Office Depot的市场细分
市场细分报告目标市场细分与定位策略
市场细分报告目标市场细分与定位策略市场细分是市场营销中的一个重要概念，它将整个市场划分为若干个具有相似需求和特征的细分市场。
通过对目标市场进行细分，并采取相应的定位策略，企业可以更好地满足消费者需求，提高市场竞争力。
本报告将重点探讨目标市场细分与定位策略，以帮助企业更好地了解市场，并制定相应的市场营销战略。
一、市场细分市场细分是将整个市场划分成若干个互相独立的细分市场，每个细分市场由一组具有类似需求和特征的消费者组成。
市场细分的关键是在于找到合适的标准，用于将消费者划分到不同的细分市场中。
常用的市场细分标准包括地理位置、年龄、性别、收入水平、教育程度、生活方式等。
1. 地理位置细分地理位置是最常用的市场细分标准之一。
根据地理位置的不同，可以将市场划分为不同地区、省份、城市等。
这种细分方式常用于制定区域性市场策略，根据不同地区的消费习惯和特点，对市场推广进行个性化的定制。
2. 心理细分心理细分是根据消费者的心理特征进行市场划分。
包括年龄、性别、教育程度、职业等特征。
在市场细分中，常常运用心理细分来准确地锁定目标市场，进而针对这些特定的消费者制定营销策略，以满足其需求。
3. 行为细分行为细分是根据消费者的购买行为进行市场划分。
根据消费者对产品或服务的态度、购买频率、购买渠道等进行细分。
通过行为细分，企业可以了解消费者的购买习惯，更好地满足其需求，提高市场份额。
二、目标市场定位策略目标市场定位是在对市场进行细分的基础上，选择一个或多个目标市场，并为其制定相应的营销策略。
通过精准地定位目标市场，企业可以更好地了解消费者需求，提供个性化的产品或服务。
1. 根据市场需求定位根据目标市场的需求，确定产品或服务的定位。
例如，某个细分市场的消费者对环保产品有较高需求，企业可以将其产品定位为环保型，以满足消费者的需求。
通过深入了解目标市场的需求，企业可以开发出更符合市场需求的产品或服务。
2. 根据竞争对手分析定位通过对竞争对手的分析，找到市场的空白点，为产品或服务确定独特的定位。
制定战略计划必须考虑的九个问题
制定战略计划必须考虑的九个问题拉里：在霍尼韦尔，人们制定战略计划总是会给予经济环境、竞争形势以及为什么有些公司会比另外一些公司更为成功等问题特别的关注。
在制定计划之前，战略规划人员会首先收集大量有关经济环境的资料，比如说，我们要进入的市场是一个增长型市场还是萎缩型市场？如果某项业务所处的市场每年的增长率只有2％，则除非能够推出新的产品或者是非常有力的战略，否则你将很难超过这一水平。
比如说，霍尼韦尔的汽车制造部门就是如此，它当时处于一个增长非常缓慢的行业领域里，所以我们就大大降低了该部门的利润指标，并同时减少了它的资源占有量。
在制定战略计划的过程中，规划人员还要列出该部门的市场份额，这在很大程度上反映了该部门是处于市场领导地位，还是只是一个无足轻重的小卒。
市场份额是最有力的评判标准，显然，它会在很大程度上影响到一个公司的战略计划。
如果某部门在市场上所占的份额很低，而它又处在一个高速增长的市场环境当中，则战略计划的主要目标就应当是提高该部门的市场占有率。
而且它还应当详细表明，在过去的一年中，该部门的市场占有率是增加还是减少。
战略计划还应当包括对该业务部门主要竞争对手的评估。
毕竟，正在你构思战略的时候，你的竞争对手也在准备采取行动。
对于霍尼韦尔的航空电子工业部门来说，它在制定战略时就对自己的竞争对手（Rockwell Collins和法国的Thalen）进行了详细深入地分析。
战略分析的下一个问题是：什么样的公司能够在这个行业的当前环境下取得成功？它们的成本结构如何？是否有革新性的技术，成熟的分销系统，以及一个全球化的战略方案？换句话说，那些在本行业中取得成功的公司与不成功的公司之间的主要差别是什么？在制定战略时，你不能只是胡乱拼凑起一份计划，然后等着奇迹发生。
一开始就要确定明确的目标：你希望达成什么目标？我们需要在哪些方面取得进一步的改进？这项计划对我们的真正意义在哪里？目标越详细清晰，你取得成功的希望也就越大。
市场细分Microsoft Word 文档 (2)
市场细分市场细分是指营销者通过市场调研，依据消费者的需要和欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异，把某一产品的市场整体划分为若干消费者群的市场分类过程。
市场细分是美国市场学家温德尔·史密斯(Wendell R.Smith)于20世纪50年代中期提出来的。
每一个消费者群就是一个细分市场，每一个细分市场都是具有类似需求倾向的消费者构成的群体。
基本概念市场细分的概念是美国市场学家温德尔·史密斯(Wendell R.Smith)于1956年提出来的。
按照消费者[1]欲望与需求把因规模过大导致企业难以服务的总体市场划分成若干具有共同特征的子市场，处于同一细分市场的消费群被称为目标消费群，相对于大众市场而言这些目标子市场的消费群就是分众了。
它是第二次世界大战结束后，美国众多产品市场由卖方市场转化为买方市场这一新的市场形式下企业营销思想和营销战略的新发展，更是企业贯彻以消费者为中心的现代市场营销观念的必然产物。
详细介绍市场细分（market segmentation）是指营销者通过市场调研，依据消费者的需要和欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异，把某一产品的市场整体划分为若干消费者群的市场分类过程。
每一个消费者群就是一个细分市场，每一个细分市场都是具有类似需求倾向的消费者构成的群体[2]。
著名学者兰晓华认为市场细分有两种极端的方式：完全市场细分与无市场细分；在该两极端之间存在一系列的过渡细分模式。
1．完全市场细分所谓完全细分就是市场中的每一位消费者都单独构成一独立的子市场，企业根据每位消费者的不同需求为其生产不同的产品。
理论上说，只有一些小规模的、消费者数量极少的市场才能进行完全细分，这种作法对企业而言是不经济的。
尽管如此，完全细分在某些行业，如飞机制造业等行业还是大有市场，而且近几年开始流行的"订制营销"就是企业对市场进行完全细分的结果。
2．无市场细分无市场细分是指市场中的每一位消费者的需求都是完全相同的，或者是企业有意忽略消费者彼此之间需求的差异性，而不对市场进行细分。
制定战略计划必须考虑的九个问题
制定战略计划必须考虑的九个问题拉里：在霍尼韦尔，人们制定战略计划总是会给予经济环境、竞争形势以及为什么有些公司会比另外一些公司更为成功等问题特别的关注。
在制定计划之前，战略规划人员会首先收集大量有关经济环境的资料，比如说，我们要进入的市场是一个增长型市场还是萎缩型市场？如果某项业务所处的市场每年的增长率只有2％，则除非能够推出新的产品或者是非常有力的战略，否则你将很难超过这一水平。
比如说，霍尼韦尔的汽车制造部门就是如此，它当时处于一个增长非常缓慢的行业领域里，所以我们就大大降低了该部门的利润指标，并同时减少了它的资源占有量。
在制定战略计划的过程中，规划人员还要列出该部门的市场份额，这在很大程度上反映了该部门是处于市场领导地位，还是只是一个无足轻重的小卒。
市场份额是最有力的评判标准，显然，它会在很大程度上影响到一个公司的战略计划。
如果某部门在市场上所占的份额很低，而它又处在一个高速增长的市场环境当中，则战略计划的主要目标就应当是提高该部门的市场占有率。
而且它还应当详细表明，在过去的一年中，该部门的市场占有率是增加还是减少。
战略计划还应当包括对该业务部门主要竞争对手的评估。
毕竟，正在你构思战略的时候，你的竞争对手也在准备采取行动。
对于霍尼韦尔的航空电子工业部门来说，它在制定战略时就对自己的竞争对手（Rockwell Collins和法国的Thalen）进行了详细深入地分析。
战略分析的下一个问题是：什么样的公司能够在这个行业的当前环境下取得成功？它们的成本结构如何？是否有革新性的技术，成熟的分销系统，以及一个全球化的战略方案？换句话说，那些在本行业中取得成功的公司与不成功的公司之间的主要差别是什么？在制定战略时，你不能只是胡乱拼凑起一份计划，然后等着奇迹发生。
一开始就要确定明确的目标：你希望达成什么目标？我们需要在哪些方面取得进一步的改进？这项计划对我们的真正意义在哪里？目标越详细清晰，你取得成功的希望也就越大。
Excel数据透视表进阶应用使用数据透视表进行市场细分分析
Excel数据透视表进阶应用使用数据透视表进行市场细分分析Excel数据透视表进阶应用——使用数据透视表进行市场细分分析数据透视表（Pivot Table）是Excel中一种强大的数据分析工具，能够帮助我们从庞大的数据中找到有价值的信息。
在市场营销领域，市场细分是一个重要的策略，通过将市场细分为不同的目标群体，可以更好地满足不同消费者的需求。
本文将介绍如何使用Excel数据透视表进行市场细分分析。
一、收集和整理数据在进行市场细分分析之前，我们首先需要收集和整理相关的市场数据。
这些数据可以包括客户信息、产品销售数据、市场调研报告等。
确保数据的准确性和完整性对于得到可靠的分析结果非常重要。
二、创建数据透视表1. 打开Excel，并将数据导入到工作表中。
确保列有合适的标题，并确保每列的数据类型一致。
2. 选中所有的数据，并点击Excel菜单栏中的“插入”选项卡。
在“表格”组中，选择“数据透视表”。
3. 在弹出的“创建数据透视表”对话框中，选择“选择表格或区域”。
确认选中的数据范围是否正确，然后点击“确定”。
4. 在“创建数据透视表”对话框中，选择目标数据透视表要放置的位置。
可以选择新的工作表或现有的工作表，然后点击“确定”。
5. 在数据透视表字段列表中，将需要分析的字段拖拽到相应的区域，如行区域、列区域和值区域。
这些字段可以是市场细分的变量，比如性别、年龄、地区等。
三、进行市场细分分析1. 根据需要，调整数据透视表的样式和布局，以更直观地展示数据。
可以通过修改行和列的布局，调整数据的汇总方式、排序方式等。
2. 利用筛选和排序功能，可以更精确地筛选和排序数据以便进行分析。
比如，可以按照某一产品的销售数量进行排序，或者筛选出某一地区的销售数据。
3. 使用数据透视表的计算功能，可以进行更深入的分析。
比如，在值区域中添加一列计算合计销售额，并在行区域中添加省份字段，可以计算出各省份的销售总额。
4. 利用数据透视表提供的筛选功能，可以进一步细分市场。
市场细分分析
市场细分分析市场细分是现代市场营销中的重要策略和工具之一。
通过将市场分成不同的细分市场，企业可以更准确地满足不同消费者群体的需求，提高市场份额和销售额。
本文将介绍市场细分的概念、重要性以及常用的市场细分方法。
概述市场细分是将整个市场分割成若干个相对独立且具有一定共同特征的细分市场的过程。
每个细分市场都有其独特的需求、偏好和购买行为。
通过了解并充分满足这些细分市场的需求，企业可以更有效地进行市场定位并制定更有针对性的营销策略。
市场细分的重要性1. 提高市场反应速度：市场细分可以将市场切割成小块，使企业能够更快速地了解和应对细分市场的需求变化。
2. 提高市场占有率：通过专注于细分市场，企业可以更好地满足细分市场的需求，提高市场份额和销售额。
3. 提高品牌认知度：细分市场的目标消费者群体更容易注意到企业的品牌，并形成品牌认知度，进而增加品牌忠诚度。
常用的市场细分方法1. 地理细分：将市场按地理区域进行划分，例如根据国家、省份、城市等。
这种细分方法适合企业需要针对不同地域的差异性制定营销策略的情况。
2. 人口统计学细分：根据人口特征如年龄、性别、收入、教育程度等将市场进行细分。
不同消费者群体对产品或服务的需求和购买行为往往存在差异，因此人口统计学细分可以帮助企业更好地满足不同人群的需求。
3. 心理细分：将市场按照消费者的态度、价值观、兴趣爱好等进行划分。
这种细分方法有助于企业更准确地洞察消费者的需求，将产品或服务与消费者的心理进行匹配。
4. 行为细分：根据消费者的购买行为、购买频率、购买渠道等将市场进行细分。
不同的购买行为反映了不同的需求和购买动机，因此行为细分可以帮助企业更精准地满足消费者的需求。
细分市场的选择选择合适的细分市场需要考虑以下几个因素：1. 市场规模：细分市场的规模应足够大，以支撑企业的市场份额和销售额增长。
2. 市场竞争度：细分市场竞争度适中，避免进入饱和市场或竞争过于激烈的市场。
3. 市场增长潜力：选取具有较高增长潜力的细分市场，以实现长期可持续的发展。
市场细分分析指南模板
市场细分分析指南模板市场细分分析指南市场细分分析是商业领域中非常重要的一项策略工具，它可以帮助企业更好地了解市场需求、优化产品定位、制定有效的市场营销策略。
本文将为您提供一份市场细分分析指南模板，帮助您系统地进行市场细分研究。
一、市场总体情况分析1.1 市场概况对目标市场进行整体描述，包括市场规模、增长趋势、竞争态势等。
1.2 目标市场明确您的目标市场，可以按照地理区域、行业、人口统计数据等方面进行定义。
1.3 主要顾客群体定义您的主要顾客群体，细化群体特征，例如年龄、性别、教育程度、收入水平等。
二、市场细分标准2.1 人口统计标准根据人口统计数据进行市场细分，例如年龄段、性别、职业等。
2.2 行为特征标准根据消费者的购买习惯、用途等行为特征进行市场细分。
2.3 地理位置标准按照地理区域进行市场细分，例如城市、郊区、农村等。
三、市场细分方法3.1 市场需求分析通过调研和分析客户需求，将市场细分为不同的需求群体。
3.2 市场行为分析根据消费者对产品的使用频率、价格敏感度、渠道偏好等行为特征进行市场细分。
3.3 市场地理分析通过地理信息系统等工具，将市场细分为不同的地理区域。
四、市场细分目标4.1 提高市场定位通过市场细分，将产品或服务的定位更加准确，满足不同细分市场的需求。
4.2 针对性的市场营销策略根据市场细分的结果，制定针对性的市场营销策略，提高市场竞争力。
4.3 优化产品开发针对不同市场细分群体的需求，优化产品开发和创新，提高产品的市场适应性。
五、市场细分案例分析以下是一个市场细分案例分析，以帮助您更好地理解市场细分的步骤和方法。
案例：健康食品市场细分目标市场：全球健康食品市场1. 市场总体情况分析1.1 市场概况：全球健康食品市场规模持续增长，消费者健康意识提高，竞争加剧。
1.2 目标市场：针对25岁至45岁的都市女性提供健康食品。
1.3 主要顾客群体：年龄25岁至45岁的都市女性，中高收入阶层，具有健康意识。
国际市场细分的步骤
国际市场细分的步骤
国际市场细分的步骤可以包括以下几个方面：
1. 市场研究：首先进行市场研究，了解潜在的国际市场，
包括市场规模、增长速度、竞争情况、消费者需求等。
2. 市场选择：在市场研究的基础上，选择适合企业发展的
国际市场。
考虑因素包括市场规模、发展潜力、竞争程度、文化差异等。
3. 市场细分：将选择的国际市场进一步划分为若干个细分
市场。
根据不同的市场需求、购买行为、消费者特征等因
素进行细分。
4. 目标市场选择：从细分市场中选择最具吸引力和适合企
业发展的目标市场。
考虑因素包括市场规模、增长潜力、
竞争程度、资源可利用性等。
5. 营销策略制定：基于目标市场的特点和需求，制定相应
的营销策略。
包括产品定位、定价策略、渠道选择、推广
方式等。
6. 市场测试：在目标市场中进行市场测试，了解市场反应、消费者反馈等。
根据测试结果进行调整和改进。
7. 市场定位：确定产品或品牌在目标市场中的定位，即企
业在市场中的独特的价值主张和竞争优势。
8. 市场监测和调整：定期进行市场监测，了解市场变化和
竞争动态。
根据市场情况进行必要的调整和改进。
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4.3％
2.7
6.0
4.6
4.8
$4,636
5,134
4,823
4,334
3,761
亏损
亏损
0.7%
2.0
3.9
各部门收入比例
北美零售部
直接零售部
国际部
2001
52.4%
33.7%
13.9%
2002
56.1%
31.3%
12.7%
1999
57.4%
29.8%
12.9%
2001
64.5%
28.1%
4同Sears在90年代中期采用的企业前景相同。参见“Sears的员工-客户-利润链”，哈佛商业评估，1998年1-2月
5应用部分无线电频率
问题：
Office Depot面临的主要问题是客户种程度低。在市场竞争激烈的背景下，企业增长动力不足。请结合以上描述回答下列问题：
1.在Nelson上任前，Office Depot公司存在的问题及原因；
7.4%
2000
66.7%
26.5%
6.8%
1999
68.5%
26.0%
5.5%
2001 2000 1999
北美销售额未细分
3.0% 2.3% NA
年终商店数量（北美）
2002E
2001
2000
1999
1998
1997
905
859
888
825
702
602
1,398
1,261
1,148
991
840
685
经理助理32000-35000美元/年；10%奖金
客户服务经理9.25-13.90美元/小时
收货经理
助理客户服务经理8.65-12.55美元/小时
打印/印刷中心经理
销售咨询专家7.90-10.25美元/小时
销售咨询助理6.75-8.25美元/小时
出纳员主管6.75-8.25美元/小时
保管员主管
其他客户服务助理6.20-7.55美元/小时
主要合同销售偶尔直销
主要合同销售偶尔直销
5%
20%
9%
7%
10%
28%
35%
11%
11%
15%
零售商店
主要零售商店，偶尔BSG与Viking
零售
零售，BSG，Viking与
零售，BSG，Viking与与合同销售
主要为合同销售偶尔
数据来源：市场情况介绍，Office Depot董事会会议，2001年10月25日
附录4办公产品市场竞争对手分析，根据产品与市场细分分类
市场细分
个人用户
中小企业
大型企业
产品/服务类别
办公用品
办公机器
办公设备
计算机产品
打印与复印
折扣商店
百货商店
批发俱乐部
折扣商店
专业零售商
电子消费品
计算机商店
直销商
Kinko
百货商店
邮购/直销
批发俱乐部
专业零售商
直接销售商
制造商
VAR/集成商
Kinko
品牌承诺
愿意协助您获得成功的、知识丰富而且富有同情心的员工
品牌宣传语
我们愿意为您提供您需要的东西。以及您需要了解的信息
附录8 Office Depot零售商店的技术平台，2001年12月
见图片文件
附录9组织结构图——“典型的”Office Depot商店
职称工资范围
商店经理5万-8万美元每年；10-25%奖金；优先认股权
办公用品市场（1320亿美元收入）
Office Depot（OD）（112亿美元收入）
总体市场分额
主要渠道
市场分额
OD收入分额
OD渠道
家用
极小型企业（0-5名白领工人）
小型企业（6-10名）
中等企业（20-99名）
大型企业（100名以上）
51%
14%
10%
13%
12%
零售商店
主要零售商店偶尔直销
主要零售商店偶尔直销
•平易近人、值得信任的企业
•谦虚谨慎而富有幽默感的企业
品牌个性
知识丰富、乐于助人；充满活力、乐观、精力充沛而且成功的专业人士。能够适应变化与成长的灵活的合作伙伴。平易近人、值得信任、谦虚而具有幽默感的领导者。
品牌定位
由于Office Depot拥有您在选择最能帮助您获得成功的产品与服务时所需要的、友好而且知识丰富的员工、信息和支持性服务，因此，Office Depot是您最佳的办公解决方案来源。
脚注：
1市场情况介绍，Office Depot董事会会议，2001年10月25日
2 RONA是净资产回报率的缩写——（EBITx（1-税率））/（有利息债务+净资产值）。RONA是ROIC——投资资本回报率的同义词。
3 Credit Suisse First Boston Equity Research，”Q1 EPS预测”，2002年4月17日
•2001年末，Office Depot的股票价格达到接近18美元每股，比2000年7月增加了三倍。
附录6Office Depot价值
尊重个人
•我们尊重公司内部人员的多样性
•我们会公开表扬，但是在私下提供建设性的反馈意见
•我们会倾听；我们理解；同时我们会彼此做出积极响应。
•我们怀着诚实、尊严与尊敬的心情对待每名员工、客户和供应商。
商店内部业务
合同文具商
制造商
合同设备供应商
直销商
制造商
商店内部业务
外包业务
数据来源：市场情况介绍，Office Depot董事会会议，2001年10月25日
附录5Office Depot——重要数据
•2001年，CSC（客户服务中心）的及时交货率、填写定单速度和质量指数结果都明显增加，而客户投诉显著减少
2.你是否认同Nelson的做法，如认同，接下来你该如何进一步展开他的方案；如不认同，请提出你的解决方案。
•在由于经济不景气同类商店销售额下降1.7%的情况下，公司北美零售部的总利润还是继续上升，三分之二增加的利润来自改良的商品组合与商品展示
•商业服务集团的运营利润率达到历史最高点。大型超级市场效率提高以及电话服务中心合并是导致这些改良的主要因素。
•2000年每股收入显著增加
年份
EPS
2002
2001
2000
970
964
995
946
832
714
每年12月31日股价
2001
2000
1999
1998
1997
$18.54
7.13
11.00
24.71
15.96
$18.70
11.81
20.75
29.13
12.33
$4.50
2.88
5.44
12.25
14.25
数据来源：SEC文档
附录31320亿美元的办公用品市场
市场细分
附录1Office Depot的市场细分，根据最终销售商划分
办公用品大型超级市场20%
折扣商店19
合同文具商12
商业批发商9
专业零售商8
食品与药品8
批发俱乐部5
邮寄订购4
其他15%
数据来源：“市场情况介绍”Office Depot董事会会议，2001年10月25日
附录2主要的对比数据——Office Depot、Staples、与Office Max
•我们为员工提供一个安全的工作环境、为客户提供一个安全的购物环境。
热诚的客户服务
•我们会努力给客户留下深刻（内在与外在）印象，让他们下次还会光顾我们。
•我们更加重视客户本身而不是完成某项任务。
•我们会努力在第一次就做到最好，但是在我们失误时也会努力弥补让客户对我们刮目相看。
优秀的实施工作
•我们将全力为增加股东价值而工作
1999
1998
1997
$1.01
0.67
0.16
0.71
0.64
0.65
数据来源：Office Depot Inc.
2002年数据为估计数字
•除了以上研究以及全面经营评估过程中产生的计划之外，Office Depot还在2001年尝试进行了一项广泛的商店劳动力模型研究。通过这项研究得到了数项计划，能够将一家商店内每周的劳动时间至少减少40小时。到2002年初，公司已经开始全面落实这种新的劳动模型，已经推广至100家商店。
Office Depot
Staples
Office Max
收入（百万美元）
2001
2000
1999
1998
1997
运营利润率
2001
2000
1999
1998
1997
$11,154
11,570
10,272
0
4.0
4.5
4.9
$10,744
10,674
8,937
7,123
•我们将不断地调动各级员工的积极性，使他们为提高我们经营水平而努力工作
•我们自己和我们的团队成员将为我们的业绩负责
•我们每天都将努力做到完美。
•我们鼓励创新和机智的冒险
•我们将庆祝我们所取得的成功
附录7Office Depot的品牌定位
客户需求
•由精力充沛的专业人员为客户提供知识与支持
•能够适应环境变化并且提供解决方案的供应商