医药招商经理招商手册

第一部分*关于招商营销培训几个概念和理念*招商*销售*营销招商的概念*广义概念：为了更充分的利用社会最有效的经销商资源开拓市场，把处于市场价值链中不同形式的经销商、医疗院所通过合作形成一种相对稳定的双赢的伙伴关系.以实现优势互补、风险共担、利益共享的战略联盟，通常把这种通路联盟关系的构建称为招商。

它包含通路规划建设、运行与通路管理等系统工作。

招商的概念*狭义的概念：利用公司有竞争力的产品组合，来整合全社会最有效的药品经销商代理商和医药代表资源，采取招商办法，取得市场和效益最大化。

营销的理念*营销：就是通过开发提供某种产品或价值，与其他方面进行交换，来达到双赢的目的。

*“营”是解决为什么的，是双向沟通*“销”是解决怎么做的，是单向沟通何谓销售？*销售是一种说服的情境。

*销售是让对方相信您所提出的产品、点子或解决问题的方案，确实对他本身有利。

*如何有效的精确地发现客户的需求，以及提供可行的方案，这是成功与否的关键。

营销的理念*营销是为客户提供解决问题的方案*营销是使推销成为不必要*营销是发现需求并满足需求的过程*营销是推拉战术的综合应用营销的重要性*社会需要营销*家庭需要营销*企业需要营销*父子需要营销*人与人之间需要营销营销人员的素质*艺术家的心灵(敏锐眼光)*外交家的辞令(诡辩口才)*政治家的头脑(狡猾心机)*邮递员的双脚(顽强毅力)现代营销理论*“4P”转化为“4C”：产品（product）价格（price）渠道（place）促销（promotion）--------------顾客需求（customer needs）成本（cost）便利（convenience）沟通（communication）顾客不是在买衣服而是在买漂亮、潇洒、时髦、风度和魅力。

营销非常重要！*恭喜大家都在从事营销业务！常见的医药销售渠道分析新药的销售通路*1、工厂（商务代表）--- 医药公司（工厂和医药公司代表）---医院（医药代表）---医生---患者；*2、工厂--- 联营公司（大区地区经理）---代理商（代理商代表）---医院（代理商医药代表）---医生---患者；我们工作的基本思路*改变传统模式的招商办法，建立市场营销网络，从单一品种市场营销转变为多种产品组合招商，通过各种手段最大限度的掌握经销商——客户，让所有有终端网络的经销商成为我们的合作伙伴，对市场资源进行整合.*并对经销商进行监督、管理、激励，加大产品售前、售中、售后服务.争取市场最大份额，最终占领市场。

*同时锻炼队伍，建立产品上市快速通路，配合公司产品上市的快速反应，在医药市场的流通领域里，建立一支专业队伍。

命运掌握你自己手中* 请小心你的思想，它会影响你的行为* 请小心你的行为，它会影响你的习惯* 请小心你的习惯，它会影响你的性格* 请小心你的性格，它会影响你的命运市场的绝对真理*任何事都是能做到的（只不过是用多长时间;什么方式;花多大代价的问题.）*市场无极限,要不断努力!销售是可量化的，只是你是否敢面对；*市场是否能运做好关键在于----人*要取得市场回报，最大的投资就是培训市场的绝对真理*市场长期稳定发展靠管理*市场队伍活力靠竞争*市场是永远存在的，只是我们能否存在其中，怎样存在的问题；*做透市场前提是市场细分和调研医药行业—淘金行业*我们是处于一个流金淌银的行业。

面对激烈的职场，我们是置身于一个急剧变革的时代竞争和市场竞争，管理者、个人及其组织要想生存、发展，进而求得事业的成功，就必须建立持久地竞争优势，而唯一的竞争优势便是比竞争对手有一个清晰的思路、学习更快的能力。

市场的“三大纪律八项注意”*A三大纪律：严禁加价；严禁兼职；严禁窜货*B八项注意：注意选好人；注意培好训；注意调研好；注意激励好；注意管理好；注意团结好；注意学习好；注意生活好。

公司制定的标准*省区经理的标准：A.人品好，有责任心，真诚B.良好心态C.执行力强D.熟悉业务, 精通规则E.团队观念F.有相当的管理能力和相关知识G.收入预期吻合 I.服务意识强公司制定的标准*地区经理的标准：A.人品好—用人的低成本B.有一定能力：协调能力、沟通能力、分析能力等C.勤奋、耐劳D.强烈的成就欲,有激情E.有一定临床用量的销售经验F.对当地环境较熟（能具备以上前4项就可以，如果全具备就是合格的地区经理）如何看待你的市场*市场的标准：A、市场的自然状况；B、医疗机构的组成状况；C、竞品的数量,操作办法,销量及代理商概况；D、代理制的可操作性；E、底价供货的欢迎程度；F、市场的招标状况；G、经销商操作的积极性；H、所属产品是否是当地医保；I、所属产品是否是当地畅销的品种；J.上期中标情况如何看待你的产品*好品种的标准：A.独家B.空间大C.国家、省医保D.市场容量大E.生命周期长F.疗效好G.安全I.具有以上2至3项就是好品种。

最重要的工作—寻找代理商*经销商的标准：A.规模:资金实力,临床队伍实力；B.财务信用状况；C、对产品的态度；D.运作心态；E.声誉；F.管理能力；G.医药代表的数量和素质；H.销售业绩；I.市场覆盖；J.圈内关系。

工作前心态的调整*A、调整思路，用心去做*B、每个产品都有独特的卖点，独特的市场*C、运作市场相当于求极限，永远趋近永远也达不到终点,只能更好，永远也没有最好*D、没有销售不出的产品，只有销售不出的观念；不换观念，只能换人*E、营销工作不是功臣就是罪人，找准方向提高效率，市场发展要创造性的工作。

工作前心态的调整* F.部分地区市场的销量已证明了市场潜力巨大，市场可操作性*G.应明白：解决困难是成熟过程中必须经历的痛苦过程，也是一个人能力的体现将工作过程简化，简单高效就是效率*H.营销管理永无尽头，要不断找出主要问题，最终解决问题积极的心态+热情正确的工作+坚持不懈=成功工作的基本要求*A、对公司现状及发展目标要有所了解*B、对整体医药行业的状况与发展趋势有所了解,对公司政策制度要熟悉*C、对公司运作模式的理解，要领的掌握，有思路，才有出路*D、对运作品种、特点、卖点、政策，同类品种的基本情况熟练掌握，认真分析，对产品要了如指掌，感动自己才能感动别人，对对手要了如指掌，发现对手弱点加强竞争工作的基本要求*E、对市场自然状况要做到心里有数，（各品种招标的时间、情况、人数、医院分类、经销商特点、对消费习惯等）*F、对当地医药界有影响力的，尤其是经营与我公司相关品种的经销商要做到心中有数，如他们运作的主要品种销量渠道经济实力等*G、做事先做人，提高自身的综合素质（语言表达能力，谈判技巧，亲和力等）。

*H、基本概念：什么是招标、扣率、批价、临床、规格、禁忌症、用法用量等,对药品经营企业，药品生产企业的政策，法规清楚了解。

目标市场的运作要求*A．市场分三个级别，全省代理（慎行），地区域代理（要求结合医院的数量和同类同质的销量定量），医院代理（制定销售量）。

*B．不能有空白市场和空白品种，要延伸到县乡镇市场。

* C. 要分清重点市场和非重点市场，抓重点（二八法则）能进医院的人很多，能上量的人不多! *高端品种运作省内、地区大医院，低端产品运作地区，县乡镇内中小医院、有些品种可以农村包围城市怎样正确评价自己渗入市场的要求（四个“十”）:*和十个当地较好的经销商成为铁杆朋友*和十个当地优秀的医药代表成为朋友*和十个当地大医院的临床医生熟悉*对十个当地二甲以上的医院的情况要清楚第二部分产品市场开发操作流程市场调查*目的:1. 市场环境调研----你将在哪里打仗2. 竞争者----你将跟谁打仗3. 产品、价格、渠道、促销策略----你将用什么打仗4. 市场需求特征----确定攻击地点——知己知彼，百战不殆市场调查项目*一、自然状况调查1. 行政区划2. 人口状况3. 地域特点4. 交通状况5. 经济状况及其它医院情况调查* 1. 医院数量及分布* 2. 医院等级及在当地的地位* 3. 医院资信及回款情况* 4. 医院的性质及特点* 5. 医院年药品采购量医院终端调查表医药商业调查*目的：医药商业公司是药品销售的平台，代理商及信息的集散地，是卓有成效开展工作的有效途径。

医药商业调查表1、名称性质地址负责人电话主要业务资信及地位年销售额特色覆盖范围发展方向和医院关系同类竞品调查*目的意义：A. 清楚你将跟谁打仗B.了解对手的长短，是确定攻击点的必需。

与竞品竞争策略*密切关注各地主要竞争对手的情况，在充分调研的基础上，根据各地不同竞争对手的市场策略，周密计划，采取针对性的市场方案，以保护自已市场的良性发展。

*坚持比竞争对手，“快半拍”原则，以获得竞争优势。

物价和价格* B. 招标价格制定最好参照同类厂家的同类产品*D．控制供货价格的统一*E．最真实的价格只有在客户准备提货、签合同才能说出调查方法提示思考点：1 这是什么信息？是哪里的信息2 信息的相关方面即谁、什么人了解掌握这些信息对于我们而言：医院、医药公司、政府相关管理部门等都是信息源其中操作性强的：代理商、医药公司业务员、医药代表、医院药房人员等——这些人是信息金矿，是要用心挖掘的招投标及操作环境调查* 1 招投标的周期及操作特点* 2 药品的监管环境及物价管理特点* 3 药品流通领域的秩序* 4 其它招标采购的意义*规范药品采购销行为*降低药品虚高定价*确保药品质量*使老百姓得到实惠招标采购的方式*地区集中式*中介*医院自招*网上*招标单位——批发公司、厂家招标品种的范畴*全部药品*医保品种*某一类或几类品种招标的模式* 1 确定招标主体* 2 由当地卫生部门牵头，组织各医院药剂科或主管院长组成招标委员会* 3 给经销商或厂家发招标邀请函* 4 接标* 5 开标，专家库评审* 6 物价局公告、确认，交手续费*7 进货相关政策*价格方面兼顾各方利益，不搞自杀性经营趋向顺加作价，让利于民*已注意到防腐现象*注意质量与价格的关系*各地招标做法与招标法存在异同——黑暗的阳光政策招标与企业的关系*手续的熟悉与准备（方法差异大）*独有专利/名牌产品注意保持信誉、质量和价格*控制价格及差价后，招标选择厂牌将更多考虑信誉、质量、GMP、服务等*可能有价格战，随发展对药品质量的观注将取而代之，不规范行为是暂时的*促进商业的规范和重组*小心不良记录对药品推广的影响*暗箱变公开或者如何利用还存在的暗箱*个人决策变集体决策*商业利益决策变科学和规范决策*定标机构定标原则的销售导向作用*当地卫生行政机构对招标投入力度*医院对招标的态度*非招标品种的处理*非招标医院采购方式的改变与否*招标与医生的关系—正面、负面及业务员的关系招标中我们的工作* A.做好招标资料的准备工作* B.做好大型商业配送,覆盖范围,转配送* C.大区经理把关工作* D.做好其它厂家招标详细情况调查* E.具体问题具体对待，如:招标主体是否按品种收费等招标中我们的工作* F.招标应及时沟通,选择有实力的经销商合作*G.招标授权，抵押金*H.注意招标工作中的暗箱操作问题*I.根据投标公司的重视程度,选择大小经销商通过招标后怎样进入医院*自然进药*通过商业置换*医院公关工作*科室申请*药事会进入等通过招标来整合商业*指定*价格控制*自然淘汰*不（全）给要淘汰商业的所需资料*协助商业疏同通路招标信息的收集*产品目录*招标办*商业公司*医院*同行及其他知情人士招标策略*价格策略*公关策略*补救策略*补进策略----重点：1 通过招标可挤挎竞争对手2 通过招标可有利于找代理商如何选择目标客户*A．最大范围接触潜在客户，选择对我公司产品热情很高的客户。