第一章 品牌概论
品牌管理大纲
《品牌管理》大纲第一章品牌概论第一节品牌的内涵一、品牌的定义—传统定义品牌是名字，词语，标志，符号或设计，或以上元素的组合，使卖家能藉之界定其产品或服务，使与竞争对手的同类产品或服务相互区分。
(AMA) 一现时的定义“品牌是扎根于顾客脑海中对某些东西的感知实体(Perceptual Entity)，根源于现实，却反应某种感知，甚至反映顾客的独特性。
"(Kevin Keller, 1998) 一品牌实质品牌，就其实质来说，它代表着销售者(卖主)对交付给买者的产品特征、利益与服务的一贯性承诺。
久负盛名的品牌就是优质质量的保证。
不仅如此，品牌还是一个更为复杂的符号，蕴含着丰富的市场信息。
因此，品牌含义有六个层次：-属性：品牌代表特定的商品属性，这是品牌最基本的含义。
-利益：品牌体现某种特定的利益，而品牌利益相当程度的受制于品牌属性。
-价值：品牌体现生产者的某些价值感。
-文化：品牌附着特定的文化。
-个性：品牌反映一定个性。
-使用者：品牌暗示了购买或使用产品的消费者类型。
品牌最持久的含义是其价值、文化与个性。
它们构成了品牌的基础，揭示了品牌间差异的实质。
二、品牌与产品—品牌与产品的区别认知区别：产品是具体存在的，品牌存在于消费者的认知中。
形成区别：产品是生产部门生产，品牌形成于整个经营环节。
要素区别：产品重在质量与服务，品牌重在定位与传播。
—品牌与产品的联系产品是品牌的载体：品牌利益是产品功能属性转化而来，品牌核心价值是对产品利益的高度提炼，品牌借助产品来兑现对消费者的承诺。
产品质量是品牌质量的基础：品牌质量是消费者对品牌所有方面品质的感知，产品质量是核心，品牌质量还包括服务质量、传播质量、人员素质质量一切形成品牌的要素质量。
第二节品牌的意义一、品牌对消费者的意义一品牌是消费者购买产品的重要外在线索一购买品牌产品有助保护消费者权益一品牌能降低购买风险一品牌能满足消费者情感需求二、品牌对生产者的意义一培养消费者忠诚一稳定产品的价格一降低新产品投入市场风险一抵御竞争者，保持竞争优势第三节品牌外延的扩大品牌外延的扩大是指品牌化的载体在不断扩大，产品是品牌的载体，产品内涵从有形产品扩大到服务、人员、地点、组织、事件等。
第一章 品牌概论
如奔驰：代表着有组织，讲效率， 高质量的德国文化
• 个性：品牌人格化以后所具有的“人”的个性
如奔驰：成功，严谨和权威
• 用户：品牌暗示购买或使用产品的消费者类型
如奔驰：成熟稳重的成功者
三、品牌的心理暗示
案例1
A品牌与B品牌花生酱口味测试
消费者选择
A品牌
B品牌
拿掉品牌 30% 展示品牌 70%
70% 30%
• 产品是品牌的载体，产品的内涵从有形产品扩大到服 务、人员、地点、组织、事件等
• 可交易的东西都可以品牌化
38
一、有形产品品牌
有形产品品牌：实体产品品牌
• 实体产品品牌的种类在不断扩大 • 农产品也在品牌化：大米、面条、蔬菜
39
二、服务品牌
服务品牌是指品牌以无形的服务为载体。服务是一种 行动，一个过程。服务品牌的建设要突出服务品牌 的本质特征 服务品牌的价值主要取决于顾客对服务过程的体验
首先出现在1883年《保护工业产权巴黎公约》上 经国家核准注册的商标为“注册商标”，受法律保护
商标的实质：一个具有排他性的法律认可的识别标记
两者区别
品牌的内涵远远丰富于商标的构成 品牌根植于消费者的意识中 品牌是市场营销的有效手段
3.品牌与名牌的关系
名牌可看做著名的品牌，是具有很高的市场知名度 和美誉度的品牌 代表着优良品质 一般对品牌的衡量向量
—品牌与消费者沟通的角度 —品牌是由消费者决定的
资源说
• 美国人Alexander L.Biel认为：品牌资产是一种超 越生产、商品及所有有形资产以外的价值……品牌带 来的好处是可以预期未来的进账远超过推出具有竞 争力的其他品牌所需的扩充成本。 • 《大营销——新世纪营销战略》（青禾工作室著）认 为：品牌是一种对立的资源和资本，它是能够进行 营运的……品牌是一种知识产权，也是像资本一样营 运，实现增值。
品牌形象概论
• 2．按品牌目标群体分类
上一页 下一页 返回
1.1 品牌概论
• 美国市场营销协会（AMA）在1960年出版的《营销术语词典》中将 “品牌”定义为：用以识别一个或一类产品或劳务的名称、术语、象 征、记号或设计及其组合，以和其他竞争者的产品或劳务相区别。在 《牛津大辞典》里，“品牌”被解释为“用来证明所有权，作为质量 的标志或其他用途”。
上一页 下一页 返回
1.1 品牌概论
• 5．不确定性 • 品牌在成长过程中，也面临着许多不确定因素。内、外部不利因素的
干扰，会影响品牌的成长速度及品牌的价值，而因经营不善、信用危 机、产品品质下降等导致的品牌危机，也会影响品牌本身的健康发展 ，甚至导致品牌的失败。
上一页 下一页 返回
1.1 品牌概论
• 为此，应该充分认识品牌的不确定性，在品牌建构和完善过程中，充 分考虑各种因素，规避不利因素，避免盲目经营和安于品牌现状，通 过品牌危机预警机制防范不确定因素可能导致的对品牌不利的事件。
• （3）国际品牌。国际品牌是指被世界公众广泛认可的品牌，具有较 高的国际影响力和知名度，在各自的市场领域占有较高的国际市场份 额。
• （4）全球品牌。
上一页 下一页 返回
1.1 品牌概论
• 全球品牌比国际品牌的影响力更高，是在全球市场竞争中符合国际标 准，在全球竞争中占有领先地位的跨国、跨区域品牌，具有较高的国 际知名度和信誉度，具有强大的品牌竞争优势和品牌价值，如可口可 乐、麦当劳、大众汽车、微软等（图1-5）。
第1章 品牌概论 《品牌战略与决策》PPT课件
1.1.1 品牌是什么
品牌是一种名称、名词、标记、符号或设计， 或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销 售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争 对手的产品和劳务区别开来。 产品品牌是指有形的实物产品品牌。它主要包括 三个部分：主要特征的品 牌。 企业品牌与产品品牌可以是相同的，也可以是 不相同的。
1.3 名牌经济与品牌战略及决策
1.3.2 名牌经济下的品牌战略与决策
所谓品牌战略，就是指企业为了提高企业产 品的竞争力而进行的，围绕着企业及其产品的品 牌而展开的形象塑造活动。它是企业为了生存和 发展而围绕品牌进行的全局性的谋划方略，是企 业整体发展战略的重要内容。
1.3 名牌经济与品牌战略及决策
1.2 从品牌到名牌经济
1.2.3 名牌经济是市场经济的精华
名牌经济是市场经济的产物。没有市场经济， 没有市场竞争，没有市场机制，就没有名牌和名 牌经济。名牌和名牌经济随着市场经济的发展而 发展。
名牌经济又是工业革命、科技革命（尤其是 技术革命）的结果。
名牌经济又是企业改革的结晶。
1.2 从品牌到名牌经济
1.2.3 名牌经济是市场经济的精华
1.名牌经济最能体现市场经济的基本功能 2.名牌经济最能体现市场经济机制优胜劣汰的基本
特征 3.名牌经济最有利于可持续发展 4.名牌经济最有利于提高劳动者的整体素质 5.名牌经济最需要法律的保障和市场规则及其运行
的有序化
1.3 名牌经济与品牌战略及决策
1.3.1 21世纪是名牌经济的世纪
1.3.2 名牌经济下的品牌战略与决策
品牌决策是指行为主体（主要是指企业）对 是否实施品牌化以及如何确定具体的品牌策略的 方法。企业根据各类产品的特点和情况，确定是 否使产品品牌化。在实行品牌化的前提下，对品 牌实施什么样的具体策略和方法，比如品牌命名 决策、品牌质量决策、家族品牌决策、多品牌决 策、品牌渠道决策、品牌广告决策、品牌定位决 策、品牌差异决策等等。
1.2品牌的特征和分类
目录
1 品牌概论
5 品牌定位
6 品牌传播 7 品牌扩张
8 品牌国际化 9 品牌维护危机管理
10 品牌资产
第一章 品牌概论
第二节 品牌的特征和分类
一、品牌的特征
1.专有性、排他性 2.表象性（文字、图像、符号）
3.价值属性（品牌价值可以量化）
4.扩张性
5.品牌转化的风险性
二、品牌的分类
• 1.根据品牌知名度的辐射区域划分，根据品牌的知名度 和辐射区域划分。
地区品牌
国内品牌生产经营的不同环节划分
制造商品牌
经营商品牌
3.根据品牌来源划分
自有品牌
外来品牌 嫁接品牌
4.根据品牌的生命周期长短划分
短期品牌
长期品牌
5.根据品牌产品内销或外销划分
内销品牌
外销品牌。
6.根据品牌所属的行业划分
家电业品牌，食用饮料业品牌、日用化工业品牌、服务 业品牌等。
课程小结
1.品牌的定义 2.品牌内涵 3.品牌的特征 4.品牌分类
课后 作业
1.你最喜欢的品牌有哪些?品牌 对你来说意味着什么?结合品牌 的内涵谈谈你对品牌的看法。
2.一切都可以品牌化吗?歌手周 杰伦是品牌吗?
第一章_品牌概论
—识别功能的角度 —具有区别功能的特殊符号
• 两种定义对比分析
AMA
• 生产者视角 • 强调品牌外在元素 • 区别生产者
凯勒
• 消费者视角 • 剖析品牌内在表现
• 区别消费者
16
综合说
• 大卫▪奥格威认为：品牌是一种错综复杂的象征，它是品 牌的属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格 的无形组合。 • 美国品牌学者林恩· 阿普肖 （Lynn B. Upshaw）认为：品 牌是消费者眼中的产品和服务的全部，也就是人们看到 的各种因素集合起来所形成的产品表现，包括销售策略 、人性化的品牌个性以及两者的结合等，或是全部有形 或无形的自然参与，比如品牌名称、图案等这些要素。
这辆车让我感觉到自己很重要并受 人尊重
高效、安全、有声望 代表着德国文化：高度组织、高效 益、高质量 一位严谨的老板、庄重的建筑
50多岁的高级经理
品牌六层内涵的关系
第一层： 属性 利益 使用者
第二层：
文化
个性
第三层：
价值
品牌的意义
产生品牌溢价 提升无形资产 促进业务增长 培养顾客忠诚
• DAVIDSON提出了“品牌的冰山”理论。
指出：标识、名称等仅仅是品牌的可见特征，完整的
品牌概念还包括价值观、智慧、文化等不可见部分。
15%
85%
你知道这些人是谁吗？
• 郑创世 • 刘福荣 • 关家慧 • 李美琳 • 林立慧 • 孙祥钟
• 谭富荣
• 谭柏先 • 张发宗 • 何加男
明星的名字——个性和传播力
宝马（BMW）
标志中间的蓝白相 间图案，代表蓝天、白 云和旋转不停的螺旋桨 ，喻示宝马公司渊源悠 久的历史，象征公司一 贯宗旨和目标：在广阔 的时空中，以先进的精 湛技术、最新的观念， 满足顾客的最大愿望。
品牌概述 品牌管理PPT课件
定义2：1998年，英国学者德·彻纳车尼和麦克唐纳
给品牌的定义是：一个成功的品牌是一个可辨认的 产品、服务、人或场所，以某种方式增加自身的意 义，使购买者或使用者觉察到相关的、独特的、可 持续的附加价值，这些附加价值最可能满足他们的 需要。
英国广告专家约翰·菲利普·琼斯把品牌定义为 能为顾客提供其认为值得购买的功能利益及附加价 值的产品。
二、品牌给消费者带来利益
识别产品；降低选择成本；确保质量；最佳品牌特定 的形象；满意程度；感受产品魅力。
三、品牌给国家带来的益处
民族自尊心和国家实力的代表，与经济发展具有相关 性；品牌是产业升级、国家竞争力提高的路径。
第四节 品牌管理的组织方式
一、品牌管理的定义
品牌管理是管理者以企 业战略为引导，以品牌 资产为核心，围绕品牌 创建、维护和提升这一 过程，综合运用各种资 源和手段规划品牌发展， 达到增加品牌资产、打 造强势品牌目的的一系 列管理活动。
首席品牌官负责品牌战略制定、建立品牌定位及
核心价值、确定品牌架构及整体关系、制定品牌危机 预案，及时为决策层提供品牌信息和其他具体的品牌 管理工作。
GE、惠普、3M等公司都设置了首席品牌官，成立 了品牌管理委员会1 1960年American Marketing Association
（美国市场营销协会AMA）给出定义为：品牌是一 个名称、名词、标记、符号或设计，或是它们的组 合，其目的是识别某个销售者的产品或服务并使之 同竞争对手的产品或服务区别开来。
特征：区别的标志，具有识别功能（保护功能）
特征：品牌是产品与消费者的关系，具有沟通功能
定义4：美国学者Alexander L·Biel认为，品牌是一种 无形资产，是一种超越生产、商品及所有有形资产以 外的资产——品牌带来的好处是未来预期收益超出品 牌培育成本的现值。
品牌概述PPT(共31页)
拿掉品牌 30%
70%
展示品牌 70%
30%
第二节 品牌的魅力
❖ 引例2
在使用止痛药治疗头痛病时，止痛药的品牌本身 影响着病人头脑对治疗生理过程的反应，好的品 牌能缓解病人疼痛的四分之一到三分之一
Branthwaite, Cooper，（1981）
品牌的魅力：心理暗示
第二节 品牌的魅力
❖ 品牌对消费者的魅力
品牌是消费者购买产品的重要外在线索
❖品牌是不同类型的产品尤其是经验类产品（如护肤品、 药品）和信用类产品（投资理财产品）的质量及特征 的重要信号
购买品牌产品有助保护消费者权益 品牌能降低购买风险 品牌能满足消费者情感需求
❖强势品牌的情感价值超越了功能价值
第二节 品牌的魅力
❖ 品牌对生产者的魅力
培养消费者忠诚
❖ 组织品牌
组织品牌的载体是组织（盈利和非盈利）
以企业名称为产品品牌不是组织品牌
组织品牌的作用越来越大
第三节 品牌外延的扩大
❖ 组织品牌与产品品牌比较
组织品牌构成要素更广
❖ 公司品牌应该潜在的包含丰富的传统、资产和能力、人、价值和 优先权、本地或全球导向、公民计划和业绩表现 。一个成功的公 司品牌形成是基于公司愿景、 公司文化、公司形象之间相互作用 的结果。公司从构成要素上是人、才、物的组合；从运行流程上 有资金流、信息流、权力流、制度执行流程、业务运行流程等； 公司的利益相关者是广泛的，包括供应商、中间商、社会公众、 投资者、消费者；从与消费者的关系上，组织是提供产品或服务 的机构，是产品或服务品牌质量的保证。
❖消费者忠诚是企业未来利润的重要来源
稳定产品价格
❖品牌忠诚者对价格不敏感
降低新产品投入市场风险
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
中国企业与跨国企业在品牌管理上的六大差距中国企业与跨国企业在品牌管理上的差距一：几乎不存在对品牌价值的准确定位，品牌核心价值不清晰、缺乏个性、品牌气质趋于雷同。
中国企业与跨国企业在品牌管理上的差距二：企业在战略上缺乏定力，广告表现诉求主题月月新、年年变，成了信天游，没有传达出同样的核心价值。
中国企业与跨国企业在品牌管理上的差距三：传播容易追逐市场热点，突出产品的具体细节，忽视品牌整体价值感与品牌威望的提升。
中国企业与跨国企业在品牌管理上的差距四：对广告依赖过高，没有用品牌核心价值统帅企业的一切营销活动，导致品牌建设成本极高。
中国企业与跨国企业在品牌管理上的差距五：急功近利，面对市场竞争压力与内外环境，轻率地使用一些有短期效果而会伤害品牌核心价值战术。
中国企业与跨国企业在品牌管理上的差距六：品牌资产单薄，品牌溢价能力极低。
第一章品牌与品牌战略概论第一节品牌的内涵一、品牌定义。
（美国营销协会）：品牌是用来识别一个或一群卖主的货物或劳务的名称、名词、符号、象征或设计或其组合，以其与其他竞争对手相区别。
品牌的基本功能是把不同企业间的同类产品区别开来，使竞争者间的产品不致混淆。
它主要包括品牌名称、品牌标志和商标。
品牌名称是品牌中可以用语言称呼的部分，如可口可乐、百事可乐是美国著名品牌名称，长虹、海尔是中国著名品牌名称；品牌标志是品牌中易于识别，但不能用语言称呼的部分，如记号、符号、图像、图案、色彩等；商标实质上是一种法律概念，是指经过注册登记受到法律保护的品牌或品牌的一部分，它作为区通过上述调查我们不难发现：品牌并不单建立在功能性、标识性的基础上，而是客户依靠自己得到的信息、感性化的认知、丰富的联想与想像构成。
在品牌认知过程中，客户将品牌所传递的精神、态度，通过自己的理解，融入到自己的生活场景中，形成了独特的品牌定义与情感。
二、品牌剖析1、品牌的六层内涵。
品牌的要点是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益或服务。
最好的品牌传达了质量的保证，然而品牌还是一个更为复杂的符号，品牌是品牌形式和品牌内容两方面的有机结合体。
一个品牌能表达出六层意思。
（1）、属性。
一个品牌首先给人带来特定的属性，属性是品牌所能带来的符合消费者需要的产品特征。
（2）、利益。
消费者不是购买属性，而是购买利益。
属性需要转化成功能或情感利益。
（3）、价值。
包括营销价值和顾客价值。
营销价值是指品牌效应，即品牌为消费者所接受，则产品就受欢迎；顾客价值是指品牌的声誉或形象能满足消费者的某种情感需要。
（4）、文化。
品牌可能附加象征了一定的文化，对品牌的偏好反映了对品牌所蕴含文化的认同。
（5）、个性。
品牌代表一定的个性，品牌个性的塑造是为了使消费者产生一种认同感和归属感。
（6）、使用者。
品牌体现了购买或使用这种产品的是哪一类消费者，这是由上述五个层次综合界定了的。
2、品牌元素。
品牌是由品名、品记、品类、品质、品位、品德、品行七个元素组成的：（1）、品名即品牌名称，是品牌中可以被语言称呼的部分；（2）、品记即品牌标记，是品牌中可以被识别，但不能用语言简洁而准确的称呼的部分，如符号、标志、图形、图案和颜色等；（3）、品类是品牌所涵盖的产品类别，即品牌具有哪些类别的产品，如海尔是家电，娃哈哈是饮料，容声是冰箱，爱立信是手机等，这就是品牌所具有的产品品类概念；（4）、品质是品牌所涵盖的产品的耐用性、可靠性、精确性等价值属性的一个综合尺度。
品质是反映品牌形象的一个公认的重要元素，但不是唯一元素。
（5）、品位是品牌所涵盖的产品的科技含量、文化底蕴、审美情趣以及品牌传播所形成的品牌形象与品牌个性。
它与品质有一定的联系，但有更多的区别，品质差的品牌其品位也比较差，品质好的品牌其品位一般也较好，同样品质档次的品牌，其品位也可以有很大差异。
如万宝路、555、剑牌三种香烟，同是品质较好的品牌，品位却有所不同，万宝路是西部牛仔的豪放，555是英国绅士的悠闲，剑牌是中产阶级的愉悦。
（6）、品德是品牌宣传中所倡导的企业文化、价值观念与经营理念，如TCL倡导的经营理念为“为顾客创造价值、为员工创造机会、为社会创造效益”，一个良好的品牌，就象一个德高望重的长者一样很有风范，容易亲近，易被认同；（7）、品行是指企业的管理行为、广告宣传行为、公关行为、销售行为、服务行为等企业组织行为和员工个人行为在社会上的表现给公众留下的印象，给品牌留下的积累。
公众对一个品牌的信赖和忠诚，不仅取决于产品的品质，也不仅取决于企业所宣扬的理念与承诺，更取决于实际行动。
CI= VI + MI + BI↑——————————————————↑↑品牌元素=品名+ 品记+ 品类+ 品质+ 品位+ 品德+ 品行↓↓↓↓↓↓↓品牌资产=品牌+ 品牌+ 品牌+ 品牌+ 品牌+ 品牌+ 品牌知名度识别度理解度美誉度偏好度认同度忠诚度↓———————————————品牌生存力↓短期市场攻击力品牌生命力产品市场占有率产品市场生命力三、品牌的市场作用1、品牌是企业与消费者间的一份无形契约，是对消费者的一种保证，2、品牌是消费者选择产品的依据，3、品牌是消费者个性、身份、地位的象征。
4、品牌是规避单纯价格竞争的一种手段，5、品牌是企业实现利润最大化的保证，6、对竞争者而言，品牌是一种制约。
四、名牌效应（一）聚合效应（二）光环效应（三）磁场效应（四）“核裂变”效应（五）内敛效应（六）宣传效应（七）带动效应（八）稳定效应五、品牌的的种类品牌可以依据不同的标准划分为不同的种类：1、根据产品的类别划分（1）、产品品牌。
（2）、服务品牌。
中国移动、中国联通（3）、个人品牌。
姚明、李宇春、章子怡。
名医名师（4）、组织品牌。
企业、机关、学校、医院、寺院。
（5）、事件品牌。
体育、艺术节、商业会展、节庆等。
NBA球赛、大连服装节、奥运会、广交会、南博会（6）地理品牌。
国家品牌、城市品牌、旅游地品牌2、根据品牌知名度的辐射区域划分分为地区品牌、国内品牌、国际品牌。
3、根据品牌产品生产经营的不同环节划分分为制造商品牌和经营商品牌。
4、根据品牌来源划分自有品牌、外来品牌和嫁接品牌。
5、根据品牌的生命周期长短划分分为短期品牌、长期品牌。
6、根据品牌产品内销或外销划分分为内销品牌和外销品牌。
六、与品牌相关的概念1. 什么是“牌子”？“牌子”是品牌的俗称，也称为商品或服务的脸谱。
“牌子”是人们对品牌、商标、名牌等通俗称谓。
其基本含义与品牌相通。
2. 什么是“商标”？“商标”，英文为“trade nark”，顾名思义，就是商品的标记。
这种标记不是显示商品名称型号、性能、产地，而是一种归属标记，是生产或销售它的那个企业的标记。
3. 什么是“注册商标”？商标企业在国家工商管理部门注册并批准使用后，就成为“注册商标”。
商标的的注册企业便拥有所注册商标的专用权、专刊权、著作权，其商标受到法律保护。
注册商标具有排他性，不同企业的商标不能相同，一般来说同行业经营范围内商标必须是独家拥有。
4. 什么是“驰名商标”？“驰名商标”是众多商标中的“领先者，优等生”。
在我国“驰名商标”是由国家的主管机构经过一定的法律程序认定的。
一个企业使用的商标，首先作为商品或服务的标志能够代表良好的质量，其次知名度高，美誉度高且信任度或忠诚度也要较高，其商标经过政府主管机构认定，即可成为驰名商标。
5. 什么是“名牌”？“名牌”，简单的说，就是知名品牌，或在市场竞争中的强势品牌。
“知名”的内涵是：“四高”知名度高，美誉度高，信任度高，追随度高，除此之外还在反应度、认识度、美丽度、传播度、忠诚度等方面也应有上佳表现。
名牌应是这几者在一定程度上的统一。
第二节品牌战略规划一、品牌战略的含义品牌战略归属于战略范畴，有其战略使命，解决品牌的战略层问题，势必须为品牌的建设与管理确立指导方针与基本原则，而非确定诸如产品、价格、渠道与广告媒介等战术性因素。
可以说，品牌战略就是高屋建瓴地将品牌建设提升到企业经营战略的高度，是以建立强势品牌、创造品牌价值为目标的企业经营战略。
二、品牌战略规划的内容。
黄金法则之一：提炼个性鲜明并对消费者有很强感染力的核心价值，以水滴石穿的定力维护品牌核心价值黄金法则之二、完成品牌核心价值提炼后，作为品牌战略管理者的一项最重要的工作就是规划品牌识别，使核心价值统帅营销传播活动具有可操作性。
黄金法则之三、用以核心价值为中心的品牌识别系统去统帅企业的一切营销传播活动，让每一分营销传播费用都为品牌做加法，从而大大降低营销成本黄金法则之四、深度沟通——把核心价值刻在消费者的心灵深处黄金法则之五、优选品牌化战略与品牌架构黄金法则之六、进行理性的品牌延伸扩张，充分利用品牌资源获取更大的利润黄金法则之七、科学地管理各项品牌资产，累积丰厚的品牌资产第三节是否一定要做品牌一、做品牌，想说爱你不容易创品牌是一项耗费大量人力、物力和财力的长期艰苦的劳动，创品牌的四大制约：1、企业规模制约。
规模经济是名牌企业的一个重要外部特征，名牌的各种优势只有通过规模经济才能有效体现出来。
2、人员素质制约。
3、企业财力制约。
4、时间制约。
创名牌需要企业多年的努力，许多企业没等创出名牌就夭折了。
二、绕开品牌天地宽。
1、采用无品牌策略。
2、采用中间商品牌策略。
3、采用贴牌生产。
4、品牌租借战略。
5、品牌共享。
三、自创品牌——绕不过的坎儿。
任何大企业都是从小企业开始，有了长远的品牌经营观念，它们的距离就会缩短。
企业在发展初期，就应该制订长期的品牌战略目标。
企业好比一次长途旅行，启程的是产品，到达终点的是一个完整的品牌，在这漫长的旅途中，关键是选择合适的路线和到达的方式。