京东案例分析

目录

引言 (2)

第一篇患者病史 (3)

1.1中国电子商务行业分析 (3)

1.2京东简介及发展轨迹 (5)

1.3京东现有的战略模式 (8)

第二篇望闻问切 (14)

2.1京东行业分析 (14)

2.2京东财务状况 (20)

第三篇探究病因 (25)

3.1京东发展的外部环境分析 (25)

3.1.1PEST分析 (25)

3.1.1.1政治环境 (25)

3.1.1.2经济环境 (26)

3.1.1.3社会文化环境 (27)

3.1.1.4科学技术环境 (29)

3.1.2京东的竞争环境分析 (29)

3.1.2.1行业竞争对手分析 (30)

3.1.2.2潜在入侵者分析 (32)

3.1.2.3替代品分析 (33)

3.1.2.4供应商分析 (33)

3.1.2.5购买者分析 (34)

3.2 战略之殇 (35)

第四篇寻医问药 (39)

4.1他山之石 (39)

4.2京东SWOT分析 (43)

4.3京东发展战略的优化 (45)

总结 (51)

附录 (52)

引言

京东

一个充满戏剧性的企业

犹如追日之夸父

为了利润而一路狂奔

然而战略之缺失

却让他步履维艰

步入多元之谜局

成败得失

令人扼腕

且听我们细细道来

关键词：电商、京东、战略

强者京东的突围战

第一篇患者病史

1.1 中国电子商务行业分析

近年来，中国的电子商务快速发展，交易额连创新高，电子商务在各领域的应用不断拓展和深化、相关服务业蓬勃发展、支撑体系不断健全完善、创新的动力和能力不断增强。

一、电子商务行业成我国经济发展新引擎

近年来，中国的电子商务快速发展，交易额连创新高，电子商务在各领域的应用不断拓展和深化、相关服务业蓬勃发展、支撑体系不断健全完善、创新的动力和能力不断增强。电子商务正在与实体经济深度融合，进入规模性发展阶段，对经济社会生活的影响不断增大，正成为我国经济发展的新引擎。具体表现为以下几个方面：

1.电子商务进入规模发展阶段

中国电子商务研究中心数据显示，截止到2012年底，中国电子商务市场交易规模达7.85万亿人民币，同比增长30.83%。其中，B2B电子商务交易额达6.25万亿，同比增长27%。而2011年全年，中国电子商务市场交易额达6万亿人民币，同比增长33%，占GDP比重上升到13%；2012年，电子商务占GDP的比重已经高达15%。预计2013年我国电子商务规模将突破十万亿大关。

图1.2009-2014年中国电子商务市场交易规模（万亿元）

2.网购零售市场交易依然高速增长

中国电子商务研究中心数据显示，截止到2012年底，中国网络零售市场（包括B2C和C2C）交易规模突破1万亿大关，达13205亿元，同比增长64.7%，占到社会消费品零售总额的6.3%。而2011年全年，网络零售市场交易额达8019亿人民币，同比增长55.98%，已占到了社会消费品零售总额的4.4%。

2008年我国网购交易额增长率自120%以上水平逐年下降，从高速转为快速增长。随着基数不断扩大，市场总份额拓展进入新阶段以及网购消费理性化，网购增速在未来几年内可能会自然回落。从人口增速和消费人群看，人口增速较为稳定，20至40岁的消费人群使用网购消费的模式几近固定，这些因素决定了网购交易额将在一定水平上趋于平稳增长。

图2.2007-2012年中国网络零售交易规模（万亿元）

3.移动终端网络购物爆发性增长

随着智能手机在中国的日渐普及，移动电子商务在中国将进入快速发展期。13年1季度，移动网购交易额再创新高，达到266.6亿元，同比增长250.3%。占互联网购物比例从11年1季度的0.7%提升至13年1季度的7.6%，两年时间提升10倍。其爆发性的增长催生出的市场空间可能不亚于现有的基于PC端的网购市场。

图3.2011Q1-2013Q1国内移动网购交易额发展情况

二、电子商务对经济产生巨大的溢出效应

电子商务行业的快速发展，将对相关产业链发生溢出效应。随着电子商务的不断普及，将直接带动物流、金融和IT等服务类型的行业发展，将创造更多的就业机会。

在电子商务交易服务、业务流程外包服务和信息技术外包服务等领域涌现出大量的电子商务服务商，电子商务服务业兴起。

订单的集中爆发对电商的配送能力提出了更高的要求，物流供应链网络作为整体电子商务发展的重要环节，成为影响用户体验的关键。2013年，电商对物流的影响力还将持续扩大，更多电商企业将逐步提升企业自身物流配送标准。

京东商城投入40亿兴建南北两大云计算数据中心，阿里尝试向电商企业输出云计算、云储备，亚马逊的云服务等，这标志着云计算与大数据等新技术的导入将成为电商发展的重要条件。电子商务领域的急速发展，将成为信息技术创新的有力驱动。

此外，还将带动与之配套的第三方支付、电子认证、网络信息安全、网络保险等电商生态圈中各子业态的发展。

1.2京东简介及发展轨迹

京东商城是中国B2C市场最大的3C网购专业平台。是中国电子商务领域最受消费者欢迎和最具影响力的电子商务网站之一。京东商城秉承“以人为本的服务理念，全程为个人用户和企业用户提供人性化的“亲情360”全方位服务，努力为用户创造亲切、轻松和愉悦的购物环境；不断丰富产品结构，以期最大化地满足消费者日趋多样的购物需求。相较于同类电子商务网站，京东商城拥有更为丰富的商品种类，并凭借更具竞争力的价格和逐渐完善的物流配送体系等各项优势，赢得市场占有率多年稳居行业首位的骄人成绩。

图4. 京东商城标志

含义：60°全方位服务，整个LOGO“6”左半边跟前边“3”组成“3C”，“6”和后面“0”组成的是一个眼镜的标记，标明专注。

图5. 京东组织结构示意图

京东商城从小做起，一步一步向上爬，演变成今天这样一个在各个领域都有涉及，各个地区都有它的身影的强大的国际性企业。一路上路途坎坷，历经风风雨雨。

京东商城自2004年初涉足电子商务领域以来，专注于该领域的长足发展，凭借在3C领域的深厚积淀，秉承“先人后企”的发展理念，奉行“合作、诚信、交友”的经营理念，先后组建了上海及广州全资子公司，富有战略远见地将华北、华东和华南三点连成一线，使全国大部分地区都覆盖在京东商城的物流配送网络之下；同时不断加强和充实公司的技术实力，改进并完善售后服务、物流配送及市场推广等各方面的软、硬件设施和服务条件。根据战略规划，京东商城将组建以北京、上海、广州和成都为中心的四大物流平台，以期能为全国用户提供更加

1.3京东现有的战略模式

总的来说，京东商城具有以下特点：

低价正品

产品价格都比实体零售店要便宜8%～15%甚至更多,比大卖场便宜、都是正品行货而且带正规发票,是对一般数码产品消费者的致命诱惑，也成了京东营业额疯狂增长的招牌利器。

低成本

相对于线下连锁，网上零售没有店面租金、水电、陈列品折旧，也不需要庞大的销售人员，费用率比国美、苏宁低7%。

低毛利率快速周转

毛利率维持在5%左右，库存周转率为12天，与供货商现货现结，国美、苏宁的库存周转率为47天-60天，账期为112天

规模销售

先积累客户，扩大规模，而不是过早地去追求盈利

1.3.1京东商城的商业模式

1.3.1.1 业务模式

（1）主要商品

京东商城在线销售商品包括家用电器、汽车用品；手机数码；电脑、软件、办公；家居、厨具、家装；服饰鞋帽；个护化妆；钟表首饰、礼品箱包；运动健康；母婴、玩具、乐器；食品饮料、保健品十大类逾10万种。其中家用电器、手机数码、电脑商品及日用百货四大类超过3.6万种商品。

（2）主要服务

京东商城提供了灵活多样的商品展示空间，消费者查询、购物都将不受时间和地域的限制。依托多年打造的庞大物流体系，消费者充分享受了“足不出户，坐享其成”的便捷。目前，分布在华北、华东、华南、西南的四大物流中心覆盖了全国各大城市。2009年3月，京东商城成立了自有快递公司，物流配送速度、服务质量得以全面提升。

京东商城在为消费者提供正品行货、机打发票、售后服务的同时，还推出了“价格保护”、“延保服务”等举措，最大限度的解决消费者的后顾之忧，保护

了消费者的利益。京东商城用自身的诚信理念为中国电子商务企业树立了诚信经营的榜样。

1.3.1.2赢利模式

（1）直接销售收入

赚取采购价和销售价之间的差价

在线销售的产品品类超过3万种，产品价格比线下零售店便宜10%—20%；库存周转率为12天，与供货商现货现结，费用率比国美、苏宁低7%，毛利率维持在5%左右，向产业链上的供货商、终端客户提供更多价值。实现的京东的“低应力大规模”的商业模式。

（2）虚拟店铺出租费

店铺租金、产品登陆费、交易手续费

（3）资金沉淀收入

利用收到顾客货款和支付供应商的时间差产生的资金沉淀进行再投资从而获得赢利。京东商城上第三方支付平台有财付通、快钱和支付宝。

（4）广告费

目前，网络广告逐步被人们接受，对于一些大型的媒体网站而言，网络广告已经成为其重要的经营收入来源之一。

1.3.1.3目标客户

（1）从需求上分析京东的主要客户是计算机、通信、消费类电子产品的主流消费人群

（2）从年龄上分析京东主要顾客为20岁-35岁之间的人群

（3）从职业上分析京东的主要顾客是公司白领、公务人员、在校大学生和其他网络爱好者。而在其中每年走出校门的600万大学生群体则又是京东的一个重点市场。

尽管35岁以上的消费群体有更强的购买力，但是高素质的大学生们却是“潜力股”。京东网上商城做了6年，目前拥有超过800万的注册用户。而在每年的大学毕业生群体中就拥有600万的潜在顾客群，京东的目标不是跟国美、苏宁争抢客户，而是把大学毕业生培养成京东的用户。

1.3.1.4核心能力

一个网站的核心能力就在于它能吸引到顾客，在我自己的购物体验中我发现了京东商城的核心能力主要有以下三个方面：

1.价格实惠

与知名电子商务网站淘宝和拍拍或其他C2C平台相比，京东商城所有的商品都是正品，且可以享受到与传统店面一样的售后服务，这给了消费者很好的保障。这也是众多消费者选择京东的一重要原因。

2.良好的延保服务

平时消费者在选购商品尤其是家电产品的时候都会相当留意产品的保修期限，而商品本身的保修期限往往比较短而在京东商城顾客只要花上较少的金钱就可以延长产品的保修期限，这样就可以给自己所购买的产品更好的保障。

3.特色服务

京东与其他同类网站最大的不同就在于它的特色服务。对于很多对电脑一无所知，而只是懂得动动鼠标、键盘的人，一旦电脑出现了故障或有其他的需要就会变得无所适从。但京东帮他们找到了解决方法。在京东只要你支付一定的金额，你就可以享受到不同的上门服务，足以解决你的所有电脑问题。

1.3.1.5战略目标

京东商城本着“让购物变得简单、快乐”的使命，以“诚信、客户为先、激情、学习、团队精神、追求卓越”的价值观，立志做中国最大、全球前五强的电子商务公司。

京东商城将在不远的未来努力发展成为一个百亿规模的大型专业3C网购平台。在2-3年内销售额突破100亿，净利润两亿元。

1.3.2京东商城的经营模式

1.3.

2.1支付方式

a)在线支付：可以通过财付通、支付宝、快钱和移动手机支付

b)货到付款：京东商城的另一个规避风险的天然优势是，客户钱款到账后才发货，没有任何风险，而这些都由信息系统控制。由于销售速度快，供货方的账期也往往保持在15天左右，而传统的代理商往往是100天甚至更多。

c)分期付款：

流程

选择在线分期

银行自动审核

选购商品京东送货选择电话分期银行人工审核

1.3.

2.2物流配送方式

上门自提

到达自提点提供订单编号休息室等候付款提货

b) 快递运输

指“211限时达“服务

c) e邮宝

指经济EMS

1.3.3京东商城的管理模式

1.3.3.1组织结构的管理

电子商务的管理模式是从组织上提供的为保证系统正常运行和发生意外时能保护系统，恢复系统的法律、标准、规章、制度、机构、人员和信息系统等结构体系，它能对系统的运行进行跟踪监测、反馈控制、预测和决策。

从组织形态上看京东商城所欲纯电子商务企业，没有实体店相依托，京东CEO刘强东强调“京东永远不会开实体店”。

1.3.3.2供应链管理

在京东，厂商不需要缴纳进场费、装修费、促销费、过节费。免去各种费用之后，京东销售利润率比通过传统渠道销售的要高很多。此外，国美给厂商的返款周期为3个月，京东只需要20天。

库存管理：全球连锁业霸主沃尔玛，在全球拥有自己的卫星系统，把库存周转率控制在30天左右。国美、苏宁做到47天-60天，亚马逊是7天-10天。京东的库存周转率为12天，与供货商现货现结。

1.3.3.3配送管理

京东在华北、华东、华南、西南建立了的四大物流中心覆盖了全国各大城市。在天津、苏州、杭州、南京、深圳、宁波、无锡、济南、武汉、厦门等40余座重点城市建立了城市配送站。

“211限时达”服务承诺：当日上午11：00前提交现货订单（以订单进入出库状态时间点开始计算），当日送达；夜里11：00前提交的现货订单（以订单进入出库状态时间点开始计算），第二天上午送达（14：00前）。

目前开通地区：北京、上海、广州、成都、苏州、昆山、无锡、嘉兴、绍兴、杭州、天津、深圳（上午10：00前下单）、佛山十三城市中由京东自营配送的区域。

1.3.3.4客户关系管理

（1）京东承诺在运输“保价费”上永久免费，在配送环节上承担保险费用，运输过程的风险一律由京东承担，客户收到货物如果有损坏、遗失等情形，只要当场提出声明，京东立即发送全新商品先行予以更换。体现的京东“以人为本”的服务理念，使顾客购买商品时更加放心。

（2）“211限时达”服务使顾客在较短的时间内收到货物。

（3）“售后100分”激素服务。“自京东售后服务部收到返修品并确认属于质量故障开始计时，在100分钟内处理完您的一切售后问题！”解除了顾客的后顾之忧。

1.3.4京东商城的技术模式

刘强东在今年接受记者采访时说：（技术产品）我们都是自己做的，我们京东没有一行代码是买别人的，我们的程序员已经达到200多人，今年年底会超过300人。

（1）京东运营中枢：ERP系统

通过这个ERP系统可以掌握每一款产品详细信息：什么时间入库、采购员是谁、供应商是谁、进价多少、质保期多长、在哪个货架、什么时候收到订单、由谁扫描、谁打包、谁发货、发到哪个分库、哪个快递员发出、客户的详细信息等（2）客户在购物时客户可以随时查询到所订购商品的具体状态，这为京东客服部门省去了很大一部分工作。

（3）网页信息更新技术，采用中间件的方式，从而避免了缓存。

很多网站采用缓存技术，但会由于时间差的问题使客户不能及时得到新的信息。

（4）完备的信息系统可以预测到将来15天之内每天的销量。

1.3.5京东商城的资本模式

近几年来京东商城有四次融资。

2007年，京东商城获得了来自今日资本千万美元的融资。

2008年底，今日资本、雄牛资本以及亚洲著名投资银行家梁伯韬先生私人公司共计2100万美元的联合注资，为京东商城的高速发展提供了资金保障。

2010年初，京东商城获得老虎环球基金领投的总金额超过1.5亿美元的第三轮融资。这是金融危机发生以来中国互联网市场金额最大的一笔融资。

2013年初京东商城完成新一轮约7亿美元的普通股股权融资，投资方包括

新股东加拿大安大略教师退休基金和Kingdom Holdings Compan

总结：经历多年的努力，京东的成长是众所周知的。但如今，大家对他持有了怀疑的态度。外界对京东的做法有很多的质疑，京东的价格战策略是否正确，给公司的发展又带来了什么样的结果，值得我们深思。

外界众说纷纭，有人甚至认为京东已经患病。

京东真的生病了吗？让我们对京东各项生理指标做一个系统检查。

第二篇望闻问切

2.1 京东行业分析

（i美股讯）2004年-2010年，刘强东创立的京东商城从一家中关村小店发展到了年销售额突破102亿元的B2C巨头，年均复合增长率高达217.27%。目前，京东商城拥有2000万注册用户，1200家供应商，日订单处理量超过15万单，网站日均PV超过3500万。中国B2C行业规模如何？京东商城的市场份额有多大？它经历了怎样的高速增长？接下来，让我们一一解开这些疑问。

一、中国B2C市场规模将于2013年达到6500亿元

B2C（Business-to-Consumer，即商家对客户）是电子商务的一种模式，也就是通常所说的商业零售，是企业通过互联网为消费者提供的新型购物环境，大家所熟知的淘宝商城、京东商城、卓越亚马逊、当当等企业就是B2C企业。

图6.2012-2013年中国B2C网上零售市场销售规模

二、京东商城的市场份额目前约为10%

据易观国际数据，2011年第一季度中国网上零售B2C市场交易规模达到470.7亿元，其中淘宝商城和京东商城总共占据逾四成市场。京东商城的市场份额为10.2%，位列第二；淘宝商城——京东商城最大竞争对手的销售规模环比增长23%，在整体市场的占比保持在30%以上，其后为卓越亚马逊（2.3%）、当当（1.6%）、新蛋（1.3%）等B2 C商家。

图7.2011Q1中国B2C市场份额

三、京东商城销售额增长情况

从2004年到2010年，京东商城的年销售额从1000万元人民币增长到102亿元人民币，年均复合增长率高达217.27%。在此期间，创始人刘强东带领的京东团队完成了3C产品的全线搭建，建成了北上广三大物流体系和以华北、华东、华南、西南四大物流中心为基础覆盖全国的销售网络。下面是2004年-2010年期间，京东商城的销售情况：

图8.2004-2010年京东商城销售额

2004年1月，京东开始涉足电子商务领域，正式开通京东多媒体网，并在全国首创即时拍卖系统，当年实现销售额1000万元人民币；2005年11月，京东多媒体网日订单处理量突破500个，全年销售额达到3000万元人民币；2006年，京东成立上海全资子公司，当年实现销售额8000万元人民币。

2007年，京东多媒体网更名为京东商城，日订单处理量突破3000个，并获得今日资本千万美金融资，还在北上广建成总物流面积超过5万㎡的三大物流体系，以及启动移动POS上门刷卡服务。在资本力和一系列服务改进措施的助推下，京东的年销售额首次突破亿元大关，达到3.6亿元人民币，同比增长350%。

图9.2007年第四季度中国B2C网上零售市场厂商销售份额

2008年，京东商城的年销售额突破十亿大关，同比增长261%至13亿元人民币。这一年，京东商城开始涉足销售平板电视，并于6月将空调、冰洗、电视等大家电产品线逐一扩充完毕，完成了3C产品的全线搭建。所谓“3C产品”，就是计算机（Computer）、通信（Communication）和消费类电子产品（Consumer Electronics）三者结合，亦称“信息家电”。

2009年，京东商城在资本支持、单月销售额、管理能力提升各个方面均取得巨大突破，全年销售额达到40亿元人民币，同比增长208%。1月份，京东获得今日资本、雄牛资本以及亚洲著名投资银行家梁伯韬先生的私人公司共计2100万美元的联合注资；3月份，京东商城单月销售额超过2亿元，成为国内首家也是唯一一家月销量突破2亿元大关的B2C电子商务公司；6月份，京东商城单月销售额超过3.7亿元，日订单处理能力突破20000单，二季度销售额达到8.4

亿元，占据中国B2C电子商务市场28.8%的份额；10月份，京东商城呼叫中心由分布式管理升级为集中式管理，且由北京总部搬迁至江苏省宿迁市，升级后的京东商城全国呼叫中心在电话接听率、客户服务水平及业务流程管理方面得到了全面的提升。

图10.2009年第1季度3C网上零售市场厂商份额

2010年，京东商城全年销售额达102亿元，成为国内首页销售额过百亿的网络零售企业。在这一年时间里，刘强东带领京东商城做了三件大事，第一件是成立坐落在成都的西南分公司，形成了以华北、华东、华南、西南四大物流中心为基础覆盖全国的销售网络；第二件是继续提升服务水平，包括“211限时达”、“售后100分”、全国上门取件服务等；第三件是推出手机版京东商城

（https://www.360docs.net/doc/2016190692.html,），便于客户随时随地到京东商城购物。

2010年12月23日，京东商城与近200家品牌厂商、供应商签署了总额超过200亿元的采购协议，其销售额有望在2011年达到240亿-260亿元。

按网购金额计算，在被调查的30城市中，2010年淘宝网的市场份额为70.8%，京东商城以4.3%的市场份额位居第二。与一年前相比，淘宝市场份额下降了0.9个百分点，当当市场份额也下降了0.3个百分点，与此同时京东商城的市场份额上升了1.1个百分点，凡客市场份额也有0.8个百分点的提升。

图11.2010年30城市网购整体市场份额

2.2京东财务状况

但是像中国绝大多数B2C公司一样，京东商城一直在亏损。从2004年创立起至今，京东的发展速度一直让业内同行望尘莫及。从2004年到2008年，它的年销售额分别为1000万元、3000万元、8000万元、3.6亿元和13.2亿元，2010年是102亿……可是在这令人震撼的增长率背后却是利润几乎为零，在烧钱与赚钱这场市场游戏中，京东商城遭遇了前所未有的困境下面我们将从东商城五大财务特点来分析

一、东商城五大财务特点估计

国美和苏宁急剧扩张之时，关于类金融模式的讨论非常多。类金融模式基本的框架就是：企业利用规模优势和渠道优势，吸纳、占用供应商的资金，通过滚动方式供自己长期使用，从而得到快速扩张、多元发展的经营模式。

类金融模式保证苏宁与国美获得运营资金，并支持了苏宁与国美主营业务的快速发展。总体而言，国美运用类金融模式比苏宁更加激进，后来由于实际控制人黄光裕犯罪问题，国美发展受到重大挫折。苏宁则相对稳健，已经成为中国最大的电器零售集团。

如果从类金融模式来考察企业，苏宁是一个比较好的比照对象。我们推断，京东商城应具有类似特点，并在部分领域会表现得更加极端。

整体上，企业占用供应商资金的基本方式是，加快收款，拖慢付款。在运营中，类金融模式的财务特点主要体现在“五高五低”。