2011市场营销原理教学大纲

《市场营销原理》课程教学大纲一、课程简介《市场营销原理》是一门分析研究市场经营的应用学科。

问世以来，一直受到各国工商界的重视。

随着市场经济体制和现代企业制度在我国确立，市场营销已成为企业的重要职能。

作为工商企业管理专业的一门专业必修课。

根据企业管理专业培养目标，在《市场营销原理》教学中，应通过课堂讲授、案例分析、课外实习和讨论等手段和形式，使学生掌握营销学的基本概念、理论知识，初步具有分析市场营销经济现象的正确观点和基本方法，并对其发展趋势有一定了解。

在教学中应注意培养学生自主学习、独立思考，积极思维。

要求学生能够运用营销学基本原理分析实际问题，从事与之相关的基础性实际工作，并为进一步钻研、提高打下坚实的基础。

二、本课程教学目的和要求1、市场营销学是本专业的核心课程，也是本专业学生继续深入学习后续专业课程的基础。

通过本课程的学习要求学生了解市场营销管理过程、营销环境对企业营销活动的影响；掌握市场营销、市场细分、定位、产品寿命周期等基本概论和基础理论。

熟悉目标市场营销、营销组合和各项具体策略综合运用的基本方法。

2、使学生了解和掌握市场营销的基本概念、基本理论。

3、使学生熟悉和掌握市场营销环境分析的基本项目、营销机会与威胁的分析思路及方法。

4、要求学生比较熟练地运用市场营销的基本原理,懂得如何确定目标市场，规划企业营销的基本战略问题。

5、应用营销学的基本原理，解决一些实际市场营销操作性和过程管理中的基础问题。

6、懂得市场营销组合的一般原理，能够对某一品牌营销组合进行比较恰当的设计。

7、引导学生运用上述基本知识进行案例分析、讨论和进行初步的营销设计与规划。

三、教学对象11级工商企业管理、营销与策划四、学分要求3.5分六、课程教学主要内容第一章树立现代营销观念(一)教学目的与要求1、了解本学科的起源和发展现状及其客观基础；2、熟悉学科性质和研究对象；3、掌握市场和市场营销的含义；4、掌握市场营销的指导思想五种观念的含义及其相互间的区别，熟悉现代营销观念；(二)教学重点与难点教学重点难点：市场营销学的性质和研究对象，市场营销指导思想。

(三)教学内容第一节市场营销学的性质和研究对象1、市场营销学的产生和发展2、市场营销学的性质3、市场营销学的研究对象第二节市场营销的含义1、市场及相关概念2、市场营销的内涵第三节市场营销观念的发展1、传统市场营销观念2、现代市场营销观念第二章战略规划与市场营销管理(一)教学目的和要求1、熟悉企业战略规划和步骤安排；2、把握市场营销管理过程，尤其是市场营销组合要素；3、制定竞争性营销战略。

(二)教学重点和难点掌握市场营销组合要素，能初步制定竞争性营销战略。

(三)教学内容第一节企业战略规划和步骤安排1、明确企业任务2、确定企业目标3、安排企业业务组合4、制定新业务计划第二节把握市场营销管理过程1、分析市场机会2、选择目标市场3、确定市场营销组合4、管理市场营销活动第三节制定竞争性营销略1、市场领导者战略2、市场挑战者战略3、市场跟随者战略4、市场利基者战略第三章分析市场营销环境(一)教学目的和要求1、熟悉企业与市场营销环境关系；2、熟悉市场营销环境分析的重要意义；3、熟悉市场营销总体环境、个体环境的主要内容和变化趋势及其对企业市场营销的影响。

4、理解在动态环境中企业求得生存和发展的基本原理和企业对环境影响的对策。

(二)教学重点和难点市场营销环境的含义，微观环境和宏观环境的主要内容，企业面对市场营销环境变化的对策。

(三)教学内容第一节明确分析市场营销环境的意义1、认识营销环境2、分析营销环境的意义第二节市场营销微观环境分析1、企业内部环境2、营销渠道分析3、目标顾客4、竞争者5、公众第三节营销宏观环境分析1、人口环境2、经济环境3、自然环境4、技术环境5、政治法律环境6、社会文化环境第四节应对营销环境的变化1、内部环境优势和环境劣势2、外部环境机会与环境威胁3、威胁与机会的分析与评价4、企业对策第四章了解消费者市场和市场组织(一)教学目的和要求1、了解和体会消费者市场和组市场的特点；2、把握消费者的动机和行为，掌握消费者购买行为模式；3、熟悉影响消费者行为的基本因素并能独立分折；4、认识营销者在购买者决策过程不同阶段的工作内容(二)教学重点和难点消费者市场特点，影响消费者购买行为的主要因素，消费者决策过程的主要阶段的特点及相应的营销对策。

(三)教学内容第一节了解消费者市场特点1、消费者动机2、消费者行为的内涵第二节分析影响消费者行为的基本因素1、经济因素2、非经济因素第三节体会购买者决策过程1、购买决策中的角色分类2、消费者购买行为分类3、消费者购买决策过程第五章市场营销调查与预测(一)教学目的和要求1、把握市场营销调查的步骤；2、运用市场营销调查方法解决实际问题；3、能独立开展市场营销活动；4、能应用市场预测方法。

(二)教学重点与难点市场调查的步骤，市场调查方法和预测方法的应用。

(三)教学内容第一节了解市场营销调查的含义和内容1、初步了解市场营销调查的含义和作用2、掌握市场营销调查的类型与内容第二节实话市场营销调查1、市场营销调查的程序2、市场营销调查的方法第三节市场预测1、市场预测的含义和作用2、市场预测的方法第六章从市场细分入手选择目标市场(一)教学目的和要求1、掌握市场细分的概念及其依据；2、了解市场细分的方法，会运用市场细分的原理对消费者市场和产业市场进行细分；3、掌握选择目标市场策略；4、理解市场定位的概念、掌握市场定位的步骤和战略。

(二)教学重点与难点市场细分的一般原理与方法，目标市场营销战略的运用，市场定位的含义、步骤与战略。

(三)教学内容第一节了解市场细分及其作用1、市场细分的含义、产生及发展2、市场细分依据3、市场细分的作用第二节反握市场细分的标准1、消费者市场细分的标准2、生产者市场细分的标准3、市场有效细分的条件第三节选择目标市场1、目标市场含义2、评估细分市场市场3、选择目标市场战略4、选择目标市场战略的依据第四节市场定位1、市场定位含义与效用2、市场定位步骤与战略第七章产品策略（一）教学目的和要求1、掌握产品整体概念；2、理解新产品的概念；3、掌握产品生命周期的要领及四个阶段的特征，论述企业在产品生命周期各个阶段的策略；4、掌握新产品开发与推广策略的主要内容；5、常用商标、包装策略；（二）教学重点和难点产品的整体概念，商标策略及新产品策略。

（三）教学内容第一节理解产品概念及其分类和组合策略1、产品整体概念2、产品的分类3、产品的组合策略第二节产品生命周期理论应用1、产品生命周期的含义及各阶段特征2、产品生命周期各阶段的营销策略第三节品牌决策1、品牌2、品牌策略第四节产品包装1、包装及分类2、包装策略3、包装设计第五节新产品开发1、新产品的类别2、新产品开发程序3、新产品采用者的类型第八章定价策略（一）教学目标和要求1、了解影响定价的四大因素；2、了解成本导向定价、需求导向定价、竞争导向定价的具体表现形式及适应条件；3、掌握新产品定价策略的内容和运用；4、掌握价格变动策略、系列产品定价策略、心理定价策略的内容和运用。

（二）教学重点和难点掌握新产品定价的基本策略、能运用价格变动策略、系列产品定价策略和心理定价策略为某些产品确定价格。

（三）教学内容第一节影响定价的因素1、产品成本2、供求关系3、市场竞争结构4、货币价值与货币流通量5、消费者对产品的认知价值6、产品特性7、宏观经济因素8、企业的定价目标9、国家政策10、其他因素第二节定价方法1、成本导向定价法2、需求导向定价法3、竞争导向定价法第三节定价技巧与策略1、新产品价格策略2、价格折扣策略3、心理定价策略4、产品组合定价策略5、地区定价策略6、差别定价策略第四节价格调整1、企业主动调整价格2、企业被动调整价格3、顾客对企业变支价格的反应第九章分销策略（一）教学目的和要求1、了解分销渠道的概念、作用、类型；2、掌握渠道的设计，熟悉组织与管理；3、熟悉批发与零售的特点和类型；4、了解市场营销渠道抉择的步骤及影响因素。

（二）教学重点和难点分销渠道的概念和作用，分销渠道的设计，批发商和零售商的概念。

（三）教学内容第一节分销渠道的作用和类型1、分销渠道的作用2、分销渠道的类型第二节分销渠道的设计与管理1、分销渠道的设计2、分销渠道的管理第三节批发与零销1、中间商2、批发3、零售第四节产品实体分配1、实体分配的含义和目标第十章促销策略（一）教学目的和要求1、掌握促销的概念和促销组合的四种方式；2、掌握信息沟通过程的因素及有效沟通的步骤；3、熟悉各种促销方式的特点和适用条件；4、掌握基本的促销策略和方法。

（二）教学重点和难点促销与沟通组合策略，四种促销手段的含义、特点及策略。

（三）教学内容第一节促销组合1、了解促销组合2、影响促销策略组合的因素第二节人员推销1、人员推销的形式和特点2、人员推销的策略与技巧3、人员推销队伍的建设4、推销人员的薪酬方式5、对推销人员的激励第三节广告策略1、广告概述2、广告预算3、确定广告目标4、选择广告信息5、广告媒体策略6、广告效果测评第四节营业推广1、营业推广的定义及作用2、营业推广的方式3、营业推广计划的组织和实施第五节公共关系1、企业公共关系的含义和特点2、公共关系的应用方式3、公共关系活动的决策第十一章创新市场营销（一）教学目的和要求1、理解绿色营销、整合营销、关系营销、网络营销的原理与方法；2、具有初步实施绿色营销、整合营销、关系营销、网络营销策略的能力。

（二）教学重点和难点整合营销、关系营销的策略及实施（三）教学内容第一节绿色营销1、绿色营销的概述2、企业绿色营销策略第二节整合营销1、整合营销的内涵2、整合营销传播3、整合营销的措施第三节关系营销1、关系营销及其特征2、关系营销策略3、关系营销策略流程第四节网络营销1、网络营销概述第五节创新营销1、创新营销的概述2、创新营销的原则3、创新营销的方法4、企业五步创新营销七、考核要求命题须采用四种题型以上，重点内容要突出；考试采用闭卷方式，用时2小时；平时考查与期末考试相结合，平时考查占总成绩的30%。

期末考试占总成绩的70%。

八、推荐教材和参考书目教材：《市场营销原理与操作》黄彪虎编著北京交通大学出版社2011参考书：《营销管理》菲利普.科特勒编著梅汝和等译上海人民出版社2002《现代市场营销学案例教程》赵兴军编著北京交通大学出版社2007《市场营销与策划》李世杰编著清华大学出版社2006九、大纲编者和编写时间：刘玮、林少红，2011年9月审核人:许标榜2011年9月。