汉堡王案例调查报告(PPT 31页)
肯德基中国本土化案例分析PPT课件
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直销模式
• 随着通讯的发达和网络的普及，肯德基实 施电话订购和网络订购，送货上门的服务 。在2008年7月推出肯德基宅急送，除了电 话订餐，也有强大的网上订餐功能，并时 不时推出外卖专用的优惠活动。
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渠道设计
• 肯德基这个企业规模大、实力强它在全世界建立 分公司或者建立专卖店进行连锁经营这样的渠道 建设规模大、可以覆盖全世界很广的范围。
二是信息测试 实际上相当于蒙眼测试，就是只给你有限的产品信息和选择，让你对该产品做出评价。肯 德基是给出3种小照片、产品名称和推广词来进行测试。
三是实物测试
肯德基会在测试当场请顾客品尝刚加工成的新产品，并请你对以下项目做出评价：色泽、 味道、数量、用料等，然后请你对其定价提出意见和建议。最后等你吃完了，他们会重新 拿备选方案问你：感觉哪个名字更适合该产品？感觉哪段推广词更好？需要怎样的改进？
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营销策略
定价
心理 定价
组合 定价
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心理定价
肯德基在强调品质、服务和清洁的同时，又把顾客的 注意力集中于整体用餐经验和价值感上，顾客在用餐 时所享受到的服务以及餐厅所营造出来的的环境，都 使顾客感到物超所值。此外，肯德基大多数食品都是 几元五角，比如香辣鸡翅7.5 元/ 对，虽然同8 元相比 只差五角钱，但是给消费者带来的感觉可能是更多的 实惠。这也是大多数行业定价的一种手段。
——英国市场营销专家史狄尔
家乡鸡首次进入香港的失败, 败在未对香港的环境文化作深入的了 解！！
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营销理念
坚持质量，追求卓越 回应市场，创新改进 讲求诚信，崇尚品德 双赢思维，坦诚沟通 积极参与，团队合作 重视培训，发展个人 奖励成就，表彰杰出
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SWOT
汉堡包大战案例
汉堡包大战案例一、背景20 世纪 80 年代，快餐是美国一项年销售额在 350 亿美元的行业，其中麦当劳占 70 多亿，占总额的 20%；汉堡王占23亿，万得士占 14 亿。
很显然，三家公司都负担得起全国性的广告，并且将有效使用费用与产品推销以某种方式联系起来。
虽然这三家公司的总部彼此远离，但是并不影响他们在竞争白热化的年代彼此竞争甚至挑衅。
在本案例讨论的这一场特殊的“斗争”中牵扯到拥有近 7 000 家销售店的“麦当劳”和有着 3 000 多家店铺的“汉堡王”，以及拥有 2 000 多家分店的“万得士”。
在一旁观战没有直接参与的还有其他许多家快餐品牌，比如“哈德士”、“阿倍司”、“汉堡厨”、“合装兔”，等等。
二、事件过程这场销售大战始于汉堡王的一则电视广告。
汉堡王投资了 1 900 美元，制作了一个主题为“究竟哪种汉堡包更好”的电视广告，广告中以询问的语气提出：是铁板烘的汉堡包更好呢，还是用火烤的汉堡包呢？前者当然指的是麦当劳的汉堡，而后者指的就是汉堡王的汉堡。
当汉堡王提出这个问题的时候，整个快餐行业几乎都被惊动了，包括快餐业生产的供应者、员工、投资者以及其他一切与之相关的人都投来了关注的目光。
另外，汉堡王还在广告中提到了麦当劳的汉堡包分量不足的问题。
下面这则具体的广告可以说明一些问题。
这是汉堡王的得奖电视广告“你不想吃吗？”，广告通过一个小女孩之口道出麦当劳与汉堡王两家的汉堡包大小的不同，其中一个画面是一个在郊外野餐的小女孩，她介绍说：汉堡王即使对小孩子也不会给小汉堡。
接着画面显示出她画的一张不太在行的示意图，用数字与图画表明麦当劳的汉堡包在做熟前就少放20% 的肉并配以画外音：给成年人的一个非常重要的信息。
接下来又是小女孩的画面，她说：你看我小 20% 吗？麦当劳一定是这样看我的，我在那儿要一个汉堡包，他们比汉堡王少放20% 的肉。
（插入汉堡包示意图）真让人不敢相信，好在我有个回答麦当劳的最好的办法。
案例分析——麦当劳PPT课件
2021
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• 形象: 麦当劳采用M为标志，弧形、圆润的金黄色字形，体现着欢乐 与美味。在任何时候，它明亮的色彩和简洁独特的标识都以视觉识别 性很高的形象存在。"麦当劳大叔"以和蔼可亲的笑容，人格化地表达 着"麦当劳永远是大家的朋友"的心愿。 品质: 让顾客永远享受到品质最新鲜、味道最纯正的食品。麦当劳有 着严格生产管理的规定，所有的原材料都严格按生产日期的先后顺序 存放和使用，生产过程采用电脑控制和标准操作。 服务: 店铺建筑环境的舒适，销售人员的服务态度等。"微笑"是麦当 劳的服务特色，所有店员都面带微笑，友善地和顾客交谈，使顾客感 受到亲切温馨的气氛。 清洁: 与其站着靠墙休息，不如起身打扫。"是麦当劳员工的信条。 各个岗位的员工都会自觉打扫清洁，使用过的餐具也会很快被收拾干 净保证了就餐环境的优雅清洁。 价值: 物有所值"指的是食品不仅质量高，而且生产合理科学，为了 增强就餐的新鲜感，麦当劳时常推出新的品种。
她现在很好。只是我再没有听说过他。 爱情仍然是爱情，它依然一个动人的爱情故事。因为有了味道，有了 距离，而更加动人。至少在外人看来是这样。
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Thank You!
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• T站着随意翻着杂志，I走了进来。他并不特别高大，但很壮硕。带着 从古老的亚欧文明古国所带来的男人的气息。T说，我当时突然有点 装酷了，就看不也看他一眼。然后，他走向了她。爱情像Sars一样俘 虏了她。所以她的体温上升到37度2了。
也许爱情就应该只停留在那个下午，停留在那个漂浮着如爱情味道的 咖啡香的小空间里。不过咖啡的味道从来不单一。她和父母因为他而 争执过；他回国的时候，她有时简直像个幸福的小怨妇；然后他从另 一个国度回来，然后她走，去很遥远的在地球另一边时差很大的另一 个国家，奔赴自己的梦。
案例汉堡王1
– 长柜台、点餐机 – 灯光菜单板 – 食品记录器 – 按顺序配餐：冷饮、热饮、三明治、甜点心、薯条 – 多队列：每个点餐机前一条队列 – 顾客排队和点餐时间为2分3秒 – 客流量增加的时候，开放更多的窗口，并增加一个和 多个后备支援者帮助配餐，需要团队合作与协调的能 力
汉堡王Burger King ——用你自己的方式去拥有(HAVE IT YOUR WAY)
汉堡王的发展
1954年，吉姆· 麦克拉摩(James McLamore)和大卫· 埃杰顿
(David Edgerton )在迈阿密创建汉堡王公司 1956年，南佛罗里达餐馆公司(South Florida Restaurants, Inc.) 并入汉堡王 1957年，华堡三明治(WHOPPER® Sandwich)出现在汉堡王 的菜单上 1961年，麦克拉摩和埃杰顿获得全国和全球特许经营权 (Franchise) 1963年，汉堡王走向世界，两家海外特许经营店在波多黎 各开张 1967年，弗尔堡公司(Pillsbury Company )斥资1800万美元购 买汉堡王公司 1975年，开设免下车窗口（Drive-thru）
案例：汉堡王和麦当劳
陈剑 清华大学 经济管理学院
美国的快餐行业
美国连锁快餐市场份额
16.60% 其它
4.00% 肯德基 KFC 4.60% 杰克在盒 Jack in the Box 13.20% 温迪 Wendy's
43.10% 麦当劳 McDonald's
18.50% 汉堡王Berger Kingபைடு நூலகம்
麦当劳McDonald’s ——我就喜欢(i’m lovin’ it)
麦当劳的发展
1948年，迪克(Dick )和麦克· 麦当劳(Mac McDonald)两兄弟在加利
肯德基市场营销案例分析ppt课件
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KFC
Is short for
Kentucky Fried Chicken
• 肯德基源于美国，是世界著名的炸鸡快餐连锁企业， 在全球拥有10000多家餐厅，到目前为止，肯德基在全 国200多个城市已经拥有2000余家餐厅。严格统一的管 理，清洁优雅的用餐环境，令肯德基在数以亿计的顾 客心里留下了美好的印象。
• 不过，由于保密工作做得太好，连肯德基现任总裁格雷格·戴德里克也不知 道这份著名配方的内容。“长久以来，我们保证它处于保密状态。总裁们来 来去去，但是秘密配方保持不变。”
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3.折扣与让价策略
• 折扣与让价，是企业为了更有效地吸引顾客，鼓励顾客购 买自己的产品，而给与顾客一定比例的价格让价。
优惠券：肯德基为吸引给更 多的顾客，推出一系列的优 惠价，让顾客享受到了更多 的价格折扣。
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4.肯德基组合套餐定价策略
• A餐 ：一个新奥尔良烤鸡腿堡+一对辣翅+一杯中可+一个玩具挂饰=30.5元
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肯德基标准化服务
• 肯德基全球推广的“CHAMPS” 冠军计划是肯德基取得成功业绩的主要精 髓之一。其内容为：
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一.肯德基的产品发展决策Product
• 1.产品定位 • 2.产品组合决策 • 3.新产品开发决策 • 4.产品的品牌决策 • 5.产品包装决策
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产品定位
在产品定位上，肯德基不像麦当劳，麦当劳以 汉堡为主打，较为适合欧美人。而肯德基以鸡 肉类的产品为主，更适合中国人的口味。2000年 肯德基邀请40余位国家级食品营养专家，成立了 “中国肯德基食品健康咨询委员会”，开发适 合中国人口味的产品。包括：老北京鸡肉卷、 番茄蛋花汤、川香辣子鸡、营养早餐等，甚至 在不少餐厅售卖起完全本土化的“王老吉”凉 茶。
案例报告 运作管理 汉堡王 第五组
时间顺序 排队时间（秒）点餐时间（秒）备餐时间（秒） 1 0 43 60 2 148 80 120 3 120 60 58
平均（秒） 89 61 79
汉堡王企业介绍
汉堡王独特的火烤技术在全球广受欢迎，成为全 球核心菜单和本地产品的基本制作方式。汉堡王采 用独有的摄氏370度高温火烤设备与自动翻烤肉片， 在火烤过程中，高温将肉质的美味和汁水锁住，同 时去除多余的脂肪和油质，带出原汁原味，多汁而 不油腻的口感。告别普通的油炸烹饪方式，在汉堡 王™你可以享受到最独特的火烤美味。
平均（秒） 89 61 79
前台情况记录
1
点餐流程分析
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3
点餐流程改进建议
汉堡王运作流程分析
时间顺序 排队时间（秒）点餐时间（秒）备餐时间（秒） 1 0 43 60 2 148 80 120 3 120 60 58
平均（秒） 89 61 79
工作人员
1.前台-2名 2.后台-3名 3.值班经理-1名 4.清洁人员-1名
减少产品柔性，多提供标准配置产品，增加效率减少等待时间
汉堡王运作流程分析
时间顺序 排队时间（秒）点餐时间（秒）备餐时间（秒） 1 0 43 60 2 148 80 120 3 120 60 58
平均（秒） 89 61 79
后台情况记录
4
汉堡制作流程分析
5
6
制作流程改进建议
汉堡王运作流程分析
时间顺序 排队时间（秒）点餐时间（秒）备餐时间（秒） 1 0 43 60 2 148 80 120 3 120 60 58
麦当劳与汉堡王运作流程比较 时间顺序 排队时间（秒）点餐时间（秒）备餐时间（秒） 1 0 43 60 2 148 80 120 3 120 60 58 平均（秒） 89 61 79
汉堡王的整体形象设计案例分析
汉堡王的整体形象设计案例设计：斯特林设计集团、费奇公司◎在汉堡王的近25年的经营中，其品牌仅做过很少的改动，随着公司的发展，为重新树立其快餐业巨人的地位，决定对其品牌进行全面的改进，公司希望创造出稳健的，强有力的品牌形象，使品牌各个方面（如商标、招牌、餐馆设计以及包装）都能为消费者所熟悉。
1、斯特林设计集团接受委托与汉堡王公司的品牌设计组进行合作。
汉堡王希望仍能保持老品牌中的小甜圆面包的设计因素，但目标是逐步形成一种有高度影响力的品牌标记。
他们希望不必很时髦，但能适合时代的步伐，并体现出很强的活力。
旧的品牌标识很大众化，并且很温和，一切都是曲线形的，其中字体是圆的，小面包的形状也是圆的，黄色和红色都于暖色调，缺乏节奏感和活力。
品牌的设计过程斯特林设计集团和汉堡王公司的品牌设计组在商标设计上进行了几次尝试，包括在设计中加入火焰图案，以突出汉堡王是经过火烤的。
还尝试了不同的字体颜色。
但是设计并没有加入过多的元素，他们认为，新商标的应用会无处不在，过于花哨会减弱其可视性。
当然为了打破原商标的温和性，新品牌加入了蓝色，大大增加了设计的活性。
最终，设计者很好的保留了原品牌标识中面包的形象，因为它体现出该品牌的魅力所在，设计者把字体扩大至面包的外围，以突出可口的三明治。
稍微倾斜的状态则表现出了活力与动感。
从新品牌设计的整个过程，设计者们保留了老品牌的一些因素，避免人们无法认出，造成汉堡王的惨重损失。
2、随着新品牌的确立，汉堡王公司委托费奇公司设计品牌的立体外观，包括建筑物的内外设计，商业装饰以及汉堡王餐馆内的一些标语牌。
内部设计主要重点放在为方便消费者点菜而设计高效布局。
例如：为点菜和选菜辟出专用空间，重新设计的菜单仅显示当天的菜肴等。
调查发现人们喜欢快速的获得食品，但却希望放松的用餐环境，于是在调整环境的情况下，几种座位的布局纳入设计的方案中，包括为团体、家庭准备的大的明亮的空间和情侣桌。
灯光布置也进行了精巧的设计。
汉堡王案例分析
汉堡王食品制作流程汉堡制作流程（以普通汉堡为例，根据表5A 三明治配料）：1.备料：从冷库拿牛肉饼（2盎司、3.6盎司）、一对圆面包、一些调味品；2.牛肉饼和圆面包放在连续链上，传送经过红外线烤机（肉饼80秒，面包40秒）；（经过询问汉堡王世贸店的值班经理王韬，目前肉饼从冷库里拿出到烤好的时间为60s，烤面包机10秒内就可以把面包烤好）3.肉饼和面包放在蒸汽板上保温存放（至多十分钟）；4.从蒸汽板上拿下肉饼和面包，抽出包装纸，把面包放在包装纸上，把面包上半部分取下，将腌制品放在肉饼中央，挤上番茄酱和芥末，重新放上面包上半部分，包上包装纸；（共耗时约18秒）5.将面包放在微波炉中加热。
（耗时12秒）瓶颈分析：因为汉堡王的特点在于按照顾客的喜好制作汉堡，汉堡都是现点现做的，在非高峰时期，若蒸汽板上的肉饼和面包足以满足顾客订制汉堡数量的需求，此时汉堡制作的瓶颈在于满足不同客户需求对汉堡进行配料的时间，通常在18秒左右。
在高峰时期，若蒸汽板上的肉饼和面包无法满足顾客订制汉堡数量的需求，此时汉堡制作的瓶颈在于等待新肉饼出炉的烤制时间（80s）。
原因分析：1、由于汉堡王的特点就是在于满足顾客的特殊定制需求，因此在汉堡配料的过程上所耗费的时间会比较多；2、面包与肉饼只能在蒸汽板上保存至多10分钟，再加上高峰时期和非高峰时期的需求量不同，因此对面包和肉饼的烤制数量需要精确把握，对后台操作人员的观察和感知能力要求较高。
改善方案：1、后台库存可以通过电子设备在前台显示，如果遇到库存不足的情况可以由点单人员及时告知顾客，并且建议选择其他种类的食品2、统计高峰时期客户的口味偏好，增设库存管理系统，根据客流量来适时调整肉饼及其他半成品库存。
3、汉堡王世贸店后台只配备了一名人员制作汉堡，即使在高峰时期也是如此。
建议增加汉堡制作工作台，提高单位产能，合理配置公用食材备货区，在高峰时期增设一名工作人员在另外的汉堡制作工作台上同时操作汉堡制作流程，提高汉堡单位产能。
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时间顺序 排队时间（秒）点餐时间（秒）备餐时间（秒） 1 0 43 60 2 148 80 120 3 120 60 58
平均（秒） 89 61 79
Have it your way!
汉堡王企业介绍
汉堡王在中国的北京、天津、上海、南京、西
安、广州、深圳、杭州、厦门、泉州、中山都有分 店。时至今日，汉堡王在中国大陆有67家分店。最 近，2012年6月1日在无锡也开设了一家分店。
汉堡王运作流程分析
改善方案
时间顺序 排队时间（秒）点餐时间（秒）备餐时间（秒） 1 0 43 60 2 148 80 120 3 120 60 58
平均（秒） 89 61 79
在高峰消费时期，可以预先准备更多的半成品，加快汉堡等食品烘烤的时间， 减少客户等待时间。
高峰时多开点餐窗口、增加后台制作人员、店经理等协助配餐；员工多技能 培训，前台后台都能胜任。
一部分。”
时间顺序 排队时间（秒）点餐时间（秒）备餐时间（秒） 1 0 43 60 2 148 80 120 3 120 60 58
平均（秒） 89 61 79
汉堡王企业介绍
汉堡王独特的火烤技术在全球广受欢迎，成为全 球核心菜单和本地产品的基本制作方式。汉堡王采 用独有的摄氏370度高温火烤设备与自动翻烤肉片， 在火烤过程中，高温将肉质的美味和汁水锁住，同 时去除多余的脂肪和油质，带出原汁原味，多汁而 不油腻的口感。告别普通的油炸烹饪方式，在汉堡 王™你可以享受到最独特的火烤美味。
全球第二大餐饮公司——汉堡王 05年6月在上海 开出其在华的第一家店，店址位于上海静安区南京 西路。
对于刚刚进入中国的汉堡王而言，能否复制其 在国外的成功，现在来看是个未知数。
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汉堡王计划未来5-7年在中国开1000家餐厅，目
前63。
时间顺序 排队时间（秒）点餐时间（秒）备餐时间（秒） 1 0 43 60 2 148 80 120 3 120 60 58
汉堡王运作流程分析 1 0 43 60 2 148 80 120
3 120 60 58
点餐时间、人员
平均（秒） 89 61 79
参与人员
人数
点单收银
1
薯条，饮料
1
汉堡
1
合计
3
时间是下午13：00 -13:30小组成员分别进行点单计时，得出以上数据。 高峰期等待时间为2-3分钟，按照汉堡王的标准流程，点餐和备餐应该在 150秒内完成，以上基本符合要求。参与点餐人数合计为3人。
时间：下午1点 地点：SM2期汉堡王
汉堡王运作流程分析
时间顺序 排队时间（秒）点餐时间（秒）备餐时间（秒） 1 0 43 60 2 148 80 120 3 120 60 58
平均（秒） 89 61 79
现场情况
1. 顾客约19人
2.大部分座位空置
时间：下午1点 地点：SM2期汉堡王
汉堡王运作流程分析
时间顺序 排队时间（秒）点餐时间（秒）备餐时间（秒） 1 0 43 60 2 148 80 120 3 120 60 58
平均（秒） 89 61 79
Burger King
汉堡王案例调查报告
2011级4班第五组
时间顺序 排队时间（秒）点餐时间（秒）备餐时间（秒） 1 0 43 60 2 148 80 120 3 120 60 58
平均（秒） 89 61 79
01
汉堡王企业介绍
02
汉堡王运作流程分析
03 麦当劳与汉堡王运作流程比较
04 运作系统差异对战略的影响
汉堡王企业介绍
汉堡王（Burger King，NYSE：BKC ），是 全球大型连锁快餐企业，在全球61个国家及地区拥 有超过11,220间分店。
1954年，詹姆士·麦克拉摩(James Mclamore)及 大卫·艾杰敦(David Edgerton)在美国佛罗里达州迈 阿密共同经营创设第一家“汉堡王”(Burger King) 餐厅。两位“汉堡王”创办人始终保持着要提供给 顾客合理的价格、高品质的产品、快速的服务以及 干净的环境的理念。经过无数次的失败和教训，终 于将一家寒酸的小店变为拥有上千家分店，资产达 数十亿美元的商业帝国，成为流行文化不可或缺的
汉堡王运作流程分析
瓶颈分析
时间顺序 排队时间（秒）点餐时间（秒）备餐时间（秒） 1 0 43 60 2 148 80 120 3 120 60 58
平均（秒） 89 61 79
根据观察，前台备餐的大约2分钟的过程中，大部分时间是用 来等待汉堡，饮料和薯条不需要等待。
原因分析
由于每一个汉堡会根据客户的要求进行配置，而且汉堡放置的时 间不能太长，导致保温箱内没有库存，客户没有现成的汉堡可以拿 走，必须花上1至2分钟等待。
点餐过程（平均230秒）
时间顺序 排队时间（秒）点餐时间（秒）备餐时间（秒） 1 0 43 60 2 148 80 120 3 120 60 58
平均（秒） 89 61 79
客户Inp点u单t
前台录入订单
备餐区生成订 单
准备产品 Output
配餐完毕
前台配餐
后台准备餐点
时间顺序 排队时间（秒）点餐时间（秒）备餐时间（秒）
平均（秒） 89 61 79
前台情况记录
1
点餐流程分析
2
3
点餐流程改进建议
汉堡王运作流程分析
时间顺序 排队时间（秒）点餐时间（秒）备餐时间（秒） 1 0 43 60 2 148 80 120 3 120 60 58
平均（秒） 89 61 79
工作人员
1.前台-2名 89 61 79
汉堡王企业介绍
时间顺序 排队时间（秒）点餐时间（秒）备餐时间（秒） 1 0 43 60 2 148 80 120 3 120 60 58
平均（秒） 89 61 79
汉堡王运作流程分析
时间顺序 排队时间（秒）点餐时间（秒）备餐时间（秒） 1 0 43 60 2 148 80 120 3 120 60 58
减少产品柔性，多提供标准配置产品，增加效率减少等待时间
汉堡王运作流程分析
时间顺序 排队时间（秒）点餐时间（秒）备餐时间（秒） 1 0 43 60 2 148 80 120 3 120 60 58
平均（秒） 89 61 79
后台情况记录
4
汉堡制作流程分析
5
6
制作流程改进建议
汉堡王运作流程分析
时间顺序 排队时间（秒）点餐时间（秒）备餐时间（秒） 1 0 43 60 2 148 80 120 3 120 60 58