浅谈品牌形象论

浅谈品牌形象论作为一名广告专业的学生，我们知道做广告最重要的就是要有绝妙的创意。

现在广告业有几种具有代表性的创意理论，包括独特的销售主张理论（USP），定位理论，品牌形象理论，ROI理论。

下面我将探讨广告创意策略理论中的一个重要流派——品牌形象理论。

说到品牌形象论就必须提到一个至关重要的人了，那就是被称作广告教皇的大卫·奥格威（David Ogilvy）。

奥格威是著名的奥美国际广告公司创始人，生于1911年英国苏格兰，曾做过厨师、厨具推销员、市场调查员、农夫及英国情报局职员、外交官和农夫等各种工作。

奥格威于1948年在美国创立奥美广告公司，奥美公司在其经营管理下，旗下已拥有359个分公司，遍布全球100个国家，迅速发展成为国际性跨国广告公司，现在奥美已成长为八大广告巨头之一，广受世人推崇。

在广告业的星河之中，大卫·奥格威是一颗明亮的星。

他38岁尚未涉足广告业，可谓大器晚成，直至他人早已立业的年龄才开始涉足广告业；然而却凭借非凡的创造力，深邃的思想，勤奋的努力跻身现代广告业的巨擘之列，享誉世界。

堪称现代广告业一代宗师的奥格威，既是品牌发展的伟大思考者之一，又是树立品牌意识的先驱者。

奥格威能够成为广告业的红人，除了因为他创立的著名广告公司和创作很多享誉世界的广告外，还有他最重要的广告创意策略品牌形象理论和他的著书立说。

1963年，奥格威著书《一个广告人的自白》。

自此，他的事业攀至了顶峰。

此书印刷百万册，共被译为14种文字，畅销全球。

后来，他又发表《血，思想与啤酒》与《奥格威谈广告》，两本书对现代广告业的影响同样深远。

当今世界经济的发展，已经不单纯是产品之间的竞争，当今是一个品牌经济时代，是形象消费的时代。

品牌作为一个企业、组织乃至国家形象象征具有无可比拟的经济价值，是一种可创造的无形资产。

品牌的价值与作用越来越突出，并将成为市场竞争的核心内容。

随着科技的迅猛发展，企业产品的差异性越来越小，从而导致消费者对从产品的识别和选择难度增大。

因此形成企业个性化、特色化的品牌，便成了强化消费者识别与记忆产品的关键。

消费群体从产品消费到精品消费再到认牌消费的现象，促使企业经营者高度重视品牌战略的意义。

在这样的背景下，品牌与品牌之间的竞争已不在于产品本身的差异性和独特性，而在于品牌与品牌形象风格上的差异性。

品牌形象论在此背景下诞生了。

品牌形象论（Brand Image）是奥美广告公司的创始人——大卫·奥格威在20世纪60年代中期提出的创意观念。

在品牌形象论中奥格威认为：品牌形象并不是产品故有的，而是在产品的质量、价格、历史等外在因素的诱导辅助下形成的，也可以说它是消费者联系产品的质量、价格、历史等信息而形成的对某种品牌的综合印象。

因此，在广告当中传播产品的质量、外观、价格等其实是对构成整个品牌的长期投资，品牌形象也就是广告通过长期给消费者传达产品的信息而塑造的统一的商业名片。

因此每一品牌、每一产品都应发展和投射一个形象。

形象经由各种不同推广技术、特别是广告传达给顾客及潜在顾客。

消费者购买的不止是产品，还购买承诺的物质和心理的利益。

在广告中诉说的产品的有关事项，对购买决策常比产品实际拥有的物质上的属性更为重要。

那么什么是品牌形象呢？不同的人对品牌形象有不同的理解，他们从不同视角、不同层面对品牌形象作了描述。

我认为品牌形象是公众对品牌的总的看法和根本印象，是公众对品牌感知、理解和联想的总和。

例如贵州茅台由于自身品质和历史文化悠久的特色，被定为国宴用酒，它在消费者心目中的品牌形象是优质高档白酒。

品牌形象应该是和其所代表的产品相联系的，就像万宝路香烟的牛仔形象，品牌形象论的基本要点是：为塑造品牌服务是广告最主要的目标，广告就是要力图使品牌具有并且维持一个高知名度的品牌形象；任何一个广告都是对品牌的长程投资，广告应该尽力去维护一个好的品牌形象，而不惜牺牲追求短期效益的诉求重点；随着同类产品的差异性减小，品牌之间的同质性增大，消费者选择品牌时所运用的理性就越少，因此描绘品牌的形象要比强调产品的具体功能特性重要的多；消费者购买时追求的是"实质利益＋心理利益"，对某些消费群来说，广告尤其应该重视运用形象来满足其心理的需求。

品牌形象具有几个重要特征。

首先，品牌的诸多要素如产品质量、服务质量、技术水平、公共关系、广告风格等都是客观的。

因而品牌形象是客观存在的。

其次由于品牌形象是公众对品牌的总的看法和根本印象，是公众对品牌感知、理解和联想的总和，同一品牌在不同的人脑中可能会产生不同的品牌形象，这正是主观反映的结果，因而它具有主观性。

最后，品牌形象具有相对稳定的特点。

品牌形象一旦在公众心目中形成，就不会轻易改变。

即使企业行为有变化，公众也不会马上改变对品牌的看法。

甚至企业倒闭了，品牌形象还可以继续存在。

品牌形象论成功的典型案例当属大家熟知的万宝路（Marlboro）和可口可乐品牌形象。

首先，万宝路香烟的成功形象塑造。

万宝路一度曾是带有明显女性诉求的过滤嘴香烟。

但是广大烟民中女性只占很小比例，女性对烟的嗜好远不及对服装的热情，而且一旦她们变成贤妻良母，她们并不鼓励自己的女儿抽烟！香烟是一种特殊商品，它必须形成坚固的消费群，重复消费的次数越多，消费群给制造商带来的销售收入就越大。

而女性往往由于其爱美之心，担心过度抽烟会使牙变黄，面色受到影响，在抽烟时较男性烟民要节制得多。

那个时候万宝路的广告口号“像五月的天气一样温和” 显得过于文雅，而且是对妇女身上原有的脂粉气的附和，致使广大男性烟民对其望而却步。

“万宝路” 的命运在上述原因的作用下，也趋黯淡。

自1950年代中期开始，万宝路’的广告不再以妇女为主要对象，而是用硬铮铮的男子汉”。

在广告中强调“万宝路” 的男子气概，以吸引所有爱好追求这种气概的顾客。

万宝路香烟开始和“牛仔”、“骏马”、“草原”的形象结合在一起，美国牛仔这个形象上：一个目光深沉、皮肤粗糙、浑身散发着粗犷、豪气的英雄男子汉，在广告中袖管高高卷起，露出多毛的手臂，手指总是夹着一支冉冉冒烟的“万宝路”香烟。

为了使广告效果逼真，在万宝路香烟广告、海报中出现的人物，都是找来的地道的美国西部牛仔，而非专业模特。

代表自由、粗犷的男性牛仔和听来令人印象深刻的配乐结合得十分成功，广告词Where there is a man,there is a Marlboro (哪里有男士，哪里就有万宝路），更令人难忘。

在全世界贯彻一致性的广告行销策略，奠定了万宝路香烟在各个国家消费者心目中的统一、完整、深刻形象的基础，也因此创造了最大的广告效果和行销效益。

从而，万宝路的世界逐步扩大，获得了前所未有的成功，万宝路的粗犷豪迈的形象从此深入世人之心。

这种洗尽女人脂粉味的广告于1954年问世，它给“万宝路”带来巨大的财富。

仅1954—1955年间，“万宝路”销售量提高了3倍，一跃成为全美第10大香烟品牌，1968年其市场占有率上升到全美同行第二位。

现在，“万宝路”每年在世界上销售香烟3000亿支，用5000架波音707飞机才能装完。

世界上每抽掉4支烟，其中就有一支是“万宝路”。

万宝路的牛仔形象一直沿用至今，这正是品牌形象稳定性的体现，这也是消费者一看到牛仔马上就可以联想到万宝路香烟。

我们还熟悉的另外一个香烟品牌——湖南的白沙烟，为什么白沙烟不能像万宝路一样成为世界著名的香烟品牌呢？质量问题，我们暂且抛开不说，就从他的广告对品牌品牌形象的塑造来说，白沙烟的广告语是“鹤舞白沙，我心飞翔”，并且是以中国的一种神物——鹤来作为他的品牌标志。

鹤在中国文化中有崇高的地位，特别是丹顶鹤，是长寿，吉祥和高雅的象征，常被与神仙联系起来，又称为“仙鹤”。

香烟和鹤的形象是完全不搭边的，谁也无法看到鹤，就能联想到白沙烟。

所以鹤这个形象是白沙公司自己所推崇的白沙文化，但却无法代表白沙烟这个品牌形象，因此这个广告对于白沙烟的形象塑造，并没有起到作用。

再一个品牌形象成功的案例当属可口可乐了。

首先，可口可乐的标志是红底白字的“可口可乐”字样。

他给我们的印象是，历史悠久，碳酸饮料行业的第一，可口可乐的广告也无处不在，而且他是运动型、青春时尚型和温情型的品牌。

可口可乐具有一百多年的历史了。

可口可乐是全球最佳品牌排行榜的榜首，最有价值品牌使可口可乐不仅提高了品牌价值还赢得消费者的信任和喜爱。

可口可乐赞助许多体育赛事，请体育明星来代言。

在中国，他请小巨人姚明、非人刘翔、跳水皇后郭晶晶等人代言，他们都是体育界的宠儿，可口可乐的形象与他们紧密相连。

可口可乐的包装给人青春时尚的感觉，并且他的包装与时俱进，如为中国设计的中国红，为北京奥运会设计的奥运五环和吉祥物图案都赢得了年轻人的喜爱。

并且他请飞轮海，谢霆锋等偶像明星代言，这些明星的粉丝都是年轻族，他们追求新的东西，追寻潮流，对新的事物充满好奇和渴望，而可口可乐正迎合了他们的口味，受到他们的追捧。

可口可乐还是一种情感品牌，可口可乐说，“没有一种感觉比得上回家”，“好客与家的选择”，“每一个回家的方向都有可口可乐”。

你在和可口可乐的时候，不仅是在喝一种饮料，而是在喝一种情感——亲情、友情、爱情。

可口可乐的品牌形象现在已经深入人心了，虽说有百事可乐与他竞争，但他仍是饮料行业的佼佼者，是老大。

这也难怪可口可乐公司总裁伍德拉夫曾夸口说：“即使可口可乐公司在全球的工厂一夜之间化为灰烬，但凭着可口可乐这块牌子，就能在短期间很快恢复原样。

”可见一个成功的品牌形象是多么的重要。

品牌形象论的提出，为产品同质化的时代的企业提出了一个脱颖而出的方法。

品牌形象论这一广告创意策略理论丰富了广告理论知识，也对广告业的发展和广告创作实践产生了巨大的影响。

根据品牌形象的理论，由于一个产品具有它的品牌形象，消费者所购买的是产品能够提供的物质利益和心理利益，而不是产品本身。

因此，广告活动应该以树立和保持品牌形象这种长期投资为基础。

品牌形象的理论在提出后在广告界产生了巨大的影响，这就象一场广告观念的变革。

而引起巨大震动的原因是这种广告创意法把对产品品牌的长程投资放在首要地位，一旦以长程投资为目标，企业在有些时候就必须牺牲短期利润。

长期利润和短期利润的平衡问题近年来已经成为令企业和广告界最为头痛的问题之一。

培植一个出众的品牌形象并不是一朝一夕能做到的，但是如今市场竞争越来越激烈，维持品牌形象的活力和领导地位的广告费用越来越大，企业的利润也开始降低，为了保证利润，广告预算成为企业削减开支的首位“开刀”对象。

越演越烈的促销战等短期获利行为使许多企业对长程投资望洋兴叹。

总的说来，品牌形象理论给广告业的发展带来新契机，引发新变革。

在这一理论的影响下，出现了一大批优秀的、成功的广告作品，也打造了一个广告巨头公司——奥美广告公司。