方面的人才缺乏3国际市场营销与国际贸易的关系答：联系：（1）国际贸易活动发生在国际市场营销活动之前（2）跨国公司是开展国际营销的主力军区别：（1）营销的主题不同（2）商品流通的形态不同（3）经营动力或行为动机不同（4）评价经济效益的信息来源不同（5）国际市场营销活动的作业流程比国际贸易更复杂4国际市场营销学的特点答：（1）研究范围具有国际性（2）研究内容具有经验性（3）研究结论具有很强的应用性5、企业开展国际市场营销的动因答：（1）国内市场竞争激烈，利润微薄，促使企业走向国际市场（2）企业走向国际市场以延长其产品的生命周期（3）国际市场需求潜力大、机会多6国际市场营销的演进（发展过程）答：（1）国内营销阶段（2）出口营销阶段（3）国际市场营销阶段（4）多国营销阶段（5）全球营销阶段7国际市场营销学的研究对象答：（1）国际市场需求（2）国际市场营销活动（3）国际市场营销规律8国际市场营销学的研究内容答：（1）对国际市场营销环境的研究（2）对国际市场的选择（3）对国际市场的调研（4）对国际市场营销规划与组织的介绍（5）对国际市场营销信息系统的介绍（6）对国际市场营销策略的研究（7）对国际市场竞争战略的介绍9研究国际市场营销规律包括哪些方面？答：（1）研究国际市场上企业之间的竞争规律（2）研究国际市场上产品发展变化规律（3）研究国际市场产品生命周期规律10国际市场营销学的研究方法答：（1）微观分析法（2）宏观分析法（3）定量分析与定性分析相结合的方法（4）动态分析法（5）系统分析法11国际市场营销面对的不确定因素主要体现在哪些方面？答：（1）产品总需求量的不确定性（2）消费者需求特性的不确定性（3）竞争者所采取的竞争策略的不确定性（4）产品价格的不确定性（5）促销媒介的不确定性（6）分销渠道的不确定性12如何实现对低成本的追求？答：（1）利用当地的优惠政策（2）利用廉价的劳动力和原材料（3）利用低运费、低关税和较少的配额管制（4）利用与产品销售市场的地理位置接近的有力条件，或者利用与产品销售市场同在一个区域经济组织中的有力条件。
国际市场营销学_第一章_导论
3．产品（Product） ．产品（ ）
市场营销学将产品的定义为泛指满足人的 特定需要和欲望的商品和劳务。人们在选 择购买产品的同时，实际上也在满足着某 种愿望和利益。作为营销者如果只研究和 介绍产品本身，忽视对消费者利益的服务， 就会犯“市场营销近视症”而失去市场。
4．价值与满意 ．
价值（Value）价值是指顾客所获得（gets）的利益与其所付出（gives）的 成本之比。顾客所获得的利益包括功能利益和情感利益，而所付出的成本包 括货币成本、时间成本以及精力和体力成本。 在诸多产品的购买选择中，消费者总是根据多项标准去选择提供最大利益的 产品作为购买目标。消费者的购买决策是以“用最少的支出换取最大利益 （产品或服务）”为基本原则的。
（2）市场的构成要素。市场的形成离不开人口、购买力 和购买欲望这三大要素，即：市场＝人口＋购买力＋购买 欲望。 （3）市场的类型。可分为以下几种： a. a.根据市场范围划分根据市场范围 b.根据市场状况划分根据市场状况 c.根据竞争程度划分，根据竞争程度 d.根据商品流通环节划分，根据商品流通环节 e.根据购买特征划分 f.根据产品大类划分
7.竞争者 竞争者
竞争者（Competitor）是指在同一市场上，面对相同的服 务群体，提供与本企业相同或类似的产品（或服务）或替 代品的其他业。 （1）、直接竞争者（同行业竞争者）——在同一市场上 提供相同或类似产品（或服务）的同行业企业。如：通用 公司与福特公司、可口可乐与百事可乐。 （2）、间接竞争者（共同顾客群竞争者）——为相同群 体，提供能满足相同或类似需求的可替代产品的所有企业。 如：摩托车企业与汽车企业。
图1-4 市场营销观念与推销观念的比较
5.社会市场营销观念 社会市场营销观念
社会市场营销观念(Social Marketing Concept )是对市场营销观念的 修改和补充。它产生于20世纪70年代，西方资本主义出现能源短缺、 通货膨胀、失业增加、环境污染严重、消费者保护运动盛行的新形势 下。因为市场营销观念回避了消费者需要、消费者利益和长期社会福 利之间隐含着冲突的现实，从而造成了企业为满足顾客需求和企业利 润目标，而不顾及浪费资源、环境被污染等社会利益受到损失的现象 出现。 社会市场营销观念认为，企业的任务是确定各个目标市场的需要、欲 望和利益，并以保护或提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有 效、更有利地向目标市场提供能够满足其需要、欲望和利益的物品或 服务。社会市场营销观念要求市场营销者在制定市场营销政策时，要 统筹兼顾三方面的利益，即企业利润、消费者需要的满足和社会利益 （如图1-5所示）。如星巴克进入新市场前都会运用一系列的策略： 在了解当地民情、文化和市民最关切的问题基础上，设计出一些表现 该城市特性的幽默图案；在开幕前，为当地媒体、美食评论家等举办 咖啡品尝大会；在开幕大典上，请职工在该城市的亲朋好友和股东、 邮购客户等参加。积极赞助社区和环保被星巴克视为长久的任务。
国际市场营销复习资料整理
第1章 国际市场营销导论市场营销：组织的一项向顾客进行创造价值、沟通价值和传递价值并通过顾客关系来实现组织相关利益者利益的职能。
国际市场营销：在一国以上把企业生产的产品和劳务引导到消费者或用户中去得经营活动。
国际贸易：国家之间进行的有形商品、无形商品及服务的交换活动。
全球营销：企业跨国经营的最高阶段，以全球为目标市场，将公司的资产、经验及产品集中于全球市场。
企业走向国际市场的主要动因：国内市场需求饱和及市场竞争激烈国内市场需求饱和及市场竞争激烈国际市场具有新引力国际市场具有新引力政府鼓励与支持企业出口政策政府鼓励与支持企业出口政策科技技术发展为企业跨国经营提供物质前提国际市场营销学与市场营销学的关系：国际市场营销学是市场营销学的延伸和分支，国际市场营销学的基本原理和方法同基础市场营销学无多大差异。
二者主要的区别：营销环境的不同，最主要差异。
市场营销组合策略不同：产品策略、定价策略、分销策略、促销策略国际营销战略及营销管理过程更复杂国际营销战略及营销管理过程更复杂国际营销与国际贸易有何区别与联系 联系：以获取利润为目的而进行的跨国界的经营活动；以商品和劳务做为交换对象；面临相同的国际环境（人口、经济、法律政治、社会文化及竞争）；理论基础都是早期的“比较利益说”及“国际产品生命周期论”。
区别：商品交换主体不同（营销主体是企业，贸易主体是国家）；商品流通形态不同（贸易必须是跨国界，营销可以不跨国界）；国际贸易的作业流程比国际营销狭窄；国际贸易的作业流程比国际营销狭窄；国际营销活动比国际贸易更富于主动及创造精神；评估二者的效益的信息来源不同。
评估二者的效益的信息来源不同。
国际企业经营哲学的演变经历了哪几个阶段，目前我国企业的经营哲学主要处于哪一阶段，为什么？阶段：阶段：以生产为导向的传统营销观念；以国外顾客为导向的营销观念；以生产为导向的传统营销观念；以国外顾客为导向的营销观念；以生产为导向的传统营销观念；以国外顾客为导向的营销观念；以外部环境为导向的营销观念；以外部环境为导向的营销观念；以外部环境为导向的营销观念；以全球市场为导向的以全球市场为导向的营销观念。
国际市场营销学(1-12章)最终版
最暖月平均温 度/C
平均降水 /(mm/m)
二、自然资源（Natural Resources ）
自然资源分为两大类：可再生资源与不可
再生资源。 企业到某国开展营销活动，必须了解该 国的自然资源条件，因为，一个国家、一个 地区的资源状况直接影响到该国家、该地区
企业的生产和社会的发展。
三、环境保护（Environmental Protection ）
现代工业的发展，使人们一方面享受着现代
社会提供的丰富产品，另一方面，也面临着前所
未有的越来越严重的生态环境问题。要求企业在
国际营销活动中要以环境保护为己任，实施可持
续发展战略，全面树立绿色营销意识。
第二节 国际营销的文化、政治、法律环境
（Cultural Political & Legal Environments）
联系： 1.基本原理相同
2.都以消费者需求为中心
3.国际市场营销是国内的延伸
联系与区别：
区别：1. 市场环境更复杂
2. 不确定因素更多 3. 营销方案的选择更具多样性 4.面临的营销难度更大
（二）国际市场营销与国际贸易
联系：
1、国际贸易是国际市场营销的先导 2、国际市场营销是国际贸易的重要组 成部分
（五）全球营销观念(Global marketing concept)
此观念以世界作为整个市场，企业主要 实行标准化营销战略，即标准化产品战略等， 将产品销售到全球，满足全球目标顾客的需 求。
（六）绿色营销观念（Green marketing ）
以消费者的“绿色消费需求”为中心，尽 可能在整体营销活动中减少污染或不污染环境， 重视资源、能源的节约以及废品的回收和利用， 以期实现企业、消费者和社会利益三者的统一。
国际市场营销学导论
第一章国际市场营销学导论第一节国际市场营销学概述一、国际市场营销学的定义和特征国际营销是指一切在两个或两个以上国家和地区之间进行的工商活动，包括商品的进出口贸易（国际贸易）、对外直接投资、技术授权、国际承包工程、管理合同、合作生产、国际劳务等。
以上概念包括：两大领域——生产领域和流通领域。
一种手段——提供产品或服务。
一个原则——满足国外顾客需求。
一个目标——企业获得利润。
二、国际市场营销与市场营销国际市场营销与市场营销存在诸多相同之处，如经营指导思想、营销的核心理论以及营销的基本步骤和方法都是相同的。
由于国际市场环境的复杂性和多变性，营销工作的艰难性大大超过了国内营销。
所以也存在不同的特点。
国际营销与国内营销的不同点（一）营销环境不同，各种主要社会力量可能造成企业的营销机会和构成的威胁比国内营销复杂得多。
（二）经营方式不同。
国际营销中生产产品可能需要多国资源的组合。
这种组合使各国的各种要素产品在国际营销中的比重日益增大。
（三）管理难度大。
国际营销环境的不可控因素多，跨国、跨地区经营中，企业各种营销策略的协调困难加大。
三、国际市场营销与国际贸易（一）两者的内涵不同。
国际贸易是指世界各国之间的产品和服务的交换，由各国的对外贸易组成。
（二）两者隶属的学科不同。
（三）两者研究的领域不同。
（四）两者的外延不同。
国际营销除了包括低级形式的进口和出口外，更包括高级形式的国外生产。
（五）两者的动机不同。
（六）两者的国际参与过程不同。
四、国际营销的主要理论基础（一）市场营销学相关理论：1、市场营销组合理论。
4Ps（见图1-1）。
2、大市场营销理论。
（二）国别优势：1、比较优势理论2、国际产品生命周期理论。
3、国家竞争优势理论。
大营销理论：1986年美国著名市场营销学家菲利浦•科特勒提出了大市场营销策略，给大市场营销下的定义为：为了成功地进入特定市场，在策略上必须协调地使用经济、心理、政治和公共关系等手段，以取得外国或地方有关方面的合作和支持。
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生产接近市场、就地销售，可更直接获取当地市场信息。
案例1
重组汤姆逊
TCL绕道国际市场
案例主体： TCL集团 市场地位： 国内彩电领先品牌、国际市场赶超者 市场意义： TCL重组汤姆逊，为中国企业走出去树立了一个战略典范。
市场效果：在技术上，合资公司已经为TCL带来了世界最先进的“第五 代背投”，在国际市场的抢占上，TCL已经成功化解了美国、欧盟的反 倾销危机和专利危机。
TCL策略解析 2.解决研发环节薄弱的问题
根据协议，汤姆逊全球所有的电视和DVD研发中心都归合资公司所有。
汤姆逊拥有传统电视机的所有主要专利和大部分数字电视与DVD专利。 合资公司成立以后，TCL虽然仍会按照市场规则支付专利费用，但李东 生表示，合资公司有能力产生新专利。很快，TCL就以实质行动证明了李 东生的话。2003年年底，TCL与汤姆逊研制生产的85HZ背投电视，通过国 家广播电视产品质量监督检验中心的验证。
对国际市场营销的理解
1.与国内营销的区别
国内营销 市场营销环境 国际营销
一国的平面环境 多层的市场环境 全球化与本土化 多样化，国别不 同，方案不同
看待市场的视野 本地化 市场营销方案 整体一致
营销人员要求
技能
技能、语言 国际人才
2.与国际贸易的区别
国际贸易 经济学的分支学科 宏观科学 国际营销 企业管理学的分支学科 微观科学
人口环境 竞争者 文 化 环 境 供应商 企业 营销中介 单位
经济环境
顾客
公众与社会舆论 政治法律环境 技术环境
自 然 环 境
出口市场营销：export marketing ——依靠国内资源组织生产
——目的：进行跨国境的产品、服务营销
国际市场营销：international marketing ——营销策略差异化（根据国别制定策略，多中心主义） ——目的：国际市场。满足海外顾客需求，获取利润
国际市场营销学
广东工业大学管理学院 祁明德博士
主要参考教材
甘碧群，国际市场营销学，高等教育出版社
教学方式
理论教学：课堂讲授
实践教学：案例分析 互动教学：课堂讨论
第一篇
国际市场营销导论
第一章 国际市场营销导论
一、国际市场营销定义
二、国际市场营销任务
三、国际市场营销的驱动力与约束力 四、企业跨国营销的演进与营销哲学 的演变
85HZ背投电视是“第五代背投”，TCL此举，使得它在背投领域，超 越了长期领先的长虹。而且，这一突破也将为TCL带来丰厚的利润。
3. 绕开贸易壁垒
从1988年开始，欧洲市场就对我国和韩国彩电实施反倾销调查，并
于1991年对我国彩电征收15.3%的最终反倾销税；中国彩电被阻隔在欧盟
市场之外长达10年之久。2003年5月，美国也开始对我国彩电实施反倾销 调查。2003年11月24日，美国商务部初步裁定我国出口到美国的彩色电 视机存在倾销行为。 如果裁决结果依然是肯定的，那么今后五年内，美国进口我国彩电 的税率将提高30%以上。这对我国彩电生产企业来说，将是毁灭性的打击。 据统计，目前我国彩电出口到美国市场已经超过400万台，如果征收高额 关税，我国彩电将只剩下本土、东南亚、中东、南美等局部市场，我国 彩电超过1500万台的生产能力将被闲置。
国际市场调研
国际市场细分 与目标市场确定 进入国际市场的战略决策 产品和服务的调整
案例2 宝马勇夺美国市场
宝马背景：
宝马(BMW)这一品牌在世界上享有很高的知名度，这种由德国制造的高档
豪华型轿车是全球技术最先进、造型最优雅、性能最优异的轿车之一。宝马汽 车公司在世界豪华型汽车市场上占有率超过10％。
如果不想坐以待毙，国内彩电企业必须想办法突破越来越严重的
贸易壁垒。 2002年9月，TCL成功收购了德国老牌电视生产企业施耐德，通
过建立欧洲生产基地，绕开了欧盟的贸易壁垒。但施耐德存在其局
限性，它的市场主要集中在德国、英国和西班牙三国；生产所在地 的劳动力成本高昂；原有重要客户在破产前已流失不少。 而汤姆逊则不同，在欧洲和北美均拥有当地的强势品牌，而且 在欧美已经建立了相对完善的营销网络；其生产基地也在劳动力相 对低廉的墨西哥、波兰等国，虽然这些国家劳动力成本相对中国要 高，但与日、韩等地相比，依然有较强的优势。而且，TCL-汤姆逊 如果采用的是主要零部件在国内生产，墨西哥、波兰等地整机装配 的办法，将可以继续发挥国内劳动力成本低廉的优势。 2004年，TCL-汤姆逊将通过其原先设在墨西哥的彩电制造厂出口 北美地区，从而重新迈进美国市场的大门。
埃一普广告公司决定把目标市场定位于战后新一代人身上。这一代出生 于美国的生育高峰期，与习惯于坐卡迪拉克汽车的父辈相比，他们有自己的 个性、追求和偏好，渴求有一种新的品牌来标志他们的价值观。
宝马汽车优异的驾驶性能和精心的内部设计正好吻合战后新一代热情好 动；追求刺激的消费心理。因此，在这个新的市场上，宝马汽车要充分利用 其优异的驾驶性能，而不是简单地在电动车窗、皮革椅座、镀铬车身上和其 他品牌竞争。
在美国市场的发展：
——初始知名度低。早在1974年，宝马公司就在美国设立了分公司，但知名 度却一直很低，甚至当时有不少美国消费者误认为宝马汽车是英国产品。 ——代表身份地位的高档轿车。1974年至1978年，宝马汽车在美国已跃变 成一种能代表身份、地位的名牌轿车。 ——品牌提升。1980‘s中后期，美国出现低价革命的行销新环境，日本高档 轿车开始抢夺美国市场，凭借其高明的广告活动，宝马保持和提升了其品牌地 位。
即构成市场的因素是人口、购买动机、购买力。
从购买者角度划分市场
中间商市场
生产者市场
企业
非营利组织 市场
消费者市场
国际市场
一、国际市场营销定义
1.什么是市场营销？
——Marketing，指企业为满足市场需求并获得利润， 而进行的与市场有关的活动。 美国市场营销协会（AMA）1985年的定义： 市场营销是“为创造交易和满足个人与组织目标的而对主 意、产品和服务构思、定价、促销和分销进行计划和实施 的过程”
起初，由于经费限制，宝马汽车的广告都以印刷品形式出现，其目标主 要是瞄准战后新一代。宝马汽车公司在广告中全力宣传其超人领先的技术和 优异的驾驶性能，并在此基础上把宝马树立成为代表最新潮的豪华轿车。
2.什么是国际市场营销？
——指企业跨国界的市场营销活动，是指企业将其资 源和目标瞄准国际市场机会、通过满足海外顾客的需 求而获取利润的过程 。 国内市场营销 层次 出口市场营销 国际市场营销 全球市场营销 国际市场营销
发展的三个阶段
国内市场营销：domestic marketing
企业目标仅为国内市场，在不可控的外部环境中，用 可控因素（产品、价格、营销手段等）满足消费者。
问题
从国内营销转向国际营销，企业面临的最大挑战是什么？
回答： 最大的挑战是市场环境的变化。 能否应对多层次的市场环境，并相应制定或调整国 际市场营销战略，是企业能否进入国际市场的关键。
二、国际市场营销任务
分析国际市场营销环境
分析跨文化的消费者行为
制定国际价格战略
建立跨国的产品、服务 分销网络 整合的国际促销组合策略 国际营销活动的 计划、组织、控制 建立与经销商、顾客之间 的良好关系
主体是国家
产品、劳务的进出口
主体是企业
低级形式的进口和出口 高级形式的国外生产
货物和劳务跨越国境
不直接面对消费者， 无主要营销活动
货物和劳务跨越过境 决策和管理跨越过境
直接面对消费者， 从事市场研究、产品开发、促销、 分销等关联活动
国际营销较之国际贸易的优点
通过国外投资设厂生产，避开贸易壁垒。
享受外国政府制定的优惠政策。 利用外国低廉的劳动力和原材料，降低生产成本，提高利 润率，这些好处一般可在资源丰富的发展中国家获得。 利用国外的资金、技术和管理经验，这些好处一般可在发 达国家获得。
案例背景：
近几年，具有规模、制造成本优势的国内彩电业，在进军国际市场 时，面临研发力量薄弱、贸易壁垒、在目标市场的品牌知名度低、营销 渠道不健全等问题，特别是研发力量薄弱、贸易壁垒两大问题，有可能 让国内彩电企业在彩电技术升级浪潮和国际市场中遭遇重大挫折。
2003年11月4日，TCL集团与法国汤姆逊举行彩电业务合并重组协议： 而美国当地时间11月24日，美国商务部初步裁定中国一些电视机生产商 向美国市场倾销其产品，已圈定的长虹、TCL、康佳、厦华4家强制调查 对象都被认定存在倾销，倾销价差为27.94%到45.87%。这个裁定，对其 他几家的打击是致使的，特别是长虹、它占据了国内出口到美国份额的 半数以上。但正因为TCL的兼并，它不仅不会受损，反而是最大的收益者， 填补了其他企业留下的市场空白。
本章学习目的
掌握国际市场营销的不同层次 理解国际市场营销的特性与任务 了解企业跨国经营的原因 洞悉企业进入国际市场的困难
知识回顾：市场与市场营销
•经济学观点：
市场是商品交换的场所，是商品交换关系的总和，包
括：资源市场、制造商市场、中间商市场、消费者市场、 政府市场等等。
•营销学观点：
市场突出表现为消费者的现实和潜在需求。
市场地位转变的原因？
1.市场重新定位 1974年，为了拓展宝马汽车在美国的潜在市场，宝马投下巨资在美国收购 建立自己的销售渠道，并开展大量的广告活动。埃米雷提一普利斯 (Ammirati&puris)广告公司获得宝马汽车公司的广告招标合同。当时美国市场 上，卡迪拉克牌(Cadillac)汽车的销售量为150000辆，林肯牌(LINCON)为 90000辆，奔驰牌(Benz)为40000辆。宝马要在美国市场上获得成功，势必要从 这些竞争对手中夺取市场。 为测试宝马汽车在消费者心目中的形象地位，埃一普广告公司在美国西部 进行了一项调查活动。活动中，埃一普广告公司把一辆宝马汽车与卡迪拉克、 林肯等品牌汽车停放在一起，试探人们的反应。调查结果表明，几乎所有的人 对宝马汽车均无好感。他们嘲笑宝马汽车的外形笨拙得像个铁盒，轮轴露在外 面有损雅观。他们为自己的车有电动车窗、真皮椅座、镀铬车身而自豪，而宝 马汽车在这些方面却一样没有提供。宝马汽车优异的驾驶性能和精心的内部设 计没有引起人们的注意。