第一章 品牌策划与管理
品牌部品牌规划与营销传播管理规章制度
品牌部品牌规划与营销传播管理规章制度品牌是企业在市场上的竞争利器之一，具有重要的商业价值。
为了有效管理品牌规划和营销传播，本文制定了品牌部门的规章制度，以确保品牌的稳定发展和市场竞争力的提升。
第一章品牌规划1.1 品牌形象定位1.1.1 确定品牌核心价值观和理念，明确品牌的使命和目标。
1.1.2 定位品牌的市场定位和目标受众，在市场中树立独立的形象。
1.2 品牌战略规划1.2.1 制定长期和短期的品牌发展战略，并不断进行调整和改进。
1.2.2 确定品牌的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略。
1.3 品牌定位策略1.3.1 确定品牌的差异化定位，强调与竞争对手的差异和优势。
1.3.2 根据市场需求和消费者特点，制定特定的目标市场和细分市场策略。
第二章品牌传播2.1 品牌视觉传播2.1.1 确定统一的品牌标志和标识，在各种媒体和渠道中使用一致的视觉形象。
2.1.2 设计和制作品牌广告、海报、包装等各种宣传物料，保持品牌形象的一致性。
2.2 品牌口碑传播2.2.1 建立品牌口碑管理系统，及时回应和处理消费者的反馈和投诉。
2.2.2 运用社交媒体、口碑营销等方式积极塑造和传播品牌的良好形象。
2.3 品牌内容传播2.3.1 制定品牌内容传播策略，提供有价值的内容，吸引和留住目标受众。
2.3.2 运用多种内容传播渠道，如博客、微信公众号等，扩大品牌影响力和知名度。
第三章品牌管理3.1 品牌资产保护3.1.1 建立品牌资产管理制度，保护品牌商标权、专利权和知识产权。
3.1.2 定期对品牌资产进行评估和监测，发现和解决潜在的侵权问题。
3.2 品牌合作与授权管理3.2.1 确立品牌合作和授权的准则和标准，进行合作伙伴的选择和评估。
3.2.2 管理授权合同和授权行为，保持品牌形象的一致性和合法性。
3.3 品牌管理绩效评估3.3.1 建立品牌管理绩效评估指标体系，对品牌推广和管理进行定期评估。
3.3.2 根据评估结果，制定相应的改进和提升策略，优化品牌管理效果。
品牌策划和管理-PPT课件
雅
品牌的特征
品牌的双重特性：自然属性和社会属性 品牌价值的无形性： 品牌的专有性和排他性： 品牌的风险性和不确定性：
可口可乐配方改动的失败
20世纪80年代中期，百事可乐通过“百事挑战”促销 向可口可乐发动攻势。发端于得克萨斯的促销活动涉 及顾客对这两种可乐的口感评价，结果是百事可乐取 胜。为此，可口可乐决定改变配方，让新口感接近百 事可乐。可口可乐对19万饮料消费者进行了新配方和 新口感的市场调研，调研结果是：绝大多数消费者更 喜欢新配方和新口感。可口可乐据此大力推广这种新 配方和新口感的可乐。但新可乐的推广出乎意料地失 败了，它遭到可口可乐消费者的反对。有人组织了一 个“美国可口可乐消费者协会”，通过电话热线收集 消费者反对新配方的呼声。大量的消费者还向可口可 乐公司总部去信、打电话，谴责新配方的推出。在消 费者的一片反对声中，可口可乐的销售连续下跌好几 个月。最后，可口可乐公司不得不在推出新配方可乐 的同时重新恢复老配方可乐的销售。
拥有东芝，拥有世界。（东芝电子 ） 真诚到永远。（海尔电器） 不买贵的，只选对的。（雕牌洗衣粉） 只溶在口，不溶在手。（M&M巧克力） 原来生活可以更美的。（美的空调） 优质新生活 （赛欧汽车） 味道好极了 （雀巢咖啡）
3、品牌是一种重要的资产 苹果品牌价值高达666.58亿欧元 （约合人民币5845.8亿元） 可口可乐的550.79亿欧元 （约合人民币4830亿元） 即使我的企业一夜之间烧光，只要我的牌子 还在，我就马上能恢复生产。 ——可口可乐公司创办人 阿萨· Ｇ· 坎德勒（Ａsa Griggs Candler）
韩志峰的定义：品牌是企业内在属性在外部环 境中创造出来的一种资源，它不仅是企业内在 属性在外部环境集中体现出来的（外化的）有 价值的形象标志，而且因为其能整合企业外不 同资源对企业内在属性发展产生反作用，它更 是一种资源。
品牌策划管理规定
品牌策划管理规定第一章总则第一条为规范品牌策划管理工作，提高品牌推广效果，本管理规定制定。
第二条品牌策划管理工作应遵循公平、公正、公开、透明的原则。
第三条品牌策划管理工作应注重创新，不断提升品牌在市场上的竞争力。
第四条品牌策划管理工作应与企业整体战略相一致，与市场需求相匹配。
第五条品牌策划管理工作应根据市场环境的变化进行及时调整，确保品牌策划的有效性。
第六条品牌策划管理工作应注重品牌形象的塑造，以提升品牌认知度和美誉度。
第二章品牌策划管理的基本原则第七条品牌策划管理应以市场为导向，根据市场需求来规划和执行品牌策划方案。
第八条品牌策划管理应注重以消费者为中心，依据消费者需求和行为习惯来开展品牌策划工作。
第九条品牌策划管理应具有系统性，包括品牌定位、品牌识别、品牌传播等多个环节。
第十条品牌策划管理应注重长期效应，尽量避免短期行为对品牌形象产生负面影响。
第十一条品牌策划管理应合理利用各种媒体和营销渠道，实现全方位的品牌传播效果。
第十二条品牌策划管理应与市场营销活动相结合，共同促进销售业绩的提升。
第十三条品牌策划管理应定期进行评估和调整，并根据评估结果做出相应改进。
第三章品牌策划管理的主要内容第十四条品牌定位：明确品牌的核心竞争力和差异化优势，确定品牌定位战略。
第十五条品牌识别：设计和规范公司标识、商标等品牌元素，以便于消费者进行辨识。
第十六条品牌传播：制定品牌宣传计划，选择合适的传播渠道和媒体，进行有效的宣传推广。
第十七条品牌保护：建立健全品牌保护机制，防止品牌被滥用或侵权。
第十八条品牌培育：通过品牌文化建设、内外部培训等方式，培养员工对品牌的认同感。
第十九条品牌评估：对品牌形象、市场地位、消费者满意度等进行定期评估，了解品牌策划的效果。
第四章品牌策划管理的实施机制第二十条建立品牌策划管理团队，指导和监督品牌策划工作的完整实施。
第二十一条品牌策划管理团队应具备专业的品牌策划知识和实践经验。
第二十二条品牌策划管理团队应加强与公司其他相关部门的协作，形成合力。
《品牌策划与管理》课件
品牌与营销的关系
探讨品牌与营销之间的密切关系，以及如何通过品牌建设来增强营销效果。
《品牌策划与管理》PPT 课件
本课件将带您深入了解品牌策划与管理。从品牌概念到切实实施，从品牌形 象设计到品牌推广渠道，全方位探讨品牌管理的关键要素与策略。
品牌概念及其重要性
了解品牌的含义和重要性，以及品牌对企业发展的影响力。
品牌策略的制定与实施
深入研究品牌策略的制定和实施过程，包括目标设定、目标受众、品牌定位等关键要素。
品牌定位与传播
探讨如何通过品牌定位和传播来塑造品牌形象，吸引目标受众并与他们建立 深厚的情感连接。
品牌形ห้องสมุดไป่ตู้设计与管理
讨论品牌形象设计的原则和方法，以及如何有效地管理品牌形象，确保品牌 的稳定和一致性。
品牌推广渠道及其效果
介绍不同的品牌推广渠道，并探讨它们对品牌传播效果的影响和评估。
品牌管理的监控与评估
品牌策划书范文案例
品牌策划书范文案例第一章：引言品牌策划是当今商业发展中不可或缺的一环，它涉及到市场营销、品牌塑造和消费者心理等多个领域。
一份完整而具有说服力的品牌策划书能够为企业提供重要的指导和推动力。
本文旨在通过一个品牌策划书范文案例，探讨品牌策划的重要性以及如何构建一个成功的品牌形象。
第二章：品牌背景介绍2.1 公司背景和主要业务首先，让我们来了解一下这个品牌背后的公司。
公司成立于20XX 年，总部位于XXXX市，是一家专注于XXXXXXXXX的企业。
它以XXXXXXXX闻名于业界，并在国内外市场取得了显著的成绩。
2.2 目标受众和市场需求品牌在发展过程中需要明确目标受众和市场需求，才能更好地满足消费者的期待。
这个品牌的目标受众主要是XXXXXXXX，他们对XXXXXXXX有着高度的需求。
市场调研结果表明，目前市场上尚未涌现出满足受众需求的理想解决方案，这为我们的品牌带来了巨大的发展机会。
第三章：品牌定位与竞争优势3.1 品牌定位品牌定位是品牌成功的关键。
在这个范文案例中，品牌定位为“XXXXXXXX”。
我们将通过提供高性能的产品和卓越的客户服务，满足目标受众的需求并在市场上形成独特而可持续的竞争优势。
3.2 竞争优势品牌的竞争优势不仅仅来自于产品本身，还包括供应链管理、市场推广和品牌声誉等因素。
对于这个品牌而言，我们的竞争优势主要体现在以下几个方面：- 创新技术和独特设计：我们拥有一支高度专业化的研发团队，不断推出符合目标受众需求的创新产品。
- 高效供应链管理：通过建立稳定的供应商网络和优化物流管理，我们能够保证产品的高质量和及时交货。
- 品牌声誉和口碑：我们秉承诚信和质量至上的原则，以优质的产品和服务赢得了广大消费者的认可和口碑。
第四章：品牌传播策略4.1 媒体渠道选择在推广品牌过程中，选择合适的媒体渠道是至关重要的。
通过分析目标受众的媒体消费习惯，我们选择了网络广告、社交平台、行业展览和合作伙伴推广等多种渠道，以最大化品牌曝光和覆盖面。
品牌管理品牌策划书范本3篇
品牌管理品牌策划书范本3篇篇一品牌管理品牌策划书范本一、品牌概述（一）品牌名称：[品牌名称]（二）品牌定位：[品牌定位]（三）品牌目标：[品牌目标]二、市场分析（一）目标市场：[目标市场]（二）市场规模：[市场规模]（三）市场趋势：[市场趋势]（四）竞争对手分析：[竞争对手分析]三、品牌策略（一）品牌核心价值：[品牌核心价值]（二）品牌形象：[品牌形象]（三）品牌口号：[品牌口号]（四）品牌故事：[品牌故事]四、品牌推广（一）线上推广：[线上推广渠道和方式]（二）线下推广：[线下推广渠道和方式]（三）活动推广：[活动推广计划和方案]五、品牌维护（一）品牌形象维护：[品牌形象维护措施]（二）品牌口碑维护：[品牌口碑维护措施]（三）品牌危机管理：[品牌危机管理预案]六、品牌评估（一）品牌知名度评估：[品牌知名度评估指标和方法] （二）品牌美誉度评估：[品牌美誉度评估指标和方法] （三）品牌忠诚度评估：[品牌忠诚度评估指标和方法] （四）品牌市场份额评估：[品牌市场份额评估指标和方法]七、预算安排（一）品牌策划费用：[品牌策划费用预算] （二）品牌推广费用：[品牌推广费用预算] （三）品牌维护费用：[品牌维护费用预算] （四）品牌评估费用：[品牌评估费用预算] 八、时间安排（一）品牌策划阶段：[品牌策划阶段时间安排] （二）品牌推广阶段：[品牌推广阶段时间安排] （三）品牌维护阶段：[品牌维护阶段时间安排] （四）品牌评估阶段：[品牌评估阶段时间安排] 九、风险评估（一）市场风险：[市场风险评估和应对措施] （二）竞争风险：[竞争风险评估和应对措施] （三）品牌风险：[品牌风险评估和应对措施] （四）其他风险：[其他风险评估和应对措施] （一）品牌管理品牌策划的目标和意义（二）品牌管理品牌策划的主要内容和实施步骤（三）品牌管理品牌策划的预期效果和评估方法（四）品牌管理品牌策划的风险和应对措施篇二品牌管理品牌策划书范本一、品牌概述（一）品牌名称：[品牌名称]（二）品牌定位：[品牌定位]（三）品牌目标：[品牌目标]二、市场分析（一）目标市场：[目标市场]（二）市场规模：[市场规模]（三）市场趋势：[市场趋势]（四）竞争对手分析：[竞争对手分析]三、品牌策略（一）品牌核心价值：[品牌核心价值] （二）品牌形象塑造：[品牌形象塑造] （三）品牌传播策略：[品牌传播策略] 四、品牌推广（一）广告宣传：[广告宣传]（二）促销活动：[促销活动]（三）公关活动：[公关活动]（四）网络推广：[网络推广]五、品牌维护（一）品牌形象维护：[品牌形象维护] （二）品牌质量维护：[品牌质量维护] （三）品牌服务维护：[品牌服务维护] 六、品牌评估（一）品牌知名度评估：[品牌知名度评估] （二）品牌美誉度评估：[品牌美誉度评估] （三）品牌忠诚度评估：[品牌忠诚度评估] 七、预算安排（一）品牌策划费用：[品牌策划费用] （二）品牌推广费用：[品牌推广费用] （三）品牌维护费用：[品牌维护费用] （四）品牌评估费用：[品牌评估费用] 八、效果预测（一）品牌知名度提升：[品牌知名度提升] （二）品牌美誉度提升：[品牌美誉度提升] （三）品牌忠诚度提升：[品牌忠诚度提升] （四）市场份额扩大：[市场份额扩大] （五）销售额增长：[销售额增长]篇三品牌管理品牌策划书一、品牌概述1. 品牌名称：[品牌名称]2. 品牌定位：[品牌定位描述]3. 目标市场：[目标市场细分]4. 品牌愿景：[品牌的长期愿景和目标]二、品牌价值主张1. 核心价值：[品牌的核心价值观和独特卖点]2. 品牌个性：[品牌所具有的个性特征]3. 品牌口号：[简洁而有力的品牌口号]三、品牌形象塑造1. 品牌标识：[设计独特、易于识别的品牌标识]2. 品牌色彩：[选择与品牌形象相符的色彩方案]3. 品牌字体：[使用统一的品牌字体]4. 品牌形象代言人：[如有需要，选择合适的品牌形象代言人]四、品牌传播策略1. 广告宣传：[制定广告投放计划，包括电视、报纸、杂志、网络等渠道]2. 公关活动：[策划公关活动，提高品牌知名度和美誉度]3. 社交媒体：[利用社交媒体平台进行品牌推广和互动]4. 促销活动：[设计促销活动，吸引消费者购买]5. 口碑营销：[通过提供优质产品和服务，赢得消费者的口碑和推荐]五、品牌维护与管理1. 品牌监测：[定期监测品牌形象和声誉，及时发现问题并解决]2. 品牌保护：[采取措施保护品牌知识产权]4. 品牌延伸：[谨慎进行品牌延伸，确保新品牌与原有品牌形象相符]六、品牌预算1. 品牌建设费用：[包括品牌设计、广告宣传、公关活动等费用]2. 品牌维护费用：[包括品牌监测、品牌保护、客户关系管理等费用]3. 品牌推广费用：[包括促销活动、口碑营销等费用]七、品牌效果评估1. 设定评估指标：[确定评估品牌效果的指标，如知名度、美誉度、市场份额等]2. 定期评估：[定期对品牌效果进行评估，及时调整品牌策略]3. 消费者反馈：[收集消费者的反馈意见，了解品牌在市场上的表现]。
品牌策划书模板（四篇）
品牌策划书模板第一章：品牌背景1.1 公司背景1.2 市场背景1.3 目标受众1.4 品牌使命和愿景1.5 品牌目标第二章：品牌定位2.1 品牌特点2.2 品牌定位目标2.3 品牌属性2.4 品牌定位策略第三章：品牌传播策略3.1 品牌命名3.2 品牌标志和形象设计3.3 品牌口号3.4 品牌故事3.5 品牌声音和音乐3.6 品牌形象大使3.7 品牌传播渠道3.8 品牌活动策划第四章：品牌推广计划4.1 品牌推广目标4.2 品牌推广战略4.3 品牌推广活动4.4 品牌推广预算4.5 品牌推广执行计划第五章：品牌管理与评估5.1 品牌管理机构5.2 品牌管理流程5.3 品牌评估标准和指标5.4 品牌评估方法5.5 品牌评估结果分析5.6 品牌管理优化建议第六章：品牌危机管理6.1 品牌危机预警机制6.2 品牌危机管理团队6.3 品牌危机管理流程6.4 品牌危机管理案例6.5 品牌危机管理经验总结第七章：品牌扩展计划7.1 品牌扩展目标7.2 品牌扩展策略7.3 品牌扩展路径7.4 品牌扩展预算7.5 品牌扩展执行计划第八章：品牌创新与发展8.1 品牌创新目标8.2 品牌创新策略8.3 品牌创新流程8.4 品牌创新案例8.5 品牌发展规划第九章：品牌策划总结9.1 品牌策划成果9.2 品牌策划过程中的问题和挑战9.3 品牌策划经验总结9.4 品牌策划展望这是一个基本的品牌策划书模板，根据实际情况可以进行相应的修改和调整，包括添加具体的内容和细节。
在每个章节中都可以添加对应的数据和案例，以加强策划的可行性和说服力。
同时，注意书写规范和语言流畅性，确保整个品牌策划书的质量和效果。
品牌策划书模板（二）品牌策划书第一章：背景介绍（____字）1.1 公司概况本公司是一家专注于时尚潮流服饰的品牌公司，成立于2010年。
公司拥有一支充满活力和创造力的团队，致力于为消费者提供优质的时尚产品。
1.2 市场分析随着时尚潮流的不断变化和年轻消费者对个性化服饰的需求增加，时尚品牌在市场上具有巨大的发展潜力。
品牌策划部管理制度
品牌策划部管理制度第一章总则第一条为规范品牌策划部的管理工作，提高部门运营效率，制定本管理制度。
第二条品牌策划部是公司营销部门的重要组成部分，主要负责公司品牌的策划、推广、营销等工作。
第三条品牌策划部的管理制度适用于品牌策划部所有工作人员，所有工作人员均应遵守并执行本管理制度。
第四条品牌策划部应当遵循公司的发展战略和营销策略，充分发挥品牌策划部的作用，为公司的品牌建设和营销工作做出贡献。
第五条品牌策划部应当加强与其他部门的协作和沟通，共同推动公司品牌建设和营销工作的顺利进行。
第六条品牌策划部应当加强团队建设，提高团队凝聚力和执行力，共同为公司的品牌建设和营销工作努力。
第七条品牌策划部应当不断提高员工的专业素质和工作能力，为公司的品牌策划和营销工作提供有力支持。
第八条本管理制度的解释权归品牌策划部负责人和公司总经理办公室。
第二章组织架构第九条品牌策划部的组织架构包括部门主管、副主管、策划员等。
第十条品牌策划部的主要职责包括品牌策划、市场推广、营销策划等工作。
第十一条品牌策划部主管负责部门的日常管理和工作安排，副主管协助主管工作。
第十二条品牌策划部根据工作需要可以设立若干个策划小组，每个策划小组由一名负责人和若干名策划员组成。
第十三条品牌策划部的人员配备应当与公司的发展战略和营销策略相适应。
第十四条品牌策划部应当建立健全的绩效考核制度，根据员工的工作业绩和贡献，给予适当的奖励和激励。
第十五条品牌策划部应当加强人才培养和选拔工作，确保部门的人员队伍具有稳定和持续的发展能力。
第三章工作职责第十六条品牌策划部应当根据公司的发展战略和营销策略，制定具体的品牌策划和营销方案。
第十七条品牌策划部应当定期进行市场调研和分析，及时了解市场动态和竞争对手情况，为公司的品牌策划和营销工作提供有力支持。
第十八条品牌策划部应当加强品牌推广和宣传工作，扩大公司品牌的影响力和知名度。
第十九条品牌策划部应当定期组织品牌推广活动和营销活动，提高公司产品和服务的销售额和市场份额。
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1、符号说——识别功能的角度
品牌来源于家畜身上烙下的标志。 品牌的英文单词Brand，源出古挪威文Brandr，意思是“烧灼”， 是指在牲畜身上烙上标志用以区分其所有者，人们用这种方式 来标记家畜等需要与其他人相区别的私有财产，起到识别和证 明的作用。
品牌=符号？
古代陶器上的印章 老商标
品牌的概念辨析
品牌与产品 品牌与商标 品牌与名牌
品牌与产品
• 区别
产品是具体的，品牌是抽象的
产品是物理属性的组合，具有某种特定功能来满足消 费者的使用需求 品牌存在于消费者的意识中，是消费者使用产品后所 产生的一切感受的总和
两者形成的环节不同
产品形成于生产环节 品牌形成于流通环节——营销和广告人员负责转化
品牌概念还包括价值观、智慧、文化等不可见部分。
显性要素：名称、标志、标准色、吉祥
物、包装、广告语、广告曲 体验
隐性要素：品牌承诺、品牌个性、品牌
第一、显性要素：
1、品牌名称
蝌蝌啃蜡vs可口可乐
2、logo
3、吉祥物
4、标准色
可口可乐——红色 柯达——黄色
百事可乐——蓝色
蒂凡尼——天使蓝
5、包装
6、广告曲
Balabababa，I’m 脑白金 7、广告语
lovin’ it!（麦当劳）
科技以人为本——NOKIA
第二、隐性要素：
1、品牌承诺
“好空调，格力造”——实力体现
“星级服务”（海尔）——服务承诺 要点：
我是
妮可· 基德曼
我们所认识的妮可基德曼：
性别：男／女 体型：矮个／高个 肤色：黑色／白色 职业：教授／ 小孩子／女明星 在这些交叉点上，认知产生“妮可基德曼”
妮可基德曼
——是一个复杂的符号，它的背后包含了太
多的信息与背景……
符号说
资源说
综合说
关系说
品牌四说
熟悉品牌管理的有关知识，深入分 析品牌管理的各个环节，初步了解 品牌管理对企业各项活动的要求。
世界品牌实验室 中国品牌网 全球品牌网
• 目的地品牌 将地理作为品牌化的对象 包括国家品牌，城市品牌，旅游目的地品牌
关系说忽略了其他关系利益团体。
4、资源说——品牌价值的角度
品牌是一种价值，具有获利能力。
• 美国人Alexander L.Biel认为：品牌资产是一
种超越生产、商品及所有有形资产以外的价 值……品牌带来的好处是可以预期未来的进账 远超过推出具有竞争力的其他品牌所需的扩充 成本。 • 《大营销——新世纪营销战略》（青禾工作室 著）认为：品牌是一种对立的资源和资本，它 是能够进行营运的……品牌是一种知识产权， 也是像资本一样营运，实现增值。
根据品牌化的对象分类 1．产品品牌 2．服务品牌 3．组织品牌 4．个人品牌 5．事件品牌 6．地点品牌
品牌的 分类
根据品牌的影响力分 类 1．区域性品牌 2．全国性品牌 3．国际性品牌和全 球性品牌 根据品牌之间的关 联分类 1．主品牌（母品牌） 2．副品牌（子品牌）
根据品牌知名度的辐射区域划分
企业的外化形象，可以给企业带来巨大的经 济利益。
3、领导性特征
品牌是企业的核心要素，它具有的风格代表
了与众不同、高人一筹的经营理念，一旦迉 合是目标市场的口味，它就具有了非常重要 的地位，可以引领市场潮流，影响消费群体 的价值观。
耐克
LV品牌
路易· 威登品牌一百五十年来一直把崇尚精致、品质、舒适 的“旅行哲学”，作为设计的出发基础…… 路易· 威登(Louis Vuitton)这个名字传遍欧洲成为旅行用品最 精致的象征。延续至今，不论后来延伸出来的皮件、丝巾或手表、 笔，甚至服装，都是以路易· 威登(Louis Vuitton)一百五十年来崇 尚精致、品质、舒适的“旅行哲学”，作为设计的出发基础。
品牌是向消费者传递一种信息
品牌属性
品牌使用者
品牌利益
品牌个性 品牌文化
品牌价值
品牌内涵六层次
品牌六层内涵的关系
第一层： 属性 利益 使用者
第二层：
文化
个性
第三层：
价值
（二）品牌的类别
为什么要分类？ 了解形势 制定策略 品牌建设的觃划
根据品牌的市场地 位分类 1．领导者品牌 2．挑战者品牌 3．追随者品牌
第一章：品牌概述
第二章：品牌战略 第三章：品牌定位
第四章：品牌觃划要素
第五章：品牌的传播管理与保护 第六章：品牌延伸与管理
第七章：品牌管理实务
教材：《品牌学教程》（第二版） 余明阳 杨芳平编著 复旦大学出版社 《品牌策划与管理》 程宇宁 中国人民大学出版社
第一讱
品牌概述
先看一组图片
一、品牌的定义
• 地区品牌 如一些地方特色品牌 • 国内品牌 主要集中于汽车、家电以及高科技等行业 • 国际品牌 例如可口可乐、麦当劳、万宝路、奔驰、爱立信、微 软、皮尔· 卡丹等
根据品牌化对象分类
• 产品品牌、服务品牌、组织品牌、个人品牌、事件品牌、
目的地品牌
• 产品品牌
是指为有形产品赋予的品牌 消费品品牌和工业用品品牌
主讱：张文丼
出席每一堂课，做好笔记。
积极参与课堂讨论及案例学习。
认真完成作业。
课程评分标准：
• 课程的参与及出勤（20%）
• 平时作业（30%）
• 期末考核（50%）
• 平时成绩中，迟到一次扣5分，旷课或早退扣10分。迟
到5次或早退、旷课3次，取消考试资格。
掌握品牌觃划和管理的要求和特点，
2、综合说
品牌不仅包括有形的东西，还包括无形 的信息，如：历史、声誉、法律意义、市场 经济意义、社会文化心理意义等……
有形+无形=品牌
我：如果你衣服脏了，你的第一个念头是什么？ 朋友：那还用问？脏了就洗啊。 我：你用什么来洗？ 朋友：你怎么老问那么笨的问题啊？用洗衣粉啊。 我：呃。。。你再回答我几个问题吧。你最喜欢用哪 种洗衣粉？ 朋友：碧浪。你是不是想问我为什么喜欢用碧浪？我 告诉你，我喜欢它的绿色，看起来挺舒服的，香味也 不错，洗衣服挺干净的。 我：不过，如果你买不到碧浪，你会换用哪种洗衣粉？
李宁品牌
李宁标志,李宁牌商标的含义整体设计由汉语拼音”LI‖ 和”NING‖的第一个大写字母”L‖和”N‖的变形构成主色调为红 色造型生动、细腻、美观，富于动感和现代意味，充分体现了体 育品牌所蕴涵的活力和进取精神李宁标志,李宁牌商标的象征意义 飞扬的红旗– 青春燃烧的火炬– 热情律动的旋律– 活力.
那么，我们如何认识“品牌”？
定义：
品牌是能给拥有者带来溢价、产生增值的一
种无形资产，它的载体是用以和其他竞争者 的产品与劳务相区分的名称、术语、象征、 记号或设计及其组合，增值的源泉来自于在 消费者心智中形成的关于其载体的印象。
（1）一般意义上的定义：品牌是一个名称、名词、符号或设计，或 者是它们的组合，其目的是识别销售者个体或群体的产品或劳务，幵 使乊同竞争对手的产品和劳务区别开来。 （2）作为品牌战略开収的定义：品牌是通过以上这些要素及一系 列市场活动而表现出来的结果所形成的一种形象认知度，感觉，品质 认知，以及通过这些而表现出来的客户忠诚度，总体来讱它属于一种 无形资产。所以这时候个品牌是作为一种无形资产出现的。 （3）品牌是企业或品牌主体（包括城市、个人等）一切无形资产 总和的全息浓缩，而这一“浓缩”又可以以特定的“符号”来识别， 它是主体与客体，主体与社会，企业与消费者相互作用的产物。
朋友:汰渍不错啊，质量也挺好的。雕牌也挺好的，
好像卖得不错。 我：你还知道哪些牌子的洗衣粉啊？ 朋友：让我想想……奥妙和巧手吧，其他的都记 不清了，问完了吗？ 我：……没了。 朋友：就买个洗衣粉，没想那么多的。你毛病呀！
•
• •
品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属 性、名称、包装、价格、历史、声誉、广 告方式的无形总和。品牌同时也因消费者 对其使用者的印象，以及自身的经验而有 所界定。 ——大卫· 奥格威(1955) 请不要忽略消费者！
• 服务品牌 为无形服务所赋予的品牌 专业型服务品牌 服务行业的品牌 如中国青年旅行社、香格里拉大饭店、中国航空公司、 搜狐网等 生产型服务品牌 是指一些耐用品的维护、咨询等售后服务 如上海通用汽车的“别克关怀”、海南马自达汽车公 司的“蓝色扳手”
• 组织品牌 为公司、非营利性组织赋予的品牌 公司品牌的选择
1、符号说——识别功能的角度
• 美国市场营销协会（ AMA ）将品牌定义为：用以
识别一个或一群产品或劳务的名称、术语、象征、 记号或设计及其组合，以和其他竞争者的产品或劳 务相区别。 • 美国营销学家菲利普.凯勒（Philip.Kolter）认为： 品牌是一个名字、称谓、符号、设计或是上述的综 合，其目的是要使自己的产品或服务有别于其他竞 争者。
3、关系说——品牌与消费者沟通的角度
关键点：注重消费者 奥美广告公司——品牌可以定义为消费者与
产品乊间的关系……消费者才是品牌的最后 拥有者，品牌是消费者经验的总和。
苹果
产品是工厂生产的东西；品牌是消费者所购
买的东西。产品可以被竞争者模仿，但品牌 则是独一无二的，产品极易迅时落伍，但成 功的品牌却能持久不坠。 ——史蒂芬· 金（WPP GROUP）
与产品品牌一致 如：Sony、联想、Байду номын сангаас尔
与产品品牌不一致
如：宝洁、菲利普.莫里斯、联合利华
非营利组织品牌