浅谈健力宝品牌形象的塑造

浅谈健力宝品牌形象的塑造
背景：
在潮流和时尚不断变换的今天，饮料已不只是简单的用来解渴，更成为人们对健康生活和幸福体验的一种追求，据中国饮料协会统计资料，2010年中国饮料工业的总产量1491万吨，比上年增长了25.7%，饮料业连续保持了21年快速增长的势头，而在饮料市场激烈的竞争中，人们偶热会驻足回想，已有二十六年历史并一度名噪一时的民族品牌—“中国魔水”健力宝怎么了？
健力宝的衰落原因不是一两句话就可以解释清楚的，其中有地区政府和企业内部的管理问题，更有品牌老化，通路阻塞的问题。

2007年，健力宝集团在结束了它近十年的商业闹剧后，终于迎来了第二次生命—台湾统一集团入主健力宝。

我们仿佛看到了这个经典民族品牌新的曙光。

然而健力宝的复兴可谓是艰难重重，借助于2010年亚运会的合作，健力宝又回归于以前的运动型饮料的行列，但是现在的市场大环境的改变，竞争的白热化，使得健力宝的回归之路倍加困难，而真证的出路，应该是品牌的创新定位，健力宝应重新走出定位模糊的境地，在运动型饮料上再创辉煌。

分析：
健力宝作为中国饮料市场的曾经领导者，在老一辈人的心目中有着难以磨灭的回忆，但终在时间的长河中，品牌与地位逐渐流失，2009年的年度销售量不足15亿，而可口可乐和百事可乐，在碳酸饮料市场的占有率却高达51.9%和32.6%，在中国处于垄断地位。

目前，普通饮料有各个矿泉水企业及各特色饮品、百事可乐及可口可乐，运动型有脉动及红牛、佳得乐，营养型的有牛奶，天然型的有果汁，竞争确实激烈。

可乐及水品牌的成功因素在哪呢？稍作分析，不难发现，其一是其产品确实受消费者喜爱或接受，而更重要的原因，便是企业持续不断的塑造产品的品牌形象，而健力宝所欠缺的正是这一形象的建立，能否在当代挑剔的消费者心中占一席之地，便是健力宝所需要创新的地方。

作为饮料的消费大国，中国具有无法比拟的巨大消费市场和众多的潜在客户，而此次健力宝的复兴在这两个方面具有先天的优势。

提到健力宝，在中国是人尽皆知，作为上世纪末的饮料巨头，健力宝连续十年销量一直是可口可乐和百事可乐销售量的总和，在国际上健力宝甚至摆上过联合国安理会的圆桌会议。

健力宝在公益和体育事业上更是完成了它不懈的追求，在它亏损的近十年里也从未中断对国足青年队去巴西深造的支持，从知名度和受亲睐度来说中国还未有任何一个国产品牌能超过健力宝，它是几代人心中幸福的味道和对民族品牌的骄傲。

然而值得注意的是，上个世纪80年代、90年代的消费者现在都已到了中年或老年，他们对健力宝虽然大都留下了美好的回忆，但他们现在已不是饮料消费的主力军。

从消费群体上来说，饮料庞大的消费力量是年轻人，同时老年人的消费力也不容忽视。

在人们对生活质量要求越来越高的今天，健力宝这种非碳酸、原料主要以蜂蜜为主、属于健康型的饮料对年轻人和老年人的吸引力都很大，在仍没有绝对领导出现的运动型饮料市场中，这都为健力宝的发展提供了很大的空间。

但不可置否的是，在健力宝复兴的道路上仍存在很多威胁，健力宝自身也有许多劣势。

由于健力宝在消费者心目中的形象下滑，导致很多超市很难见到健力宝的身影，而以可口可乐和百事可乐为代表的几大强有力竞争对手的地位又难以撼动。

虽然在2002年张海入主健力宝时开展了体制改革，推出了“第五季”果汁饮料系列和茶、水、VC碳酸饮料等三十多个品种，但这也让健力宝的老问题更加严重，混乱的品牌定位和模糊的品牌管理使得目标市场难以确定，造成了投资重叠和市场推广的浪费。

随着中国加入世贸组织，竞争更加残酷，面对以可口和百事为代表的国际饮料企业在品牌和渠道速度上极快的更新，健力宝必须开始重新打造特色的品牌文化和建立更加具有竞争力的渠道通路，实现利益的最大化。

策略：
由于市场竞争相当激烈，健力宝要一下子打进市场是绝对不可能那么轻而易举的，要做到更好的了解对手和消费者，例如可口可乐已经在消费者心目中形成了一定的精神影响，要使消费者接受健力宝而放弃可乐是不可能的事实，我们只能利用健力宝自身的优势，避其锋芒，打开消费者的需求，填补消费者心目中这方面的空白。

健力宝经历了26年的荣辱兴衰，虽然近十年在中国饮料业的历史舞台上难觅其身影，但其所留下的巨大的品牌传播效应是不可估量的，当今的一些年轻人也许不知道健力宝曾被誉为“中国魔水”，但只要提到健力宝三个字可以说是老少皆知。

它很好的迎合了国人高涨的民族自豪感，以致健力宝在很多消费者心中成为了民族品牌的象征，我们可以利用这一突出的优势，把健力宝的“复出”包装成民族品牌觉醒之榜样。

为达到出其不意的效果，可以在全国主流媒体上做几期对健力宝老年消费者的专访，畅谈健力宝在他们青年时代留下的美好回忆，这既是一档很好看的节目，也是一种深入人心的宣传。

并在广告辐射较远的二三线城市举行“青春的见证—健力宝茶话会”活动，为群众提供免费的试饮，请大家对健力宝在他们心中的形象畅所欲言。

在消费者不忘老味道的同时，重塑健力宝的新形象。

在宣传健力宝辉煌过去的同时，我们更应该准确的把握现代市场的脉搏。

此次健力宝重新回归于“运动型饮料”行列，具有一定的可塑性，从市场的4P来说，最关键的是产品及定位，而定位的关键是划分细分市场，现有的商家虽然做的比较成功，但是“运动型饮料”市场上，一直没有一个货真价实的王者，可乐不是，红牛、脉动、佳得乐勉强算是，但也不够实力。

而真正的困难在于健力宝在各色饮料面前，如何让消费者选择健力宝，而不是其他类的饮料。

我们知道人的生命在于运动，运动正是健康的一种体现，根据需求层次的理论，当前消费者满足了一定的生理需要后，就会继续下一个层次的推进，而健康正是现代消费群体所需要的。

健力宝含碱性电解质，促进体内酸碱平衡，帮助消除疲劳，健力宝添加天然蜂蜜，含多种营养成分，滋补身体。

健力宝的“气”可促进电解质的快速补充，快速恢复体力。

我们所需要引导的就是告诉消费者什么是健康的饮料，如此，健力宝的初次定位就出来了—“健康型饮料”。

这样既可以同凉茶、可乐等知名饮品区分开来，也打消了消费者拿健力宝和其他知名饮品做同类比较的可能。

树立了属于自己的品牌的同时让消费者认识健力宝，给消费者灌输一种健力宝区别于其他饮料的观念。

在做活动打广告的同时，最应该注意的也是最要紧的就是营销渠道的开放和畅通，这也是塑造健力宝企业形象的重要手段，毕竟宣传和包装都是为了企业的效益和发展服务，只有销
量的攀升才能解决健力宝眼前的实际问题。

应避免在“第五季”推出时投入了1.5亿广告资金后“销售体系没有建好”的尴尬局面。

这种错误是对品牌的严重抹黑，使经销商对健力宝失去信心，不亚于自掘坟墓。

今天的中国饮料市场竞争异常激烈，零售业态不断变化，健力宝在汲取其他饮料巨子成功经验的同时，应该结合自身情况，发挥优势，创造真正适合自身的营销方式。

由于市场情况熟悉万变，在渠道方面，健力宝可以整合经销商资源，扩大经销商的力量，发力于渠道建设，将重点由批发环节转移至零售环节，并且通过零售终端进行大面积的品牌旗舰店建设，既扩大品牌影响力又减少中间环节，保障销售渠道快速、畅通。

同时，适当调整在一些购买力弱地区的营销方式，在保持原有特点的基础上多搞有奖促销活动。

中国饮料市场高手如云，品牌越来越成为企业的无形资产，通过对健力宝这个老品牌的重新树立和塑造，让消费者认识健力宝选择健力宝，这必会掀起一轮消费热潮。

健力宝也一定会再次成为国人心中的自豪，为本土品牌的发展树立一座金色的丰碑。