消费者行为学(第8版) 第09章 个体决策
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消费者行为学
差异时 ，问题识 别就发 生 了。一个 人的汽 车在高速 公路 上意外 或 者 我们 想 成 为 什 么 样 的 人 ④。
的 没 油 时 ，就 面 临着 问题 ；同样 ， 即使 汽 车 没 有 任 何 机 械 毛病 ，
４．２ 穷人 目标 市场 和 富 人 目标 市 场
若 对 汽 车 的 外 形 不满 意 ，也 会 出现 问题 。
ｌ ７ ｒ ．，匕
●
刖 ，日 ’不 承
消 费 者 行 为 学
耿 莉 瑶
摘 要 ：对于消费者的了解十分重要 ，消费者分 不同种类 ，行为存在差异 。不同因素对消费者的影响直接影响销 售业 绩 。在消 费者决策过程 中介入影响 ，会改 变消费者初衰 ，进行购物。销售 员一定要 具备专业素养 ，对 于不 同的消费者做 出 不同的推销手段 ，定能事半功倍 。
达 等 大 型 商场 之所 以 吸 引 顾 客 ，其 社 会 环 境 与 物 质 环 境 方 面 的
市 场 中存 在 着 各 种 类 型 的 消 费 者 ，他 们 有 自己 的 决 策 和 购 过 硬 是 功 不 可 没 的 ，没 有 这 些 ，是无 法 留住 年 轻 的 消 费 群 体 的 。
事 半 功 倍 的 工 作 方 法 。举 个 例 子 ，某 公 司 的 老 板 去 买 节 Ｆｔ礼 物 ， 不那么入眼 ，就一定 不会购买 。正 常情况 下 ，店面 的装 修及 营
但恰逢超市打折 ，销售员 看到这个 财气 外露 的大老板 当然是 为 业 员 的态 度 也会 影 响购 物 者 的 情 绪 ，“顾 客 就 是 上帝 ” 这 话 一 点
层 与 收 入及 家庭 结 构 等 方 面 来 划 分 ，对 于 不 同 种 消 费 者 的 了 解 以解 决 的 。
消费者行为学9
7 商业服务人员阶层
8 产业工人阶层
9 农业劳动者阶层
10 城乡无业、失业、半 失业者阶层
0% 10% 20% 30% 40% 50%
9.2社会阶层
二、社会阶层的决定因素 经济变量
社会互动变量
政治变量
职业 收入 财富 个人声望 社会联系 社会化
权力 阶层意识
流动性
9.2社会阶层
▪ （一）职业与社会阶层
9.2社会阶层
▪ 中国新社会阶层的8大特征 ▪ 1.许多人是从工人、农民、干部和知识分子中分
离出来的； ▪ 2.他们中有相当部分是知识分子； ▪ 3.他们主要集中在非公有制领域； ▪ 4.聚集了中国大部分高收入者； ▪ 5.职业和身份具有较大不稳定性； ▪ 6.他们的政治诉求在逐步增强； ▪ 7.他们中绝大多数是非中共人士； ▪ 8.新社会阶层有不断扩大的趋势。
毫不奇怪，受教育程度极大地影响着人们的消费 品位和消费偏好。
9.2社会阶层
▪ 中位数收入: 25岁以上的不同教育背景的收入
教育水平
男性
High school degree Associate’s degree Some college
Bachelor’s degree
$22,765 $26,873 $30,052 $40,590
职业 教育 收入 ……
▪ 职业与教育、收入紧密联系在一起， 职业在很大程度上反映一个人的社会 地位。
VS
9.2社会阶层
▪ 职业对消费的影响
行政管理和企业 技术人员/职员/销 技工/手工
管理阶层
售人员
国产啤酒
98
72
185
手提电脑
234
143
56
消费者行为学第九章
2
认识问题
Needs cognition
搜寻信息
Search information
评价备选 方案
Alternative evaluation
购买行为
Buying behaviors
购买后 行为
Post-buying behaviors
消费者购买决策五阶段模型
Ma Guo, CEBA, Teaching Notes of
Desire d
State
Actual State
Below Threshold
Degree of Discrepancy
At or above Threshold
No Need Recognition
Need Recognition
Ma Guo, CEBA, Teaching Notes of
Consumer Behavior 2021/7/20
关的知识记忆扫描的过程。
Ma Guo, CEBA, Teaching Notes of
Consumer Behavior 2021/7/20
7
NO YES
Ma Guo, CEBA, Teaching Notes of
Consumer Behavior 2021/7/20
8
(1) The types of internal search 内部搜寻信息 的类型
Consumer Behavior 2021/7/20
13
2) Salient attributions of selected criteria 选择标准的重要性
3) The determinant factors of the evaluation criteria
消费者行为学
消费者对二个或者多个备选品的偏爱 程度相当； 一个产品明显优于备选产品； 产品在不同属性上各有千秋； 没有选择余地时做的购买决定。
介入程度越高； 决定越不容易改变； 个人体验焦虑的程度。
二、影响消费者满意的因素
（一）影响消费者对产品或品牌预期的因素
上一章 下一章
者感到没有不满意，但决不等于就满意，而不做促销，消费者在 通常条件下一定会感到不满意） 3、竞争品牌的影响（关于同类产品的体验和信息可以影响 预期） 4、消费者特征（有些消费者较挑剔，有些较宽容）
服务
主顾 硬件设施 方便 促销
提供按月付款.销售人员.退货方便.信用.送 货
顾客
清洁、店铺布置、购买便捷、吸引力
店铺位置、停车
商店气氛
机构
广告
温馨、有趣、兴奋、舒适
三、店铺选择与消费者特征
（一）知觉风险：
购买产品涉及的风险分两类：社会风险和经济风险。 社会风险是指消费者所买的产品不为同伴所欣赏或受同伴的嘲弄所造成的社 会损失。 经济风险则是指由于产品失灵或产品达不到预期效果所造成的金钱上、时间 上和精力上的损失。 面对不同产品，同一消费者的知觉风险会存在明显差异。 传统零售店应将侧重点放在销售那些有较高知觉风险的产品上。
表2—1购买前信息搜集与即时性信息搜集的比较
项目
购买前信息搜集
即时性信息搜集
1、对产品类别的介入程度 2、市场环境 3、情境因素 1、建立供未来使用的信息库 2、体验搜寻中的乐趣 1、由于产品与市场知识的增加导致 ------未来的购买效率 ------个人影响 2、冲动性购买增加 3、从搜寻和其他结果中提高满意水 平
第二节 早期动机理论
一、本能说
人生来具有特定的、预先程序化的行为倾向，这 种行为倾向纯属遗传因素所决定，无论是个人还是团 体的行为均源于本能倾向。 二个基本条件： 它不是通过学习获得的 凡是同一种属的个体，其行为表现模式完全相同.
消费者行为学消费者购买决策
科技进步和新媒体的发展也改变了消费者的购买行为和决策过
03
程。
04
消费者购买决策的心理学 原理
认知失调理论
理论概述
认知失调理论是一种心理学术语，指人们在面对与自己原有认知或行为不符 的信息时，会感到不舒适和压力，从而采取行动以减少这种失调。
消费者行为应用
在消费者购买决策中，认知失调理论可以解释消费者如何处理和接受新信息 ，以及如何通过购买商品或服务来缓解这种不舒适感。
详细描述
大数据分析可以帮助企业识别消费者购买决策的 关键影响因素，如价格、品牌、口碑等，并为企 业提供定制化的营销策略和产品优化建议。
新兴市场消费者购买决策研究
总结词
新兴市场的消费者购买决策受到文化、经济、社会等多方 面因素的影响，具有独特的特点和规律。
详细描述
针对新兴市场的消费者购买决策研究可以帮助企业更好地 了解当地消费者的需求和行为特点，为企业在当地市场的 营销策略提供指导。
决策依据
消费者行为学的研究结果可以为政府和企业提供决策依 据，帮助其更好地了解消费者需求和市场趋势，从而做 出更为明智的决策。
社会影响
消费者行为学的研究不仅对企业和政府具有重要意义， 还可以帮助我们更好地理解社会现象和人类行为，促进 社会和谐发展。
消费者行为学的历史与发展
01
02
历史
发展
消费者行为学作为一门学科起源于20 世纪初的美国，当时由于市场营销的 快速发展，企业开始关注消费者行为 研究。
自我评价
消费者会对自己的购买决策进行评价，包括决策的正确性、效率 等。
信息分享
消费者可能会分享自己的购买经验和评价，影响他人的购买决策 。
03
消费者购买决策的影响因 素
个体决策_MBA必修课《消费者行为学(迈克尔.R.所罗门)》
问题识别:在实际或理想状态间转换
第二阶段: 信息搜寻
• 信息搜寻: 指消费者直接在市场中搜寻特定的信息以制定合理决策的 过程
决定因素 动机 结果
购买前与购买中搜寻
购买前搜寻 涉及购买 使购买决策更好 更好的购买决策
购买中搜寻 涉及产品 建立一系列的信息给以后用 增加购买冲动
内部搜寻与外部搜寻
• 内部搜寻
– 事实上，在我们的唤醒集中常常只包括了惊人 的一小部分已知的备选产品.
• 营销者必须重视把他们的品牌打入消费者 的唤醒集.
– 我们常常不会给被我们拒绝的品牌第二次机会.
产品分类
• 我们能会根据对产品或其他类似产品的已 有了解来评估产品刺激.
• 唤醒集产品经常有着共同的特征
– 当面对着一个新的产品时，我们喜欢建立一个 产品分类来形成新的知识.
• 有限型问题解决:
– 消费者并不具备搜寻信息或严格评估每一备选 产品的动机
– 购买者可利用简单的决策规则去选择
• 习惯性决策:
– 极少需要或不经过有意识的努力就作出抉择
第一阶段: 问题识别
发生在消费者认识到现有状态与某种期望或 理想状态之间存在显著差异时
• 需要识别: 消费者实际状态质量下降了 • 机会识别: 消费者理想状态上升了 营销者能创造: • 基本需求: 鼓励消费者去使用产品类别 • 第二需求: 说服消费者去使用具体的品牌
• 百事可乐的罐鲜度日期戳
• 程序学习: 在作出决策前的认知步骤
– 营销者常常指出在各品牌相关属性中至关重要的区别
• 随后提供给消费者帮助他们作出决定的决策规则
神经营销学
• 神经营销学: 利用功能性吸引力共鸣想 象—一种大脑的扫描装置
• 营销者衡量消费者对电影预告片，对汽车 的选择，漂亮的脸，特定品牌的忠诚度的 反应
《消费者行为学——消费者决策》
7品点分、项销销产目售渠品。、道组或或或合它同其的是属他关产 一 方联品 个 面度类 价 相：别 格 互指关中 幅各联具 度产的有 ）品程密 的线度切 一在。关 组最系 产终（ 品用或。途经、由生同产种条商件业、网
3、产品项目：是指企业生产的经具有不同功能，项目功能不
同规格的各项产品。或某一品牌或产品大类内由尺码、价格、
B、形式产品层（有形产品）：它是目标市场消费者对某一需求的 特定满足形式。如质量水平、产品特色、款式、包装和品牌/商标等。
C、扩大产品层（附加产品）：它是产品各种附加利益的总和，它
包括产品使用说明书、安装、维修、送货、技术培训等。
主讲：周玫
3
市
产品的五个层次： P 409
场 营
销
（1）核心利益层：顾客真正所购买的基本服务或利益。它表明了产 品的实质。
3、产品延伸。它是指全部或部分改变企业原有产品的市场定位。 它包括三种延伸：一是向下延伸，即企业原来生产高档产品，后来 增加低档产品；二是向上延伸，即由低档产品向高档产品延伸。三 是双向延伸，即原来定位中档产品现向高档、低档产品发展。
主讲：周玫
7
市
场
四、开发新产品
营
新产品的含义：
销
根据产品新颖程度，将新产品分为以下四类：
学
（1）全新产品：指应用新原理、新结构、新技术、新材料制 造的前所未有的产品。
（2）换代型新产品：是指在原有产品的基础上，采用或部分 采用新技术、新材料、新工艺研制出的新产品。
（3）改进型新产品：是指对老产品的性能、结构、功能等加 以改进，使其与老产品有比较明显的差异。
（4）仿制型新产品：是指企业仿制市场上已经有的新产品， 又是在仿制时有可能局部改进和创新，但基本原理和结构是仿
消费者行为学第九章
消费者购买决策五阶段模型
9.1.1 需要的认识 Needs cognition
Need cognition occurs when a discrepancy develops between an actual and a desired state. (This definition is identical to that for
Actual State
Below Threshold
Degree of Discrepancy
At or above Threshold
No Need Recognition
Need Recognition
需求激活的影响因素
The influence factors of need activation
Chapter 9: Consumer buying decision-making
and buying behaviors
消费者购买决策与购买行为
Key studying points 学习要点
Buying decision-making process 购买决策过程 Buying behavior 购买行为 Post-buying behavior 购后行为
Information
NO
Undertake External Search
(1) The types of internal search 内部搜寻信息的 类型
Awareness set 意识域：对产品或品牌的总体映象 Unawareness set 非意识域：对品牌无意识 Consideration set 考虑域：消费者认为可以接受，并进一步考
needs.)
当实际的状态和希望的状态出现差别时，且这一差 别足够大时，需求被激活。
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营销者能够创造: • 一次需求: 鼓励消费者去使用-产品种类(基本需求) • 二次需求: 劝服消费者去使用-特定的品牌(理想需求)
问题识别：实际状态或者理想状态的变动
图 9.3 理想状态 理想(机会)
理想状 态上升
282
理想
实际状态
实际
实际状
态下降
实际(需要)
没问题 机会识别 需要识别
阶段2：信息搜寻
信息的经济学 -- 营销问题 284
(特定)购买前搜寻 (持续)购买中搜寻
介入(品牌)购买
制定更好的购买决策
介入产品(新动态)
建立信息库以备将来之用
内部搜寻开始
外部搜寻开始
有意搜寻 搜索引擎关键字：若干品牌 邻居；朋友；广告；对他人 观察
无意搜寻 搜索引擎关键字：产品类别 【营销：长时间稳定而“低剂 量”的条件刺激(广告，包装， 促销)持续到需要购买时】
消费者总是理性地搜寻信息吗？
284-285
• 一些消费者避开外部信息搜寻，特别是用最小的时间去 搜寻，甚至买耐久品的时候也如此(比如汽车) • 象征性的商品要求更多的外部搜寻(比如时装) • 品牌转换(Brand switching): 当决策的情景不明确时，我 们选择熟悉的品牌 (285中下部) • 多样性寻求(Variety seeking):希望在超出比较熟悉的产品 (品牌)范围以外选择新的产品。
• 风险能够是客观的(危及身体) 和主观的(社交困惑)
讨论
• 在可供的选择中选择品牌/产品需要大量的努力，来进入
购买决策 。 • 对于一位消费者来说，哪一个才是较大的问题： – 没有足够的选择，或者有太多的选择？ • 为什么?
选择产品
理查德选了一个机型, 因为有个特色确实把 他吸引住了
结果
理查德把电视机带回家, 对购买很满意/不满意
购买决策行为的连续体Continuum of Buying Decision Behavior 280
图 9.2
惯常反应行为 有限的问题解决 扩展的问题解决
低价产品 频繁购买 低消费者介入
较贵的产品 不常购买 高消费者介入
UCS
个人因素
为购买投入大量的 思考,搜寻和时间 高消费者介入
CR
低消费者介入 CR
CR
购买决策行为的连续体280- 一个图两种理解：
同一品牌情形看不同属性功能；不同产品情形看产品间的逻辑性及主导功能
惯常反应行为
有限的问题解决
扩展的问题解决
态度:主导功能:效用 行为学 习理论
主导功能:防御
符号学 两个行为 学习叠加
熟悉的产品 种类和品牌
为购买投入的思考, 搜寻和时间很少
不熟悉的产品 种类和品牌
为购买投入大量的 思考,搜寻和时间
消费决策的类型
• 扩展型问题解决:
280 -281
• ABC模型-标准学习层级214:CAB
• 有限的问题解决:
• ABC模型-低介入层级 214:CBA
• 习惯性决策:
• ABC模型-经验层级 214:ABC
消费者如同解决问题者
279
• 消费者购买 = 对问题作出反应. • 当 我 们 意 识 到我 们 想要作出 购买时 ，我 们经过 一系列步 骤，以便作出购买
– 看上去就像是自动无意识的或者像全职工作 – 消费者的过度选择(hyperchoice)把问题搞复杂了
• 决策过程
点击照片去看Quicktime的 GE和消费者购物的视频
287-288
信息搜寻量与产品知识
287-288 图 9.5
参：第7章， 层级效果213
标准学习阶层
搜 寻 量
低涉入阶层
产品知识
经验阶层
知觉风险
288
• 知觉风险(Perceived risk): 相 信产品有负面的后果
– 贵，复杂，很难弄明白的产品
– 产品选择会被人看见(错误选择 所引起的困惑的风险)
消费决策的类型
决策观点 279
• 传统上的理性观点：
– 认知学习-CAB模型
280 -281
消费决策的类型 280
• 扩展型问题解决:
• ABC模型-标准学习层级214:CAB
• 非完全理性
– 行为影响观点-CBA模型
– 经验的观点-ABC模型 – 购买惯性-社会判断理论的同化 效应
• 有限的问题解决:
图 9.2
同一品牌情形看不同属性功能；不同产品情形看产品间的逻辑性及主导功能
ABC
CBA 有限的问题解决
扩展的问题解决
CAB
介入的水平：从惯性到激情 第4章动机与价值观 113图4-3-114 低价产品 频繁购买
动机 4章图4-3
客体或刺激因素
较贵的产品 不常购买
CS
熟悉的产品种 类和品牌/属性
不熟悉的产品种 类和品牌/属性
• 对大多数人而言，损失金钱所带来的不快要比获得金钱的愉快 更为强烈。 • 当人们觉得是在使用别人的资源时，就会更愿意冒险。因此， 与理性决策观点相反的是，对金钱的重视程度会因金钱的来源 而异。
信息搜寻量与产品知识
287-288
原有产品知识会促使消费者进行更多的搜寻还是更少的搜 寻呢？ 那么，谁搜寻的信息会更多呢？
主导功能:价值/认识
认知学习 多个符号 叠加
命题 脚本
命题
消费者决策过程 阶段1：问题识别
282
Байду номын сангаас
当消费者看到现状跟理想状况之间的差别时就会发生 • 需要识别(Need recognition): 实际状态相对下降 (产品) • 机会认知(Opportunity recognition): 理想状态上升(品牌)
有限的问题解决
UCS 介入
产品CS 广告UCS 购买决策CR
UCS •购买/使用 直接 •场合 CR 需 要 层 次
个人因素 •(低层次)需要 •重要性 •兴趣 •价值观
情境因素
产品
广告
反应-感兴趣
产品
广告
主动式-认知学习
反应
被动式-条件反射
购买决策行为的连续体280- 一个图两种理解：
惯常反应行为
282-283
表 9.2
• 信息搜寻：消费者对环境进行调查以取得适当数据来作出 合理决策的过程
(特定)购买前与(持续)购买中的搜寻 (特定)购买前搜寻 决策因素 介入(品牌)购买 (持续)购买中搜寻 介入产品(新动态)
动机
结果
制定更好的购买决 策
更好的购买决策
建立信息库以备将来 之用
增加了冲动购买
内部与外部搜寻
扩展的问题解决
CAB
图 9.2
CS
熟悉的产品 种类和品牌
CS
主导功能:防御
符号学 两个行为 学习叠加 情景因素
CS
UCS CS
不熟悉的产品 种类和品牌 主导功能:价值/认识
认知学习 多个符号 叠加
UCS CS
态度:主导功能:效用 行 为 UCS 美 学 CS 女 习 理 论
为购买投入的思考 UCS ,搜寻和时间很少 UCS
– 即使当前品牌满足了消费者的需要，他们仍然经常进行品牌转换 (brand switching) ，寻求多样化 – 寻求刺激或减少厌倦感的形式。
购买决策行为的连续体Continuum of Buying Decision Behavior 280
惯常反应行为
ABC
CBA 有限的问题解决
客体或刺激因素
• ABC模型-低介入层级 214:CBA
• 习惯性决策:
• ABC模型-经验层级 214:ABC
将介入概念化
惯常反应行为 CS
客体或刺激因素 CS •备选方案的差别 间接 •信息传递的来源 •信息传递的内容
113
图4-3-修改图 RS 扩展的问题解决
产品等级的相对重要性 产品属性的感知差异 对特定品牌的偏好 引发对广告的对立意见 广告引发购买的有效性 价格对选择品牌的影响 信息搜索量 在备选产品中作权衡的 时间 用于选择的决策规则类型
问题识别
学习/经验
理查德意识到自己不能 再容忍有杂音的电视
搜索信息
理查德网上冲浪了解 有关电视机知识
图 9.1 消费者购 买决策一 般性步骤
传统上的理性观点：
– 认知学习 -CAB 模型
评估备选方案
理查德在商店就产品信 誉和特色比较几个机型
非完全理性
– 行 为 影 响观 点 CBA模型 –经验的观点ABC模型 – 购买惯性 - 社会 判断理论的同 化效应
决策观点
279
• 传统上的理性观点：
– 认知学习-CAB模型
• 非完全理性
– 行为影响观点-CBA模型
– 经验的观点-ABC模型 – 购买惯性 - 社会判断理论的同化效 应
P213 ABC模型的标准学习层级；一致性原理；
本 章 内 容 范 围
一 次 需 求 : 介 入 产 品 二 次 需 求 ： 介 入 品 牌
问题识别
理查德意识到自己不能 再容忍有杂音的电视 搜索信息 理查德网上冲浪了解 有关电视机知识 评估备选方案 理查德在商店就产品信 誉和特色比较几个机型 图 9.1 消费者购 买决策一 般性步骤
选择产品
理查德选了一个机型, 因为有个特色确实把 他吸引住了 结果
本 章 内 容 范 围
一 次 需 求 : 介 入 产 品 二 次 需 求 ： 介 入 品 牌
点击照片到
• 有向学习(Directed learning): 现有 产品知识来自以前的信息搜寻或者 选择方面的经验 • 无意学习 (Incidental learning): 仅 仅随着时间迁移受到有条件的刺激 或者对他人的观察
问题识别：实际状态或者理想状态的变动
图 9.3 理想状态 理想(机会)
理想状 态上升
282
理想
实际状态
实际
实际状
态下降
实际(需要)
没问题 机会识别 需要识别
阶段2：信息搜寻
信息的经济学 -- 营销问题 284
(特定)购买前搜寻 (持续)购买中搜寻
介入(品牌)购买
制定更好的购买决策
介入产品(新动态)
建立信息库以备将来之用
内部搜寻开始
外部搜寻开始
有意搜寻 搜索引擎关键字：若干品牌 邻居；朋友；广告；对他人 观察
无意搜寻 搜索引擎关键字：产品类别 【营销：长时间稳定而“低剂 量”的条件刺激(广告，包装， 促销)持续到需要购买时】
消费者总是理性地搜寻信息吗？
284-285
• 一些消费者避开外部信息搜寻，特别是用最小的时间去 搜寻，甚至买耐久品的时候也如此(比如汽车) • 象征性的商品要求更多的外部搜寻(比如时装) • 品牌转换(Brand switching): 当决策的情景不明确时，我 们选择熟悉的品牌 (285中下部) • 多样性寻求(Variety seeking):希望在超出比较熟悉的产品 (品牌)范围以外选择新的产品。
• 风险能够是客观的(危及身体) 和主观的(社交困惑)
讨论
• 在可供的选择中选择品牌/产品需要大量的努力，来进入
购买决策 。 • 对于一位消费者来说，哪一个才是较大的问题： – 没有足够的选择，或者有太多的选择？ • 为什么?
选择产品
理查德选了一个机型, 因为有个特色确实把 他吸引住了
结果
理查德把电视机带回家, 对购买很满意/不满意
购买决策行为的连续体Continuum of Buying Decision Behavior 280
图 9.2
惯常反应行为 有限的问题解决 扩展的问题解决
低价产品 频繁购买 低消费者介入
较贵的产品 不常购买 高消费者介入
UCS
个人因素
为购买投入大量的 思考,搜寻和时间 高消费者介入
CR
低消费者介入 CR
CR
购买决策行为的连续体280- 一个图两种理解：
同一品牌情形看不同属性功能；不同产品情形看产品间的逻辑性及主导功能
惯常反应行为
有限的问题解决
扩展的问题解决
态度:主导功能:效用 行为学 习理论
主导功能:防御
符号学 两个行为 学习叠加
熟悉的产品 种类和品牌
为购买投入的思考, 搜寻和时间很少
不熟悉的产品 种类和品牌
为购买投入大量的 思考,搜寻和时间
消费决策的类型
• 扩展型问题解决:
280 -281
• ABC模型-标准学习层级214:CAB
• 有限的问题解决:
• ABC模型-低介入层级 214:CBA
• 习惯性决策:
• ABC模型-经验层级 214:ABC
消费者如同解决问题者
279
• 消费者购买 = 对问题作出反应. • 当 我 们 意 识 到我 们 想要作出 购买时 ，我 们经过 一系列步 骤，以便作出购买
– 看上去就像是自动无意识的或者像全职工作 – 消费者的过度选择(hyperchoice)把问题搞复杂了
• 决策过程
点击照片去看Quicktime的 GE和消费者购物的视频
287-288
信息搜寻量与产品知识
287-288 图 9.5
参：第7章， 层级效果213
标准学习阶层
搜 寻 量
低涉入阶层
产品知识
经验阶层
知觉风险
288
• 知觉风险(Perceived risk): 相 信产品有负面的后果
– 贵，复杂，很难弄明白的产品
– 产品选择会被人看见(错误选择 所引起的困惑的风险)
消费决策的类型
决策观点 279
• 传统上的理性观点：
– 认知学习-CAB模型
280 -281
消费决策的类型 280
• 扩展型问题解决:
• ABC模型-标准学习层级214:CAB
• 非完全理性
– 行为影响观点-CBA模型
– 经验的观点-ABC模型 – 购买惯性-社会判断理论的同化 效应
• 有限的问题解决:
图 9.2
同一品牌情形看不同属性功能；不同产品情形看产品间的逻辑性及主导功能
ABC
CBA 有限的问题解决
扩展的问题解决
CAB
介入的水平：从惯性到激情 第4章动机与价值观 113图4-3-114 低价产品 频繁购买
动机 4章图4-3
客体或刺激因素
较贵的产品 不常购买
CS
熟悉的产品种 类和品牌/属性
不熟悉的产品种 类和品牌/属性
• 对大多数人而言，损失金钱所带来的不快要比获得金钱的愉快 更为强烈。 • 当人们觉得是在使用别人的资源时，就会更愿意冒险。因此， 与理性决策观点相反的是，对金钱的重视程度会因金钱的来源 而异。
信息搜寻量与产品知识
287-288
原有产品知识会促使消费者进行更多的搜寻还是更少的搜 寻呢？ 那么，谁搜寻的信息会更多呢？
主导功能:价值/认识
认知学习 多个符号 叠加
命题 脚本
命题
消费者决策过程 阶段1：问题识别
282
Байду номын сангаас
当消费者看到现状跟理想状况之间的差别时就会发生 • 需要识别(Need recognition): 实际状态相对下降 (产品) • 机会认知(Opportunity recognition): 理想状态上升(品牌)
有限的问题解决
UCS 介入
产品CS 广告UCS 购买决策CR
UCS •购买/使用 直接 •场合 CR 需 要 层 次
个人因素 •(低层次)需要 •重要性 •兴趣 •价值观
情境因素
产品
广告
反应-感兴趣
产品
广告
主动式-认知学习
反应
被动式-条件反射
购买决策行为的连续体280- 一个图两种理解：
惯常反应行为
282-283
表 9.2
• 信息搜寻：消费者对环境进行调查以取得适当数据来作出 合理决策的过程
(特定)购买前与(持续)购买中的搜寻 (特定)购买前搜寻 决策因素 介入(品牌)购买 (持续)购买中搜寻 介入产品(新动态)
动机
结果
制定更好的购买决 策
更好的购买决策
建立信息库以备将来 之用
增加了冲动购买
内部与外部搜寻
扩展的问题解决
CAB
图 9.2
CS
熟悉的产品 种类和品牌
CS
主导功能:防御
符号学 两个行为 学习叠加 情景因素
CS
UCS CS
不熟悉的产品 种类和品牌 主导功能:价值/认识
认知学习 多个符号 叠加
UCS CS
态度:主导功能:效用 行 为 UCS 美 学 CS 女 习 理 论
为购买投入的思考 UCS ,搜寻和时间很少 UCS
– 即使当前品牌满足了消费者的需要，他们仍然经常进行品牌转换 (brand switching) ，寻求多样化 – 寻求刺激或减少厌倦感的形式。
购买决策行为的连续体Continuum of Buying Decision Behavior 280
惯常反应行为
ABC
CBA 有限的问题解决
客体或刺激因素
• ABC模型-低介入层级 214:CBA
• 习惯性决策:
• ABC模型-经验层级 214:ABC
将介入概念化
惯常反应行为 CS
客体或刺激因素 CS •备选方案的差别 间接 •信息传递的来源 •信息传递的内容
113
图4-3-修改图 RS 扩展的问题解决
产品等级的相对重要性 产品属性的感知差异 对特定品牌的偏好 引发对广告的对立意见 广告引发购买的有效性 价格对选择品牌的影响 信息搜索量 在备选产品中作权衡的 时间 用于选择的决策规则类型
问题识别
学习/经验
理查德意识到自己不能 再容忍有杂音的电视
搜索信息
理查德网上冲浪了解 有关电视机知识
图 9.1 消费者购 买决策一 般性步骤
传统上的理性观点：
– 认知学习 -CAB 模型
评估备选方案
理查德在商店就产品信 誉和特色比较几个机型
非完全理性
– 行 为 影 响观 点 CBA模型 –经验的观点ABC模型 – 购买惯性 - 社会 判断理论的同 化效应
决策观点
279
• 传统上的理性观点：
– 认知学习-CAB模型
• 非完全理性
– 行为影响观点-CBA模型
– 经验的观点-ABC模型 – 购买惯性 - 社会判断理论的同化效 应
P213 ABC模型的标准学习层级；一致性原理；
本 章 内 容 范 围
一 次 需 求 : 介 入 产 品 二 次 需 求 ： 介 入 品 牌
问题识别
理查德意识到自己不能 再容忍有杂音的电视 搜索信息 理查德网上冲浪了解 有关电视机知识 评估备选方案 理查德在商店就产品信 誉和特色比较几个机型 图 9.1 消费者购 买决策一 般性步骤
选择产品
理查德选了一个机型, 因为有个特色确实把 他吸引住了 结果
本 章 内 容 范 围
一 次 需 求 : 介 入 产 品 二 次 需 求 ： 介 入 品 牌
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• 有向学习(Directed learning): 现有 产品知识来自以前的信息搜寻或者 选择方面的经验 • 无意学习 (Incidental learning): 仅 仅随着时间迁移受到有条件的刺激 或者对他人的观察