品牌定位流程图模板
品牌建设架构图
品牌建设架构图一、引言品牌建设是企业发展和营销的重要组成部分，通过建立一个强大而有影响力的品牌，企业能够在竞争激烈的市场中脱颖而出。
本文旨在提供一个标准的品牌建设架构图，以帮助企业在品牌建设过程中有一个清晰的指导。
二、品牌定位1. 目标市场：确定目标市场，包括地理位置、人口统计和消费习惯等因素。
2. 竞争对手分析：分析竞争对手的品牌定位和市场份额，以便找到自己的差异化竞争优势。
3. 目标客户群体：确定目标客户的特征，包括年龄、性别、职业、兴趣爱好等，以便更好地满足他们的需求。
三、品牌形象1. 品牌名称：选择一个简洁、易记、与企业定位相符的品牌名称。
2. 品牌标志：设计一个独特而有吸引力的品牌标志，以便在市场中脱颖而出。
3. 品牌口号：创作一个简洁有力的口号，能够准确传达品牌的核心价值和优势。
4. 品牌声音：确定品牌的声音和语调，以保持品牌在不同渠道和媒体上的一致性。
四、品牌传播1. 媒体选择：根据目标市场和预算，选择合适的媒体渠道进行品牌传播，如电视、广播、报纸、杂志、社交媒体等。
2. 品牌故事：创造一个引人入胜的品牌故事，能够吸引消费者的兴趣并与他们建立情感联系。
3. 品牌内容：制定一个内容营销策略，包括创作有价值的文章、视频、图片等，以吸引和留住目标客户。
4. 品牌体验：提供一个独特而令人难忘的品牌体验，包括产品质量、售后服务和用户界面设计等方面。
五、品牌管理1. 品牌标准：制定一个品牌标准手册，明确品牌的视觉和声音要素，以确保品牌在不同渠道和媒体上的一致性。
2. 品牌监测：定期监测品牌的知名度、声誉和市场份额，以便及时调整品牌策略和传播方式。
3. 品牌危机管理：建立一个危机管理计划，以应对可能影响品牌声誉的突发事件，包括公关活动和危机应对策略等。
4. 品牌合作：与其他品牌建立合作关系，以扩大品牌的影响力和市场份额。
六、品牌评估1. 品牌价值评估：定期评估品牌的价值和贡献，包括品牌资产、品牌忠诚度和品牌知名度等指标。
品牌流程
一、引言品牌定位，是指企业从消费者需求出发，把整个市场按照不同的标准分为不同目标市场，并选择其中一个或几个市场，对目标市场消费者的消费行为进行调研和分析，确定企业品牌的核心价值及相应的宣传策略的一个业务流程单元。
品牌定位是品牌管理的核心工作，定位之于品牌就像方向盘之于轮船，它决定着品牌传播方向，是任何品牌创建的基础、核心和保障，更是企业营销因素组合的战略起源。
品牌定位是一个系统的、有序的工程，必须按科学流程来细致地开展这项工作。
应结合企业的战略目标，从分析企业的优势开始，经过市场细分、目标市场的选择、目标市场中顾客共同价值观的把握、核心理念的提炼、优秀品牌联想的建立、传播方案的制定、品牌的再定位等一系列的环节，通过长期的策划与维护，才能确立起来。
二、品牌定位实施流程1.品牌实施流程图总结相关理论，本文认为，品牌定位需从以下八个方面来进行，用流程图表示，见图1。
2.品牌定位的实施流程分析（1)企业优势分析进行企业优势分析是品牌定位的第一步工作。
首先，企业优势分析是制定企业战略的基础。
品牌定位的逻辑思路应是:企业战略-营销战略-品牌战略-品牌定位。
从这一思路来说，品牌定位是品牌战略的核心，而品牌战略属于企业的营销战略的一个方面，营销战略为企业的职能战略，它又从属于企业的总体战略，因此，企业定位应服从于企业的总体战略。
一个清晰、完整的企业战略是品牌定位的前提条件，有了企业总体战略才能有品牌战略的存在，而按照波特教授的理论，一个企业的总体战略是建立在对该企业自身竞争优势的分析基础之上的。
其次，商场如战场，知己知彼，方能百战不殆。
企业须经常将其产品、价格、渠道和促销等与其密切相关的竞争对手相比较，通过比较，可以找出其竞争优势和不足之处，从而在消费者心中确立其优势地位。
如伊利集团在与其他同类产品的比较发现自己的产品具有“奶香浓郁，口感纯正”独特优势，这一优势的来源于良好的奶源，来自大草原——它是伊利品牌真正吸引人的精髓，于是，“伊利，都市中的自然感受”就成为伊利品牌的定位，其广告语“心灵的天然牧场”突出了现代都市人对健康绿色的生活方式的向往，营造了自己的品牌优势，找到了独特的市场定位。
品牌定位工具图PPT(共31页)
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29、人生就像一道漫长的阶梯，任何人 也无法 逆向而 行，只 能在急 促而繁 忙的进 程中， 偶尔转 过头来 ，回望 自己留 下的蹒 跚脚印 。
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30、时间，带不走真正的朋友；岁月， 留不住 虚幻的 拥有。 时光转 换，体 会到缘 分善变 ；平淡 无语， 感受了 人情冷 暖。有 心的人 ，不管 你在与 不在， 都会惦 念；无 心的情 ，无论 你好与 不好， 只是漠 然。走 过一段 路，总 能有一 次领悟 ；经历 一些事 ，才能 看清一 些人。
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15、总不能流血就喊痛，怕黑就开灯， 想念就 联系， 疲惫就 放空， 被孤立 就讨好 ，脆弱 就想家 ，不要 被现在 而蒙蔽 双眼， 终究是 要长大 ，最漆 黑的那 段路终 要自己 走完。
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21、每个人都有潜在的能量，只是很 容易： 被习惯 所掩盖 ，被时 间所迷 离，被 惰性所 消磨。
优势需要坚持一个点
我这辈子只做了一件事--教书
录自清华经管学院陈岱孙先生雕像
市场定位就是放弃
生活之水浩淼兮，我只取一瓢 生活之光斑斓兮，我只索一缕
宝洁联合利华洗发水定位分析
1.目标顾客 城市居民
家庭
2.细分目标 去头屑、柔 顺、营养、 护发、黑发
3.市场定位 去头屑-海飞丝
柔顺-飘柔 营养-潘婷 护发-沙宣 黑发-夏士莲、
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55、不积小流无以成江海，不积跬步无 以至千 里。
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56、远大抱负始于高中，辉煌人生起于 今日。
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57、理想的路总是为有信心的人预备着 。
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58、抱最大的希望，为最大的努力，做 最坏的 打算。
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59、世上除了生死，都是小事。从今天 开始， 每天微 笑吧。
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品牌定位工具图(ppt 31页)
4P
第三步 到位
4P
产品实用、价格较
高、分销密集、沟
通真诚
3.沃尔玛商场价格定位
第一步 找位
确定目标市场
6 要 注重节俭的顾客
6要
素
素
属性定位 天天低价
第二步 选位 利益定位
省钱
价值定位 好管家
6要
第三步 到位
6要
素 产品、物流、店铺 素
、促销、沟通低成
本化
4.可口可1.利益 定位点
2.属性 定位
3.价值 定位
佳洁士牙膏的定位
氟化物
防止蛀 牙
健康的 孩子
好妈妈
含氟牙膏的属性定位 防止蛀牙利益定位 坐个好妈妈的价值定位
定位点在哪里
产品 稳定
价格 诚实
成功五 个因素
独特 体验
距离 便利
服务 践诺
意外的结论
一个要素出色，一个要素优秀， 其他三个要素达到行业平均水平
属性定位
第二步 选位 利益定位
价值定位
4P
第三步 到位
4P
营销战术组合
（1）选择目标市场
高 细分市场6
细分市场1
能
细分市场4
力
细分市场5
适
细分市场2
应
度
细分市场3
目标市场 • 细分市场1 • 细分市场2 • 细分市场4
低 低
高
市场吸引力
（2）进行市场定位
第一. 细分目标市场 第二. 确定市场定位
1.回顾前人的研究成果
（1）李斯和特劳特提出广告定位的概念 （2）菲利普科特勒提出营销定位的过程 （3）汤姆雷诺兹等提出定位的具体内涵
2.三个补充研究
品牌定位 品牌管理PPT课件
品牌定位的简单描述
以上三个方面的分析，可以整合成一个品牌定位系统，用品 牌定位的描述方式表述出来，例如，在品牌定位文件中，品 牌定位可以表述为：“××（品牌）的产品能够为××（目 标顾客）带来××（独特价值），这种价值是××（竞争品 牌）所不具备的，因为它含有×（支持点）。”举个例子： 沃尔沃汽车能够为非常关注安全的高收人者带来安全的独特 价值，这种价值是宝马、奔驰等竞争品牌所不具备的，因为 它几十年来一直专注于汽车安全技术的研究，至今已研制出 多个安全专利技术。但在品牌定位传播中，要转化为简洁、 经典的品牌口号。
•（二）情景定位
将品牌与特定的环境、条件、场合下产品的使用情况
相联系，从而引起消费者在该特定情况中对该品牌产生联 想。
例如：“白加黑”—“白天服白片不瞌睡，晚上服黑片 睡得香”。
（三）市场空挡定位 寻求市场上厂商未重视，许多消费者比较关注、尚未
开发的市场。 例如：“南极棉” ，可口可乐公司推出的果汁饮料
（二）品牌形象理论
• 标准化生产使产品同质性增强。生活水平提高，消 费者消费心理发生了变化，开始注重心理上的满足。
• 品牌形象理论（奥格威）强调 1.创造差异性. 通过差异性为品牌树立一种突出的形
象，获得较大的市场和利润。品牌形象是创作具有销 售力的广告的必要手段。
2.广告是对品牌形象的长期投资
3.描述品牌形象.决定竞争胜负的关键在于消费者对 于商标和企业外在形象的印象。因此，描绘品牌的形 象比强调产品的具体功能特征更为重要。
寻求最符合消费者需要又是竞争对手所不具备的和 模仿的最独特的部分特点，进行品牌定位。 例如：“舒肤佳”香皂
（二）类比定位 把自己的产品与某些知名而又常见的产品区别开
来。定位于另外的一种类型的产品。 如：七喜为区别可乐宣称自己为“非可乐”饮料，
14-品牌规划路径图
需要外界评价。
不需要把顾客服务作为核心价值（索尼）
品类1
（品牌诉求 广告语）
不需要把对个人的尊重作为核心价值（迪士尼） 不需要把质量作为核心价值（沃尔玛）
•产品型号
（产品USP）
不需要把市场反应作为核心价值（惠普）
关键不在于有什么样的核心价值观，而在于有！
核心价值观必须来自公司经营者的内心。
品类2 品类3
大胆的 生机勃勃的 想象力丰富的
时尚的
可靠的 聪慧的 成功的
上层阶级的 有魅力的
顽强的 牢固的
19
品牌规划路径图
品牌核心价值
品牌定位
品
3大关键点：
牌
品牌管理
规
划
路
品牌 规划
径
品牌架构
品牌主张
•品牌核心价值（DNA） •品牌定位
图
品牌个性
•品牌架构
品牌形象
2
1、什么是品牌核心价值？
•希望在消费者大脑中烙下的最终烙印，是一种承诺 •感性的，能包容多个具体品类及产品利益点的价值
核心价值
（总品牌）
本质的，永恒不变的原则，几条永久性指导原则，不
定位，就是使品牌实现区隔。 定位选择不仅决定企业将开展哪些运营活动、如何配置各项活动，而且还决定 各项活动之间如何关联，形成战略配称…… 定位就是让品牌在消费者心智中占据最有利的位置，使该品牌成为某个品类或 某种特性的代表品牌，这样当消费者产生相关需求的时候，便会将该品牌作为 他的首选，也就是说该品牌占据了这个定位。 竞争的本质---心智资源之争;定位战略是企业终极竞争战略;在消费者心智中 完成注册：心智的不可变性;
会能够把握取决于企业的核心能力与其
是否匹配或通过什么样的能力提升计划
品牌营销(树状图)
单一因素划分法、综合因素划分法、系列因素划分法、主导因素划分法
单一主导因素划分法具有简明、分割性强、可操作性强等优点，是最常见的划分维度选择，但也存在不能精确反映消费者需求差异等局限
确定品类角色
一般根据市场容量、市场价值界定该品类在品类结构中的地位与角色
重点品类
市场容量大、市场价值高的品类
瘦狗品牌
低增长、低市场份额
若品牌具有独特性，能满足特定区域市场或小众消费者的需求，增加顾客满意度，则可以考虑保留，否则应及时清除出品牌组合，减少对资源的占用。
麦肯锡矩阵
由于使用了更多因素来细化变量，因此比波士顿矩阵结构更复杂，分析更准确
注意问题： 评价指标尽量定量化； 不同品牌之间每个评价指标的权重可以不同，评价指标权重的确定，必须根据每一项业务的特点进行。
预期所配置单品销售量之和≥子类销售量指标；
预期所配置单品毛利之和≥子类毛利指标。
确定重点品牌/规格
确定重点品牌/规格是制定品牌发展规划核心,不能单纯以销量、毛利率等作为确定重点培育对象决定性因素，而要以品牌成长性、竞争力、贡献度等作为考量依据,通过对品牌的综合评价分析，根据品牌评价结果确定重点品牌/规格，制定品牌发展规划和实施品牌生命周期管理。
成长型市场
特点：市场容量和发展潜力巨大，销售在上升，且本企业处于竞争优势地位，但竞争对手也已经进入本市场而且已占有一定市场份额，甚至某些市场开始被竞争对手所瓦解。该市场中消费者没有特别青睐哪种品牌，对某品牌忠诚度正在形成或者尚未形成，较易尝试和接纳新品牌
策略：采取梯队品牌布局战术，以提高各梯队中拳头产品“单产”为主的集约型增长方式来培育企业未来发展根据地，精细运作，保持市场基础和竞争优势不断巩固，实现可持续增量的良性发展局面。 .由销量型产品、利润型产品和战术型产品组成，其中以销量型产品为拳头。 以集中为核心，加强品牌传播的系统性、资源投放的集中性、形象展现的统一性。