陈明：网络营销讲义
网络营销课件
Contents
一、课程性质及专业地位 二、教学方法及考核方式 三、教学重大纲概述 四、教材及参考书籍 五、课时安排与教学方法
一、课程教学目标
通过本课程的教学，使学生对网络营销的 理论体系有一个系统的了解，对在网络虚 拟市场开展营销活动的原理和特点、环境 与方法、工具和手段、目标与实施控制等 相关内容，有全面的领会和感性认识，并 掌握开展网络营销的操作思路和相应的运 作技巧。
复习思考题 案例分析 eBay的产品和网络品牌 第七章 网络策略 第八章 网络营销分销渠道策略 第九章 网络营销定价策略 第十章 网络营销沟通策略 第十一章 网络广告策略 第十二章 网络营销计划
四、教学方法
网络营销是一门实践性很强的课程，必须 坚持理论与实践相结合的原则，在讲清楚 基本理论知识的基础上，要特别重视案例 教学和实践环节。课堂教学方式上采用多 媒体教学、案例分析、小组讨论、模拟演 练以及实战演练等方法。
三、各章节提纲课各程各
第三章 利用网络开展市场调查 第一节 网络市场调查概述 第二节 网络市场调查方法与步骤 第三节 网络市场调查策略 第四节 网络市场调查实务 思考题 第四章 网络促销策略 第一节 概述 第二节 网络广告策略 第三节 网络公共关系 第四节 网络促销实务 第五章 利用网络开展顾客服务 第一节 网络时代顾客需求特征 第二节 网络营销计划 第三节 网络营销实施与管理 第四节 网络营销经营风险控制 思考题
二、教学内容
网络营销学是随着信息时代的到来而产生的一 门新兴学科，是市场营销学在网络环境中的应 用与发展，同时又是一门实践性较强的课程。 本课程采用理论教学和案例分析相结合的方法， 由浅入深地讲解网络营销学的理论和策略，突 出营销实务和方法。 本课程主要内容包括：概论，营销网站的建设 与推广，利用网络开展市场调查，网络促销策 略，利用网络开展顾客服务，网络营销的计划、 实施的管理，网络营销综合案例分析。
网络营销基础知识课件
网络营销基础知识课件网络营销基础知识课件以下就是小编整理的网络营销基础知识课件，一起来看看吧!一、课程简介及基本要求本课程以理论学习为主，要求学生掌握网络营销的理论基础和网络营销的营销策略。
实验是《网络营销》课程的重要教学环节，在实验过程根据课程的性质、任务、要求及学习的对象，将实验内容分两个层次：基础验证实验和综合应用性实验。
在验证实验中要求学生认识各网络营销工具的作用，并能熟练应用;在综合应用中要求学生能应用所学的知识，结合实际情况分析、制定出企业的网络营销策略。
通过各种类型的验证和综合性实验教学环节，对学生进行实践技能和科学研究方法的训练，巩固其在课堂上所学书本知识，加深对网络营销的基本原理、营销策略和方法的理解，掌握利用互联网络这个营销平台有效开展营销活动的基本技能，并运用相关理论处理一些实际问题。
同时，通过实践教学活动，拓宽学生的知识领域，锻炼学生的实践技能，培养科学严谨、求真务实的工作作风。
二、课程实验目的要求网络营销中是以互联网络为基础平台来实施营销策略，具有较强的实践性，该实验环节是理论教学的深化和补充，通过上网实践验证所学的理论知识，并能结合实际需求进行综合分析策划，以培养学生理论联系实际、活学活用的能力。
以下针对每一实验环节提出具体的'目的和要求：实验一网络营销工具熟悉1.实验目的了解用户通过企业网站、搜索引擎、电子邮件等常用网络营销工具获取商品/服务信息的特征，认识各网络营销工具的作用及其信息传递的特点，为接下来的课程学习增加感性认识。
2.以下以搜索引擎的应用为例，说明其操作步骤(1)假如在网络平台购买一束鲜花给上海的朋友，或者希望了解更多相关信息;(2)利用该关键词分别在3-5个常用搜索引擎进行检索，观察检索结果第一页的信息差异情况;输入不同的关键词进行搜索比较后购买;(3)从检索结果中分别登录你感兴趣的网页，点击进入该网站;(4)对比该网页在搜索引擎检索结果中的信息，是否可以在网站上立即发现这些相关信息更为详细的内容;(5)思考这个实验过程中的一些相关问题：a.如果同一关键词在不同搜索引擎中检索的结果有较大差异，分析是什么原因造成这种差异，这种状况对网络营销信息传递产生哪些影响?b.分析不同关键词搜索的界面，并分别从价格、网站界面、购物方便性、支付、物流支持服务、信誉保障等方面分析比较;c.搜索引擎检索结果中的信息为什么吸引你的注意并促使点击进入网页，对此有什么启发?d.在你选择进入的网站中，是否能获得你期望的信息和服务?常用搜索引擎：3.实验报告要求实验报告以书面形式提交。
陈明网络营销讲义
主讲：陈明 博士 教授
（一）互联网=？
互联网的商业价值
• 规模经济与范围经济 • 低成本、高差异与聚焦 • 大规模定制 • 极度细分与个性化消费 • 网聚注意力的焦点 • 横向整合的平台
互联网营销的思考要点
• 你开展网络营销的独特价值点在哪里？ • 你开展网络营销有否构筑独特的商业模式？
• 现代市场需要研究： 我们的消费者在哪里？
• 变化 ——消费者的媒体使用习惯和信息接受方式 （搜索 引擎）
• 变化 ——消费者的细分和聚合形态 （网络社群）
• 变化 ——消费者的购买行为
（互动、参与）
• 变化 ——消费者的意见表达方式 （UGC 与 分享）
经济形态的演变
经济形态
基础
成功标准 关注点
卖给谁？
战略失误的典型表现
• 先有产品，然后再去找市场，或者只 有产品而没有市场概念，这从根本上 就错了。
STP原则
市场细分
➢ 确定细分变 量和细分市 场
➢引力
➢ 选择目标细 分市场
市场定位
➢ 为每个目标细分 市场研究可能的 定位观念
新媒渠的核心价值
“所见所闻即所得”
何谓“新媒渠”？
媒体
企业
大规模的受众群体
广告
？
购买
产品和服务
何谓“新媒渠”？
• 媒体利用其庞大的信息受众规模和稳定便 捷的渠道网络，充分发挥产品销售渠道集 信息流、商流、物流和资金流四流合一的 功能，在第三方企业（广告商）和消费者 客户之间搭建沟通和贸易桥梁，为第三方 企业（广告商）提供市场分析、客户选择、 营销策划、活动实施、产品代理、信息告 知、交易谈判、货物配送、资金回笼、服 务延伸、顾客维护等系列化、专业化渠道 服务的新型业务形态。
陈明：营销班课程：战略营销
核心（隐性）的需求
• 未满足 • 未开发
• 请记住一条关键的原则：在任何一个消费 领域，都有一群对现有的产品和服务充满 以及对未来充满 的顾客， 为他们开发产品和提供服务，才是一个企 业真正的起点。
关乎顾客“生命线”的需求
• 必需品（must have，又称“雪中送炭”式 的刚性需求） • 而非可有可无的奢侈品（nice have，又称 “锦上添花”式的非刚性需求）
服务品的顾客价值体系
• 物质利益
– – – 的正常使用 的完美呈现 的彻底解决
• 心理利益
– 获得额外的惊喜 – 物超所值 – 化的理解 – 化的关怀
4 如何发现价值
机会源于洞察
• 需求洞察 • 产业洞察 • 竞争洞察
需求洞察与机会发现
回答三个问题
• 顾客是谁 • 核心（隐性）需求 • 价值主张
何谓“关系”？
关联 关注 关心 关怀 关切 ……
对营销的理解
• 营销不是围绕产品而开展的工作 • 营销是围绕着 而开展的工作
区分两个概念
营销（Marketing） 人 产品 推销（Sales）
主观价值（拉） 客观价值（推）
营销最根本的工作就是研究消费者的人 性需求，用最有效的方式与他们沟通。
是否一致？
核心竞争力是企业发展的根本目标。是形成企 业竞争优势的基础。 核心竞争力的特点：
——带来可持续的利润增长 ——基于文化、团队精神与企业传统 ——历史性、系统性、整合性 ——具有独专性 ——企业内核，非市场要素
核心能力：将资源转化为_______ 的能力
5 如何界定价值
卖给谁？——向谁说
• 对客户成本的权重
• 对客户最终产品销售力的权重
高
网络营销基础知识培训PPT课件
目录
• 网络营销概述 • 网络营销的核心要素 • 网络营销策略制定 • 网络营销工具与技术应用 • 网络营销实战案例分析 • 网络营销未来趋势展望
01
网络营销概述
网络营销的定义与发展
网络营销的定义
借助互联网、移动设备等数字化 媒体和工具，实现营销目标的一 种新型营销方式。
成果展示
经过一段时间的努力，该品牌网络口碑得到显著提升，正 面评价增多，品牌形象逐渐得到恢复。
案例二：某电商平台用户增长策略剖析
背景介绍
某电商平台在竞争激烈的市场环境中，面临用户增长缓慢的困境。
实战策略
通过深入分析用户需求和行为，制定个性化的推荐算法和营销策略 ，运用大数据分析、精准投放广告等手段，提高用户转化率和留存 率。
经过一段时间的运营，该企业新媒体矩阵粉丝数量、互动量等指标均实
现大幅增长，品牌影响力得到显著提升。
案例四
背景介绍
某行业垂直领域网站在推广过程中遇到流量瓶颈和转化率低的问题。
实战策略
通过深入研究行业特点和用户需求，对网站进行结构优化和内容优化。运用SEO、SEM等 手段提高网站在搜索引擎中的排名和曝光率。同时开展线上线下活动增强用户粘性。
明确产品或服务的潜在用 户群体，包括年龄、性别 、地域、职业等特征。
受众需求调研
通过问卷调查、访谈、观 察等方式了解目标受众的 需求、痛点和期望。
受众行为分析
研究目标受众的网络行为 ，如浏览习惯、社交媒体 使用、购物偏好等，以便 精准触达。
产品定位与差异化
产品定位
根据目标受众的需求和市 场竞争情况，为产品或服 务确定合适的市场定位， 如高端、平价、创新等。
网络营销与传统营销的区别与联系
2024版网络营销基础课件
•网络营销概述•网络营销环境分析•网络营销策略制定•网络推广方法与实践•网络广告投放与效果评估•客户关系管理与维护•网络营销团队建设与管理目录网络营销定义与特点定义网络营销是基于互联网及移动互联网平台，利用信息技术与软件工具满足公司与客户之间交换概念、产品、服务的过程，通过在线活动创造、宣传、传递客户价值，并对客户关系进行管理，以达到一定营销目的的营销活动。
特点跨时空性、多媒体性、交互性、个性化、成长性、整合性、超前性、高效性、经济性、技术性。
发展阶段随着互联网技术的飞速发展，网络营销开始逐渐走向专业化、细分化，出现了搜索引擎营销、社交媒体营销、电子邮件营销等多种形式。
初级阶段网络营销的雏形出现在Internet 诞生之初，那时候网络营销是以简单、粗暴的邮件群发、网络广告等形式存在。
成熟阶段进入21世纪后，网络营销已经成为企业营销战略的重要组成部分，移动互联网、大数据、人工智能等新技术也不断为网络营销注入新的活力。
网络营销发展历程拓展营销渠道降低营销成本增强客户互动提升品牌影响力网络营销重要性互联网发展现状及趋势互联网普及率持续上升移动互联网占据主导地位社交媒体影响力增强人工智能、大数据等技术应用广泛消费者行为变化消费者更加注重个性化需求社交媒体对消费者决策影响加大A B C D消费者购买决策更加依赖网络消费者更加关注品牌的社会责任竞争格局与市场机会竞争日益激烈细分市场机会多创新驱动发展跨界合作带来新机遇确定目标市场市场细分目标消费者画像030201目标市场定位与细分产品策略：差异化与创新产品差异化新产品开发产品组合策略价格策略：定价方法与技巧定价目标明确企业的定价目标，如提高市场占有率、获取利润等。
定价方法根据产品特性、市场需求和竞争状况，选择合适的定价方法，如成本导向定价、需求导向定价等。
价格调整策略根据市场变化和企业目标，灵活调整产品价格，以适应市场需求和竞争状况。
渠道策略：直接渠道与间接渠道选择直接渠道通过官方网站、社交媒体等网络平台直接销售产品，降低中间环节成本，提高销售效率。
网络营销基础
网络营销基础目录第一章网络营销概述1.1 网络营销定义1.2 网络营销的重要性1.3 网络营销的目标1.4 网络营销的基本原理1.5 网络营销策略第二章网站建设与优化2.1 网站设计原则2.2 网站关键词优化2.3 网站用户体验优化2.4 网站内容优化2.5 网站技术优化第三章社交媒体营销3.1 社交媒体的概述3.2 社交媒体平台的选择3.3 社交媒体内容创作3.4 社交媒体广告投放3.5 社交媒体数据分析第四章搜索引擎营销4.1 搜索引擎的工作原理4.2 搜索引擎优化技巧4.3 搜索引擎广告投放4.4 搜索引擎数据分析4.5 搜索引擎营销的案例分析第五章电子邮件营销5.1 电子邮件营销的概述5.2 电子邮件列表建设5.3 电子邮件内容编写技巧5.4 电子邮件发送频率控制5.5 电子邮件营销数据分析第六章移动营销6.1 移动营销概述6.2 移动应用开发与推广6.3 移动广告投放6.4 移动营销数据分析6.5 移动营销趋势展望第七章数据分析与ROi评估7.1 数据收集与整理7.2 数据分析工具的选择7.3 ROi评估的方法7.4 数据分析与ROi评估的案例分析7.5 数据分析与ROi评估的注意事项本文档涉及附件：附件1：网站建设与优化的实战案例附件2：社交媒体营销的成功案例附件3：搜索引擎营销的数据报告附件5：移动营销的数据分析报告本文所涉及的法律名词及注释：1.网络营销：利用互联网平台进行产品或服务的推广和销售活动。
2.网站优化：通过优化网站的内容、结构及技术,提高网站在搜索引擎中的排名和流量,从而获得更多的曝光和转化。
3.社交媒体：通过互联网技术实现用户之间信息的分享和交流的平台,如微博、等。
4.搜索引擎：通过对互联网上的网页进行索引和排序,为用户提供相关搜索结果的工具,如百度、谷歌等。
5.电子邮件营销：利用电子邮件向用户发送营销信息,提高品牌知名度和产品销量。
6.移动营销：通过方式等移动设备向用户传递广告、推广内容等,吸引用户的浏览和购买。
网络营销的理论基础PPT课件
目录
• 网络营销概述 • 网络营销的理论基础 • 网络营销策略 • 网络营销工具与技术 • 网络营销案例分析 • 网络营销的未来发展趋势与挑战
01 网络营销概述
定义与特点
定义
网络营销是一种利用互联网技术 ，通过各种在线渠道进行品牌推 广、产品营销和客户关系管理的 营销方式。
个性化需求
随着消费者需求的多样化，越来越多 的企业开始提供个性化与定制化的服 务，以满足不同消费者的独特需求， 提高客户满意度和忠诚度。
定制化产品
企业可以根据消费者的具体需求，定 制个性化的产品或服务，以满足消费 者的特殊需求，提高市场竞争力。
社交电商的崛起与挑战
社交电商的优势
社交电商通过社交媒体平台进行商品销售，具有用户粘性高、流量成本低、购物体验便捷等优势，成为网络营销 的新趋势。
特点
覆盖面广、传播速度快、互动性 强、个性化定制、成本效益高。
网络营销的重要性
适应数字化时代需求
随着互联网的普及和数字化时代的到来，网 络营销成为企业必备的营销手段。
促进销售和提高转化率
网络营销可以吸引潜在客户，促进产品销售， 提高转化率。
提高品牌知名度和竞争力
通过网络营销，企业可以扩大品牌知名度和 影响力，提升市场竞争力。
案例二：某品牌社交媒体营销的成功经验
总结词
创意内容、互动参与、KOL合作
详细描述
该品牌在社交媒体平台上通过创意内容的制 作和发布，吸引用户的关注和兴趣。通过发 起话题讨论、线上活动等形式，鼓励用户参 与互动，提高用户粘性和忠诚度。此外，该 品牌还与关键意见领袖（KOL）进行合作， 借助其影响力和粉丝基础扩大品牌曝光度和 口碑。
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成功的关键
• 知道自己的目标客户 • 4P策略、组织流程和研发投入要以“向目
标客户提供最高价值”为导向 • 把市场资源集中起来，建设细分市场的主
导品牌
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君逸华府
卖什么？
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卖效用而不是卖产品
• 方式：
– 渗透价值链 – 改变顾客的生活或生产方式
• 绩效：
– 系统性降低客户的风险 – 改进顾客的生活与生产品质
互联网营销
主讲：陈明 博士 教授
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（一）互联网=？
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互联网的商业价值
• 规模经济与范围经济 • 低成本、高差异与聚焦 • 大规模定制 • 极度细分与个性化消费 • 网聚注意力的焦点 • 横向整合的平台
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互联网营销的思考要点
• 你开展网络营销的独特价值点在哪里？ • 你开展网络营销有否构筑独特的商业模式？
价值
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消费者的变化
• Web2.0 技术改变了媒介形态、改变了传播规律、改变了 消费者
• 现代市场需要研究： 我们的消费者在哪里？
• 变化 ——消费者的媒体使用习惯和信息接受方式 （搜索 引擎）
• 变化 ——消费者的细分和聚合形态 （网络社群）
• 变化 ——消费者的购买行为
（互动、参与）
• 正确渠道
– 协调每个客户接触点的沟通； – 与客户的渠道偏好进行沟通的能力： – 捕捉及分析渠道信息，并用于不断地学习。
• 正确时间
– 基于“适当的”时间，高效地向客户传递信息； – 保持实时或近似实时沟通或传统营销的沟通能力。
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互联网发展阶段
• 供应商产生内容（信息提供、门户） • 用户产生内容（信息分享、博客）
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电子渠道营销＝服务营销
• 把产品的售前、售中、售后服务的信息从 产品中剥离出来，构筑成网络产品的有效 内容。
• 网络营销从实质上说是服务的营销。
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整体服务的概念
人员
内容
数量
形式
质量 有形展示
服务递送系统 服务要素 顾客利益
服务的三大特性：无形可性编辑、pp不t 可分离性、差异性
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互联网营销的理论基础
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• 长尾理论 • 免费理论
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未来的营销管理
• 正确客户
– 在他们的整个生命周期过程中管理客户关系； – 通过增加“钱夹份额”实现客户潜力。
• 正确提供
– 高效地将你的公司、产品与服务介绍给客户及潜在客户； – 为每位客户量身定制你的产品或服务。
客不再仅是对象或目标，而是参与者和控制者。 • 颠覆了与顾客沟通和建立关系的传统手法。
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设计有效的商业模式
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商业模式设计的哲学
产品与服务的提供商
关注客户价值
发现利润区
设计商业模式
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新媒渠
——网络时代的全新商业模式
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新媒渠的核心价值
“所见所闻即所得”
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何谓“新媒渠”？
媒体
企业
大规模的受众群体
广告
？
购买
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产品和服务
何谓“新媒渠”？
• 媒体利用其庞大的信息受众规模和稳定便 捷的渠道网络，充分发挥产品销售渠道集 信息流、商流、物流和资金流四流合一的 功能，在第三方企业（广告商）和消费者 客户之间搭建沟通和贸易桥梁，为第三方 企业（广告商）提供市场分析、客户选择、 营销策划、活动实施、产品代理、信息告 知、交易谈判、货物配送、资金回笼、服 务延伸、顾客维护等系列化、专业化渠道 服务的新型业务形态。
• 地域学说 • 阶层学说 • 生活形态学说
特别的爱给特别的你！ 特别的你也决定了爱的内涵。
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目标市场
• 目标市场
• 购买需求与购买习惯都类似的一群人 • 生活方式相同的一类人群
• 目标市场确定（主要和次要的目标市场）
• 可盈利性 • 可计量性 • 可进入性 • 规模性可适应性（公司的目标与资源）
– ——连接信息，信息的海洋，打破信息不对称
• 关系连接（SNS）
– ——连接关系，人的海洋，打破人际隔阂
新的生活方式、新的娱乐方式、新的文化、新的商业模式、新的社会关系
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我们面临的挑战---来自技术
• WEB1.0时代 • ——企业提供信息，消费者选择获取 • WEB2.0时代 • ——消费者提供信息，大家共享资讯 • WEB3.0时代 • ——信息变得无关紧要，关系和体验成为
➢ 勾勒细分市 场的轮廓
目标市场选择
➢ 评估每个细 分市场的吸 引力
➢ 选择目标细 分市场
市场定位
➢ 为每个目标细分 市场研究可能的 定位观念
➢ 是在目标顾客心 目中创造差异
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STP原则
• STP就是要将产品场景化，让顾客的消费情 境与场景化的产品形成唯一有效的关联。
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市场细分（市场聚类）的三大学说
• 变化 ——消费者的意见表达方式 （UGC 与 分享）
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经济形态的演变
经济形态
基础
成功标准 关注点
旧经济
产品B2.0）
后经济
消费者知识
（WEB3.0）
市场占有率 规模与效率 速度和个性化 技术与服务 客户占有率 体验与关系
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网络营销关注的二大问题
创造独特顾客价值
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新规则：顾客价值最大化
• 21世纪的消费者会传递这样的信息：我在 找寻有意义的关系，这种关系远超过良好 甚至优异的产品及服务。
• 未来企业管理的对象是顾客及顾客行为， 而非产品及其所代表的意义。
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网络时代的经济特征
• 互联网意味着机会、低成本、全球一体化、 服务个性化、开放、互动和平权，它引发 人类社会最深刻而广泛的变革。
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互联网营销战略关注的二大问题
• 卖给谁？ 市场定位 • 向谁说？ • 卖什么？ 产品定位 • 说什么？
营销=沟通
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卖给谁？
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战略失误的典型表现
• 先有产品，然后再去找市场，或者只 有产品而没有市场概念，这从根本上 就错了。
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STP原则
市场细分
➢ 确定细分变 量和细分市 场
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网络时代的营销环境
• 速度决定生存 • 共享、开放、合作、互利的商业文化 • 实时的信息传递 • 互动的人性化沟通 • 附加价值的有效剥离
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新经济时代的价值营销
• 网络社会的竞争优势不是来自垄断的技术，而是 来自吸引和保持顾客的能力。
• 靠极显著减少交易成本而增强竞争优势。 • 顾客参与及互动合作的新的营销理念及运作使顾